Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта

Вопрос 24.

Составить ситуацию, в которой раскрывается маркетинговая деятельность банка.

Если дать полное определение понятию маркетинга, то маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научн­о-технических и социальных факторов.

Постоянно меняющиеся рыночные условия оказывают своё ре­гулирующее воздействие на стратегию банков. За последние три-четыре года особую привлекательность получил рынок работы с физичес­кими лицами, так как он менее рисковый и обладает достаточной емкостью.

В качестве предполагаемой ситуации постараемся смоделировать совместные и взаимодополняющие действия финансовых менеджеров и маркетологов банка, направленные на продвижение на рынок такого вида услуг как валютно-обменные операции. Сделаем это умышленно, чтобы показать взаимосвязь и неразрывность маркетинга и других направлений деятельности коммерческой организации на пути к достижению наилучших финансовых результатов.

Пункт обмена валюты (в дальнейшем — ПОВ) рассматривается банком через призму «вмененных издержек» как один из возмож­ных способов размещения денежных средств. Поэтому главная зада­ча банка в процессе принятия управленческого решения состоит в сравнении деятельности ПОВ с другими возможностями вложения капитала и оценке ее эффективности, а также в сопоставлении рабо­ты отдельных ПОВ в банковской структуре.

Существующие нормативные документы, включающие формы от­четности, образуют адекватный механизм сбора информации. Остает­ся лишь обработать её для принятия управленческого решения. Рассмотрим одну наиболее часто применяемую методику анализа ситуации на данном сегменте рынка, позволяющую сделать заключение о целесообразности организации работы ПОВ банка и направленную на продвижение предлагаемой услуги. Она включает методы среднесрочного анализа, так как на первом этапе базируется на предпосылке определённой экономической сре­ды, а затем на многовариантности развития событий в среднесроч­ной перспективе.

Анализируются следующие составляющие деятельности ПОВ:

-      внутренняя эффективность;

-      стабильность;

-      адаптация к изменению внешней экономической среды.

Цель данной методики не просто дать готовый свод правил по ве­дению учёта и анализа, а научить финансовых менеджеров при раз­работке управленческой политики мыслить в рамках определённых категорий, составляющих фундамент аналитической работы.

В зарубежной литературе существует общее понятие для групп подобных методик — benefits-costs approach. Применяя к нашему слу­чаю, в тезисной форме, его можно выразить следующим образом:

-      ПОВ для банка реализует целевую функцию, то есть повыша­ет эффективность вкладываемого в виде аванса в пределах лимита обозначенного оборотного капитала.

-      При этом целевым ориентиром должна быть эффектив­ность функционирования, то есть отношение эффекта к за­тратам.

-      Несмотря на то, что выдаваемый ПОВ аванс содержит по­крытие как в рублях, так и в валюте, необходимо и эффект, и затраты привести к одной и той же денежной форме. Поскольку абсолютные (количественные) финансовые показатели сильно зависят от внешних экономических факторов — инфляции, скачков спроса-предложения и т.п., в методике в основном использу­ются относительные показатели, менее подверженные внешним фак­торам и вместе с тем достаточно адекватные.

Существуют, в целом, два экономических субъекта, влияющих на деятельность ПОВ:

-      Инсайдер — банк, владеющий лицензией на проведение ва­лютно-обменных операций, а также воздействующий на предложение финансовых ресурсов.

-      Аутсайдер — клиенты, воздействующие на формирование экономической среды, конкуренты, государство и т.д.

Вместе они называются стейкхолдерами {stakeholders). Различные стейкхолдеры рассматривают ПОВ как средство удовлетворения соб­ственных интересов, интересов ПОВ как таковых не существует. Для банка — это максимизация прибыли на инвестированный капитал, для финансовых менеджеров — рост оборота, уменьшение издер­жек, уменьшение количества претензий со стороны клиентов, для клиента — выгодные курсы покупки-продажи валюты, минимальные комиссии и т. д.

В нашем случае будем исходить из того, что анализ проводится для банка-собственника ПОВ как для ключевого стейкхолдера, обла­дающего наибольшей силой при принятии решений.

Практически любое управленческое решение имеет как положи­тельные, так и отрицательные последствия, и цель управленческой политики — найти такую количественную меру, когда разница меж­ду положительным и отрицательным решением была бы максималь­но позитивной для деятельности ПОВ.

Главным критерием управленческих мер в рассматриваемой обла­сти является их воздействие на производственную эффективность, то есть на прибыльность ПОВ. Увеличение прибыльности ПОВ до­стигается за счёт:

-      оптимизации используемых авансов;

-      оптимизации устанавливаемых в течение дня курсов покуп­ки-продажи валюты.

Неспособность удовлетворить клиента вследствие недостаточного уровня авансов может означать потерю не только конкретного сегодняшнего заказа, но и будущих также. Значимость этого в усло­виях конкурентной борьбы постоянно возрастает.

Оптимально выбранный аванс создаёт «границу безопасности», когда различные непредсказуемые обстоятельства не отражаются на динамике деятельности ПОВ и его доходах.

Многие банки создают системы подготовки учётно-финансовой информации для внутреннего пользования руководства. Именно они известны как системы управленческого учёта, иногда их называют системами внутреннего распределения затрат. Одной из главных осо­бенностей данного учёта является то, что он подразделяет затраты на два основных типа: а) маржинальные, б) постоянные.

При этом маржинальные затраты в зависимости от характера дея­тельности компании могут подразделяться на эксплуатационные, опе­ративные (соответственно внеэксплуатационные, неоперативные) и т.д.

Такая классификация позволяет оценить, насколько изменится сто­имость банковских услуг при увеличении их объёмов и реализации.

Кроме того, оценивая совокупный доход при различных объёмах реализованной продукции, можно измерить величину ожидаемой прибыли и затратной части при росте объёма реализации. Этот ме­тод управленческих расчётов называется анализом безубыточности и также присутствует в данной методике.

Маржинальные затраты — это затраты, которые при росте или падении объёма производства (для производящих ком­паний) и реализации услуг (для обслуживающих компаний, к како­вым и относятся банки, обслуживающие капитал) соответственно увеличиваются или уменьшаются в сумме. Как правило, в управленческом учете достаточно точным будет предположение о том, что маржинальные затраты на единицу оказанной услуги одинаковы для каждой дополнительной единицы.

Графически валовые маржинальные затраты можно представить в виде прямой с разным углом наклона в зависимости от величины вала (рис.1)

Рис.1. Маржинальные затраты

Постоянные затраты — это затраты, на сумму которых измене­ние объёма и реализаций услуг не влияет. Для ПОВ это обычно сле­дующие:

-      зарплата персонала на одно рабочее место (если не брать в расчет премии и различные доплаты);

-      рентная плата за занимаемые площади: аренда площадей, коммунальные платежи;

-      амортизация технического оснащения, начисляемая по рав­номерному методу. Она начисляется независимо от того, используется ли оборудование частично, полностью или во­обще простаивает в связи с нулевым спросом.

Графически постоянные затраты можно представить в виде пря­мых параллельных оси абсцисс (рис. 2).

Рис.2. Постоянные затраты

Постоянные затраты — это неизменные затраты за данный период времени. С течением которого, однако, они увеличиваются. Например, арендная плата за помещения за два года вдвое больше арендной платы за год. Аналогичным образом износ, начисленный на техническое осна­щение оборудованием, увеличивается по мере его старения. По этой причине постоянные затраты иногда называют периодическими, по­скольку они постоянны относительно конкретного периода времени.

В анализе безубыточности предполагается, что все затраты можно классифицировать как постоянные и маржинальные (либо как их комбинацию).

Система управленческого учета носит вторичный характер по от­ношению к системе управленческого анализа. Иначе говоря, про­цесс сбора информации подчинён целям анализа этой информации и служит им. Обычно для того, чтобы определить необходимый объём и структуру собираемой информации (а это составляет содержание управленческого учёта) необходимо представлять механизм ком­плексной аналитической обработки информации в банке, а он, в свою очередь, представлен рядом методик.

Анализ безубыточности как методика, так или иначе, присутствует во всех проводимых экономических исследованиях. Не будем под­робно останавливаться на нём, но приведём типичную задачу, решае­мую в данном разрезе.

Правление банка стоит перед выбором, какую из двух технологий развития ПОВ предпочесть.

 

Вариант А

Банк приобретает кассовый модуль класса защиты С-4 в Европе по цене 20000 долл. в комплекте с осветительной арматурой, конди­ционером, передаточным лотком, переговорным устройством. Усло­вия поставки таковы, что модуль поступит в банк только через месяц после оплаты.

В фирме «Квадратный глобус» закупается техническое оснащение (оргтехника, табло, средства связи и т.п.) на сумму 6 000 долл.

Установка модуля планируется в «спальном» микрорайоне с опла­той 12 кв. м земли по цене 200 долл. за квадратный метр в месяц. При этом, предположим, маркетологи банка сосчитали, что:

-      месячный денежный оборот составит 500000 долл.;

-      необходимые трудовые ресурсы: 2 кассира;

-      нужно установить дополнительную охранную сигнализацию ценой 3000 долл.;

-      инкассация займёт 45 часов в месяц;

-      нет смысла проводить операции по картам кредитных союзов;

-      маржинальные затраты составляют 0,1% от оборачиваемого доллара.

Вариант Б

Банк решает разместить ПОВ в центре города на охраняемой тер­ритории крупного универсального магазина. Накладные расходы по дооборудованию помещения 3000 долл. В фирме «Квадратный глобус» закупается техническое оснащение на сумму 7 500 долл.

Рентные платежи арендодателю составляют 700 долл. за кв. м. площади в месяц; необходимо для размещения ПОВ 10 кв. м. Предположим, маркетологи банка сосчитали, что:

-      месячный денежный оборот составит 550000 долл.;

-      необходимые трудовые ресурсы: 3 кассира;

-      инкассация займёт 60 часов в месяц;

-      нужно проводить операции по картам кредитных союзов;

-      маржинальные затраты составляют 0,2% от оборачиваемого доллара.

Дополнительная информация к вариантам А и Б

-      Заработная плата кассиров 250 долл.

-      Инкассация для удалённых районов стоит 90 долл. в час, для близлежащих — 100 долл. в час.

-      Срок службы оборудования 10 лет.

-      Оценочный операционный доход-брутто от деятельности ПОВ — 3% от оборота, при работе с кредитными картами — 3,5% оборота.

Рассмотрим варианты с точки зрения анализа безубыточности:

Вариант А Вариант Б

Вложение 29,000.00 долл. 10,500.00 долл.

Постоянные расходы 7,191.66 долл. 13,837.50 долл.

Маржинальные расходы 500.00 долл. 1,100.00 долл.

Теперь есть возможность построить зависимость прибыли от вре­мени деятельности ПОВ.

Ниже приведен условный временной гра­фик (рис. 3). (опустим расчеты прибыли)

Рис.3. Анализ окупаемости

Анализ показывает, что вариант Б окупается за 2,5 месяца, вари­ант А за 5 месяцев. Далее вариант Б вообще предпочтительнее в те­чение 8,5 месяцев, но по окончании этого срока большую прибыль начинает приносить вариант А.

Можно также рассмотреть безубыточность с точки зрения изме­нения денежного оборота (рис. 4).

Рис.4. Анализ безубыточности

Анализ показывает, что вариант А возможен при оборотах, кото­рые больше 250000 долл., вариант Б при оборотах, которые больше 420000 долл.

Для правильного построения системы учёта-анализа деятельности ПОВ необходимо: