Анализ собственной маркетинговой деятельности

1.6. Анализ собственной маркетинговой деятельности.

Анализ собственной маркетинговой деятельности играет важную роль в управленческом обследовании предприятия. После выбора основных стратегических направлений действий предприятия необходимо их конкретизировать через планирование программы маркетинга, которая традиционно носит название marketing mix (смесь маркетинга). и является одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на предприятии.

Маркетинг микс может быть сведен к определению:

- товара или услуг;

- цены и структуры прибыли;

- каналов и методов сбыта товаров и услуг;

- способов продвижения товара на рынок и организации продаж;

- направлений сервисного обслуживания товаров и покупателей.

Это пять основных видов деятельности, связанных с товаром (product),

ценой (price), сбытом (place), продвижением товара на рынок (promotion) и сервисом (service), - которые фирма может контролировать. Эти пять видов деятельности известны как маркетинг микс или маркетинг 4Рs + S. Грамотная организация работы по указанным направлениям - залог успеха на рынке. Перераспределяя усилия между пятью составляющими маркетинга микс, предприятие может учесть возможность каждой из них для разных рынков.

Решающее значение имеет то, какое внимание уделяется каждой из составляющих, но не то какие при этом затрачиваются ресурсы, а то значение, которое предприятие придает всем этим пяти составляющим. Маркетинг микс объединяет теорию и практику. Предприятие может количественно оценить важность продвижения товара на рынок в соответствии с размером денежной суммы, которую решено затратить на эти цели. Можно в некоторой степени оценить важность ценовой составляющей, устанавливая высокие или низкие цены, чтобы определить их воздействие на прибыль, но не придется выделять для этого средства. Невозможно количественно оценить важность товара, сбыта, сервиса, просто выделяя средства на эти составляющие маркетинг микс.

Не существует каких-либо определенных правил или технических приемов, позволяющих определить комбинацию пяти основных видов маркетинговой деятельности, которая явилась бы единственной для данного рынка. Можно вывести товар на рынок, основной упор сделав на политику цены, определив важность цены на уровне 75% . Конкурент, выводя на рынок аналогичный товар, может сделать основной упор на продвижение товара на рынок, определив важность этого вида деятельности также в 75% . Оба предприятия могут достичь на рынке одинакового успеха: одно продает, используя привлекательные цены, конкурент - создавая известность товару и фирме.

Товары и услуги.

Товары и услуги, предлагаемые фирмой, определяют возможность продаж и получения прибыли. Без товаров и услуг фирме нечего предложить на рынке. Однако необходимо не просто выпускать товары: они должны быть предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям фирмы. Покупатели захотят приобрести товары или услуги в том случае, если последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная продукция других фирм.

Малые предприятия имеют первоклассную возможность преуспеть в маркетинге, так как могут заниматься им с самого начала. Например, существует ряд направлений, занимающихся более детальным изучением товаров и услуг. При трехуровневом анализе товара (рис.1.9.) различают: сущность товара, фактический товар и добавленный товар.

добавленный товар или услуга

фактический товар или услуга

сущность товара или услуги

Рис. 1.9. Трехуровневый анализ.

Сущность товара или услуги. Потребитель приобретает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Конечно же, предприятие может попытаться вызвать желания, запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям.

Фактический товар или услуга. Более подробная форма, которую принимает товар или услуга:

- оформление и дизайн;

- размер упаковки;

- качество компонентов;

- компетентность персонала;

- отношение персонала к потребителям;

- марочное название и марочный знак;

- рынок сбыта;

- информация о товаре;

- репутация производителя.

Необходимо описать товар более подробно.

Добавленный товар или услуга. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что предприятие может предложить покупателям помимо основного товара. Они могут включать в себя пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций.

Однако следует принимать во внимание, что на разработку и производство товара расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% - его основными характеристиками.

Жизненный цикл товара.

Каждый продукт на рынке живет определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода на рынок, объем производства каждого типа продукта в существенной мере зависят от этапа жизненного цикла, на котором находится данный продукт. Хотя и существуют разные виды жизненных циклов, большинство товаров характеризует замедленный рост в период выведения их на рынок, затем быстрый рост, период стабильности, а в конце - период спада. Основная трудность в использовании жизненного цикла как планового ориентира - помимо возникающих иногда отклонений от традиционной кривой жизненного цикла товара - состоит в том, что предприятие иногда не знает, сколько времени пройдет с момента окончания роста до начала спада. Спад может наступить через 1 - 2 месяца или через много лет. Только в отраслях высокой технологии, где перспективы развития производства и научных исследований широко известны, продолжительность жизненного цикла может быть оценена с известной степенью точности. Некоторые товары очень быстро, просто стремительно, проходят стадию роста, а затем так же быстро наступает спад. Некоторые варианты тактики в отношении товара, цены, сбыта, продвижения товара и сервиса, соответствующие типичной S - образной кривой жизненного цикла товара, приведены в таблице 1.7.

По общему правилу не следует выходить на рынок с товаром, находящемся на стадии спада. Определение стадии жизненного цикла товара в конкретный момент времени - это очень полезная практика.

Маркетинговая тактика на разных стадиях жизненного цикла товара.

Таблица 1.7.

Анализ ассортимента выпускаемой продукции.

Если фирма производит более одного товара, то следует знать, какие товары обеспечивают определенный уровень товарооборота, а какие - прибыли. Товары располагаются в порядке уменьшения товарооборота. При заполнении графы, содержащей информацию о доле товарооборота каждого товара в общем товарообороте фирмы, одновременно фиксируется в последней графе накопленные доли товарооборота (таблица 1.8.).

Анализ товарооборота по видам продукции.

Таблица 1.8.

Этот же образец таблиц можно использовать для анализа прибыли по товарам предприятия, видоизменив его.

Когда будут заполнены обе таблицы, будет видно, обеспечивают ли товары с максимальной долей в товарообороте такую же долю прибыли.

Очень часто со всей очевидностью проявляется действие так называемого закона Парето, когда 80% товарооборота обеспечивает 20% товаров.

Модификация товара и снятие его с производства.

Рано или поздно предприятию придется модифицировать, изменять, улучшать товар или снимать его с производства. При этом необходимо учитывать состояние системы товар - рынок и ответить на пять основных вопросов:

- Следует ли изменить ассортимент выпускаемой продукции?

- Независимо от того, следует ли изменять ассортимент, надо ли менять рыночные сегменты?

- Независимо от прочих изменений, есть ли необходимость менять маркетинг микс?

- Если следует изменить ассортимент выпускаемой продукции, то как это делать: путем модификации товара, его репозиционирования, снятия с производства части продукции и разработки новых товаров?

- Для освоения новых рыночных сегментов и новых товаров объединится ли предприятие с другим или будет это осуществлять самостоятельно?

На первом этапе формулируются критерии, характеризующие данный бизнес, затем присваивается каждому из них вес. Веса будут одинаковыми для всех товаров, но должны пересматриваться примерно каждые шесть месяцев. Рейтинг отдельных товаров оценивается по каждому критерию по бальной шкале и этот бал умножается на вес соответствующего критерия .

Все взвешенные оценки складываются и получают значение общего рейтинга W * R. Для удобства расчетов сумма весов должна быть целым числом. Товар, набравший минимальную сумму оценок, - кандидат на снятие с производства. Предприятие должно решить, какие использовать критерии, и определить пороговое значение оценки для снятия товара с производства. Пример в таблице. 1.9.

Цена.

Цена обеспечивает прибыль, а прибыль необходима не только для оплаты сегодняшних расходов, но и для создания резерва на будущее, когда, возможно, бизнес будет не настолько доходным. Прибыль - это показатель успеха фирмы в поиске, удовлетворении и сохранении покупателей.

Методика расчета исходной цены.

1. Постановка задач ценообразования.

2. Оценка издержек.

3. Определение спроса.

Определение рейтинга товара для целей решения вопроса о снятии его с производства или его модификации.

Таблица 1.9.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Ценообразование - это гибкий рыночный инструмент, настолько гибкий, что часто его используют необдуманно: объемы продаж растут, а прибыль сокращается. Если фирма собирается использовать ценовую конкуренцию, то должна быть готова к неизбежным ответным действиям конкурентов. Фирма может использовать политику высоких или низких цен. Существует два основных способа установления цены товара: исходя из издержек производства и сбыта и из возможностей рынка (покупательная способность). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу.

Ценообразование по издержкам.

Этот способ довольно широко распространен, поскольку он очень несложный . При нем определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются другие издержки и величина прибыли. Результатом этих вычислений и является цена. Розничная торговля - типичный пример ценообразования по издержкам.

Ценообразование по спросу.

Суть данного подхода состоит в том, что надо установить цену, по которой покупатель готов приобрести товар. Советником здесь должен стать уровень цен на аналогичные товары и услуги, но необходимо убедиться, что они сопоставимые. Лучше назначать высокую цену и делать скидку, чем продавать по нормальной цене.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены собственного товара.

Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Выбор оптимальной цены приведен на рис. 1.10.

Рис. 1.10. Основные соображения при назначении цены.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Установление окончательной цены.

Перед назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:

Психология ценовосприятия. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Политика цен предприятия. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен: предоставление скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной предприятием цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в “обороноспособности” своей политики ценообразования. Например, девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества приведены на рис.1.11.

Рис.1.11 Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.

Распределение товаров.

Время, в течение которого продукция просто лежит без движения стоит больших денег. Сюда входит стоимость сырья и комплектующих, затраченных для ее производства, стоимость рабочей силы и обслуживания, места на складе. Итак, продукция должна быть реализована, а услуга оказана.

Два основных способа распределения товаров.

Предприятие может продавать товар или услугу непосредственно потребителю, либо реализовывать его через посредников. Реализация через посредника означает, что предприятие фактически продает свой товар уже не одному, а сразу нескольким покупателям.

Обычно между производителем и конечным потребителем стоят два вида посредников: на рынке потребительских товаров это оптовые и розничные торговцы. Однако попытки сбыта через кого-либо из них не имеют смысла, если предприятие способно производить лишь одну единицу продукции в день. Если выпуск продукции ограничен, необходимо тщательно проанализировать ситуацию, прежде чем обращаться к посредникам. Существует опасность вызвать интерес и спрос, который предприятие не в состоянии удовлетворить, и тем самым открыть дорогу конкурентам.

При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить посредников заняться работой с новым товаром. На выбор канала распределения влияют прежде всего два основных фактора: производственные возможности и финансовые ресурсы. Третьим фактором является то, что конкуренты также пытаются реализовать свой товар на конкретном рынке. Методы, которые они используют, являются уже опробованными и проверенными, и хотя было бы неразумно учитывать сложившуюся практику, часто можно получить преимущество, применив какой-либо иной метод распределения или более гибкую стратегию.

Издержки распределения.

Текущие расходы будут определяться следующими условиями:

- складскими помещениями;

- упаковочными материалами;

- отоплением, освещением и электроэнергией;

- оплатой труда всего персонала, занятого сбытом;

- зарплатой водителей и оплатой бензина;

- почтовыми сборами;

- и т.д.

Распределение: что следует делать, а что - нет.

- Постоянно иметь самую свежую информацию о количестве потенциальных точек сбыта в данном сегменте.

- Классифицировать сбытовые точки по размеру и потенциалу и ежегодно уточнять эту информацию.

- Пересматривать свою политику распределения по меньшей мере каждый год.

- Иметь уверенность, что покупатели не испытывают недостатка в товаре предприятия.

- Поддержание уровня снабжения покупателей товаром должно быть сравнимым с тем, что предлагают конкуренты.

- Периодически проводить опросы покупателей, чтобы выявить степень их удовлетворения послепродажным обслуживанием: доставкой, установкой, поставкой запчастей, ремонтом, формой оплаты и т.д.

Продвижение товара на рынок.

Продвижение продукта на рынок подразумевает установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятного представления (имиджа) о компании и ее продукции. Успешное продвижение продукта на рынок приводит к стабилизации объема продаж или к его увеличению.

Личный контакт представителей предприятия - производителя чаще всего используется в маркетинге продукции производственно-технического назначения, где число потенциальных покупателей, как правило, ограниченно. Например: индивидуальная торговля, персонализированная торговля, организация торговых выставок, ярмарок.

Все другие средства продвижения товара носят неличностный характер. Важнейшими из них являются: реклама, организация демонстрационных стендов, предоставление торговых скидок, передача товара для его апробирования во временное пользование, торговля в кредит и т.п.

Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, не контролируемые и не оплачиваемые компанией: “народная молва”, “презентация” через средства массовой информации при выступлениях представителей общественности.

В настоящее время большое внимание уделяют такому направлению деятельности как паблик рилейшнз (public relations), или паблисити. Считается, что это и наука, и профессия, и стиль работы, а самое главное - образ мышления. В основе паблик рилейншз лежит умение наладить кон

такт, обоюдовыгодную связь предприятия с обществом с целью поддержания и улучшения имиджа предприятия.

На практике большинство предприятий использует более одного средства и старается создать оптимальный комплекс средств коммуникации. Выбор средств коммуникации предложен в таблице 1.10.

Средства коммуникации.

Таблица 1.10.

Сервис.

Судьба небольшого предприятия часто зависит от его способности обеспечить хороший сервис. То, что покупатели понимают под ценностью товара, часто определяется сопровождающим покупку сервисом. Сервис включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; все обслуживание во время продаж и послепродажное обслуживание.

Расходы по обслуживанию товара распределяются равномерно на весь период его эксплуатации, поэтому необходимо составить калькуляцию издержек по сервису. Тем не менее на ранних стадиях жизненного цикла товара, особенно это касается сложного технического оборудования, расходы на обслуживание выше, чем в среднем на других стадиях, поэтому они должны учитываться в цене товара.

Основная обязанность производителя, чей товар иногда нуждается в ремонте и замене каких-либо деталей, состоит в обеспечении достаточным количеством запасных частей для нормальной работы оборудования в течение нескольких лет.

Глава 2. Применение методики разработки маркетинговых

стратегий для малых предприятий

Похожие работы

Маркетинговые стратегии фирмы

Скачать

89232

1

1

... по каналам распределе­ния, зависит от того, кто более эффективно и результативно выполняет их. Рис. 4. Пять различных потоков в канале распределения грузоподъемников. Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии фирмы 3.1. Принятие решений в области торговых марок Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует ...

Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

Скачать

283983

8

0

... свое несогласие с предложенным утверждением, что маркетинг отсутствует в деятельности предприятия. Это свидетельствует о росте понимания менеджерами украинских малых предприятий значимости маркетинговой деятельности для успешного функционирования в условиях рыночной экономики. Как видно из таблицы, 100% респондентов ответили, что в деятельности их предприятий всегда реализуется такая функция, как ...

Разработка маркетинговой стратегии агентства недвижимости

Скачать

296448

28

11

... -математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется. Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. На эти ...

Как выглядит сильная маркетинговая стратегия?

Скачать

82747

1

0

... на возможности Интернета, на многие рынки — от книг до жилых домов и упаковочных материалов, каждый из которых рассматривается в стадии «отказа от посредничества» и «пересмотра посредников». Сильные маркетинговые стратегии характеризуются тем, как они предугадывают эти рыночные изменения. Обычно инструмент, используемый для этой цели в формальных процессах планирования, — анализ SLEPT, а также ...