Выбор методов сбора информации

2.2. Выбор методов сбора информации.

Маркетинговое исследование проводилось в несколько этапов, начальным из которых было кабинетное.

Кабинетное исследование предполагало анализ вторичной информации о рынке с тем, чтобы охарактеризовать общие тенденции развития рыночной конъюнктуры. Здесь был использован метод формального анализа документов.

Полевое исследование проводилось в два этапа.

На первом этапе разведки рынка определялись перспективные по спросу на продукцию АО "Мастер ТВ" регионы определялась региональная структу­ра потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО "Мастер ТВ" и прово­дился окончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.

Для проведения первого этапа полевого исследования были использованы сле­дующие критерии отбора регионов:

-     величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общий покупатель­ский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

-     численность населения региона и доля городского и сельского населения, в т.ч. прожи­вающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупа­тельский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

-     количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура парка телеви­зоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;

-     объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых фирм, про­дающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса в регионе на те­левизионную технику в момент исследования;

-     наличие в регионе отечественных предприятий - конкурентов, также специализирую­щихся на производстве телевизионной техники;

-     экономико-географические особенности региона, характеризующие отдаленность ре­гиона от места расположения АО "Мастер", удобство транспортного сообщения с Мо­сквой.

Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объем пред­ложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспорти­ровки низкий уровень цен.

Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов с помощью экспертов. Рейтинги регионам по каждому из показателей при­сваивались в зависимости от отклонения показателя от средне российского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению. О-в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.

На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялось обследо­вание предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.

Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регио­нов (таблица 1), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были вы­браны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская область. Тульская, Рос­товская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. До­полнительно в список регионов для проведения первого этапа полевого исследования бы­ла включена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опроса свя­зан с тем, что:

-     данный город является местом расположения АО "Мастер" и, следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции;

-     Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой и промышлен­ностью.

Таблица 1.

Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 1997 г

Регионы	Наличие телевизо­ров на ко­нец года, шт. на 100 семей	Доля теле­визоров со сроком службы свыше 10 лет, %	Реализован о телевизо­ров на 100 семей	Денежные доходы населения тыс.руб.	Разница между денежны­ми дохода­ми и потре­би­тельскими расходами	Числен­ность насе­ления ре­гиона, тыс. чел.	Доля насе­ления, жи­вущего в малых городах, поселках городско-го типа и в сельской местности, %	Суммар­ный рей­тинг
РФ	134	29	3	685,4	197	1973,3	55
Оренбург­ская обл.	125	29	1	401,7	185	2230,9	59	5
Вологод­ская обл.	147	34	4	598,5	201	1355,3	54	2
г. Санкт-Петербург	120	34	2	825,1	186	4849,8	2	4
г. Москва	127	31	3	2219,6	270	8700,9	0	5
Москов-ская обл.	131	31	2	480,7	144	6597,1	69	5
Орловская обл.	136	24	3	510,8	193	911,6	62	2
Тверская обл.	142	37	1	433,1	160	1647,5	73	3
Тульская обл.	135	32	3	545,8	230	1826,7	63	4
Нижего­родская обл.	149	38	3	505,9	182	3688,0	53	3
Белгород­ская обл.	129	26	3	546,6	193	1435,1	64	3
Воронеж­ская обл.	122	30	0	408,6	157	2495,4	64	3
Липецкая обл.	132	27	3	473,2	184	1245,5	53	2
Волгоград­ская обл.	124	29	2	460,3	147	2673,2	48	4
Республика Татарстан	132	30	2	505,6	209	3747,6	45	5
Саратов­ская обл.	127	37	8	442,1	178	2726,4	53	4
Красно­дарский край	116	27	3	483,1	173	4879.8	73	5
Ростовская обл.	122	30	1	422,4	178	4385,0	54	4

В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифици­рованная случайная выборка.

В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых го­родах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первич­ных единиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административ­ные районы. С учетом численности населения и административного статуса было выде­лено 9 типов первичных единиц отбора:

1)  Областной центр.

2) Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.

3) Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.

4) Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.

5) Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.

6) Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.

7) Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.

8) Поселки городского типа.

9) Сельские административные районы.

Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каж­дому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально числен­ности домохозяйств в каждой страте.

Отбор городских населенных пунктов и сельских административных районов осуществлялся случайным методом с вероятностью, пропорциональной численности на­селения по каждой страте, независимо от остальных страт.

В отобранных населенных пунктах использовались списки избирательных участ­ков и отбиралось для опроса от 1 до 15 таких участков.

Генеральная совокупность предприятий оптовой и розничной торговли видеотех­никой, а также фирм сервисного обслуживания определялась по данным Госкомстата РФ. Были опрошены руководители всех предприятий, вошедших в генеральную совокуп­ность.

Для проведения маркетингового исследования были разработаны три типа вопрос­ников:

1) Для конечных потребителей - населения регионов.

2) Для предприятий оптово-розничной сети.

3) Для предприятий сервисного обслуживания.

Для проведения первого и второго этапа полевого опроса конечных потребителей был разработан единый маркетинговый опросник, состоящий из трех блоков:

1) Блок 1: Характеристика покупателей.

2) Блок 2: Телевизоры.

3) Блок 3: Оптимальные каналы рекламы.

Вопросы первого блока характеризовали респондента позиций его места прожива­ния, пола, социального статуса, размера семьи и т.п.

Вопросы второго блока обеспечивали получение информации о предпочтениях конечных потребителей, объемах их платежеспособного спроса на телевизоры при раз­личных уровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сер­висного обслуживания.

Структура вопросника для предприятий оптово-розничной сети была представлена в нескольких блоках:

1.   Характеристика торгового предприятия:

-     ассортимент продукции;

-     специализация фирмы;

-     товарооборот и его структура.

2.   Условия работы торговой фирмы с товарами длительного пользования для населения:

-     форма оплаты;

-     способы организации гарантийного ремонта.

3.   Заинтересованность торгового предприятия участвовать в реализации продукции АО "Мастер".

4. Условия взаимодействия торговой фирмы с АО "Мастер":

-     форма оплаты;

-     условия доставки;

-     организация гарантийного ремонта;

-     штрафные санкции;

-     гарантии по платежам.

5. Формы будущего сотрудничества торговой фирмы с АО "Мастер".

Вопросник для предприятий сервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количество ремонтных мастерских, численность работающего персонала и т.д.), ее заинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирм по удовлетворению нужд потребителей. В вопроснике рассматрива­лись различные формы сервисного обслуживания фирмой населения.

2.3.Технология обработки данных.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ и обработка информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Анализ и обработка данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Т.о. методами обработки информации являются: