Активные операции коммерческих банков

2. Активные операции коммерческих банков.

2.1. Инвестиционные операции банков сводятся в основном к операциям с ценными бумагами. Под ценными бумагами понимаются специальным образом оформленные финансовые документы, предъявление которых необходимо для реализации выраженного в них права. Специфика и закономерности процессов первичного и вторичного обращения ценных бумаг определяются в зависимости от их типа. Однако к инвестиционным можно отнести операции далеко не со всеми видами ценных бумах, да и не все виды возможных с ними операций.

 В самом общем виде классификацию основных инструментов рынка ценных бумаг можно представить следующим образом. В зависимости от характера сделок, лежащих в основе выпуска ценных бумаг, а также целей их выпуска, они подразделяются на фондовые (акции, облигации) и коммерческие бумаги (коммерческие векселя, чеки, складские, залоговые свидетельства).

Фондовые ценные бумаги, как правило, отличаются массовым характером эмиссии. Они выпускаются в определенных (весьма значительных) объемах, причем каждая из них тождественна другой и представляет определенную долю в акционером или облигационном фонде.

В отношении фондовых ценных бумаг имеет также значение их деление на основные, в которых выражено основное имущественное право или требование (акции,облигации) и вспомогательные, являющиеся носителями дополнительного права или требования. К вспомогательным относятся бумаги, предоставляющие право на периодическое получение дохода (процента или дивиденда), так называемые купоны, либо право на покупку (продажу) ценных бумаг. Вспомогательные ценные бумаги, отделенные от акций и облигаций, становятся самостоятельными ценными бумагами и могут также обращаться на рынке. Еще одним видом вспомогательных ценных бумаг является талон, предоставляющий право на получение купонов.

С учетом различий в порядке оформления передачи ценных бумаг выделяются оборотные ценные бумаги, передача прав по которым производится без оформления соответствующих документов, простым вручением, либо акт вручения которых дополняется передаточной надписью. К оборотным ценным бумагам относятся казначейские и коммерческие векселя, акции и облигации на предъявителя, чеки, депозитные сертификаты и т.д.

Исходя из особенностей обращения отдельных финансовых инструментов на рынке ценных бумаг выделяются рыночные и нерыночные ценные бумаги. Первые свободно продаются и покупаются в рамках биржевого или внебиржевого оборота и не могут быть предъявлены эмитенту досрочно. Вторые, наоборот, не имеют вторичного обращения (т.е. хождения на бирже и за ее пределами), но могут быть возвращены эмитенту досрочно, например, целый ряд государственных и нерыночных обязательств, акции трудовых коллективов.

На основании различий в правах владельца ценных бумаг при совершении операций с ними (а также порядка подтверждения этих прав) они классифицируются как:

·        ценные бумаги на предъявителя, для реализации и подтверждения прав владельца которых достаточно простого предъявления ценной бумаги.

К данному виду ценных бумаг относятся: предъявительские чеки, акции, облигации; предъявительские вкладные свидетельства; простые складские свидетельства, коносамент на предъявителя и др.;

·        ордерные ценные бумаги, права держателей которых подтверждаются как предъявителем этих бумаг, так и наличием соответствующих передаточных надписей;

·        именные ценные бумаги, подтверждение права держателей которых производится как на основе имени владельца, внесенного в текст бумаги, так и записи в соответствующей книге регистрации данного вида ценных бумаг.

В зависимости от содержания текста ценной бумаги, наличия либо отсутствия указания на хозяйственную сделку и ее основные условия выделяют каузальные и абстрактные ценные бумаги. В каузальных (вкладные документы, коносамент, отдельные виды акций и т.д.) указываются либо основные условия выпуска этих бумаг, либо характер, сроки, условия сделки, лежащей в их основе. Текст абстрактных ценных бумаг (например, вексель) имеет безусловный характер. Основная масса ценных бумаг оформляется как каузальные.

Однако на данном этапе наиболее существенным признаком классификации различных ценных бумаг и определения закономерностей их первичного и вторичного обращения должны служить основные характеристики эмитента, т.е. лица, выпустившего ценные бумаги. С точки зрения правового статуса эмитента, степени инвестиционных и кредитных рисков, гарантий охраны интересов инвесторов и т.д. Фондовые ценные бумаги подразделяются на две основные группы: государственные и негосударственные.

Среди государственных ценных бумаг наиболее распространены:

·        казначейские векселя, представляющие собой краткосрочные обязательства центральных органов власти;

·        казначейские боны - особый вид кратко- и среднесрочных казначейских обязательств сроком от 1 года до 5 лет с фиксированным процентом:

казначейские обязательства (средне- и долгосрочные);

обязательства местных органов власти;

облигационные займы различных органов государственной власти;

беспроцентные (товарные) облигационные займы.

Негосударственные ценные бумаги представлены:

·     акциями;

·     долговыми обязательствами предприятий, организаций и банков (облигациями, краткосрочными обязательствами, депозитными сертификатами и т.д.).

Наиболее распространенными из них являются акции и облигации. Их основное различие заключается в следующем. Акция в отличие от облигации не является долговым финансовым обязательством. Она представляет собой свидетельство о внесении определенной суммы средств и тем самым участвует в формировании уставного фонда акционерного общества и дает право участия в управлении. Акционер получает возможность участвовать в работе общих собраний коллектива (по вопросам управления предприятием, ревизий, утверждения годового отчета) и, что самое главное, в его прибыли. В последнем кроется еще одно существенное различие. Если по облигациям величина дохода в форме процента заранее известна ее покупателю, то обладатель акции подобной информацией не располагает. Кроме того, уплата процента по облигациям гарантируется. При покупке (продаже) той или иной акции ее владелец должен руководствоваться лишь теми сведениями, которые он имеет об экономических перспективах, финансовом положении и ряде других коммерческих характеристик эмитента. Дивиденд (доля участия каждого держателя акции в прибыли предприятия) определяется в зависимости от размера годовой прибыли и может быть вычислен лишь по истечении года после составления фактического баланса. Расчет дивиденда до окончания года может иметь лишь характер прогноза. В итоге держатель акций несет гораздо больший риск потери дохода (неуплаты дивидендов) по данному виду ценных бумаг, нежели по облигациям.

Существенным отличием акции от облигации является также то обстоятельство, что акционер не может востребовать свои средства, вложенные в акции, обратно, за исключением льготного периода, в то время как облигации могут быть предъявлены к погашению досрочно. Это связано с тем, что облигационный заем представляет собой форму децентрализованного добровольного кредитования. А покупка акций практически означает безвозвратное финансирование затрат эмитента держателем акций.

Лишь при ликвидации эмитента вследствие его несостоятельности и банкротства акционеры имеют право на соответствующую их вкладу долю участия в суммах, оставшихся после погашения долговых обязательств. Но обычно в таких случаях оказывается утраченным весь акционерный капитал, и акционер теряет практически всю сумму, затраченную на покупку акций.

Тем самым владение акцией не дает права на обратное получение вложенных средств, а лишь право на участие в управлении и получении части прибыли. Единственный способ трансформации акций в наличные деньги - их продажа другому лицу.

В зависимости от порядка регистрации и передачи акции и облигации подразделяются на именные и на предъявителя. Движение именной акции отражается в книге регистрации ценных бумаг, ведущейся акционерным обществом. В ней фиксируются все данные о каждой выпущенной именной акции. Возможности владельца по передаче ее другому лицу несколько ограничены. В уставе может содержаться требование об особом порядке передачи именной акции. Например, с согласия общего собрания или правления общества. Вместе с тем по требованию владельца именная акция может быть заменена на предъявительскую, свобода купли-продажи которой практически ничем не лимитируется.

Исходя из различий в способе выплаты дивидендов, можно выделить акции простые и привилегированные, предоставляющие какие-либо особые преимущества их держателям. Содержание и конкретные формы реализации преимуществ определяются в учредительных документах. Как правило, эти особые льготы заключаются в преимущественном по сравнению с владельцами простых акций праве на получение дивидендов. Одновременно для владельцев привилегированных акций в уставе может быть предусмотрено отсутствие права голоса на общем собрании акционеров. Тем самым ограничиваются права их держателей по участию в управлении хозяйственной деятельностью.

Права привилегированных акционеров могут быть реализованы также в возможности получения привилегированного дивиденда, выплачиваемого каждый год в заранее определенной пропорции к номиналу привилегированной акции. В случае недостаточности распределяемой прибыли привилегированный дивиденд обычно переносится на последующий финансовый год и выплачивается в первоочередном порядке.

Кроме того, если держателю привилегированной акции не выплачен или не полностью выплачен причитающийся ему дивиденд, он обычно приобретает все права держателя простых акций, включая право голоса на общем собрании акционеров (до тех пор, пока ему не будет выплачен привилегированный дивиденд).

Наиболее привлекательны привилегированные акции для отдельных держателей, располагающих незначительными средствами и не имеющих ни времени, ни возможностей участвовать в управленческом процессе.

Однако нелимитированный выпуск привилегированных акций чреват весьма негативными последствиями, и в первую очередь "проеданием" уставного фонда. В этой связи в большинстве стран введены определенные ограничения на выпуск данного вида акций. В соответствии с действующими нормативами в нашей стране их выпуск ограничен 10% размера уставного фонда.

С учетом специфики оплаты акции классифицируются на денежные и натуральные. К денежным относятся акции, стоимость которых оплачивается в рублях (наличной или безналичной форме), а также в иностранной валюте. Все прочие акции представляют собой натуральные и оплачиваются путем предоставления имущества в натуральной форме в собственность акционерного общества или же во временное пользование.

В зависимости от возможностей участия в управлении делами общества могут выделяться акции с правом и без права голоса, с правом двойного, тройного и т.д. голоса. Соответственно может отклоняться от номинальной стоимости и цена реализации указанных акций: чем больше степень участия в управлении, тем выше (при прочих равных условиях) устанавливается цена акции.

Исходя из различий способа вторичного обращения, т.е. последующей за выпуском и размещением куплей-продажей, акции подразделяются на котирующиеся и некотирующиеся. Продажа котирующихся акций, цена которых в официальном порядке регулярно фиксируется на фондовой бирже, беспрепятственно осуществляется на фондовой бирже либо в финансовых центрах. Вторичное обращение некотирующихся акций происходит в ограниченном масштабе.

 На основании различий в правах участия акционеров в последующих выпусках можно выделить также акции с правом и без права конверсии в иные виды акций или другие ценные бумаги.

Акции могут также различаться по форме их выпуска: выпускаемые в физической форме (в виде отпечатанных на бумаге бланков сертификатов) либо в безналичной форме (в виде бухгалтерских записей на счетах).

Операции с ценными бумагами, осуществляемые коммерческими банками, концентрируются в рамках фондового (инвестиционного) отдела каждого банка, покупающего и продающего их как за счет средств банка, так и по поручениям клиентов.

Кроме того, фондовые отделы могут заниматься организацией эмиссии (выпуска) и реализации ценных бумаг предприятий, организаций, ведомств, осуществлять хранение или управление портфелем ценных бумаг клиента за соответствующее комиссионное вознаграждение.

В зависимости от видов ценных бумаг, которые участвуют в сделке, все банковские операции с ними подразделяются на фондовые и коммерческие (с коммерческими ценными бумагами). Исходя из их функционального назначения - на эмиссионные; торговые (купля-продажа); сохранные (по хранению); доверительные (по доверительному управлению); залоговые; гарантийные. При этом к инвестиционным операциям банков относятся только торгово-комиссионные операции с фондовыми ценными бумагами. Можно выделить как чисто инвестиционные банковские операции (для которых характерно наличие двух основных характеристик: вложения средств и получения прибыли), так и квазиинвестиционные операции, для которых характерно наличие лишь одной из указанных характеристик.

Инвестиционными операциями банков считаются операции с ценными бумагами третьих лиц по их купле-продаже, причем покупки банком собственных акций могут рассматриваться как квазиинвестиции, поскольку присутствует только один из характерных признаков - факт сложения средств, так как обычно дивиденды по акциям, находящимся в собственности акционерного общества, не начисляются. В качестве другого вида квазиинвестиционных операций выступают те операции, в которых банк является эмитентом ценных бумаг. В этом случае присутствует также только один из характерных признаков - наличие прибыли как результата данных операций, а факт вложения средств осуществляется тем, кто покупает ценные бумаги, выпущенные банком.

В зависимости от характера осуществления все инвестиционные операции с ценными бумагами подразделяются на добровольные и принудительные (обязательные). К последним, например, относятся операции с государственными ценными бумагами, когда от покупки ценных бумаг банк уклониться не имеет права. Среди добровольных инвестиций можно условно выделить активные и пассивные. Активные инвестиционные операции направлены на быстрое извлечение прибыли от изменения курса ценных бумаг и носят спекулятивный характер, пассивные - наоборот, ориентированы на длительные сроки хранения ценных бумаг в целях получения доходов от процентов по ним.

Все инвестиционные банковские операции также классифицируются как собственные (проводимые за счет банка) и клиентские (доверительные), осуществляемые за счет средств и по поручению клиентов.

Для стратегического и тактического управления всеми указанными

видами инвестиционных операций банков фондовым (инвестиционным) отделом разрабатываются основные направления инвестиционной политики, выносимые на рассмотрение и утверждение правления банка.

Разработанный банком документ об основных направлениях инвестиционной политики должен включать следующие разделы и положения:

·        основные цели инвестиционной политики (ориентацию на активные либо пассивные инвестиции);

·        определение лимитов (доли) квазиинвестиционных операций в активе и пассиве баланса;

·        ответственность руководителей и ответственных исполнителей за качество инвестиционных операций;

·        примерный состав и структура инвестиций;

·        приемлемый уровень качества и сроки погашения ценных бумаг;

·        основные требования к диверсификации структуры портфеля инвестиций - механизм корректировки состава портфеля; порядок доставки и хранения: механизм страхования; расчет потенциальных прибылей и убытков; разработка компьютерного обеспечения.

Центральный банк может устанавливать требования в отношении качества обязательств, сроков погашения, степени диверсификации, ликвидности и доходности ценных бумаг в инвестиционном портфеле банка, которые тоже должны найти отражение в указанном выше документе. В нем также уточняется перечень услуг банков по инвестиционному обслуживанию.

В том числе:

·        участие в эмиссионно-учредительской деятельности клиента;

·        оказание консультаций по соответствующему кругу вопросов;

·        согласование юридических вопросов при заключении сделок;

·        гарантирование размещения ценных бумаг;

·        выдача обязательства купить весь выпуск ценных бумаг, если на него не подпишутся инвесторы;

·        размещение ценных бумаг, во-первых, путем покупки ценных бумаг по более низкой цене и продажи их клиентам по номиналу; во-вторых, путем покупки акций учредителей и организации подписки собственными силами по более высокой цене;

·        проведение доверительных (трастовых) операций;

·        ведение переговоров, представительство.

Соответственно доходы банков от инвестиционных операций складываются из процентов по ценным бумагам, увеличения их курсовой стоимости; комиссионных; спреда (разницы между ценой покупки и продажи).

2.2. Платежная карта является инструментом в системе финансовых расчетов. Любая платежная система состоит из участников и взаимоотношений между ними. Обязательные участники платежной системы следующие:

·     Организация-эмитент карточек;

·     Держатель карточки (физическое или юридическое лицо);

·     Организация, обслуживающая карточки, т.е. принимающая по ним платеж, выдающая деньги или производящая другие виды расчетов.

Организация-эмитент может одновременно являться обслуживающей организацией. Системы безналичных расчетов могут иметь одного или несколько эмитентов. В большинстве систем карточка привязывается к счету держателя карты, причем к одному счету может быть привязано несколько карточек, и она является инструментом для его использования. В случаях такого рода необходимо ведение счетов держателей карт, что показывает необходимость появления еще одного участника – расчетного центра. В функции расчетного центра входит отслеживание состояния карточных счетов, выдача разрешений на совершение платежных операций в зависимости от состояния счета, выдача финансовых сообщений участникам системы для проведения расчетов между собой.

В зависимости от схемы построения платежной системы, эмитентом может быть банк, финансовая компания, нефтяная компания (имеющая сеть заправочных станций) и т.д. Следовательно, в зависимости от размеров и целей построения конкретной системы, карточка будет использоваться внутри системы для оплаты товаров или услуг и получения наличных денег в обслуживающих организациях платежной системы.

Если клиент решил закрыть карту, возможен возврат ему той предоплаченной им суммы, на которую им не были приобретены товары или услуги компании, в виде наличных или безналичного перевода на его банковский счет.

Распространение получили и системы безналичных платежей в сети магазинов одной торговой фирмы. В качестве российского примера можно сослаться на пластиковые карточки торговой фирмы «Родити», которая выпускала три вида карт:

«белая» - расчетная, по которой можно было приобрести товар на ту сумму, которая была предварительно внесена в кассу компании;

«серебряная» – дисконтная, т.е. при предъявление которой покупатель может приобрести любой товар со скидкой в размере 5%;

«золотая» – карта, которая совмещает в себе особенности «белой» и «серебряной» карт с дополнительным начислением процентов на внесенную сумму.

Выпуск банковских карт и осуществление по ним расчетов в настоящее момент регулируется Положением Ц РФ от 9 апреля 1998 года «о порядке эмиссии кредитными организациями банковских карт и осуществления расчетов по операциям, совершаемым с их использованием». Первый абзац текста Положения довольно четко определяет значимость данного документа и звучит следующим образом:

«Настоящее Положение разработано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральными законами «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)», «О банках и банковской деятельности», на основании Закона Российской Федерации «О валютном регулировании и валютном контроле», нормативных актов Банка России и устанавливает требования Банка России к кредитным организациям по эмиссии последними банковских карт, правилами осуществления расчетов и порядок учета кредитными организациями операций, совершаемых с использованием банковских карт».[20]

Это Положение определяет функции кредитных организаций, участвующих в платежных системах, определяет валюту совершения операций, виды карт, общие правила документооборота и т.д.

Классификация карт по способу расчета между их эмитентом и держателем карты за проведенные платежи имеет огромное значение.

Существуют следующие виды карт:

·     Кредитные;

·     Дебетные (расчетные);

·     Дебетные с овердрафтом.

Основное различие между дебетными и кредитными картами заключается в следующем:

·     Кредитные карточки используются для оплаты товаров и услуг за счет кредита, предоставленному банком клиенту;

·     Дебетные карточки используются для оплаты товаров в пределах остатка на карточном счете.

Кредитные карточки – это настолько распространенный вид банковских карт за рубежом, что их название применяется непосредственно ко всем видам карт, что, безусловно, неправильно. Кредит может быть предоставлен не только банком, но и специализированной сервисной компанией, например, American Express. Оплата с помощью кредитной карточки может проводиться в любом предприятии торговли, принимающей данный тип кар к оплате и оборудованном устройством для оформления чека и проведения проверки кредитоспособности карты. Используя кредитную карту, клиент может оплатить товар или услугу в пределах кредитного лимита, не имея денег на банковском счете, однако, кредит, который предоставил банк клиенту должен быть погашен в оговоренные с банком сроки.

В силу сложившейся в России экономической ситуации и условий, когда предоставление кредита частным лицам требует обязательного залога или иных обязательств, выпуск кредитных карточек крайне мала. В большинстве случае кредитная карточка одной из международных систем (VISA или EC/MC) предоставляется клиентам под залог депозита. Такая карточка мало чем отличается от дебетной.

Дебетная (расчетная) карта подразумевает, что клиент может воспользоваться только той суммой, которая лежит на его карточном счете в банке. При оплате услуг или товаров с помощью дебетной карточки обязательно проверяется состояние банковского счета клиента.

Дебетная карта с овердрафтом – эта та карта, по которой банк разрешил проводить операции свыше той суммы, которая имеется на банковском счете у клиента. Обычно величина овердрафта невелика, чаще всего она не превышает несколько сотен долларов. Дебетовые карты с овердрафтом выпускаются в настоящее время российскими банками.

Прежде чем использовать карты, необходимо заключить соглашение между банком как с физическим, так и юридическим лицом. В зависимости от этого карты могут быть личными или корпоративными.

Личные карты – главная особенность этого вида карт заключается в том, что физическое лицо заключает с банком соглашение и на основание этого соглашения банк открывает физическому лицу счет или кредитную линию и выпускает для карточку. Физическое лицо – клиент оплачивает все расходы на изготовление карты, на открытие счета и обязуется выполнять все условия пользования картой, оговоренные в соглашении с банком. С момента подписания документа и банк, и клиент несут ответственность за соблюдение условий соглашения. На банк ложится ответственность за ведение счета клиента и функционирования карты в платежной системе. Банк имеет право заблокировать карточный счет клиента по подозрению в мошенническом использование карты. Банк также устанавливает сферы использования карты:

·     Снятие наличных денег по карте в отделениях самого банка;

·     Снятие наличных денег по карте в сети пунктов выдачи наличных денег других банков, входящих в данную платежную систему;

·     Оплата товаров и услуг в торговых и сервисных организациях, входящих в платежную систему;

·     Возможность или невозможность конвертации денежных средств при проведении операций с карточных счетом и т.д.

В зависимости от условий соглашения банк оставляет за собой право разрешить или запретить некоторые операции, например конвертацию денежных средств (т.е. снятие наличных или расчет по карте в торговых предприятиях в валюте, отличной от валюты карты). Банк может предоставить клиенту завести несколько дополнительных, или прилинкованных (от англ. link – привязывать), карточек для ближайших родственников. Такое разрешение означает, что физическое лицо разрешает использовать свой счет держателям дополнительных карт – суммы платежей, проведенных с использованием прилинкованных карт, будут списываться со счета, открытого физическому лицу, с которым банк заключал соглашение.

Корпоративная карта – основная особенность этого вида карт заключается в том, что соглашение с банком заключает юридическое лицо, которое предоставляет право пользования карточкой какому-либо физическому лицу, чаще всего являющемуся руководящим сотрудником фирмы. Согласно такому соглашению ответственность перед банком несет не держатель карты, а владелец счета; распоряжается счетом – держатель карты – физическое лицо. К одному счету может быть привязано несколько карточек, держателям которых могут быть установлены лимиты использования общего счета. Пополнять такой вид карточного счета может только юридическое лицо, а именно владелец счета, т.к. корпоративные карты используются для оплаты командировочных расходов, расходов на представительские цели и т.д. с корпоративных карт также можно снять и наличные деньги.

Широко распространен в наши дни еще один вид карт – «зарплатные» карты. Для открытия такого рода карт и для работы с ними используется похожая схема, что и с корпоративными картами: организация заключает соглашение с банком об эмиссии пластиковых карточек (обычно дебетных) для своих рабочих, далее организация регулярно перечисляет денежные средства и предоставляет список выплат каждому конкретному сотруднику. Банк зачисляет их на карточные счета сотрудников.

Разница между «зарплатными» и корпоративными картами заключается в том, что держатель «зарплатной» карты является не юридическим лицом, как у корпоративной карты, а физическим лицом. Предприятие имеет право пополнить «зарплатный» карточный счет, но распоряжаться им будет владелец счета – физическое лицо.

Долгое время существовала неурядица в определениях корпоративной карты. Сейчас определение корпоративной карты однозначно дано в Положении ЦБ РФ от 9 апреля 1998г. «О порядке эмиссии кредитными организациями банковских карт и осуществления расчетов по операциям, совершаемых с их использованием». Согласно пункту 3.2 Положения, корпоративная карта – банковская карта, использование которой позволяет держателю, уполномоченному юридическим лицом, распоряжаться денежными средствами, находящимися на счете юридического лица, в пределах расходного лимита, установленного эмитентом в соответствии с условиями договора с клиентом (для расчетной или дебетовой карты), или осуществлять операции в размере предоставленной эмитентом кредитной линии (для кредитной корпоративной карты). Пункт 4.6. Положения однозначно определяет операции, которые могут осуществляться с использованием корпоративной карты. Последний абзац пункта 4.6. Положения гласит, что «Средства, списанные со счета юридического лица в результате совершения операций … считаются выданными юридическим лицом под отчет держателю корпоративной карты. Возврат неизрасходованных средств осуществляется в соответствии с действующим законодательством». Пункт 4.7.1. Положения указывает, что «запрещается использование корпоративных карт для выплаты заработной платы и других выплат социального характера».[21]

Последнее время довольно часто можно встретить рекламу дисконтных карт таких фирм, как «Международная дисконтная система», «Национальная дисконтная система», карты CountDown, Priority Pass и другие. Различные фирмы предлагают купить дисконтные карты по цене от 20 до 200 долларов США, которые позволят держателям дисконтных карт в ряде торговых фирм оплачивать товары и услуги со скидкой от 2 до 25% и более.

Дисконтные карточки можно разделить на два вида:

·     Универсальные дисконтные карты, по которым предоставляются скидки в целом ряде предприятий торговли и сферы услуг;

·     Карты, по которым предоставляются скидки в сети одной конкретной фирмы, чаще всего карты такого рода можно приобрести только в этой фирме.

К универсальным дисконтным картам можно отнести международные карты CountDown, Priority Pass, IAPA, а также ряд дисконтных карт, эмитируемых российскими дисконтными системами – «Международная дисконтная система», «Национальная дисконтная система» и др.

При приобретение дисконтной карты клиент получает каталог, издаваемый непосредственно самой фирмой, где он сможет получить скидку. Данный каталог рекламирует фирмы, заключившие договор с дисконтной системой, платой за такую рекламу является предоставление скидки по дисконтным картам.

Основная доходная статья любой дисконтной компании – доходы от продажи дисконтных карт. К расходам прежде всего относится оплата заключения договора с торговыми предприятиями; расходы на издание рекламного каталога; производство самих карт; содержание штата сотрудников; затраты на рекламную кампанию и т.д.

При рассмотрении второго типа дисконтных карт можно отметить следующее. Выпуск внутрифирменных дисконтных карт некоторой торговой или сервисной фирмой объясняется двумя причинами. Первая причина – это желание привлечь к себе покупателя за счет предоставления ему скидок на совершаемые покупки в магазинах именно этой фирмы в течение некоторого промежутка времени. Вторая причина- это дополнительная реклама.

Клубная карта, как видно из названия, - подтверждает членство человека в клубе, т.е. карта такого рода выполняет идентификационную роль. Клубная карта может быть дисконтной, если для членов клуба предусмотрены скидки, или платежной карточкой, в таком случае у члена клуба должен быть открыт карточный счет. Клубные карты выпускаются ограниченными тиражами.

На примере клубных карт видно, что карточки могут выполнять одновременно несколько функций. Например, следующие, наиболее распространенные функции:

·     Универсальная банковская карта, являющаяся дисконтной в ряде торговых фирм или в какой-либо одной торговой фирме;

·     Платежная карта торговой фирмы, выполняющая функцию «бонусной»[22]

Кроме того, одна и та же карта может быть картой двух различных платежных систем. На карте такого рода может быть и магнитная полоса и микропроцессор. Такие карты реально существуют в России, например карты «Юнион Кард». Нанесенный на нее микропроцессор участвует в одной из региональных платежных систем. Следовательно, к такой карте привязано два счета. Для перевода денег с одного счета на другой необходимо провести процедуру списания в одной платежной системе и зачисление на карточный счет в другой платежной системе.

 

Глава №3 Маркетинг – как важнейший фактор повышения эффективности банковской деятельности.

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. см. схему.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

 

ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ:

Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

 

После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и , следовательно, оказании услуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.

Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение каких–либо потребностей клиентов, т.е. потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность. Таким образом, для банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую–либо услугу, банк определяет набор её свойств, позволяющих удовлетворить определённую потребность клиента.

При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта, который проходит 4 этапа: 1) внедрение банковского продукта; 2) стадия роста сбыта; 3) стадия зрелости; 4) стадия спада.

Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении как их рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Другая задача состоит в определении оптимального сочетания «старых» и «новых» банковских услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.

Разработка и внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений планирования комплекса услуг банка. в результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объёмов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — разработка компьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой услуги предполагает предложение её ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает её широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка яв­ляются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) не­сколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и кон­кретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.

Прежде всего на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития банка.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономи­кой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня анало­гичных цен в России.

Это ещё один из элементов комплекса маркетинга. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди них необходимо выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определёнными видами банковских услуг). Среди новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчётов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключённых к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или из дома.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определённом районе.

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной метод распространения банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение. Так, в 1970–1980-х гг. английские коммерческие банки для улучшения обслуживания клиентов розничного рынка назначили в каждом отделении «персональных банкиров», не входящих в число управленческого персонала, задача которых состояла непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы, давали консультации. В крупных филиалах английские коммерческие банки назначают финансовых экспертов, которые консультируют клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка.

Система стимулирования, или коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (Public Relations) и рекламы.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого–либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого–либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.

Следующий элемент коммуникационной стратегии — Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. разъяснение социальной роли банковского бизнеса — ещё одна задача PR, так как банк несёт ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач банка — выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Отметим, что понятие PR родилось в США в начале XIX века. Ежегодные затраты в США на PR составляют несколько млрд. долларов.

У нас такая деятельность пока не получила столь широкого распространения, хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по формированию общественного мнения. Услугами таких фирм пользуются банки Менатеп, Империал, понимая, что репутация — главный фактор выбора банка.

Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей дея­тельности банковского учреждения, которая проводится с целью за­воевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполне­нию долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реаль­ных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставлен­ных им услуг; создание благоприятного представления о самой услу­ге; поддержание уже существующего интереса к существующим ус­лугам данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда при­водит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по ра­дио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная — в виде пресс–релизов, годовых докладов, традицион­ных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выстав­ках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода реклам­ные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты — это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудито­рия.

Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения, звука и движения и оказывает чувственное воздейст­вие с высокой степенью привлечения внимания. Например, реклама банка «Империала» очень оперативна и имеет широкий охват аудито­рии. К сожалению, она не всегда размещается в предпочтительное время.

Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гиб­кость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудито­рии, ограничение творческого характера.

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность.

Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: Исследования

(потребители, продукты, рынок)

 

Стратегическое планирование

цели ассигнования план использования творческие

рекламы средств рекламы решения

План рекламной кампании

смета расходов выбор средств рекламы график

Составление и производство

объявлений, листовок, роликов

Размещение рекламы

Вид рекламы связан с её целями, а цели — с определённым кругом потенциальных потребителей данного вида продукта. Так, имидж–реклама предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её основными целями могут быть формирование у покупателя определённого образа банка (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте.

Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка. Целями данного вида рекламы могут быть формирование у потенциального клиента определённого уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского продукта у этого банка. наиболее эффективные средства для этого вида: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка (например, проспекта с основными показателями годовой деятельности и т.д.). Может быть также скрытая реклама — при помощи статей в прессе о деятельности данного банка или его услугах.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учётом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудова­ния и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для опти­мального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и кредитно–финансовых организаций, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно.

Для проведения аналитической работы банки создают определённую систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создаётся банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяет­ся на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5–10 лет), политика — среднесрочными планами (1–5лет), а тактика — краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими пла­нами (программами). При этом разрабатывается несколько их вариантов.

Основные черты информации следующие:

·          она не исчезает после потребления, а часто обогащается;

·          она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;

·          она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и передаче полного набора данных;

·          она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом повышается ее качество.

В нашей стране практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие её сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует достоверность и полноту собранной информации.

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчёты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.

Сейчас в стране появилось довольно много консалтинговых организаций, предлагающих услуги по исследованию рынка. Решать, проводить исследования самим или заказывать консультантам, придётся каждой организации самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.

Отмечу, что исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.

Заключение.

Банки - одно из центральных звеньев системы рыночных структур. Развитие их деятельности - необходимое условие реального создания рыночного механизма. Процесс экономических преобразований начался с реформирования банковской системы. Эта сфера динамично развивается и сегодня. Длительное время банки были государственными органами и выступали одной из “несущих конструкций” административно-командной системы управления экономикой. В результате организации банковского дела в стране утратили традиции и опыт российских банков. Сегодня, строя рыночную экономику, мы вынуждены наверстывать упущенное. Необходимо в короткие сроки выйти на уровень современного мирового уровня организации банковского дела.

Банки выполняют разнообразные функции и вступают в сложные взаимоотношения между собой и другими субъектами хозяйственной жизни. Они занимаются практически всеми видами кредитных, расчетных и финансовых операций, связанных с обслуживанием хозяйственной деятельности своих клиентов. В последнее время банки все активнее осуществляют нехарактерные для них операции, внедряясь в нетрадиционные для банковской сферы финансового предпринимательства, включая операции с ценными бумагами, лизинг и факторинг и иные виды кредитно-финансового обслуживания, постоянно расширяя круг и повышая качество предоставляемых услуг, конкурируя за привлечение новых перспективных клиентов. Характерная особенность коммерческих банков, отличающая их от государственных банков второго уровня и кредитных кооперативов, заключается в том, что основной целью их деятельности является получение прибыли (в этом состоит их “коммерческий интерес” в системе рыночных отношений).

Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту до 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Следует учитывать, что далеко не все банковские операции повседневно присутствуют и используются в практике конкретного банковского учреждения (например, выполнение международных расчетов или трастовые операции). Но есть определенный базовый набор, без которого банк не может существовать и нормально функционировать (прием депозитов, осуществление денежных платежей и расчетов, выдача кредитов). И это характерно для всех развитых стран. Наблюдается общая тенденция к специализации на более доходных операциях.

Список использованной литературы:

1.   Банковское дело / Под редакцией профессора О.И. Лаврушина. – М.: «Финансы и статистика», 1999. - 448с.

2.   Банковская социология / Под редакцией И.Ю. Варьяш – СПб.: Изд. «Альфа», 1999. – 253с.

3.   Пластиковые карты: принципы построения платежных систем / Под редакцией А.В. Вавилов, И.И. Ильин – М.: «Европеум – Пресс», 1999. – 123с.

4.   Антонов Н.Г., Пессель М.А. Денежное обращение, кредит и банки. – М.: АО «Финстатинформ», 1995. – 296с.

5.   Банки и банковские операции: Учебник для вузов / Под ред. проф. Е.Ф. Жукова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 471с.

6.   Введение в банковское дело: Учеб. пособие / Под руководством проф. Г. Асхауэр. – М.: 1997. – 627с.

7.   Финансы. Денежное обращение. Кредит.: Учебник для вузов / Под редакцией профессора Л.А. Дробозиной. – М.: Финансы, «ЮНИТИ», 1997. – 479с.

8.   Общая теория денег и кредита: Учебник / Под редакцией Е.Ф. Жукова. – М.: Банки и биржи, «ЮНИТИ», 1995.

9.   Менеджмент и маркетинг в банках. / Под редакцией Жукова Е.Ф. — М.: Банки и биржи, «ЮНИТИ», 1997. —191 с.

10. Маркетинг услуг. / Под редакцией Марковой В.Д. — М.: «Финансы и статистика», 1996. — 127 с.

[1] Банковское дело – М.: «Финансы и статистика», 1999. - 20с.

[2] Характеристика баланса дается в соответствии с новым Планом счетов, введенным с 01.01.98г. и новыми Правилами ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях (№61).

[3] Банковское дело – М.: «Финансы и статистика», 1999. –с.42

[4] Кредитные организации обязаны принять меры к увеличению своего капитала к 1 января 1999г. до размера, эквивалентного 5 млн. ЭКЮ, т.е. до минимального размера, позволяющего российским банкам соответствовать международным правилам достаточности капитала.

[5] Банковское дело – М.: «Финансы и статистика», 1999. –с.118

[6] Банковское дело – М.: «Финансы и статистика», 1999. –с.121

[7] На рубеже 80-х годов соотношение капитала банка и привлеченных средств составляло: в Швейцарии – 1:12; США – 1:15; ФРГ – 1:30; Японии – 1:83. (Роде Э. Банки, биржи, валюты современного капитализма. – М: Наука, 1986. – С. 16)

[8] Инструкция ЦБ РФ №49 «О порядке регистрации кредитных организаций и лицензирования банковской деятельности» от 27 сентября 1996г.

[9] Банковское дело – М.: «Финансы и статистика», 1999. –с.137

[10] Согласно новому Плану счетов бухгалтерского учета в кредитных организациях РФ (от 31.10.96г.) в разряд депозитов до востребования переходят и срочные депозиты юридических и физических лиц при условии не востребования средств с этих вкладов по истечении установленного договором срока хранения, а также и те вклады физических лиц, которые специально помещены ими на счета до востребования для совершения платежей и удобства изъятия в любой момент. В учете они отражаются на счете 02 балансовых счетов 410-426.

[11] Банковское дело – М.: «Финансы и статистика», 1999. –с.140

[12] От итал. nostro conto – наш счет.

[13] От итал. loro conto – их счет.

[14] Банковское дело – М.: «Финансы и статистика», 1999. –с.166

[15] Так, к аукциону допускаются коммерческие банки, имеющие лицензию ЦБ РФ, проработавшие не менее 1 года; имеющие аудиторское заключение по годовому отчету; выполняющие установленные ЦБ РФ обязательные экономические нормативы и своевременно перечисляющие в полной сумме средства в фонд обязательных резервов; не имеющие просроченной задолженности по кредитам ЦБ РФ. Банк может запросить не более 25% предложенного на аукционе кредита. Причем общая задолженность по всем аукционным кредитам с учетом запрашиваемого не должна превышать 2-кратной величины его капитала.

[16] Банковское дело – М.: «Финансы и статистика», 1999. –с.168-169

[17] Положение о порядке предоставления ЦБ РФ однодневных расчетных кредитов от 9 июля 1996г. №296.

[18] С 01.01.98г. – 50 млн. руб.

[19] Приказ ЦБ РФ от 9 июля 1996г. №02-230 «Об утверждении Положения о порядке предоставления однодневного расчетного кредита банкам.»

[20] Пластиковые карты: принципы построения платежных систем / Под редакцией А.В. Вавилов, И.И. Ильин – М.: «Европеум – Пресс», 1999. – 29с.

[21] Пластиковые карты: принципы построения платежных систем / Под редакцией А.В. Вавилов, И.И. Ильин – М.: «Европеум – Пресс», 1999. – 33-34с.

[22] Пластиковые карты: принципы построения платежных систем / Под редакцией А.В. Вавилов, И.И. Ильин – М.: «Европеум – Пресс», 1999. – 40-41с.