Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;

1.  Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;

2.  Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

ТАБЛИЦА 2

Типичные цели рекламы

Функции рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа поддержание осведомленности и спроса

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Рекламное обращение – средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую). (№5; 385)

Рекламное сообщение является центральным элементом рекламы, так как оно:

·представляет рекламодателя целевой аудитории;

·фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

·способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения как к самой фирме, так и к прелагаемым ею продуктам;

·является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности;

Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо принять решения о:

·     теме и девизе рекламы;

·     структуре рекламного обращения;

·     форме рекламного обращения;

·     стиле рекламного обращения;

В первую очередь необходимо придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. (№5;388)

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

1.   Четкое соответствие общей рекламной цели;

2.   Краткость (краткая фраза легко запоминается);

3.   Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);

4.   Использование по возможности оригинальной игры слов;

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.

Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз – ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удерживать интерес до полного ознакомления с содержанием рекламы. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя. Выделяют следующие основные уровни воздействия:

·   Когнитивный (передача информации);

·   Аффективный (формирования отношения);

·   Суггестивный (внушение);

·   Конативный (подталкивание потребителя к определенным действиям);

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими параметрами, как цвет и иллюстрации.

Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы. Экспериментально проверенны различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

1.   синий на белом;

2.   черный на желтом;

3.   зеленый на белом;

4.   черный на белом;

5.   зеленый на красном;

6.   красный на желтом;

7.   красный на белом;

8.   оранжевый на черном;

9.   черный на пурпурном;

10.             оранжевый на белом;

11.             красный на зеленом;

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит избирательный характер. Ее основное внимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

Выбор соответствующих средств распространения рекламы туристского предприятия находится под влиянием ряда факторов:

·     цели рекламы;

·     специфика рекламируемого продукта;

·     желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

·     рекламная деятельность конкурентов;

·     возможность использования определенных средств распространения рекламы;

На этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо принятие решений о таких параметрах рекламы, как:

1.       Охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.

2.       Частота – это среднее число факторов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени.

3.       Сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранных средствах массовой информации. Целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать обращение.

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и использованием рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими расходами (издержками). В то же время данный вид затрат – один из главных факторов роста объема продаж.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени носит субъективный характер и существенно зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока: определение общего объема средств на рекламу и распределение средств по направлениям и статьям расходов. Определение общего размера средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

·     Объем и размер предлагаемого рынка (сегмент, регион, страна);

·     Роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского предприятия;

·     Специфика рекламируемого туристского продукта и стадии его жизненного цикла;

·     Предполагаемые объемы продаж и прибыли;

·     Затраты на рекламу конкурентов;

·     Собственные финансовые возможности;

Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Распределение бюджетных средств осуществляется по следующим направлениям:

1.Функции рекламной деятельности;

2.Сбытовые территории;

3.средства распространения рекламы;

4.Характер рекламируемых услуг;

5.Период проведения рекламы;

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и так далее. Опыт туристских фирм предлагает следующее примерное распределение рекламных средств: покупка средств распространения рекламы – 70-90% бюджеты; административные расходы – 5-10%; производственные расходы – 5%; рекламные исследования – 15%. (№ 5; 406) Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.

Необходимо также выделение части бюджета на средства распространения рекламы. Например, рекламный бюджет может распределяться следующим образом:

·     Реклама в прессе (30%);

·     Печатная реклама (15%);

·     Участие в выставках (15%);

·     Наружная реклама (12%);

·     Прямая почтовая реклама (10%);

·     Сувенирная реклама (8%);

·     Непредвиденные расходы (10%);

В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете необходимо определить затраты а соответствии с периодами проведения рекламы.

При распределении рекламного бюджеты целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

1.получить информацию о целесообразности рекламы;

2.выявит результативность отдельных средств ее распространения;

3.определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных

покупателей;

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяют путем ее влияния на объем продаж. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной впечатлений, запоминаемостью рекламный обращений.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В ТУРИСТСКОЙ ФИРМЕ «ЕВРАЗИЯ-ТУР»

Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим как в своих целях использует рекламу туристская фирма «Евразия-тур». Данная фирма является одной из крупнейших турфирм города Омска. Однако руководство фирмы не может позволить создать целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Он отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Итак, рассмотрим, какую рекламу использует туристская фирма «Евразия-тур» для продвижения своего продукта.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Internet». Сегодня Internet – это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы – все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. «Евразия-тур» не является исключением. На своем сайте, который находится по адресу www.euroasiatour.ru, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Ниже приведена информация о самой фирме, которую любой желающий сможет найти на сайте «Евразии-тур» в разделе «О фирме»:

Туристическая фирма "Евразия-Тур" была основана 29 февраля 1996 года. В настоящий момент является членом Российской Ассоциации туристических агентств (РАТА), Омской Ассоциации туристических агентств (ОАТА).
   Фирма сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья, а также имеет прямые контакты с зарубежными партнерами (в Испании, Чехии, Таиланде, ОАЭ, Греции).
С каждым годом растет количество туров, осуществляемых фирмой, открываются новые направления. В 1998 году фирма впервые выступила в качестве туроператора в летней программе «В Испанию прямо из Омска». В этом же году фирма награждена дипломом Международной выставочного центра «InterSib» за профессиональную работу. В 1999 году впервые были предложены собственные туристические программы по Омской области, получившие признание омских, иногородних и иностранных туристов - приключенческий автомобильный тур по северу Омской области "Таежное ралли" и сплав на байдарках под названием "Тайны таежной реки". Огромную популярность завоевали круизы по реке Иртыш на крупнейшем омском теплоходе туристического класса "Римский-Корсаков". Данная круизная программа является уникальной в Западно-Сибирском регионе и осуществляется исключительно фирмой "Евразия-Тур". В 2001 году был разработан новый туристический продукт, спрос на который превзошел все ожидания - активный тур в экологически чистый район Омской области на озеро Линево.
   Помимо организации внутренних туров, "Евразия-Тур" активно работает в сфере приема в Омске иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Фирма осуществляет обслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в Омск, как с деловыми, так и с частными целями.
   "Евразия-Тур" является официальным турагентом традиционного Сибирского международного марафона, который в августе 2001 года проходил уже в двенадцатый раз.
   На сегодняшний день штат сотрудников фирмы составляет 17 человек. Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториями Омской области. В офисе фирмы организована продажа авиабилетов во все направления на рейсы российских и иностранных авиакомпаний. По итогам сезона 2001 года туристическая фирма "Евразия-Тур" является одной из лидирующих туристических фирм города Омска.

Итак, данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы. Фирма существует уже шесть лет, и даже кризис 1998 года не стал помехой для ее развития и функционирования. В обращении указано, что «Евразия-тур» является членом различных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме. Так же здесь идет формирования имиджа продукта, а именно круиза по Иртышу, который не имеет аналогов в Омской области. Туристы могут получить не только информацию о турах, которые предлагают практически все турагенства1 города (отдых в Испании через «Натали-турс», лечение в Чехии через «Travelland», экскурсионные туры по Европе и так далее), но и информацию о турах, которые организует сама «Евразия-тур» («Окуневский Ковчег», «Таежное Ралли», «Тайны Таежной Реки», «Озеро Линево», «Омск экскурсионный» и так далее), являясь тем самым туроперетором2.

Нужно отметить, что «Евразия-тур» выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. Буклет «Таежное Ралли» выполнен в зеленом цвете, который ассоциируется с деревьями, с тайгой. Буклеты «Озеро Линево» и «Тайны Таежной Реки» содержат различные оттенки синего цвета, который ассоциируется с водой, озером, речкой. «Окуневский Ковчег» выполнен в коричневых, желтых и белых тонах, которые придают буклету некоторую таинственность. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу этих туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. Например, ловля рыбы, переправа через реку, сплав по реке, посещение монастыря и так далее. В буклетах «Тайны Таежной Реки», «Озеро Линево», «Омск экскурсионный», «Таежное Ралли» дается объективная информация о предлагаемых услугах с выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ждут клиенты. Например, Вы сможете совершить конную прогулку, порыбачить на озере… Автомобильный тур… Сплав по реке Шиш…В Ачаирском Монастыре посетить Святой источник и так далее. В буклете «Окуневский Ковчег» создана фантазийная обстановка. Например, …посетить самый загадочный район Западной Сибири… Посещение энергетического центра земли…

Практически все рекламные буклеты содержат информацию на двух языках: русском, для русскоязычного населения, и английском, для иностранных туристов.

 Помимо рекламных буклетов, всемирной системы Internet туристская фирма «Евразия-тур» размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват. Так для продвижения праздничной программы «8 марта в санатории «Меркурий» была дана реклама на телевидении, на выходные дни, в период показа интересных программ и художественных фильмов на канале ОРТ, когда максимальное число потенциальных клиентов были у своих телевизоров. На рекламу данного проекта было выделено 3% от предполагаемой прибыли, поэтому программа рекламировалась по телевидению и в газете «Может быть», у которой есть специальный раздел, посвященный туризму «Ветер Странствий». Рекламное обращение, которое было помещено в этой газете (приложение 1), было простым, кратким, привлекающее внимание читателей. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка пресса является одним из самых эффективных средств распространения рекламы, поэтому «Евразия-тур» чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своих услуг.

Важным фактором в рекламе является фирменный стили организации.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. (№ 5; 467)

Туристская фирма «Евразия-тур» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:

·     Товарный знак;

·     Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

·     Фирменный блок;

·     Фирменный лозунг (слоган);

·     Фирменный цвет;

Ниже представлен логотип «Евразии-тур», который обладает рекламными функциями и функцией гарантии качества.

Данный логотип наносится на фирменный бланки, конверты, проспекты, буклеты, папки, выставочные стенды, а так же используются при наружной рекламе и телерекламе. Логотип «Евразия-тур» имеет определенную окраску: либо красный с белым, либо красный с синим, либо красный с черным. Цвет зависит от того, на какую цветовую поверхность будет наносится логотип. Цвет делает логотип более привлекательным, лучше запоминающимся.

Рядом с логотипом не редко можно встретить и фирменный лозунг «Евразии-тур»:

ОТКРОЙТЕ МИР ВМЕСТЕ С НАМИ!

OPEN UP THE WORLD WITH US!

Фирменный лозунг всегда пишется на русском и английском языках, что дает возможность пользоваться услугами фирмы не только русскоговорящим туристам, но и туристам из разных уголков мира.

Итак, из вышесказанного видно, что туристская фирма «Евразия-тур» активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы. Однако мы рассмотрели лишь отдельные виды рекламы. Но, нужно отметить, что «Евразия-тур» пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламными листовками, наружной рекламой, почтовой рекламой и так далее.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники туристской фирмы «Евразия-тур» пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем.

БИБЛИОГРАФИЯ

1.   Басовский Е.Л. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2000 год;

2.   Вестник РАТА. Тур 1. Январь-февраль, 2002 год;

3.   Гостиничный и туристический бизнес. Учебник. М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», ЭКМОС, 2000 год;

4.   Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. М.: Ноледж, 1996 год;

5.   Дурович А.П. Маркетинг в туризме. М.: ООО «Новое знание», 2000 год;

6.   Исмаев Д.К. Цены на отдельные туристские услуги и условия продажи групповых туров за рубежом. М.: ВКШ по иностранному языку, 1990 год;

7.   Котлер Ф.; Боуэн Дж.; Мейкенз Дж. Маркетинг гостеприимство, туризм. М.: «ЮНИТИ» 1998 год;

8.   Котлер Филип. Основы маркетинга. М.: «Прогресс», 1990 год;

9.   Крылов И.В. Маркетинг. М.: «Центр», 1998 год;

10.             Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. М.: «Финансы и кредит», 2000 год;

11.             Учебный экономический словарь. М.: Рольф: «Айрис-прес», 1996 год;

1 турагентская деятельность ≈ деятельность по реализации тура, а также оказанию иных услуг в сфере туризма, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем; турагент реализует услуги туроператора.

2 туроператор являющийся юридическим лицом (индивидуальным предпринимателем) разрабатывающий комплексную туристскую услугу, в состав которой входят как минимум две из ниже перечисленных услуг:
 а)перевозка;
 б)размещение;
 в) иные услуги в сфере туризма, не связанные с перевозкой и размещением, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев подряд или предусматривает более одной ночевки;