Выставки в туристском маркетинге

Министерство Высшего Образования Российской Федерации

Сочинский Государственный Университет Туризма и Курортного Дела

Институт Туристского Бизнеса Кафедра Гостиничного и Ресторанного Бизнеса

КУРСОВАЯ РАБОТА

Организация участия турпредприятия в выставке.

Выполнила:

студентка группы 99-СТ-2 Ольшевская П.

Научный руководитель:

к.э.н. Романова Л.М.

Сочи - 2002

Оглавление.

Введение…………………………………………………………………………………...3

Глава I. Выставки в туристском маркетинге…………………………………………….5

1.1. Характеристика выставочных мероприятий, их роль в системе маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………...5

1.2.Процесс организации участия туристской фирмы в работе выставки……..8

1.3.Работа персонала турпредприятия во время выставки…………………….13

1.4.Современные технологии выставочного маркетинга……………………...16

Глава II. Анализ затрат турпредприятия на участие в выставке……………………...17

2.1. Основные статьи затрат турпредприятия………………………………..…17

2.2. Оформление выставочного стенда, как один из элементов затрат…….....20

Глава III. Процесс организации MITT………………………………………………….24

3.1. MITT – схема организации………………………………………………….24

3.2. Организатор MITT - компания ITE LLC……………………………………26

3.3. MITT – 2002…………………………………………………………………..28

Заключение……………………………………………………………………………….30

Список литературы………………………………………………………………………32

Приложения………………………………………………………………………..……. 34

Введение.

Данная тема заинтересовала меня своей новизной. Действительно, выставки в туристской отрасли относительно новое и специфическое явление, ведь в качестве экспонатов выставляются услуги. Очевиден и тот факт, что выставки являются одним из средств маркетинговых коммуникаций. Маркетинг представляет собой деятельность производителей по про­движению товара на рынок. Среди разных видов такого продвижения (рекла­ма, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, посколь­ку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потре­бители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.

В этом заключается актуальность выбранной темы, ведь развивающейся быстрыми темпами туристской отрасли необходима слаженная работа всех подразделений, а правильно-спланированный маркетинг на турпредприятии – одно из основных условий успеха.

В ходе работы я попытаюсь рассмотреть проблему значимости выставочной деятельности для турпредприятия, ведь в современных условиях отечественные предприниматели нередко рассматривают выставки как элемент чистой рекламы, не учитывая, что выставки способны оказать существенную помощь и в формировании политики ценообразования, и в разработке стратегии распространения продукции, и в совершенствовании самого продукта.

Предметом данного исследования является комплекс мероприятий составляющих выставочную деятельность, а объектом – турпредприятие, готовящееся к непосредственному участию в выставке, а также, как объект исследования, будет рассмотрена деятельность одной из международных выставок.

 Очевиден тот факт, что выбранная тема, большей частью заслуживает теоретического рассмотрения, поэтому основная цель работы – всестороннее изучение многочисленных аспектов выставочной деятельности.

Для систематизации информации по данной теме уместно поставить для себя ряд задач, среди которых:

Ø   Определение роли выставочных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций.

Ø   Изучение процесса организации участия туристской фирмы в работе выставки.

Ø   Изучение современных технологий выставочного маркетинга.

Ø   Определение затрат турпредприятия на участие в выставке.

Ø   Исследование схемы организации MITT.

Ø   Изучение работы MITT – 2002.

Глава I. Выставки в туристском маркетинге.

1.1. Характеристика выставочных мероприятий, их роль в системе маркетинговых коммуникаций.

Воздействуя на рынок и внедряя свой продукт, турпредприятие использует различные методы для ознакомления с ним потенциальных клиентов. На начальном этапе используется реклама и паблик рилейшнз, а действия по продвижению продукта на более поздних стадиях жизненного цикла всё более усиливаются для привлечения повторных клиентов. Именно система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламную компанию, паблик рилейшнз, выставки, ярмарки, презентации и т.д. осуществляет программу продвижения, сбыта, так необходимого для любого предприятия.

 Итак, одним из методов продвижения турпродукта яв­ляется организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей терри­тории и заключить сделки. Выставочные мероприятия занимают особое место в туристском маркетинге. Они предоставляют туристскому предприятию возможность одновременного распространения и по­лучения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который выражается:

Ø   В расширении клиентской базы турпредприятия,

Ø   В количестве заключённых договоров с поставщиками туруслуг и  турагентами.

 Преимущество также и в том, что туристское предприятие (экспо­нент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффек­тивным средством формирования маркетин­говых коммуникаций туристских предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:

Ø   реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.),

Ø   пропаганда, личная продажа (работа стендистов),

Ø   стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставле­ние скидок и т.н.).

В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы, но, несмотря на такие схожие черты, как: адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкрет­ных местах эти понятия стоит различать.

В процессе становления ярмарок выделяются сле­дующие основные этапы. Вначале это были стихийные торжища. Впоследствии они стали приобретать традиционный характер и про­водились ежегодно в одно и то же время. Кстати, само слово «ярмар­ка» происходит от немецких Jahre и Mark — соответственно «год» и «рынок». Вначале ярмарки были только товарными (что произведено, то и привезено на ярмарку). Впоследствии ярмарки становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Современный этап эволю­ции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в яр­марку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, «ноу-хау». Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогрес­са.

Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализируются. В процессе своей эволюции они превращаются в ме­роприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.

Но с точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в яр­марке мало чем отличается от участия в выставке.

Так, Международное бюро выставок даёт следующее определение. Выс­тавка - показ, основная цель которого состоит в про­свещении публики путем демонстрации средств, имеющих­ся в распоряжении человечества, для удовлетворения по­требностей в одной или нескольких областях его деятель­ности или будущих его перспектив.

По определению Союза международных яр­марок ярмарка представляет собой экономическую выставку об­разцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет со­бой крупный рынок товаров, действующий в установлен­ные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разреша­ется представлять образцы своей продукции для заключе­ния торговых сделок в национальном или международном масштабах.[1]

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков.

 

Классификация выставочных мероприятий1

Признак классификации	Виды выставочных мероприятий
Цели проведения	Ø   Торговые Ø   Информационно-ознакомительные
Частота проведения	Ø   Периодические Ø   Ежегодные Ø   Сезонные
Характер предложения экспонатов	Ø   Универсальные Ø   Многоотраслевые Ø   Отраслевые Ø   Специализированные
Состав участников	Ø   Региональные Ø   Межрегиональные Ø   Национальные Ø   Международные

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Они специализируются по следующим направлениям:

Ø   Выставки, направленные на продвижение определённого регионального турпродукта («Курорты и туризм» в Сочи, «Ярмарка путёвок» в Анапе).

Ø   Выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (ITB, WTM, Fitur – в Мадриде – 51 тыс. кв м, 7 тыс. экспонентов, более 600 тыс. профессиональных посетителей).

С каждым годом набирает популярность международная выставка «Путешествия и туризм» (MITT), проходящая в Москве и являющаяся самой известной выставкой в России.

Особо выделяются международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наря­ду с рекламой туризма проводится активная работа по ус­тановлению контактов и заключению сделок между про­изводителями туристских услуг (гостиницами, транспор­тными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими международными тури­стскими биржами считаются ITB (Берлин, выставочная площадь – 85 тыс. кв. м, 7,5 тыс. экспонентов), WTM (Лондон - около 5 тыс. экспонентов) и др.2

1.2. Процесс организации участия туристской фирмы в работе выставки.

Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых ком­муникаций, туристская фирма должна тщательно спланировать свою работу.

Участвуя в выставке, турфирме необходимо чётко определить цели такого участия и правильно выбрать выставку. Чтобы участие было эффективным предварительно турпредприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

Ø   какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству,

Ø   какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

Процесс участия туристской фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов:1

1. Принятие принципиального решения об участии в выставке/яр­марке.

2. Определение целей участия фирмы в работе выставки.

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

6. Работа в ходе функционирования выставки.

7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Принятие принципиального решения об участии в выс­тавочных мероприятиях свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности; выставка является местом демонстрации передо­вого опыта, поэтому здесь не место фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинго­вых целей туристского предприятия, среди которых:

Ø   представление фирмы и ее продуктов;

Ø   изучение рынков сбыта;

Ø   поиск новых рынков;

Ø   расширение числа клиентов;

Ø   внедрение нового продукта на рынок;

Ø   определение возможного спроса на новый продукт;

Ø   поиск новых деловых партнеров;

Ø   изучение предложения конкурентов;

Ø   позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов;

Ø   формирование благоприятного имиджа фирмы;

Ø   непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

 

Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристская фирма. Ежегодно проводится огромное количество выставоч­ных мероприятий, поэтому определиться в своём выборе позволяет оценка таких аспектов как:

Ø   время и место проведения выставки;

Ø   авторитет выставки;

Ø   численный и качественный состав участников и по­сетителей;

Ø   уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

Ø   возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

Ø   условия участия в выставке;

Ø   разработка чернового варианта сметы участия фирмы в вы­ставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

Ø   окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставлен­ных целей.

В течении подготовительно-организационного пе­риода туристская фирма информирует орг­комитет выставки о своем участии в ней путем подачи со­ответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

Ø   разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

Ø   составление перечня выставляемых продуктов;

Ø   отбор и подготовка персонала (коммерческого, об­служивающего, стенднстов, переводчиков);

Ø   разработка планов коммерческой работы, рекла­мы и протокольных мероприятий;

Ø   выбор возможного посредника (агента), оказываю­щего услуги в обеспечении участия в выставке;

Ø   определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансо­вых ресурсов;

Ø   подбор и изготовление рекламных и информаци­онных материалов;

Ø   разработка тематического плана экспозиции (вы­ставочного стенда);

Ø   заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необхо­димое оборудование и услуги.

После решения этих вопросов становится воз­можной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.

Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит примерно следующим образом.

Структура затрат на участие в выставке1

Статьи затрат	Удельный вес, %
Арендная плата и монтаж экспозиции Демонтаж экспозиции Расходы на рекламные и информационные материалы Представительские расходы Представительские расходы	55-70 5-10 5-10 15-25

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

Ø   окончательный отбор образцов продукции, которые будут демон­стрироваться;

Ø   разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, вы­соты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.;

Ø   генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает следующий этап — работа в ходе ее функционирования. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристской фирмы. Если присутствие невоз­можно в течение всего рабочего дня, то необходимо, что­бы на стенде было расписание, в какие дни и часы кто из руководителей будет на стенде.

Обычно заранее становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностран­ные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способ­ствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Во время работы выставки руководитель должен наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.

Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уло­вить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную пози­цию и позицию фирмы. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен, исходя из этого проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

Ø   провести комплексную рекламную кампанию в местных сред­ствах массовой информации;

Ø   обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следова­ния посетителей на выставку;

Ø   заблаговременно разослать приглашения представителям мест­ных деловых кругов;

Ø   обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

После завершения выставки, демонтажа экспозиции, в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.

Итоги выставки можно условно подразделить на две группы:

Ø   организационные;

Ø   коммерческие.

При подведении организационных итогов учитываются следующие факторы:1

Ø   удачно ли было выбрано место для стенда?

Ø   была ли удачной планировка стенда? соответствовала ли площадь стенда количеству эк­спонатов и поставленным задачам?

Ø   какие неудобства вы испытывали во время работы?

Ø   что необходимо было заказать в оргкомитете сре­ди дополнительных услуг и оборудования?

Ø   без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.