Типы "вопросов"

2. Типы "вопросов"

Каждая из форм опроса подразумевает наличие двух типов задаваемых вопросов: "закрытые и "открытые" вопросы, которые имеют определенную сферу применения. Каждый из типов вопросов подразумевает свойственную ему схему построения и способ постановки. Эти особенности рассмотрены в настоящем разделе.

"Закрытый" вопрос

"Закрытый" тип вопроса - это жесткий вариант вопроса с ограниченным количеством (величина семантического дифференциала) вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывных показателей. "Закрытые" вопросы не разрешают респонденту указывать собственное мнение за пределами указанных вариантов ответа, например:

	никогда не бываю
	бываю редко, раз в несколько месяцев
"Как часто Вы посещаете ночные клубы?"	периодически, примерно один раз в месяц
	еженедельно

Условия применения:

при применении семантического дифференциала с заданной в цифровом отношении шкалой (например, "укажите по пятибалльной шкале:);

при необходимости сократить время ответа на вопрос.

Достоинства:

большая скорость ответа на вопрос;

наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый вопрос, что снимает часть неопределенности при неудачном задании вопроса;

возможность задания неэтичных вопросов (респондент не описывает неэтичную по отношению к нему ситуацию в свободном стиле, а лишь выбирает один из представленных вариантов);

удобство ввода в электронные базы данных, в том числе в оперативные сканирующие устройства.

Недостатки:

возможное отсутствие среди вариантов ответа, который был бы предпочтительнее для респондента;

наличие подсказки в самих ответах может изменить высказываемое мнение респондента ("навязывание" варианта ответа);

возможная неопределенность ответа или вопроса для респондента (например, известная дилемма из "Малыша и Карлсона": "Фрэкинбоб, Вы перестали пить коньяк по утрам? Отвечайте "да" или "нет").

Актуален вопрос о величине семантического дифференциала вопроса и о типе представления визуальной шкалы при использовании "закрытых" вопросов. Под семантическим дифференциалом подразумевается количество дифференцированных пунктов в шкале опроса, имеющих отношение к одному вопросу, которые в нисходящем или восходящем порядке отражают возможные состояния компонента. Максимальность семантического дифференциала диктуется целью получения большей точности при количественной оценке исследования. Ограничивающим параметром при установке семантического дифференциала является достоверность получаемых результатов. Исследование вопроса об оптимальности семантического дифференциала шкалы опроса с учетом максимума достоверности показаны на рис. 2. Очевидно, что оптимальной величиной семантического дифференциала в данном методе является величина 10 пунктов сравнения, что обусловлено по всей видимости привычностью респондентов к десятичности представления цифровой информации.

Рис. 2. Зависимость степени достоверности ответа от величины семантического дифференциала

Вторым вопросом является вопрос о способе представления шкалы опроса семантического дифференциала, варианты которого представлены на рис. 3.

Вариант А

1	2	3	4	5	6	7	8	9

Вариант Б

	полностью не удовлетворяет
	слишком много недостатков
	показатели значительно ниже среднего
	показатели ниже среднего
	средние с тенденцией к низким
	средние с тенденцией к высоким
	показатели выше среднего
	показатели значительно выше среднего
	очень много достоинств
	полностью удовлетворяет

Рис. 3. Варианты представления шкалы опроса семантического дифференциала

Как показали исследования, оба способа (A, Б) имеют как ряд достоинств, так и ряд недостатков. Достоинство способа представления по типу А заключается в удобстве осуществления переноса данных из опросного листа в базу данных, что является достаточно длительным по времени процессом (при отсутствии соответствующей сканирующей и распознающей техники), а также в скорости ответа на данный вопрос, но только для респондента с достаточно высоким уровнем развития абстрактного мышления. Недостатком же способа А является не адекватность понимания цифровых оценок респондентом и интервьюером, а также длительность ответа и его неточность при ответе респондента с низким уровнем развития абстрактного мышления. Достоинствами способа представления по типу Б являются наглядность и полная идентичность понимания ответа как респондентом, так и самим опрашивающим. Недостатком же такого способа являются большие затраты по времени на обработку опросных листов, увеличивающиеся на 30% в сравнении со способом А. Поскольку оба способа обладают как рядом достоинств, так и рядом недостатков, выбор одного из них для проведения опроса нужно производить в зависимости от условий опроса и в первую очередь в зависимости от изучаемого сегмента.

"Открытый вопрос"

"Открытый" тип вопросов подразумевает свободный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на поставленный вопрос. Например:

"Как часто Вы посещаете ночные клубы? Опишите в двух- трех предложениях периодичность (и ее причины) посещения ночных клубов?"

Условия применения:

при отсутствии гипотез в отношении сегмента по заданной в вопросе проблеме, то есть в тех случаях, когда использование закрытых форм невозможно из-за неопределенности составляющих семантического дифференциала;

при оценке эстетических параметров и качественных параметров составляющих услуги или объекта исследования;

при поиске ассоциативных оценок.

Достоинства:

не формируется предвзятое мнение респондента заданными вариантами ответов (не будет неправильных ответов, респондент свободен в своем изъявлении предпочтений и не ограничен "нашими представлениями о нем");

возможно формирование гипотез проблемы по результатам проведенного опроса, вариант постановки "открытой проблемы перед респондентом (например, "вы ничего не приобрели из наших услуг. Почему?").

Недостатки:

неопределенность постановки вопроса может увести респондента от высказывания мнения по заданной теме к высказыванию мыслей "вообще";

сложность ввода и накопления результатов опроса;

низкая скорость ответа;

низкая вероятность получения ответа на вопрос (очевидно, что респондент не всегда настроен на ответ в "свободной" форме);

большое количество выбраковываемого материала.

3. Накопление и обработка результатов опроса

Накопление и обработка результатов опроса производится на основе их "расшифровки". Расшифровка рассматривается как процесс декодирования, извлечения информации из результатов опроса. "Расшифрованные" данные переносятся в базы данных, которые служат для накопления, хранения и обработки (анализа) информации.

Для расшифровки и накопления данных формируют базы с интерфейсом для ввода результатов опроса (рис. 2.4). Представим, что наш опрос состоит из трех вопросов (два "закрытых" и один "открытый" - 3 ):

1. Насколько высоко Вы оцениваете репутацию нашей фирмы?

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

2. В какой степени Вам показалась удачной эстетика оказанной услуги?

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Укажите Ваше место работы и должность:

В "закрытых" вопросах (1-2) вариантом ответа будет соответствующий пункт семантического дифференциала, значение от 1 до 10, который заносится в поле (таблица 2-1) базы данных. Обработка "открытых" вопросов производится только по окончании проведения опроса: по визуальному анализу накопленных материалов выделяется ряд "закрытых" мотивационных схем поведения, которые формируют в семантический дифференциал аналогично "закрытым" вопросам, с последующим занесением в базу данных как и "закрытых". Например, в результате опроса установлено, что в большинстве случаев при указании "места работы и должности" было выделено 5 вариантов поведения, которые заносятся в базу данных цифрами от 1 до 5.

Таблица 1 Накопление результатов опроса в формате базы данных

Номер опросного листа	Репутация	Эстетика	Должность
1	2	6	2
2	3	7	1
3	4	3	1
4	5	4	3

Рис. 4. Интерфейс ввода данных (результатов опроса) в базу данных для накопления

Очевидно, что в данном случае мы имеем 5 выделенных сегментов по результатам обработки "открытого" (3) вопроса. Анализ полученных результатов будет проводиться по каждому выделенному сегменту после предварительной сортировки исходного массива накопленных результатов опроса по пяти базам данных.

Список литературы

Крапивицкий Л.П. Банковское дело/Под ред. Колесникова В.И., М.:Финансы и статистика, 1995.

Boyd, Harper W. (jr.), Westfall, Ralph. Marketing research: Text and cases. -3rd ed. -Homewood; Georgetown: Irwin, 1972. -XV, 813p.

Burke R. Virtual Shopping: Breakihrough in Marketing Research=Прорыв в исследовании рынка //Harvard Business Review. -1996. -N2. -P. 120-131.

Coffre, Philippe Action et Gestion Commerciales: La nouvelle vente/En collaboration avec Michel Coffre. -[S. l. ]: Nathan, [1982]. -223p. - (Connaitre et Pratiquer la Gestion). -Библиогр. в конце гл. , в подстроч. прим. -Содерж. : Methodes classiques et modernes de vente; Animation des ventes et motivations des vendeurs; Controle des ventes; Direction des ventes et marketing. -ISBN 2-09-192102-5.

Current Controversies in Marketing Research/Ed. by Leo Bogart. -Chicago: Markham, [1969]. -VII, 164 p. : ill. , tab. - (Markham Ser. in Marketing).

Framework for the Combination of Forecasts. Benito E. Flores and Edna M. White, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (Fall 1988), pp. 95-103.

Green, Paul E. и др. Research for Marketing Decisions/Green, Paul E. , Tull, Donald S. , Albaum, Gerald. -Fifth Edition. -Englewood Cliffs: Prentice-Hall International, [1988]. -784p. : il. -Библиогр. в подстроч. примеч. -ISBN 0-13-774217-7.

Joseph B. Kruskal, "Analisys of Factorial Experiments by Estimating Monotone Transformations of the Data", Journal of royal Statistical Society, Series B, March 1965.

Carroll Mohn & Thomas H. Land A Guide to Quality Marketing Research Proposals and Reports, Business 39, 1989.

Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1986.

Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики:Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992. -40с.

Аренков И. А., Ченцов В. И. Маркетинговые исследования/ Под ред. Г. Л. Багиев. -Л. : ЛОП ВНТОЭ, 1991. -29с.

Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -93с

Баканов М. , Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности // Маркетинг. -1996. -N3. -С. 40-50.

Баранчеев В. , Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. -N5. -С. 42-50.

Герчикова И. Анализ основных экономических по казателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг. -1996. -N6. -С. 82-93.

Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. -1995. -N3. -С. 31-42.

Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. -1996. -N2. -С. 104-117.

Гребенников А. Н. Лидеры мнений в качестве материала для семплинг-панели // Маркетинг и маркетинговые исследования. -1996. -N1. -С. 51-53.

Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М. : Вся Москва,1994. -255с.

Ерошкина Е. Г. Оценки погрешностей в данных, на которых основывается медиапланирование в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-1997. -N7. -С. 47-50.

Иванова Т. Маркетинговые исследования по выявлению потребности в профилактических продуктах питания в зонах радиоактивного загрязнения // Мар кетинг. -1997. -N1. -С. 35-38.

Клейнен Дж. Статистические методы в имитационном моделировании. Вып. 2. М.: Статистика, 1978.

Колбасова А. Б. Обзор методов изучения спроса на новые модификации товара // Экономика и мате матические методы. -1993. -N1. -С. 119-128.

Конюс А.А. Методы расчета состава потребительских бюджетов/ Экономико-математические методы в зарубежной статистике-М.: Статистика, 1974.

Копылова С. С. Фокус-группы: ответ на вопрос "почему" // Маркетинг и маркетинговые исследованияв России. -1996. -N2. -С. 18-20.

Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. 1996. -N5. -С. 112-115.

Маркетинговое исследование: Система мер и метод: Учеб. пособие Kinnear, Thomas C. , Taylor, James Ronald. Marketing research: An applied approach. -New York etc. : McGraw-Hill, [1979]. -656p. : tabl. , diagr. - (McGrowHill ser. in marketing).

Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -109с.

Мусатов Л. Постановка задачи маркетингового исследования // Экономика и жизнь. -1995. -N8 (Прил) . -С. 18.

Tull, Donald S. , Hawkins, Del I. Marketing research: Measurement and method: A text with cases. -2nd ed. -New York; London: Macmillan, [1980]. -XII, 796p.

Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. -1994. -N5. -С. 119-135.