Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦП на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Раскрываем следующий пункт плана «Товарная политика».

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечивать преемственность решений и мер по:

-          формированию ассортимента и его управлению;

-          поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

-          нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

-          разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

-          четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

-          наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

-          хорошего знания рынка и характера его требований;

-          ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Необходимо продуманное решение таких проблем товарной политики как:

-          оптимизация ассортимента производственных изделий с учетом их потребительских характеристик;

-          темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

-          соотношение новых и старых изделий в программе;

-          уровень обновления товаров;

-          выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

-          выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и многое другое.

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента и его совершенствованием.

Сущность формирования ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или же вынужден следовать за другими изготовителями.

Формирование ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способа использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка изделий с позиции покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия и т.д.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей.

8. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цвета, наименования, упаковки, сервиса и т.д.

9. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании и формировании ассортимента. Вот почему так важно правильно формировать ассортимент продукции и чтобы избежать ошибок в дальнейшем.

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплутационными и экономическими параметрами. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкретное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара [Багиев, с.249].

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований.

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое окружение.

Конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными факторами.

 

Рисунок 2.3 – Группировка показателей конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента.

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности фирмы.

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними.

Показатели качества:
Стандартизируемые (определяемые действующими стандартами, нормами…) Назначения: - эргономические и др.	Регламентируемые (определяемые техническими регламентами и постановлениями) - патентоправовые; - безопасности; - экологические; - прочие.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень».

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечивается всей системой маркетинга – от конструирования до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий и послепродажное обслуживание.

После того, как фирма или компания провела тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство новых товаров. Каждой компании, для того чтобы поддерживать уровень сбыта на прежнем уровне или увеличить его, необходимо заменять старые товары новыми.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики, которая включает 6 этапов:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4) разработка товара;

5) испытание товара в условиях рынка, тестирование;

6) вывод, внедрение товара на рынок.

Для планирования нового товара применяются различные методы (табл. 2.3).

Таблица 2.3 – Методы планирования нового товара

Этап планирования	Методы планирования
Поиск идей	Исследование рынка Творческие методы
Отбор идей	Методы оценки Чек-лист
Экономический анализ	Сравнение прибыли Метод оценки безубыточности Анализ риска
Разработка товара	Методы разработки товара Разработка прототипов Техника разработки марки товара
Испытание товара в условиях рынка	Методы тестирования товара Методы тестирования рынка
Внедрение на рынок	Техника сетевого планирования маркетинговых инструментарий
Контроль за внедрением на рынок	Метод расчета издержек Исследование рынка

Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы.

Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты товара, методы вынужденных отношений, морфологический метод.

Рисунок 2.4 – Стадии разработки нового товара

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

После всех основных стадий переходим к заключительной – вывод товара на рынок.

Необходимо установить:

-          когда, в какой момент следует вывести товар на рынок;

-          где, на каком рынке можно выпустить товар;

-          какой группе покупателей должен быть предложен товар;

-          как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок;

и самым последним этапом (стадией) является сервис и гарантийное обслуживание. Они являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара.

Если фирма серьезно и продуманно отнесется к идее нового товара и удачно (успешно) воплотит его в жизнь, то ее успех гарантирован.

Разработанный нами план позволил нам убедиться в необходимости изучения продукта. Ведь знание и владение информацией о продукте – это ваш козырь перед конкурентами и в борьбе за выживание на рынке товаров и услуг.