Маркетинг как одна 2. Маркетинг как более

1.    Маркетинг как одна 2. Маркетинг как более

из равных функций. важная функция.

пцвувуква

2.    Маркетинг как основная 4. Потребитель как контро-

функция лирующая функция.  

п

5.    Потребитель как контролирующая функция

и маркетинг как интегрирующая.

Рис. 1. Изменение роли маркетинга в организации.

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратеги-

ческое управление фирмой, следует отметить, что маркетинг выполняет в данном контексте две основных функции:

·     это средство сбора и обработки информации для разработки определе- ния стратегии фирмы;

·     это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может её реализовать за либо счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей кон- курента, либо за счёт привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга исключительна

велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации является стра- тегиями маркетинга.

Для того, чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в конкретном случае

службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно дать ответы на следующие вопросы:

·     почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

·     как покупатели используют продукт фирмы, что им в нём нравится и что не нравится;

·     какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту

фирмы;

·     какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и по- чему и т. п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба должна сделать предложения по маркетинговому набору, которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображён на рис. 2.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительную роль стратегическом управлении и, следовательно в управлении персональными продажами. Маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

Стратегическое управление

Рис. 2. Схема включения маркетинга в стратегическое

управление организацией[1]

Маркетинг рассматривается на рисунке как функция управления, независимо от того есть ли на предприятии служба маркетинга. Важно также выделить, что, разрабатываемые стратегии маркетинга не являются стратегиями предприятия, а выступают средствами их выполнения.

Особенно велико значение маркетинга в стратегическом управлении при разработке и реализации рыночных стратегий.

Стратегии маркетинга определяются на основе установленных целей маркетинга, проведенного ситуационного анализа и отвечает на вопрос как нужно применять маркетинг-микс (комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

Ситуационный анализ

 е

Рис. 3 Взаимосвязь ситуационного анализа, выбора стратегии, её исполнения и контроля в маркетинговом управлении предприятием.

Похожие работы

Особенности персональной продажи

Скачать

37815

0

4

... выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию [3]. 1.2 Основные характеристики и приемы персональной продажи Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи (рис. 1). Рис. 1. Характерные черты персональной продажи Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой ...

Персональные продажи и связи с общественностью

Скачать

33799

1

0

... не одинока в использовании новой философии. Маркетинговые исследования, прямые продажи, розничная торговля и продажи организациям различных отраслей во все большей степени опираются на современные информационные технологии. Выгоду от того имеют и потребители, и поставщики, и персонал компаний. 3. Связи с общественностью Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (ПР), — создание хороших ...

Разработка маркетинговых технологий продаж

Скачать

177616

21

24

... устранения выявленных недостатков ООО «Эксимер-КС», влияющих на эффективность существующей технологии реализации продукции розничным отделом компании. Разработка маркетинговых технологий повышения эффективности розничных продаж включает в себя: Повышение эфективности работы розничного отдела: Модернизация (upgrade) компьютерного оборудования, на котором работают сотрудники розничного отдела; ...

Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

Скачать

467691

60

25

... » анализ платежеспособности показал, что предприятие на 01.10.97 является неплатежеспособным, но прогноз платежеспособности положительный. 4. Маркетинговые исследования предприятия и разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок 4.1. Маркетинговые исследования предприятия ОАО «Волжское Химволокно» производит полиамидные (капроновые) нити текстильного и технического назначения, ...