Приобретает особое - значение функция координации, так как очень сильна взаимозависимость предприятий в масштабах региона, страны

2. Приобретает особое - значение функция координации, так как очень сильна взаимозависимость предприятий в масштабах региона, страны.

3. Исключительную роль будет играть то, насколько управленческая си­стема настроена на поддержку и вознаграждение риска и индивидуальной инициативы, нацеленных на повышение эффективности на всех участках де­ятельности (понимание изменений в рабочем составе и системах мотивации к труду и предпринимательству).

4. Поворот бизнеса к управлению «организационной культурой», т.е. си­стемой ценностей, разделяемых персоналом фирмы и связанных с конечными целями организации.

Тема 32. Маркетинговые структуры предприятия

Вопрос 108. Виды организационных структур службы маркетинга

Вопрос 109. Системы маркетинговой интеграции

Вопрос 110. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предпри­ятии может быть определена как конструкция организации, на основе ко­торой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

-      функциям

-      товарам

-      рынкам и покупателям;

-      регионам;

-      функциям и товарам;

-      функциям и рынкам;

-      функциям и регионам.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо со­блюдение следующих принципов ее построения:

1.    Единство целей.

2.    Простота маркетинговой структуры.

3.    Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации.

4.    Принцип единого подчинения.

5.    Малозвенность маркетинговой структуры.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей пред­приятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стра­тегии предприятия.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (меха­нистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет сле­дующие особенности: круг обязанностей работников четко определен кон­трактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обя­зан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множе­ство формальных инструкций. В изменчивой среде более целесооб­разны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе мар­кетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследова­тельскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по; управлению ассортиментом старой продукции; управлению ас­сортиментом новой продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой ра­боте.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у кото­рых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь воз­никающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенк­латуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная манев­ренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внеш­них условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эф­фекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная марке­тинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продук­ции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комп­лекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем фун­кциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за уве­личения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбеж­ное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязан­ностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

-         составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

-         прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

-         сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

-         координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

-         контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

-         введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках от­дельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различ­ные рынки.

Тема 33. Служба маркетинга на предприятии

Вопрос 111. Организационная структура управления службы маркетинга

Вопрос 112. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга

Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).
Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта.
Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия.
Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо.
Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы и выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге.
По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.
Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.
 Организация по "функциям"- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:
-изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
- реклама, выставки и паблик рилейшнз;
-организация товародвижения и создания дилерской сети.
Организация "по видам продукции" - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.
Организация "по рынкам"- означает, что под термином "рынок" может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.
Организация <по территориям> считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
 Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:
Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
Осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания Потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с Потребителями и освоение новых рыночных ниш;
Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

Тема 34. Директор по маркетингу на предприятии

Вопрос 113. Директор по маркетингу на предприятии

Организационная структура отдела маркетинг может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, по функциям и рынкам, по функциям и регионам. Многие предприятия пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися требованиями к различным товарам и рынкам. Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющее по товарам и управляющего по рынкам.

Основные обязанности и полномочия управляющего по товарам можно выразить в четырех видах деятельности.

Планирование. При разработке тактики и стратегии предприятия управляющий по товару обычно отвечает за подготовку подробных планов маркетинга своего товара, прогнозирования тенденций изменения продаж.

Сбор и оценка информации. Необходимо изучать обстановку на рынке, следить за конкурентами, за новыми товарами и принимать стратегические решения.

Координация. Управляющий должен координировать деятельность подразделений предприятия, которые оказывают влияние на успешное осуществление маркетинга данного товара.

Контроль. Эта обязанность включает аспекты контроля за соотношением цен и расходов, а также введением на рынок новых товаров и снятием с производства старых.

управляющий по рынкам представляет сегмент рынка.

В основу организации по сегментам рынка поло­жены следующие критерии:

предприятие специализируется на определенной группе товаров и услуг и должно удовлетворять потребности рынка путем их продажи;

на предприятии должен быть создан информационный центр для сбора, обработки и накопления необходимой информации о рынках. На основе со­бираемой информации предприятие прогнозирует спрос на своих рынках сбыта.

Увеличение выпуска существующей или новой продукции, расширение имеющихся рынков и освоение новых постоянно порождают новые проблемы в организации управления. Эти проблемы на различных предприятиях ре­шаются по-разному в зависимости от состояния производства и положения на рынке. Например, на предприятии с диверсифицированным производст­вом при условии, что имеется один рынок и постоянная группа показателей, увеличивается персонал управляющих производством . В этой си­туации внимание руководства фирмы направлено на улучшение качества продукции по сравнению с продукцией конкурентов, сохранение доли рынка и покупателей. Предприятие с однородным производством, имеющее несколь­ко рынков сбыта, идет по линии увеличения штата управляющих сбытом. Здесь внимание руководителей направлено на расширение су­ществующих рынков сбыта и поиски новых. На предприятиях с диверсифи­цированным и неоднородным производством управляющие сбытом несут полную ответственность за планирование и развитие вверенных им сегментов производства и сбыта.

Тема 35. Управление инвестициями на предприятиях

Вопрос 114. Капитальные вложения на предприятиях

Вопрос 115. Стратегия принятия инвестиционного решения

Вопрос 116. Оценка планов капитальных вложений

Вопрос 117. Инвестиции в объекты капитального строительства

Любое предприятие, стремящееся к получению максимальной прибыли, должно таким образом организовать производство, чтобы издержки на еди­ницу выпускаемой продукции были минимальными. Для реализации постав­ляемой задачи допустим, что на перспективный период цены окажутся неизменными. При этом будут анализироваться лишь два фактора: капи­тальные вложения и результаты труда, которые на долгосрочный период являются переменными величинами, т.е. с изменением труда будет изме­няться и показатель капитальных вложений, или наоборот — изменение инвестиций повлияет на количество производительного труда на предприя­тии.

Предприятие до тех пор будет продолжать инвестиции, пока отношение выпускаемой продукции в расчете на рубль капитальных вложений не станет равным отношению максимального выпуска продукции на единицу труда.

В мировой и отечественной практике подобные расчеты называют дис­контированием будущего дохода, а искомую первоначальную сумму, кото­рую необходимо заплатить в настоящее время за оборудование, чтобы получить доход в будущем -дисконтированной, или текущей стоимостью.

Цена спроса на товар (капитальные вложения) — это самая высокая цена, которую мог бы заплатить предприниматель. Она равна дисконтиро­ванной стоимости ожидаемого чистого дохода от использования приобретен­ного станка, механизма. Цена предложения (приобретенного товара) опреде­ляется как сумма издержек производства этого товара и затрат на его реализацию. Как правило, это твердая цена, т.е. неизменная в течение определенного времени или, как ее обычно называют, продажная цена.

Инвестиционное решение предприятия сводится к сравнению цены спроса и цены предложения на капитальные вложения, когда цена спроса превышает предложения, дисконтированная стоимость выше предложений, и предприятию целесообразно делать закупки капитального инвестиционного товара. Если цена спроса на капитальный товар превышает цену предложения, то предприятию имеет смысл приобретать дополнительные станки, оборудование. Поэтому стратегия принятия инвестиционного решения зависит в конечном счете от соотношения цены спроса и цены предложения.

К оценке стратегии принятия инвестиционного решения можно подойти и другим путем. Вместо сравнения дисконтированной стоимости с ценой предложения можно сопоставить ожидаемую норму отдачи от инвестиций и процентную ставку.

Для правильной оценки планов капитальных вложений руководство пред­приятия должно прежде всего иметь достоверную информацию о фактиче­ском состоянии основных средств предприятия. На базе этой информации можно производить сравнения наличных основных средств с потребностью в капитальных вложениях, что является весьма важным для учета предпо­лагаемых капитальных вложений в основные средства.

Часто возникают проблемы учета средств на капитальное строительство или на производственные расходы. В каждом случае могут быть приняты неправильные решения. Так, предприятие должно относить стоимость теку­щих затрат по ремонту техники к производственным расходам, а стоимость ремонтов, имеющих целью продление сроков службы основных средств (ка­питальный ремонт), относят на основные фонды. Например, стоимость ра­бочей силы и материалов, израсходованных для замены основной части машин, будет считаться капитальными затратами, а стоимость труда и ма­териалов, используемых для поддержания машин и оборудования в рабочем состоянии без увеличения их производительности, относится к затратам на производство. Таким образом, к капитальным затратам относятся:

·     дополнительные капитальные вложения, которые увеличивают производ­ственные мощности без замены существующего оборудования;

·     обновление или замена оборудования на новое той же мощности;

·     усовершенствование или модернизация оборудования, ведущие по суще­ству к фактической замене или изменению основных средств.

·     Текущие производственные затраты включают:

·     содержание и текущий ремонт оборудования;

·     амортизационные отчисления;

·     налоги на основные средства.

Решение о времени закупки нового оборудования зависит от ряда обстоятельств и прежде всего от наличия финансовых ресурсов на данные цели. Вместе с тем необходимо учитывать финансовое состояние предприятия, размер получаемой прибыли. Только после этого руководитель предприятия должен принять решение о замене или модернизации оборудования.

Замене оборудования должен предшествовать детальный анализ состоя­ния основных средств (первое условие), даже если они работают нормально в пределах установленных сроков амортизации. Стоимость замены оборудо­вания необходимо сопоставлять прежде всего со стоимостью ремонта дейст­вующего оборудования.

Известно, что изношенное оборудование требует частого ремонта и нема­лых средств для поддержания его в рабочем состоянии. Замена части обо­рудования может оказаться более рациональной, чем расходование средств на его содержание и ремонт.

Вторым условием приобретения нового оборудования является недостаток имеющегося оборудования при необходимости расширения производства.

Третье условие — наличие на предприятии устаревшего оборудования. Конкурирующие предприятия и фирмы при замене оборудования достигают, помимо повышения качества готовой продукции, роста объемов производства и снижения уровня издержек. Предприятие рискует стать банкротом, если оно не обновит свой парк оборудования и не достигнет уровня производства конкурирующего производителя.

Наконец, необходимость замены оборудования может быть вызвана пре­кращением производства устаревшей продукции.

Во избежание излишних значительных капитальных затрат предприятие и его инженерные и финансовые структуры должны детально разрабатывать обоснованные прогнозы замены оборудования. С этой целью предприятие обязано:

·     проводить периодические анализы состояния оборудования и выявлять основные средства, подлежащие замене;

·     следить за новым оборудованием, появившимся на рынке, используя со­ответствующие службы маркетинга. Добиваться совершенствования обору­дования и своевременно внедрять новшества в свое производство;

·     вести полный учет затрат. Принятие решений о капитальных затратах зависит от точности учета на предприятии. Необходимо при этом принимать во внимание все расходы по ремонту и содержанию оборудования.

Проблемы маркетинга объектов капитального строительства, в отличие от традиционных товаров, решаются непосредственно в местах их «произ­водства» и «потребления». Поэтому эффективность сбытовой деятельности предприятия- инвестора зависит не только от преимуществ технологических и эксплуатационных характеристик объекта, но и от экономии затрат на его сооружение, достигнутой в процессе строительства.

Анализ деятельности предприятия является одним из важных этапов мар­кетинговых исследований, на котором выявляется способность предприятия подготовить и осуществить те мероприятия, которые признаны целесообраз­ными в результате проведения маркетингового исследования.

Исследования предприятия в области капитального строительства включают анализ показателей производственно-сбытовой деятельности предприя­тия, который призван определить эффективность стратегии по каждому из направлений производства и сбыта.

Анализ издержек является одним из важнейших этапов исследования деятельности предприятия. В ходе анализа выявляются возможности эконо­мии затрат на производство и сбыт, которые могут оказаться залогом успех всей стратегии маркетинга.

Основная стратегическая цель производственно-сбытовой деятельности компании — прибыльность работы, а в качестве критерия эффективности рассматривается норма прибыли.

Тема 36. Управление рисками

Вопрос 118. Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности

Вопрос 119. Риски, страхуемые в страховых компаниях

Вопрос 120. Снижение рисков без привлечения страховых компаний

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает про­блема управления рисками, такое управление предприятием, которое позво­ляет избегать излишних, непредвиденных рисков.

Любой предприниматель, хозяйственный руководитель в условиях рыноч­ной экономики обязан нести риски, связанные с производственно-коммерче­ской деятельностью, и отвечать за последствия различных нежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на конкурентные позиции предприятия на рынке.

Вместе с тем даже при самом умелом управлении, когда учитываются все или почти все возможности наступления неблагоприятных событий, труд­но полностью исключить риски.

Фактор риска заставляет предпринимателя экономить финансовые и ма­териальные ресурсы, обращать особое внимание на расчеты рентабельности новых проектов, эффективности коммерческих сделок, целесообразность про­ведения внешнеторговых операций.

Риск — это неотъемлемая сторона предприниматель­ства, но на него нужно идти сознательно, после тщательных расчетов и раздумий. Наличие риска в предпринимательской деятельности шлифует ис­кусство и повышает культуру управленческой деятельности.

Риски, страхуемые в страховых компаниях

Наиболее распространенный метод страхования риска – заключение страхового договора (страхового полиса) с одной из страховых компаний, (государственной или коммерческой Рассмотрим наиболее рас­пространенные виды страхования, связанные с предпринимательской дея­тельностью.

Страхование имущества предприятия. Обычно имущество предприятия страхуется от стихийных бедствий (пожара, наводнения, землетрясения, ура­гана и т.п.).

Страхование отгруженной с предприятия продукции на период ее пере­возки. В зависимости от базисных условий сделок, используемых транспорт­ных средств и рисков полной или частичной гибели проданных и отгружен­ных покупателям товаров предприятие само либо по просьбе покупателя страхует товары на период их транспортировки.

Страхование транспортных средств. Предприятие страхует все принадле­жащие ему транспортные средства (грузовые и легковые автомобили, пере­движные подъемно-транспортные средства, средства внутризаводского транспорта и др.) на случай пожара, кражи, столкновения с другими транс­портными средствами и неподвижными предметами.

Компенсационное страхование. Этот вид страхования предусматривает оп­ределенные суммы возмещения рабочим и служащим предприятия в случае частичной или полной потери трудоспособности в результате несчастного случая на производстве, заболевания или смерти.

Медицинское страхование. Часть средств страхового фонда направляется на основе медицинского страхового полиса в различного рода лечебные за­ведения, обеспечивающие медицинское обслуживание работников предприя­тия.

Страхование вынужденной приостановки работы предприятия. В случае стихийных бедствий (пожар, наводнение и т.п.) или иных обстоятельств не­преодолимой силы предприятие, помимо страхования стоимости имущества, может застраховать и упущенную выгоду, которая определяется разницей между суммами доходов и расходов предприятия, ожидавшейся в период вынужденной остановки предприятия.

Во многих западных компаниях существует должность управляющего по рискам, деятельность которого протекает под управлением финансового ди­ректора. Управляющий по рискам определяет состав подлежащего страхо­ванию имущества предприятия, уровень страхового покрытия возможных ущербов и размеры соответствующей страховой премии. Он выбирает на конкурентной основе страховщиков, обеспечивает получение вознаграждения в страховых случаях. В его задачи входит оценка всех возможных рисков, грозящих предприятию, и выбор компенсирующих противодействий либо пу­тем привлечения страховых компаний, либо путем самострахования, в том числе за счет улучшения управленческой деятельности.

Тема 37. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия в условиях маркетинга

Вопрос 121. Пользователи деловой информации

Вопрос 122. Методы финансового анализа

Вопрос 123. Методы анализа производительности

Вопрос 124. Методы маркетингового анализа

Основу информационного потока для внешних пользователей образуют бухгалтерская (финансовая) и статистическая отчетность предприятий, а так- же ряд справочных данных, прилагаемых к ним. Отчетные данные отдельных предприятий и разработки показателей по совокупности предприятий публикуются в периодической печати и бюллетенях статистической информации.

Бухгалтерская отчетность включает: балансовый отчет; отчет о финансо­вых результатах; отчет о движении фондов предприятия; ряд приложений-справок к статьям баланса и счета прибылей и убытков. Статистическая отчетность состоит из отчетов по труду, продукции, себестоимости, движению финансовых средств и ряда других показателей, представляющих интерес с точки зрения макроэкономического подхода к экономике предприятия.

Помимо отчетных данных, деловые круги могут получать данные пере­писей (единовременных обследований), котировок, листинга курсов валют, биржевых сводок, рейтинговых оценок и т.п., публикуемых в периодической печати и специальной литературе («Финансовые известия», «Финансовая га­зета», «Экономика и жизнь», «Бизнес и банки», «Биржевые ведомости» и др.). Из зарубежных источников мировой информации следует выделить еже­дневные газеты «Файнэншиэл тайме», «Уолл-стрит Джорнэл», еженедельники «Форбс», «Бэррон'с», «Форчун», «Коммершиал энд файнэншиал крониклз». Знание источников информации, умение читать дело­вую прессу, владение приемами экономического рассуждения и предвидения при помощи количественного анализа повышают компетентность предприни­мателя и эффективность его хозяйственных решений.

Методы финансового анализа

Общая направленность анализа. Предприятие является частью рынка, поэтому при проведении анализа оговариваются прочие равные условия, допущения и налагаемые ограничения. Решения об инвестировании, диви­дендной, кредитной политике, стратегии и тактике привлечения заемных средств, диверсификации активов предполагают, что в перспективных рас­четах собственники, акционеры, кредиторы, различные институциональные структуры (банки, биржи, финорганы и др.) должны исходить из следующих групп факторов.

·     Общеэкономические факторы:

·     валовый национальный продукт;

·     процентная ставка;

·     курсы валют;

·     темпы инфляции;

·     налоговые ставки и т.п.

·     Общепромышленные факторы:

·     жизненный цикл продукта;

·     себестоимость и цена продукта;

·     тенденции развития рынка товара;

·     уровень конкуренции;

·     емкость рынка и т.п.

·     Специфические факторы конкретного предприятия:

·     финансовая стратегия предприятия в конкретной экономической ситуации,

·     доходообразующий потенциал и его стабильность;

·     финансовые стимулы и рычаги и т.п.

Конечная цель финансового анализа состоит в оценке экономической жизнеспособности предприятия по состоянию на текущий момент и на обозримую перспективу. Традиционно этот анализ проводится при помощи системы финансовых коэффициентов, характеризующих сохранение капитала, его наращение, а также степень риска упущенных выгод. Общепринятой нормой экономической диагностики стали:

·     трендовый анализ финансовых коэффициентов;

·     сравнительный анализ инвестиционно-финансовых показателей с обще­промышленными индикаторами, а также с показателями конкурентов;

·     факторный анализ показателей финансового «здоровья» предприятия;

·     интегральный анализ финансового состояния с целью предсказания по­тенциального банкротства.

Анализ ликвидности. Заемщики денежных средств на краткосрочный пе­риод, поставщики и другие кредиторы акцентируют внимание при анализе бухгалтерской отчетности на уровне ликвидности активов предприятия. Для анализа в балансовом отчете активы предприятия группируют и ранжируют по степени их ликвидности: от наиболее легкореализуемых (де­нежные средства, ценные запасы и т.д.) до наиболее труднореали­зуемых активов (здания, сооружения, машины и оборудование, нематериаль­ные активы). В качестве базы сравнения текущих активов предприятия при­нимаются его срочные внешние обязательства (текущие пассивы).

Анализ интенсивности оборота активов. Текущие активы представляют собой «перманентный капитал», постоянно пребывающий в состоянии мета­морфоз в рамках общего операционного цикла: материальные запасы ис­пользуются в производстве готовой продукции, которая затем отгружается потребителю (клиентам), наконец, за отгруженную продукцию на счет в банке или в кассу поступают денежные средства, которые вновь вовлекаются в хозяйственный оборот. Показатели оборачиваемости активов, таким обра­зом, дополняют измерители их ликвидности.

Анализ финансовых рычагов. Предприниматель довольно часто руковод­ствуется соображениями привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части ба­лансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к мо­менту истечения срока кредита не только сумму основного долга, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предпринима­тель-заемщик, со своей стороны, заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ рентабельности. Практически все участники делового партнерства хотели бы иметь ясное представление о том, насколько эффективно работает интересующее их предприятие в смысле наращения на средства, вовлеченные в деловой оборот. При этом каждый из партнеров рассматривает ситуацию со своей точки зрения: акционеры заинтересованы в высоком и неснижаю­щемся уровне отдачи на их паевые взносы, менеджеры должны удерживать во внимании требуемый уровень отдачи всех активов предприятия; держа­тели облигаций заинтересованы в достаточном уровне отдачи капитальных активов в виде денежных премиальных средств и т.д.

Анализ взаимосвязей показателей. При чтении деловой прессы, в аналитических расчетах, при контроле данных, а также в случае расширения представлений об условиях роста уровня рентабельности возникает необходимость в числовой взаимоувязке показателей.

Анализ финансовых резервов. Стремление предпринимателя к получению выгоды не является односторонним. В сбыте товара производитель вынужден конкурировать с другими продавцами, возможно появление товаров-замени­телей, более дешевых или с улучшенными качественными характеристиками, продажа в кредит может оказаться неудачной из-за неплатежеспособности покупателя и т.п. Примеров таких ситуаций очень много. Поэтому предпри­ниматель должен быть достаточно предусмотрителен в своем поведении, ему следует просчитывать возможный ход событий в будущем, а хозяйственный риск не должен быть для него неожиданным.

Анализ потенциального банкротства. Рассмотренные оценки финансового состояния предприятия являются моментными (по состоянию на какую-либо определенную дату) характеристиками финансового «здоровья» предприятия. Однако деловые партнеры мало ценят неустойчивые, одномоментные, ра­зовые контракты и сделки, так как они в целом экономически невыгодны. Затраты на нового партнера часто в несколько раз превышают расходы и даже потери в связи с уступками в деле, в условиях продажи, норме торг­овой скидки или торгового дисконта и т.п. Оценка жизнеспособности пред­приятия в этих условиях становится важным инструментом планирования рыночного поведения.

Рыночные критерии. Финансовые аспекты анализа деятельности предприятия привлекают внимание реальных и потенциальных инвесторов. Объек­тная оценка выгодности вложения средств инвесторов может быть получена в результате котировки акций на фондовом рынке (в результате божившегося спроса и предложения акций предприятия складываются объективно обусловленные оценки их доходности).

Рыночных критериев степени экономической состоятельности в действи­тельности больше. Их исчислением и анализом профессионально занимаются специально подготовленные эксперты бирж, фондов, холдингов и иных инс­титуциональных структур.

Основные направления анализа. Финансовое благополучие предприятия предопределяется его индустриальной мощью, возможностью производства товаров, работ и услуг. Анализ производительности физического капитала по сути является изучением формирования ресурсного потенциала производ­ства и степени эффективности его фактического использования. В сферу анализа производительности попадает оценка трудового потенциала, техни­ко-технологической базы производства, инновационной деятельности, качест­ва трудовой жизни, экономичности использования ресурсов. В ходе всестороннего исследования производительности устанавливается ресурсно - продуктовый эквивалент росту финансовой силы предприятия: в рыночной экономике прибыль хозяйствующего субъекта может и должна рассматри­ваться как заработанный чистый доход с использованием всего ресурсного комплекса производства. В литературе такой подход определяется как технико-экономический аспект анализа производства.

Результаты анализа производительности в основном ориентированы на внутренних пользователей информации — менеджеров, плановиков, сметчиков и т.д.

На получение оп­ределенной массы и качества продукции можно рассчитывать только тогда, когда созданы соответствующие ресурсные предпосылки. Результат произ­водственной деятельности эквивалентно выражает тот потенциал, который был использован для его получения. Следовательно, до того момента, когда продукция будет получена, необходимо иметь рабочую силу, техническую, технологическую и сырьевую базу, которые соответствуют предполагаемому объему и качеству продукции. Качественные признаки производственных ресурсов довольно часто труд­но выразить в количественной форме или привести к единому основанию путем непосредственного соизмерения. Поэтому разработан экспертный ме­тод «номинальных групп», который широко используется в практической работе для трудноформализуемых взаимосвязанных качественных признаков.

Основная идея маржинального анализа состоит в непосредственном отражении связи уровня деловой активности и прибыли предприятия. Процесс производства, продол­женный далее определенного уровня, позволяет вслед за возмещением затрат по стоимости перейти к увеличению стоимости за счет формирования при­бавочной стоимости. Логику такого подхода к анализу условий образования прибыли передает экономическая модель прибыли.

Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, пред­приятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретным потре­бителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг. Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан ста­бильной производительной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного простран­ства, в рамках которого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:

·     объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т.д.);

·     количество и состав клиентов, их покупательная способность; коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности; возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально новых способов удовлетворения спроса;

·     регламентирующая сила институциональных структур (государственных, правительственных, экологических и т.п.);

·     степень закрытости или прозрачности рынка и др.

Получение такого рода сведений осуществляется путем детального изу­чения данных аналитического и синтетического учета, а также проведения статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременных, переписей, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализ предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке.

Структурирование рынка. Получение полезной информации для принятия решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопостав­ление данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно структурирование рынка проводится при помощи методов группировки:

·     типологической (при которой потребители делятся на однородные по ус­ловиям потребления группы, или пространственно разобщенные потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо признакам группы);

·     структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся к од­нородной группе, дифференцируются по определенному количественному признаку, образуя при этом вариационный частотный ряд распределения). Существо этих группировок определяется характерными условиями куп­ли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного произво­дителя. На практике большое распространение получили группировки по следующим основаниям:

·     география товарного предложения и спроса;

·     оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения; конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров, на­личия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ для товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение, ограничения по це­нам и т.п.);

·     условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.);

·     условия продажи ( права пользования товаром, гарантийное обслужива­ние, массовый или индивидуальный заказ и т.д.).

Договорная дисциплина. Длительное время коммерческие сделки заклю­чались по товарам, которые по своим потребительским свойствам удовлет­воряли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах при этом оговаривались в основном позиции организационно-экономического ха­рактера: сроки и суммы оплаты, вид(ы) оплаты, упаковка, сроки поставки, Штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных до­говоров являлись:

·     выполнение номенклатурного плана (заказа); выполнение ассортиментного плана (заказа);

·     соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно в СРОК»;

·     ритмичность оплаты выставленных счетов.

Анализ качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы, надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.).

К прямым обобщенным характеристикам качества товаров следует отне­сти показатели удельного веса продукции лучшего качества в общем объеме реализации всей товарной массы предприятия.

Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям, продавец офор­мляет документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в счете делать записи типа: «2/10, n/ЗО». Эта запись означает, что продажа товара ведется за наличные деньги, которые должны быть пере­даны продавцу в пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки (торговый дисконт) от стоимости купленного товара.

Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаются по ценам, согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на оп­ределенный вид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец обязательно сопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками:

·     уровнем инфляции;

·     ценой на товар-заменитель;

·     ценой на сопряженные товары и услуги.

В результате соотнесения динамики цен на конкретный вид товара с изменением покупательной способности денежной единицы (например, рубля) или какого-либо набора товаров можно получить представление об относи­тельной динамике цен.

В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматриваются на уровне предприятий, а динамика цен всех потребительских товаров при­вносится в расчеты из статистических публикаций макроэкономических по­казателей.

Тема 38. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга

Вопрос 125. Назначение и основные цели бизнес-плана

Вопрос 126. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов

Вопрос 127. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три — пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — в годовом исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий ис­пользуется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается де­тальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общий бизнес-план.

Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц).

Круг пользователей бизнес-плана весьма широк:

-      сами разработчики.

-      сотрудники предприятий, которые могут принимать уча­стие в подготовке бизнес-плана.

-      потенциальные инвесторы.

Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения сле­дующих задач:

-      четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных коли­чественных показателей их реализации и сроков достижения;

-      разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и орга­низационных программ, обеспечивающих достижение поставленных целей;

-      определения необходимых объемов финансирования и поиска его источ­ников;

-      выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта;

-      организации системы контроля за ходом осуществления проекта;

-      подготовки развернутого обоснования, необходимого для привлечения ин­весторов к финансированию проекта.

Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он должен отвечать ряду требований:

-      быть написан простым и понятным языком с использованием кратких и четких формулировок;

-      его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;

-      носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по про­екту, представляющую интерес для инвестора;

-      опираться на реальные факты и обоснованные предложения;

-      иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения по­ставленных целей;

-      обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинго­вое, организационное, финансовое обеспечение;

-      иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность разработки на его основе дальнейших планов с сохранением преемственности развития;

-      обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректиро­вок в разработанные программы;

-      иметь контролирующий характер, связанный с четкой характеристикой графиков работ, контрольных сроков и показателей.

Разработана типовая структура бизнес-плана:

Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана.

Титульный лист

Назначение раздела — дать представление о проекте. На его основе потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следу­ющие данные:

-      полное название фирмы;

-      сведения о владельцах или учредителях;

-      краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

-      общая стоимость проекта;

-      указание на конфиденциальный характер данного документа.

Вводная часть

Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потен­циального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана объем данного раздела может составить одну — четыре страницы. Раздел вклю­чает:

-      более подробную характеристику направления деятельности предприятия;

-      общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе прове­денного предпринимателем анализа рыночной ситуации и перспектив ее из­менения в будущем;

-      обоснование перспективности проекта;

-      необходимый объем инвестиций для реализации проекта;

-      контрольные сроки по проекту.

К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как под­готовлены остальные разделы бизнес-плана.

Анализ положения дел в отрасли

Задачей раздела является доказательство высокой степени обоснованно­сти главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплек­сных маркетинговых исследований по следующим показателям:

-      динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и прогнозиру­емые темпы их роста;

-      тенденции ценообразования;

-      всесторонняя характеристика конкурентов;

-      выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с характеристикой основных направлений их деятельности и специфики рыночных стратегий;

-      характеристика потребителей;

-      оценка влияния научно-технических и социальных аспектов;

-      перспективные рыночные возможности.

Сущность проекта

В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпо­сылки для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с этим в данном разделе отражаются следующие положения:

-      основные цели, которые ставит перед собой предприниматель;

-      характеристика целевой группы потребителей, которую предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке;

-      подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры ко­торого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента рынка;

-      стадия разработки, патентная чистота и защита товара;

-      характеристика предприятия;

-      общая стоимость "проекта, включающая размеры и график производст­венных капиталовложений, первоначальные расходы по маркетингу продук­ции и организации управления.

План маркетинга

Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются:

-      программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

-      общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по пе­риодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощ­ность;

-      направления совершенствования продукции;

-      требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду;

-      обоснование ценовой политики;

-      планирование сбыта;

-      планирование товародвижения;

-      планирование рекламной кампании;

-      планирование сервиса;

-      система маркетингового контроля.

Производственный план

Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере про­изводства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо ос­ветить следующие моменты:

-      производственные мощности;

-      описание всего технологического процесса с выделением охватываемой проектом части, а также операций, передаваемых субподрядчикам;

-      субподрядчики;

-      оборудование;

-      производственные площади;

-      сырье;

-      себестоимость.

Организационный план

Задача раздела связана с разработкой мер по организационному обес­печению проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой степени соответствия их структуры и применяемых методов управления спе­цифике поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых пред­приятий — с проектированием всех структур, в максимальной степени увязанных с основными стратегическими положениями проекта.

Традиционная структура раздела обычно включает следующие элементы:

-      организационно-правовая форма;

-      организационная структура управления, включающая схему, положения и инструкции, взаимосвязи подразделений;

-      характеристика предпринимателей;

-      характеристика руководящего состава;

-      работа с персоналом;

-      материально-техническая обеспеченность управления;

-      местонахождение предприятия.

Оценка рисков

Назначение раздела — в определении потенциальных проблем и труд­ностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Ин­вестор должен убедиться, что предприниматель трезво смотрит на вещи и готов к сложностям, которые всегда сопровождают осуществление любого, даже самого подготовленного, мероприятия.

В данном разделе обычно приводятся следующие сведения:

-      перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить реа­лизацию проекта;

-      определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат веро­ятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее отрицательное воздействие;

-      разрабатываются сценарии поведения в случае наступления неблагопри­ятных событий;

-      обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами, которые были учтены и которыми в силу этого можно пренебречь.

Финансовый план

Задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой ус­тойчивости предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший интерес, так как позволяет оценить степень привлекательности проекта по сравнению с иными способами использования денежных средств. В полном виде этот раздел включает ряд следующих финансовых документов:

сводный баланс доходов и расходов;

план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью;

балансовый план на конец первого года в его традиционной форме;

план по источникам.

Приложение

В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники, которые были использованы при его подготовке и на которые есть ссылки в основном тексте. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических обзорах, справках, результатах исследований и т.д.

Тема 39. Международный маркетинг

Вопрос 128. Маркетинг в деятельности международных фирм

Вопрос 129. Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы

Вопрос 130. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме

Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.

Особенности международного маркетинга

1.   Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

2.   Более высокие требования к конкурентоспособности товара.

3.   Большие трудности в изучении рынка.

4.   Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел.

5.   Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.

Признаки экспортной операции:

à    пересечение товаром границы

à    оплата в иностранной валюте

Основные понятия

Традиционный экспорт	- продажа за рубежом для передачи в собственность при этом продажа осуществляется без дальнейшего сопровождения (экспортер несет ответственность только до момента поставки)
Экспортный маркетинг	- экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок, приспосабливает свой товар к нему, контролирует весь путь товара от поставщика к потребителю
Международный маркетинг	- экспортер глубоко и постоянно исследует зарубежный рынок, использует все инструменты маркетинга и различные формы внешнеэкономических связей: ¨   обмен ¨   контракт ¨   совместное предприятие ¨   дочерние предприятия и пр.
Международный менеджмент (бизнес)	- предполагает маркетинговую деятельность за границей, которая охватывает не только сбыт, но и все сферы деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, кадры и пр.) - часто имеет место в рамках ТНК (транснациональных корпораций)

Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге

1.   Анализ среды международного маркетинга.

2.   Определение целей выхода на международный рынок.

3.   Анализ и определение рынка выхода.

4.   Определение способа выхода на внешний рынок.

5.   Принятие решения о комплексе маркетинга.

6.   Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).

Основным производственно-хозяйственным звеном крупной диверсифици­рованной международной компании является производственное отделение (в некоторых фирмах — стратегический центр хозяйствования (СЦХ)). Произ­водственное отделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью и отвечает за конечные результаты деятельности (получение прибыли) перед высшим руководством компании.

Основу хозяйственной деятельности производственного отделения составля­ют: разработка новых видов продукции и их опытное производство; планирование изготовления комплектующих изделий и сборки готовой продукции, материально-техническое снабжение; контроль качества продукции; общее ру­ководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность производственного отделения включает:

·           проведение маркетинговых исследований, в которых определяются объем существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных конкурентов, внутренний потенциал фирмы (интеллектуальный, научно-технический, производственно-сбытовой, финансовый), наличие резервных производственных мощностей, научно-технического задела;

·           разработку программы маркетинга по производственному отделению, которая составляет основу среднесрочного и краткосрочного планирования, осуществляемого по главным направлениям (производство, реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение).

Маркетинговая деятельность производственного отделения направлена на решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка; предви­дение (прогноз) требований потребителей; выпуск продукции более высокого качества; обеспечение согласованных сроков поставок, установление уровня цены с учетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у по­требителей. Это задачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма должна постоянно приспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение которой направлена маркетинговая деятельность производствен­ного отделения, является рост производительности труда на основе улучшения планирования, более эффективной организации и автоматизации производ­ственных процессов.

Некоторые крупные международные компании разрабатывают на высшем уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и для производственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные и краткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства производственных отделений, в особенности в тех случаях, когда производ­ственные отделения созданы в форме дочерних фирм.

Цели определяют основные направления деловой активности производст­венного отделения. Они могут быть ориентированы на: рост объемов продаж, что связано с увеличением доли рынка; достижение установленных абсолют­ных или относительных показателей по прибыли; повышение темпов роста по финансовым показателям (прибыли на единицу продаж, нормы прибыли, массы прибыли); достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал в течение определенного периода.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; страте­гия снижения издержек производства; стратегия выжидания; стратегия ин­дивидуализации потребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них; определение перспективной эф­фективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции.

Стратегия инновации предлагает создание изделий, не имеющих анало­гов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, вне­сения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедре­ния экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или в луч­шем случае обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных ус­ловий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюн­ктуры и потребительского спроса неопределенны

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентирован­ными на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а при выполнении сложных и уникальных проектов часть их финансирования осуществляется заказчиком.

Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности меж­дународной фирмы. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее успешной реализации.

Главными задачами программы маркетинга являются: определение объ­ема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целе­вого рынка или конечного потребителя (определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребности в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Программа маркетинга по продукту служит основой для разработки про­екта плана на текущий или перспективный период в производственном от­делении.

В процессе составления программы маркетинга обычно используются ме­тоды моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам, которые могут носить описательный характер либо содержать возможные решения. Эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристиче­скими, если такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель, как правило, содержит описание (с определенной степенью приближения) отношений, существующих между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной заранее реакцией рынка — с другой. Стандартные программы маркетинга по продукту огра­ничиваются небольшим числом следующих показателей; целевой рынок; тер­ритория сбыта; экономические факторы; рыночная позиция; тенденции раз­вития рынка; рыночные факторы; уровень конкуренции; характеристика и тип продукта, его позиция на рынке; факторы внешней среды; условия то­вародвижения; правовые и политические условия, рыночная инфраструктура; организационные факторы; ориентация фирмы; отношения между материн­ской и дочерней компаниями; делегирование полномочий.

Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту.

Выбор целевого рынка: емкость рынка (количественный и стоимостный показатели); оценка спроса (стоимостный показатель); оценка продаж теку­щих и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога конкурирующими фирмами; прибыль и ее темпы роста; рентабельность про­изводства единицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая, удерживаемая).

Дифференциация продукта: объем выпуска продукта в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме производства производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж в количест­венных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж.

Финансовые затраты:

·     на развитие производства — на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство; на исследование рынка; модификацию продукта применительно к запросам конкретных потребителей; на информационное обеспечение; проведение расчетов по программам маркетинга; приобретение технологии;

·     на материально-технические ресурсы — затраты на сырье.

·     расходы на реализацию продукта — на оплату торгово-посреднических услуг; содержание сбытовой сети; стимулирование деятельности дилеров; на обеспечение рыночных позиций;

·     расходы на товародвижение — на транспортировку (оплата тарифов) основными средствами; транспортировку вспомогательными средствами; страхование; на уплату пошлин и налогов; на транспортно-экспедиторскоё обслуживание в целом;

·     расходы на предоставление услуг потребителям — на организацию тех­нического обслуживания, создание и содержание станций обслуживания; ока­зание услуг в связи с установкой и вводом продукта в эксплуатацию; на ремонтные работы;

·     расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта — на рекламу; участие в выставках и ярмарках; создание имиджа продукту, фирме.

Издержки производства на единицу продукции: отношение общего объ­ема продаж по стоимости к общему количеству продукта; сопоставление издержек производства на единицу продукции с соответствующим показа­телем на аналогичный товар конкурирующей фирмы.

Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу продукции.

Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации продукции; чистая прибыль; прибыль, подлежащая распределению.

Поступления: проценты за хранение средств в банке.

Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог на перевод прибылей; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит (про­цент); погашение кредитов.

Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта про­дукта: прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капита­ловложений; годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукта в производство; объем продаж ко всем затратам.

Разработка про­граммы маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:

·     определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенкла­туры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выражении, принятие решения о целесообразности создания новых товаров и освоения их в производстве, об обновлении выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств, об усовершенствовании технического уровня выпу­скаемой продукции, о снятии с производства устаревшей продукции;

·     формирование структуры производства по производственному отделени (доли отдельных видов продуктов или групп однородных товаров в обше обороте для целей текущего и перспективного планирования);

·     определение общего объема капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства; принятие решения о закупке нового оборудования и технологии;

·     установление приоритетных источников финансирования по видам, стра­нам, условиям;

·     выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения на конкретных рынках; разработка политики в отношении обеспечения снабжения материальными ресурсами (создание дочерних или совместных предприятий по разработке сырьевых ресурсов, в том числе за рубежом, установление устойчивых связей с поставщиками сырья и материалов).

Тема 40. Маркетинг объектов капитального строительства

Вопрос 131. Анализ спроса на объекты капитального строительства

Вопрос 132. Анализ сбытовой деятельности

Вопрос 133. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального строительства

Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС) — относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции. Поэтому методы сбыта ОКС как предмета инвестиций, организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений об­ладают своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг.

Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств производства, основной характеристикой которой являются технология и ор­ганизация производства. Поэтому реализация ОКС — это сбыт, как правило, комплексного товара, предприятия или объекта инфраструктуры, который определяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических средств, решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические пре­имущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов. Экономические преимущества ОКС лежат в основе решения основных стратегических задач маркетинга по выбору рыночного сегмента, будущей готовой продукции отрасли, определения размеров объекта и т.д.

При сегментации рынка необходимо производить разбивку потенциальных потребителей (заказчиков) будущей готовой продукции по географическим, экономическим и другим признакам с целью нахождения более перспектив­ного сегмента для сбыта этой продукции. Важной особенностью маркетинга объектов инвестиций является привлечение соответствующих источников фи­нансирования. В зависимости от размеров сооружаемых объектов могут при­влекаться государственные, частные или международные источники финанси­рования.

Обязательным элементом маркетинга ОКС выступает подрядная органи­зация, ведающая всем процессом сооружения объекта, от деятельности, ко­торой зависит достижение оптимальных показателей по экономии материаль­ных ресурсов и сокращению сроков строительства.

Маркетинговые исследования условий сбыта объектов капитального стро­ительства проводятся отдельно в зависимости от отрасли, к которой они относятся, например, исследование условий сооружения объектов машино­строения, химии, энергетики и др. Общая структура проведения маркетин­говых исследований рассматривается в такой последовательности:

анализ спроса на ОКС в соответствующей отрасли;

анализ результатов деятельности компании по сбыту ОКС;

анализ конкуренции на рынке ОКС и факторы конкурентоспособности.

Содержание понятия спроса на ОКС включает анализ рынков сбыта, динамики и структуры спроса на эти объекты и сегментацию рынка по критериям перспективного спроса.

Анализ спроса на объекты капитального строительства в свою очередь распадается на следующие основные этапы: анализ рынков сбыта готовой продукции аналогичных предприятий, анализ динамики и структуры спроса непосредственно на ОКС, сегментация мирового рынка по критериям перс­пективного спроса на ОКС.

Анализ рынков сбыта объектов капитального строительства должен ус­тановить наличие неудовлетворенного спроса на конечную продукцию и ме­сто размещения ОКС для удовлетворения этого спроса. Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, опреде­ление структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресур­сной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта.

Анализ структуры спроса на объекты инвестиций проводится по следу­ющим направлениям:

техническое и производственное;

экономическое;

валютно-финансовое;

возможность строительства объекта и его показатели;

форма сбыта ОКС.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на вы­явление главных показателей сбыта, характеризующих место компании на рынке. Анализ позволяет получить необходимые данные для сравнения ди­намики и структуры заказов на оборудование, контрактов на сооружение объектов, оказание различного рода услуг по сооружению ОКС. Этапы ана­лиза таковы: исследование динамики заключения контрактов, анализ геогра­фического распределения ОКС по контрактам и изучение эффективности сооружения объектов.

С целью установления динамики заключения контрактов по сбытовым операциям анализируется динамика заключения контрактов по типам стро­ящихся объектов, видам контрактов и способам получения подрядов. Для установления интенсивности изменения сбытовой деятельности при анализе сбытовых операций рассматривается количество заключенных контрактов за прошлые пять—семь лет. Показатель числа заключенных контрактов не может в полном объеме характеризовать сбытовую деятельность компании, но вместе с тем он отражает изменение уровня спроса на объекты, пред­лагаемые данной компанией. Снижение количества контрактов свидетельст­вует о понижении конкурентоспособности компании, хотя стоимостный показатель заключенных контрактов может возрасти за счет увеличения еди­ничной стоимости ОКС по заключенным контрактам.

Анализ географического распределения контрактов направлен на вы­яснение особенностей сбытовой деятельности компании на рынках различ­ных стран. В результате исследования определяется, в какой степени гео­графическая структура сбытовых компаний соответствует структуре пер­спективных в плане спроса на ОКС стран или регионов.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности компании заверша­йся исследованием эффективности сооружения объектов.

Одним из направлений маркетинговых исследований является анализ кон­куренции на рынках, позволяющий уточнить вопросы привлекательности тех или иных рынков, внести коррективы в схему ключевых факторов успеха компании. Разработка любой стратегии фирмы проводится с учетом конку­ренции на рынке. В качестве источников информации о деятельности кон­курирующих фирм используются официальные данные фирм, материалы публикаций и различные статистические источники. Параллельно обобщается информация, полученная непосредственно на рынках сбыта от сбытовых под­разделений фирмы, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. Информация о деятельности конкурентов в последующем систе­матизируется и поступает в службу маркетинга для окончательного анализа и получения соответствующих заключений и рекомендаций.

Анализ конкуренции на мировом рынке проводится в два этапа. На пер­вом этапе анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках, рас­сматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. На втором — рассматривается структура производственно-сбытовых пока­зателей деятельности конкурентов и выделяются ключевые факторы их ус­пеха в целом и на рынках отдельных стран. В итоге сопоставляются ключевые факторы успеха компании с факторами успеха ее конкурентов и выясняется положение компании на рынке сбыта ОКС, ее основные досто­инства и недостатки.

Конкурентоспособность компании в отрасли состоит в том, чтобы оп­ределить ее позиции по сравнению с ведущими конкурентами, осуществля­ющими экспорт ОКС; затем делается вывод относительно значимости данной компании и ее конкурентов.

Конкурентоспособность на рынках отдельных стран анализируется по двум направлениям: первое — это сегментация по сравнительной рыночной Доле компании, второе — сегментация по лидерству компании в ключевых факторах успеха. Цель анализа состоит в том, чтобы распределить рынки отдельных стран по уровню конкурентоспособности компаний, работающих на этих рынках.

Сегментация по сравнительной рыночной доле компании опирается на определение размера ее рыночной доли по сравнению с рыночными долями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночной Доли. Классифицируются компании с высокой, средней, пониженной и очень низкой рыночной долей.

Сегментация рынков по лидерству компании в области ключевых фак­торов успеха осуществляется на базе сравнительного анализа позиции ком­пании и ее конкурентов на каждом из рынков.

Конечной целью маркетинга ОКС является выработка стратегической ли­нии поведения компании на рынке и в производственной сфере. Стратегия компании представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план как ми­нимум составляется на пять лет, но в него ежегодно могут вноситься необ­ходимые корректировки.

Выбор вариантов стратегии маркетинга. Компания-подрядчик, осуществ­ляющая маркетинговую деятельность и имеющая в своем распоряжении ре­зультаты исследования рынков сбыта ОКС, собственной деятельности и деятельности конкурентов, должна решить ряд задач по определению общих стратегических установок и их материальному обеспечению.

Маркетинговое исследование рынка ОКС позволяет установить долю ком­пании на рынке, ее положение по сравнению с конкурентами и перспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляет также уровень и перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяет сравнить ее с нормой прибыли конкурентов.

Различают три основных вида рыночной стратегии в отношении товара: стратегия низких издержек; дифференциации; специализации. Стратегия низких издержек принимается тогда, когда ком­пания обладает превосходством перед большинством ведущих конкурентов по уровню низких издержек строительства объектов, что позволяет ей реа­лизовать ОКС по пониженным ценам. Таким образом, компания предлагает всему отраслевому рынку объекты капитального строительства, не отлича­ющиеся по своим характеристикам от аналогичных предложений конкурен­тов, за исключением одного фактора — низкой цены.

Стратегия дифференциации выбирается в случае, когда компания об­ладает общеотраслевыми ключевыми факторами успеха.

Стратегия специализации принимается в случаях, когда компания не об­ладает преимуществом перед конкурентами ни в одном из ключевых факторов успеха или имеет преимущество в одном—двух ключевых факторах, но суще­ственно отстает от конкурентов по другим факторам.

Тема 41. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта

Вопрос 135. Интеллектуальная и промышленная категории собственности, их сущность

Вопрос 136. Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности

Вопрос 137. Подготовка, оформление и исполнение лицензионных соглашений

Вопрос 138. Рынок услуг, их особенность как товара

Под интеллектуальной собственностью понимают результаты интел­лектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, об­ладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Таким образом, интеллектуальная собственность охваты­вает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изо­бретениям, исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п.

Патент — документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверя­ющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Такого рода право имеет особую значимость, поскольку при наличии его возникает возможность в пределах действия патента произво­дить и сбывать продукцию, воплощающую соответствующее изобретение, на монопольной основе, т.е. по монопольно высоким ценам. Тем самым исклю­чается доступ конкурентов к запатентованной новинке и обеспечиваются ус­ловия для получения дополнительной прибыли, пока новая техника и технология не станут достоянием многих предприятий соответствующей от­расли.

Лицензия — это разрешение на использование другим лицом или орга­низацией изобретения, технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производ­ства коммерческой или иной информации в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение. По характеру и объему прав на использо­вание технологии, предоставляемой лицензиату, лицензии делятся на простые (неисключительные), исключительные и полные.

К «ноу-хау» (в переводе с англ. — «знать как») относят технические знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой. «Ноу-хау» может включать в себя коммерческие секреты, незапа­тентованные технологические процессы и прочую информацию производст­венного и торгового характера, недоступную широкому кругу потенциальных пользователей. Эта информация может быть независимой по отношению к патентам или же необходимой для их использования.

Изобретения и усовершенствования, различные по своему назначению и масштабности, обладают тем не менее общим свойством — оказывать сти­мулирующее воздействие на научно-технический прогресс. Стремясь к уве­личению прибыли, капитал революционизирует технические процессы труда путем создания и использования новых методов и средств. Научно-техниче­ские достижения и опыт, в свою очередь, способны активно воздействовать 'на производство относительной прибавочной стоимости; как и другие товары, они приобретают способность оцениваться на рынке в зависимости от спроса и предложения.

Анализ потребительной стоимости научно-технических до­стижений позволяет раскрыть две ее стороны. В сфере обмена, с одной стороны, проявляются конкретные индивидуальные свойства, по которым многочисленные изобретения чрезвычайно различаются и разделены на рын­ке. К этим свойствам относятся: внешняя форма, состав, назначение, техни­ко-экономические характеристики и т.д. С другой стороны, в той же сфере проявляются общие, наиболее существенные свойства изобретений, которые характеризуются новизной, способностью воплощать в себе революционизи­рующий элемент НТП.

Современные научно-технические связи, по каналам которых производится технологический обмен, делятся на две большие группы: некоммерческие и коммерческие, каждая из которых содержит различные формы передачи тех­нологии.

К некоммерческим формам технологического обмена относятся: научно-технические публикации, проведение выставок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями и встречи ученых и инженеров, деятельность организаций по сотрудничеству в области науки и техники.

Коммерческие формы технологического обмена предусматривают: пере­дачу на условиях лицензионных соглашений права пользования изобретени­ями (патент, «ноу-хау», зарегистрированные товарные знаки, промышленные образцы), технической документацией; поставку машин и оборудования; ока­зание технической помощи, услуг типа «инжиниринг»; поставки комплектного оборудования; подготовку и стажировку специалистов; управленческие кон­такты; научно-техническое и производственное кооперирование.

В сфере обмена, помимо купли-продажи уникальных и прогрессивных тех­нологий, могут заключаться соглашения на передачу ставшей традиционной и даже морально устаревшей технологии. В этом смысле правомерно гово­рить о «рынке технологий», частью которого является рынок уникальных и прогрессивных технологий. Лишь на эту часть технологического обмена рас­пространяются лицензионная форма торговли и понятие «рынок лицензий». При всем многообразии и постоянном изменении новизны, значимости и условий применения имеющихся в мире технологий не всегда просто опре­делить границы между традиционной технологией, с одной стороны, и уни­кальной, а особенно прогрессивной, с другой. Однако для основной массы научно-технических достижений, в первую очередь, защищенных патентами и содержащих «ноу-хау», такой проблемы не существует. Аргументируя зарождение, существование и развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить из того, что он обладает всеми основными чертами товарного рынка: однородностью его товаров — объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеет свои правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и покупателей в сфере обращения. Существуют свои формы рекламы, методика расчета цен, пра­вовые нормы, базисные разновидности лицензий.

Характерной особенностью товарного рынка лицензий является его уни­версальность, органическая связь со всеми отраслями производства.

До того, как приступить к подготовке лицензионного соглашения с парт­нером, продавцу (лицензиару) предстоит проделать значительный объем предварительной работы.

Во-первых, необходимо выявить целесообразность продажи технологии. Так, продажа ее на внешнем рынке может быть обусловлена следующими причинами:

невозможностью или невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке-

экономической, политической или иной невозможностью экспорта продук­ции, изготовляемой по данной технологии в потенциальных странах-импор­терах;

большим объемом внутреннего рынка и его слабой насыщенностью.

Во-вторых, следует найти потенциальных покупателей (лицензиатов) за рубежом после принятия местным лицензиаром решения о целесообразности патентования результатов научно-технических разработок и выяснения выгод от их продажи в виде патентной или беспатентной («ноу-хау») лицензии.

Объектом лицензии могут служить любая разработка конструктивного, технологического характера, состав материала или сплава, вещество, методы поиска и добычи полезных ископаемых, способ лечения, методы расчетов, сведения организационного, управленческого, финансового характера, как содержащие, так и не содержащие изобретений, а также промышленные образцы, товарные знаки. Объект должен обладать достаточными технико-экономическими преимуществами по сравнению с имеющимися на рынке.

Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции прежде всего тем, что оно направлено на производителя, а не на потребителя. Важно начать рекламную работу тогда, когда созрели объ­ективные возможности для заключения соглашения и выполнения всех его условий. Преждевременный выход с рекламой может дискредитировать раз­работку, запоздалый — бесполезен.

Для выяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения соб­ственных возможностей проводятся предварительные переговоры, встречи технических специалистов

Роялти — лицензионное вознаграждение в виде периодических отчисле­ний (доли от прибыли или суммы продаж продукции, произведенной по лицензируемой технологии). В «чистом» виде или в сочетании с другими видами выплаты встречаются в подавляющем большинстве лицензионных соглашений. При долгосрочных соглашениях применяются дифференцирован­ные ставки, обычно уменьшающиеся с годами. Снижение ставок по мере роста продаж используется для стимулирования лицензиата к расширению производства.

Срок действия лицензионного соглашения зависит от:

·     патентной ситуации (срок действия патентов и их надежность в случае запатентованной технологии, степень новизны и вероятность раскрытия «ноу-хау»);

·     условий соглашений на аналогичную или близкую продукцию;

·     стремления разработчика получать от лицензиата данные об усовершен­ствовании объекта соглашения в период его действия;

·     времени, необходимого на освоение лицензии;

·     срока морального старения объекта соглашения;

·     условий платежа, в том числе заинтересованности лицензиата в продле­нии соглашения при комбинированных платежах.

В практике, сложились три основных вида лицензионных соглашений.

По договору простой лицензии лицензиар разрешает на определенных условиях использовать изобретение или «ноу-хау», оставляя за собой право как самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям лицензий другим заинтересованным лицам.

По договору исключительной лицензии лицензиату представляются ис­ключительные права на использование изобретения или секрета производ­ства в пределах, оговоренных в соглашении. Лицензиар не вправе предостав­лять аналогичные по условиям лицензии другим лицам на территории, в пределах которой лицензиат использует свои исключительные права.

Смысл договора полной лицензии заключается в том, что лицензиар ус­тупает полностью все права на использование изобретения (секретов произ­водства) в течение всего срока действия договора.

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и вза­имодействует с ними обширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по ока­занию услуг — это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленный формы (хотя имеются ис­ключения, как, например, программы для ЭВМ).

Специфика услуг как товаров состоит в следующем.

Во-первых, они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, ре­ализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возмож­ностями хранения.

Во-вторых, торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и ока­зывает на нее влияние.

В-третьих, сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального произ­водства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им.

В-четвертых, далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь, относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).

 

Тема 42. Биржевая деятельность и маркетинг торгово-посреднических услуг

Вопрос 139. Развитие биржевой торговли

Вопрос 140. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга

Вопрос 141. Маркетинг биржевых услуг

Если на заре своего существования биржа воспринималась более всего как определенное место купли-продажи, то для современной биржи купля-продажа товаров не является первостепенной задачей. Главными для биржи стали:

·     определение цен товаров на перспективу и обеспечение ценовой гласности;

·     согласование планового и фактического спроса и предложения;

·     страхование от колебаний цен.

В настоящее время биржа воспринимается как сложный функциональ­но-информационный организм, предназначенный для всесторонней организа­ции рынка и рыночной деятельности. Инструментом, позволяющим опреде­лить перспективную цену в маркетинге, является биржа. Исходное требова­ние к торгам на бирже — гласность. Цена, по которой на бирже заключа­ются контракты на поставку продукции, всегда определяется гласно. Благодаря гласному торгу выявленная цена сразу же поступает в компью­терную систему, и на следующий день экономические и финансовые газеты публикуют цены, по которым заключались контракты по каждому биржевому товару. Каждый продавец и покупатель, в каком бы месте он ни находился, прежде чем заключить контракт на куплю-продажу продукции, может оз­накомиться с ценами на крупнейших биржах мира.

Современная биржа — это место заключения планов-контрактов на по­ставку продукции исходя из прогнозируемого спроса и предложения. Изме­нение прогнозных оценок в зависимости от множества происходящих событий

(климатических условий, экономических, политических, социальных процес­сов) выражается в продаже «лишних» планов-контрактов или приобретении новых.

В биржевом контракте оговариваются сроки поставки товара, цена то­вара, его качество и количество. Наличие товара на бирже в момент за­ключения сделки не является необходимым условием.

В биржевой практике различаются два главных типа сделок: сделки на реальный товар и фьючерсные сделки. При осуществлении сделки на ре­альный товар продавец должен располагать товаром в наличии и предъ­явить его к поставке в срок, предусматриваемый в биржевом контракте. Поэтому сделки на реальный товар подразделяются на «кэш»-сделки (или «спот») и «форвард»-сделки. «Кэш» -сделка представляет собой сделку на наличный товар. В этом случае продавец должен сдать товар на биржевой склад и получить специальное складское свидетельство — варрант. К по­купателю варрант переходит после заключения сделки, по нему он получает товар с биржевого склада. При данном виде сделки срок поставки товара со склада покупателю определяется биржевыми правилами от одного до 15 дней. «Форвард»-сделки, или сделки на срок, предусматривают поставку реального товара в будущем. При заключении биржевого контракта в дан­ном случае оговариваются цена товара и срок его поставки. Продавец по­ставляет товар на склад, получает варрант, оплачивает страхование своего товара и его хранение на складе. Когда истекает срок поставки, продавец передает варрант покупателю в обмен на чек.

Фьючерсные (срочные) сделки осуществляются с товарами, которых в момент заключения сделки в наличии нет. Фактически происходит акт куп­ли-продажи права на будущий товар. При заключении фьючерсной сделки в контракте фиксируются цена товара и сроки его поставки. Сроки поставки определяются специально принятыми на биржах стандартами.

Чтобы уплатить разницу между предполагаемой в контракте ценой и реальной ценой, про­давец заключает офсетную, или обратную сделку, т.е. сделку на покупку такой же партии товаров по новой, уже реальной цене на момент истечения фьючерсной сделки. Покупатель также заключает офсетную сделку на про­дажу такой же партии товара по новой цене и получает выигранную раз­ницу. При заключении офсетного контракта фьючерсный контракт ликвиди­руется. Особенность заключения фьючерсных сделок в отличие от контрактов на реальный товар состоит в том, что фьючерсные сделки обязательно ре­гистрируются в Расчетной палате. С момента такой регистрации продавец и покупатель перестают быть прямыми субъектами акта купли-продажи, осуществляя свою деятельность непосредственно лишь с Расчетной палатой. Фьючерсные сделки применяются для страхования от возможных потерь в случае изменения рыночных цен при заключении сделок на реальный товар. Страховочная операция получила специальное название — хеджиро­вание. Операция хеджирования состоит в том, что фирма, продавая реаль­ный товар на бирже или вне ее с поставкой в будущем, желая использовать существующий в момент заключения сделки уровень цен, одновременно со­вершает на срочной бирже обратную операцию, т.е. покупает фьючерсные контракты на тот же срок и на то же количество товара.

Операции хеджирования делятся на хеджирование продажей и- хеджи­рование покупкой. При хеджировании продажей фьючерсные контракты про­дают. Хеджирование продажей применяют для обеспечения продажной цены реального товара, который есть или будет находиться в собственности фирм, добывающих или перерабатывающих сырье. При хеджировании покупкой фьючерсные контракты покупают и используют в качестве средства, гаран­тирующего закупочную цену для фирм, потребляющих сырье.

В зависимости от целей, которые преследуются при проведении операции хеджирования, выделяются различные виды хеджирования:

·     обычное (чистое) хеджирование осуществляется с целью избежать це­новых рисков и совершается в полном балансовом соответствии со встреч­ными обязательствами на рынке реального товара и фьючерсном рынке;

·     арбитражное хеджирование, учитывающее затраты на хранение, прово­дится исключительно для извлечения выгоды из ожидаемого благоприятного изменения в соотношении цен реального товара и биржевых котировок с различными сроками поставок. При избытке товара это соотношение цен (котировка на дальние сроки поставки выше, чем на ближние) позволяет за счет хеджирования финансировать расходы по хранению товара;

·     селективное хеджирование проводится, если сделка на фьючерсном рын­ке выполняется не одновременно с заключением сделки на реальный товар и не на адекватное количество. Осуществление сделки на бирже в значи­тельной мере основывается на ожидаемом направлении и степени изменения

·     цен реального товара;

·     предвосхищающее хеджирование заключается в покупке или продаже фьючерсного контракта еще до того, как совершена сделка с реальным то­варом.

Операция хеджирования может быть проведена через опцион

Выделяются три главных вида опциона:

·     опцион с правом покупки дает право, но не обязывает покупать опреде­ленный фьючерсный контракт, товар или нетоварную ценность по данной цене;

·     опцион с правом продажи дает право, но не обязывает продавать опре­деленный фьючерсный контракт или нетоварную ценность по данной цене;

·     двойной опцион дает право покупателю купить либо продать контракт или другой вид ценностей (но не купить и продать одновременно) по базисной цене. Двойной опцион используется при чрезвычайно неустойчивой рыночной конъюнктуре.

Современная организация биржевой торговли имеет специфику на каж­дом отдельном рынке. Наиболее распространенной ее формой для биржевых товаров является посреднический рынок, называемый также телефонным, телефаксным, телетайпным, свободным.

Типовые контракты позволили широко использовать современные средст­ва связи для заключения сделок. Благодаря им телекс и телефакс в насто­ящее время считаются таким же законным подтверждением факта заключе­ния сделки, как и письменный договор. Важную роль в формировании со­временного телефонно-телексного рынка сыграло развитие фьючерсной бир­жевой торговли. В результате возникла возможность заключать большую часть сделок по телексу или телефаксу на основе биржевых котировок и с использованием механизма фьючерсных бирж в целях хеджирования.

Товарообменные операции на бирже могут выполняться как с участием биржевых посредников, так и самостоятельно с последующей регистрацией их в качестве биржевых сделок. Пропорции обмена устанавливают обмени­вающиеся стороны, при этом биржевой посредник (брокер) информирует о сложившихся пропорциях на момент сделки.

На биржу представляется для обмена продукция, которая является соб­ственностью предприятия из числа произведенной или сверхнормативной и неиспользуемой, за исключением продукции, свободная реализация которой ограничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ на обмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Бро­кер заносит заказ в журнал (вводит в информационно-поисковую систему) и ищет варианты обмена по предварительным заказам или заказам, сделки по которым не состоялись в предыдущие торги. При отсутствии таковых биржевой посредник высвечивает на табло вариант обмена (при отсутствии табло вариант обмена подается голосом). Контрагент, которому подошел вариант обмена, ставит в известность биржевого посредника. Последний регистрирует сделку в журнале и передает документы в регистрационное бюро. В случае отсутствия контрагентов по обмену заказ снимается или сохраняется в информационно-поисковой системе для дальнейшего поиска (только для членов биржи и постоянных посетителей).

Биржевой посредник от имени биржи может заключать с постоянным клиентом договор поручения (комиссии), в соответствии с которым обязуется за определенное вознаграждение обменять товар в интересах клиента. В этом случае присутствие полномочного представителя клиента на биржевом торге не обязательно.

Заказ на товарообменные операции состоит из двух частей. В первой части указана продукция, представляемая для обмена. В ней содержатся наименование продукции, предлагаемый к обмену объем, срок поставки (в случае, если предлагается к обмену продукция, которая еще не произведена), условия поставки и реквизиты предприятия-владельца. Во вторую часть включены те же данные на продукцию, которая необходима предприятию. Отдельно указываются пропорции обмена и условия расчетов.

Тема 43. Некоммерческий маркетинг

Вопрос 142. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом

Вопрос 143. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге

Вопрос 144. Политмаркетинг. Эго-маркетинг

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.).

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.).

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Другой пример: некоммерческое высшее учебное заведение, осуществляющее деятельность по привлечению абитуриентов, нацелено на социальный эффект, выражающийся в количестве заявлений, поданных на актуальные для общества специальности.

Социальный эффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности.

Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или меньшей степени финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими жертвователями.

В Гражданском кодексе РФ отсутствует понятие «некоммерческий субъект», но подробно прописано понятие «некоммерческая организация»: «Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом.

Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.

В этом определении для нас особый интерес представляет абзац, допускающий осуществление некоммерческими организациями предпринимательской (коммерческой) деятельности.

Действительно, наряду с выполнением своих основных, некоммерческих функций, органы федеральной и местной исполнительной власти, негосударственные фонды и объединения создают самостоятельные или совместные предпринимательские структуры; религиозные конфессии реализуют на коммерческой основе соответствующую литературу и предметы атрибутики; деятели науки и искусства — свои произведения, представляющие предмет интеллектуальной собственности и т. д.

Таким образом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве случаев включает две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Причем, в соответствии с Гражданским кодексом РФ, превалирует некоммерческая деятельность, а коммерческая призвана лишь ее обеспечивать и развивать. То есть, в конечном счете, коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения (например, результаты деятельности фонда «АнтиСПИД», организации Green Peace и т. д.).

Если говорить о маркетинге некоммерческих субъектов, его можно схематично представить следующим образом (см. рисунок)

Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и методологию, адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными словами, некоммерческий маркетинг — это некоммерческая составляющая маркетинга некоммерческих субъектов. Его концепция не затрагивает взаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческого и коммерческого маркетинга.

Эго-маркетинг - это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели.

Политмаркетинг- продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве.

Тема 44. Маркетинг банковской и страховой деятельности

Вопрос 145. Банковский маркетинг

Вопрос 146. Маркетинг страховой деятельности

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.
В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.
В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:
1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:
- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;
- спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;
- растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.
Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.
2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).
Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепции маркетинга:
- на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;
- на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество услуг;
- на снижение риска при предоставлении банковских услуг.
3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, "ноу-хау", предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.
4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее - рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов когда началось:
насыщение спроса на традиционные услуги;
часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;
развитие государственных и международных финансовых рынков;
ограниченность денежных ресурсов.
Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также представляют полный комплекс банковских услуг.

Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхование предусматривает специфические особенности накопления капи­тала. Прежде всего это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов, которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании). Поэтому при образовании пассивных операций, 90% которых составляет резерв страховых взносов компании по страхованию жизни, на­иболее важным является демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к увеличению доходов, что способствует расширению операций по страхованию жизни. Поэтому главными элементами стра­хового маркетинга служат объективная оценка и анализ динамики роста населения, продолжительности жизни и причин смертности. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и социальным группам.

Страховой маркетинг учитывает уровень доходов различных социальных групп населения, а также состояние системы государственного страхования и социального обеспечения. Последнее является немаловажным фактором, так как неразвитость системы государственного социального страхования обеспе­чивает значительный приток сбережений в компании страхования жизни.

Иначе, чем в страховании жизни, складывается страховой маркетинг по пассивным операциям компаний страхования имущества и от несчастных случаев. Здесь главным выступает страховой тариф, который определяет размер страховой премии на основе результатов страхования прошлых лет. Ставки по страхованию судов, самолетов, автомобилей устанавливаются с учетом физического и морального износа. Так, размер страховой ставки по страхованию судна-танкера равен 2%, исходя из его водоизмещения и срока функционирования в течение 10 лет. Если аналогичный танкер более старый, то ставки страхового взноса увеличивают. Они могут быть повышены еще больше, если транспортное средство (самолет или пароход) осуществляет навигацию в опасном географическом районе (военные действия, ураганы, тайфуны и т.д.).

Поэтому в соответствии с его аналитической функцией страховой марке­тинг предполагает необходимость анализа и оценки географии страхового риска, а также осуществления политической и военной экспертизы наравне с оценкой экономической и финансовой деятельности страхователя. Это ка­сается также таких видов страхования, как страхование от огня, от несча­стных случаев и др.

В то же время маркетинг страховых компаний по активным операциям смыкается с банковским маркетингом, так как речь идет об использовании страховых резервов на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность страховых компаний, особенно компаний страхования жизни, состоит в том, что в отличие от коммерческих банков они являются носителями долгосроч­ного капитала. Поэтому маркетинг страховых компаний с точки зрения оцен­ки и анализа рынка по западной модели связан с долгосрочными вложени­ями, прежде всего в акции, облигации предприятия, государства, а также с предоставлением ипотечного и потребительского кредита, выдачей ссуд под полисы. При этом должен проводиться анализ доходности различных видов ценных бумаг, включая акции, облигации и различные виды государ­ственных ценных бумаг.

Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на конкуренции со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кре­дита. В этом случае страховые компании вынуждены анализировать дея­тельность пенсионных и благотворительных фондов, инвестиционных компа­ний, ссудно-сберегательных ассоциаций, а также коммерческих и сберега­тельных банков, так как страховые компании конкурируют с ними по ак­тивным операциям при покупке различных государственных ценных бумаг.

Тема 45. Маркетинг на рынке ценных бумаг

Вопрос 147. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга

Вопрос 148. Требования к маркетинговым стратегиям

Вопрос 149. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг

Вопрос 150. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг

В связи с обширностью анализируемой проблемы в дальнейшем будем рассматривать вопросы маркетинга только самих ценных бумаг и связанных с ними услуг по обеспечению их выпуска и вторичного обращения.

Общие требования к маркетинговым стратегиям определяются сделанным выше анализом особенностей рынка ценных бумаг, ситуацией на этом рынке в России, а также рассмотренными характеристиками товаров, обращаю­щихся на фондовом рынке. Коротко сформулируем основные требования.

1. Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслу­живание всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента выпуска до изъятия из обращения.

2. Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются преж­де всего в их способности приносить доход (процент, повышение курсовой стоимости), а также служить титулом собственности на реальные активы (инструментом влияния, властных полномочий). Однако эти потребительские качества находятся в значительной зависимости от рисков, которые испыты­вают ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественные права на ко­торые они отражают. Соответственно любая маркетинговая стратегия на фондовом рынке должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в опре­деленных ценных бумагах, удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной конкретной группы инвесторов.

3. Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модифика­ций, каждая из которых может быть направлена на удовлетворение инте­ресов конкретной группы инвесторов (покупателей). Вместе с тем индивиду­альность, модифицируемость ценной бумаги как товара должны сочетаться с ее стандартностью, соответствием установленным видам ценных бумаг, правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством. Только такой финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, сле­довательно, пользоваться доверием и спросом у публики.

Таким образом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Осо­бое внимание к этому эмитентов и инвестиционных институтов позволяет конструировать такие финансовые продукты, которые находят своего потре­бителя даже в тяжелые инфляционные и кризисные времена (когда интересы инвесторов крайне деформируются).

4. Обладание товаром — ценной бумагой — в условиях российской эко­номики связано с очень высокими значениями рисков. Поэтому наиболее успешными будут те маркетинговые стратегии, которые позволяют понизить риски для потребителя (системы компенсаций потерь, особые меры, обеспе­чивающие ликвидность ценной бумаги, жесткое финансовое саморегулиро­вание, осуществляемое эмитентами и инвестиционными институтами).

5. В настоящее время в российской практике наиболее выигрышными должны быть агрессивные маркетинговые стратегии (именно они адекватны пустому и неликвидному фондовому рынку, начальному периоду его станов­ления при масштабной приватизации, глубокой структурной перестройке хо­зяйства, сочетающейся с кризисом и инфляцией). При этом следует обеспе­чить жесткое финансовое и операционное саморегулирование, снижающее риски для операторов рынка ценных бумаг и инвесторов (введение норм достаточности капитала, управление ликвидностью, качеством активов, при­быльностью и т.п.).

6. Важным требованием к маркетинговым стратегиям на фондовом рынке (отчетливо выраженным в зарубежной практике) является усиление универ­сальности в операциях с ценными бумагами.

Особенности ситуационного анализа:

1. Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги — товар, требующий макроэкономической стабильности. На данном этапе анализируются страховые, политические, законодательные, инфляционные и иные риски, оп­ределяющие, стоит ли вообще вкладывать деньги в ценные бумаги или вести с ними операции. Фондовые ценности намного быстрее теряют свою сто­имость и потребительную стоимость, чем другие товары. Ситуационный ана­лиз на макроэкономическом уровне должен учитывать также, на какой стадии экономического цикла находится страна.

Важнейшей компонентой макроэкономического окружения, глубоко влия­ющей на рынок ценных бумаг, является инфляция. Ее высокий уровень, а тем более гиперинфляция способны разрушить даже самые развитые фон­довые рынки. Важно учитывать и тот вклад, который вносят в инфляционный климат и спрос на ценные бумаги такие регуляторы, как налоги, монетарная политика, регулирование цен, доходов, стимулирование инвестиционной ак­тивности и т.п. В конечном итоге важно исходить из общей оценки благо­приятности инвестиционного климата, объема и динамики платежеспособного спроса на ценные бумаги

2. Ситуация на фондовом рынке. В сферу анализа должны входить: ста­дия развития фондового рынка; текущее состояние фондового рынка; крат­косрочные изменения (мода на те или иные ценные бумаги, сезонные колебания); влияние и конкуренция рынков товаров-«заместителей» (кредит­ный рынок), объемы перераспределения ресурсов через бюджет.

3. Отраслевой разрез в анализе фондового рынка. Объектом анализа являются: стадия жизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет на курсовую стоимость ценных бумаг, эмитируемых в данной отрасли; ус­тойчивость отрасли к макроэкономическим циклам — соответственно курсо­вая стоимость ценных бумаг более устойчивых отраслей менее подвержена нежелательным колебаниям на кризисных стадиях макроэкономического цик­ла.

4. Региональный разрез в ситуационном анализе фондового рынка. Об­ласть анализа включает: стадию жизненного цикла экономики региона; ус­тойчивость экономики региона к средне- и краткосрочным макроэкономиче­ским колебаниям; специфические региональные риски; влияние конкуренции смежных регионов.

5. Демографические и социально-культурные факторы в анализе рынка ценных бумаг. Наиболее общим вопросом ситуационного анализа является склонность населения к сбережению средств, которая существенно отлича­ется в экономиках различных стран (измеряется долей расходов на сбере­жения в общей сумме расходов населения). Известны страны с традиционно высокой склонностью населения к сбережениям (например, Япония), что со­здает широкую ресурсную базу для операций с ценными бумагами.

6. Технологические факторы в анализе рынка ценных бумаг. Рынок цен­ных бумаг (равно как и банковский) является одним из наиболее техноло­гически насыщенных. В международной практике очень быстро повышается удельный вес ценных бумаг, которые существуют только в форме записей по счетам в компьютерных базах данных. Все информационно-аналитическое обеспечение рынка, раскрытие информации, являющееся одним из его осно­вополагающих принципов, основаны на использовании компьютерных систем. Соответственно маркетинг ценных бумаг не может не ориентироваться на создание компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глу­бокую персонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки ценных бумаг.

7. Другие аспекты ситуационного анализа. Очень часто проводится анализ рынков и отдельных их сегментов по: видам ценных бумаг; регионам; кон­кретным эмитентам; применяемым технологиям; сегментам рынка, регули­руемым различными государственными органами; видам фондового рынка.

8. Анализ микроэкономической ситуации. Обычно на этом уровне изуча­ют клиентуру, конкурентов, собственное финансовое состояние, качество ус­луг, активов, управление персоналом и иными ресурсами, результаты ранее выбранной маркетинговой политики. В качестве примера приведем возмож­ную форму опросного листа клиентуры — юридических лиц.

Продуктовая стратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как товар — это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными характеристиками, позволяющими удовлетворить специфические потребности той или иной группы инвесторов.

Даже на начальных этапах становления российского рынка ценных бумаг возможны все виды продуктовых стратегий.

Продуктовая экспансия. Например, на российском рынке не нашли рас­пространения такие многообещающие виды ценных бумаг, как облигации пред­приятий, сберегательные сертификаты и т.д. Из примерно 40 базовых групп услуг по выпуску и обращению ценных бумаг инвестиционными институтами предоставляется не более 5—7. При определении возможностей продуктовой экспансии (сжатия) необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги — чеки и векселя (угасание), депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивый рост), фи­нансовые фьючерсы (начальный этап, стремительное развитие).

Продуктовое сжатие. Российский фондовый рынок сейчас пестрит сур­рогатами ценных бумаг, выпущенными в обход законодательства (обраща­емые товарные контракты, страховые полисы и т.д.). Квалифицированные эмитенты должны будут своевременно начать сжатие выпуска этих финан­совых инструментов, чтобы удержаться на рынке стандартных, хорошо ре­гулируемых ценных бумаг, признанных в международной практике.

Продуктовое репозиционирование. Когда эмитентом объявляется, что приобретение его ценной бумаги — лучший способ защиты от инфляции или что только она дает право на покупку, скажем, нефти по стабильным ценам, то этим осуществляется ее репозиционирование от аналогичных цен­ных бумаг — акций, облигаций и т.п.

Продуктовая модификация. Наряду с продуктовой экспансией это вто­рая важнейшая стратегия при современном состоянии рынка ценных бу­маг в России. Высокая инфляция и кризис, неприученность инвесторов к вложениям средств в ценные бумаги, политическая нестабильность, высо­чайшие значения рисков на микроэкономическом уровне (риска невозврата долга, процентного риска и т.д.) — все эти факторы требуют, чтобы эми­тенты и инвестиционные институты с особой тщательностью конструиро­вали условия выпуска и обращения ценных бумаг в России, находили такие их модификации, которые соответствовали бы интересам инвесторов в данный период.

Стандартными целями инвестирования в стабильных рыночных экономи­ках являются: получение процента; сохранение капитала; обеспечение при­роста капитала (на основе роста курсовой стоимости ценных бумаг). В российских условиях (дефицитная инфляционная экономика с падающим объ­емом производства и углубляющимся процессом изменения структуры собст­венности) система целей инвестора видоизменяется и выглядит следующим образом: сохранность капитала; приобретение ценных бумаг, которые по усло­виям обращения могут заменять наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитной продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния и перераспределение собственности; спекулятивная игра в условиях неста­бильного рынка; производные цели (страхование рисков и т.п.).

Ценовая стратегия. Особенности установления цен на рынке ценных бумаг:

спрос на ценные бумаги не является эластичным по сравнению с изме­нением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся представлениям падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает курс ценных бумаг, обычно начинается их массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, они начинают активно покупаться; курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются на рынке.

Тема 46. Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями

Вопрос 151. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями

Вопрос 152. Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия

Вопрос 153. Обеспечение маркетинговой программы

 

Этапы обоснования решения при создании СП

1.   Изучение рынка сбыта (объем и динамика развития, цены конкурентов, анализ конкурентов).

2.   SWOT - анализ (но сначала российского партнера).

3.   Оценка имущественных активов

а) по остаточной стоимости

б) по рыночной стоимости

в) оценка стоимости вклада в уставной капитал СП

4.   Финансовый анализ и аудит (показатели и сравнительный анализ с отечественными и зарубежными фирмами).

5.   Разработка стратегии развития и составление бизнес-плана.

6.   Оценка бизнеса:

¨   оценка дохода с учетом стратегии

¨   дисконтирование потока денежных средств

¨   оценка окупаемости проекта

¨   экспертиза (схема погашения задолженности)

Ограничения на создание СП

1.   Производство любого оружия, взрывчатых веществ и т.п., а так же ремонт военной техники.

2.   Изготовление наркотических и сильнодействующих ядовитых веществ.

3.   Посев и выращивание наркотических культур.

4.   Переработка руд, драгоценных металлов, радиоактивных и редкоземельных руд.

5.   Лечение больных, страдающих опасными и особо опасными заболеваниями, онкологических и псих больных и пр.

6.   Изготовление орденов и медалей.

(Закон об иностранных инвестициях)

Различие между филиалом и представительством:

Представительство - не имеет права юридического лица и права самостоятельной хозяйственной деятельности.

Филиал - имеет право самостоятельной хозяйственной деятельности, но без права юридического лица.

Бизнес-план СП

Блоки маркетинга	Мероприятия и комплекс работ
I. Анализ и оценка рыночных возможностей	1. Формулирование целей и задач: имеющихся материальных ресурсов для производства товаров; выявление рынка для торговли товарами, которые уже про­изведены и требуют изменений, определение спроса на них и емкости рынка; позиционирование товаров (сравнение потребительских свойств товаров с предпочтениями покупателей). 2. Оценка маркетинговой среды: макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, культура, науч­но-технический прогресс и т.д.); микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, постав­щики). 3 Оценка путей получения возможных конкурентных преиму­ществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи; выявление новых рынков; введение сопутствующих товаров.
II. Разработка комплекса маркетинга (набор контролирующих переменных)	1. Разработка ассортимента товаров: традиционные; новые (с новым выбором средств, более высокого качества, в новой упаковке и т.д.). 2. Разработка упаковки и маркировки. 3. Определение необходимости сервиса и конкретных его направ­лений 4. Цены и политика ценообразования: исходная цена; максимально возможная цена (с учетом конъюнктуры рынка); минимальная цена (с учетом издержек производства, реали­зации и получения средней нормы прибыли); анализ цен конкурентов; возможные скидки с цен. 5. Анализ и выбор каналов распределения: с посредниками (кто? сколько?); без посредников. 6. Методы продажи: оптом; в розницу; по почте; по заказам с доставкой на дом; через торговые автоматы; другие. 7. Определение путей товародвижения: обработка заказов; определение и поддержание запасов; складирование; транспортировка и экспедирование. 8. Реклама и стимулирование сбыта: в средствах массовой информации; проведение рекламных кампаний; участие в выставках, презентациях.
III. Подготовка персонала	Разработка программ и организация обучения специалистов по маркетингу
IV. Контроль выполнения программы	1. Замеры продаж 2. Корректировка расчетов спроса, предложения, цен 3. Проведение других корректирующих действий
V. Оценка эффективности затрат (сопоставление затрат и прибылей)	1. Расчеты окупаемости маркетинговой программы по срокам решения конкретных задач 2. Расчеты экономической эффективности программы в целом и ее элементов

Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприяти­ями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, сово­купность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском.

Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обус­ловлены спецификой деятельности СП.

Пожалуй, самым дорогим, но в то же время и самым необходимым ус­ловием долговременного и оперативного управления рынком является про­ведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организуемой информации. СП может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, рассчитывают прогнозные показатели. Но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами со­вместно либо раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка за­трат на организацию процесса получения информации, но можно ориенти­роваться на цены, сложившиеся в мировой практике.

Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслежи­вание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда СП выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним возникает проблема выяснения длительности жизненного цикла продукции в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как на­бором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, эконо­мико-правовой и политической ситуацией в стране. Владение информацией, обеспечивающей обратную связь предприятия с рынком, и применение на ее основе оперативных мер управления являются важнейшими условиями завоевания и удержания позиций СП на рынке. Для отслеживания и регулирования этих сложнейших процессов необходимы корреспонденты, знаю­щие язык, обычаи и общий уклад жизни в странах, на рынки которых выходит СП. Возникает вопрос: создавать ли собственные коммерческие представительства или пользоваться услугами местных агентств и как в этих случаях распределять затраты между владельцами СП. Там, где рыночный продукт представлен товарами сложного ассортимента, вопросы отслежива­ния изменений товарного предложения необходимо решать еще на стадии создания СП и соответствующие функции и службы предусматривать в его учредительных документах.

Не менее важен и сложен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, уско­ряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в то же время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска. Отсюда возникает необходимость оперативной информации о ценах, их динамике, нормах государственного регулирования, ограничениях и дру­гих, входящих в этот круг, аспектах финансовой деятельности. В ряде случаев уже на стадии государственной регистрации СП целесообразно сделать при­мерный расчет рентабельности и прогноз цен в составе технико-экономиче­ского обоснования деятельности СП. Поэтому работа по определению и изменению цен должна изначально включаться в план маркетинга в увязке с бизнес-планом. Она также требует глубоких специальных знаний, а во многих случаях и создания специальной службы.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга — крайне сложное направление работы, поскольку здесь многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Известно, что реклама сродни искусству, где многое основано на художественном вкусе, знании психологии, языка, владении образностью.

Большим своеобразием отличается работа по" стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многих изделий, особенно тех­нически сложных, резко различаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслужива­ния может потребовать особой программы и даже развертывания впослед­ствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности. При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом исполь­зования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производства до потребителей и выбора оптимально приемлемой торговой сети. Зарубежные фирмы, часть капитала которых вкладывается в СП, имеют свой имидж, используют устоявшийся набор стилевых и коммерческих решений, свою отработанную торгово-посредническую сеть, что можно в готовом виде использовать на рынке, где действуют СП.

Тема 47. Маркетинг в области информационных технологий

Вопрос 154. Информация как предмет коммерческого распространения

Вопрос 155. Технология и индустрия коммерческого распространения информации Вопрос 156. Организация информационного маркетинга

Современное общество называют информационным. Широкое развитие средств вычислительной техники и связи позволило собирать, хранить, об­рабатывать и передавать информацию в таких объемах и с такой опера­тивностью, которые были немыслимы раньше.

Степень информативности данных определяется тем, насколько полно и эффективно (с точки зрения затрат времени, усилий и средств) они позволяют получить ответ на интересующий вопрос. В первую очередь, информатив­ность зависит, разумеется от содержания данных, т.е. от того, в какой мере необходимые сведения или факты отражаются в данных. Но, пожалуй, не меньшее влияние на информативность, а значит, и на потребительскую цен­ность и рыночную цену оказывает форма их представления.

Дело в том, что данные, будучи отражением реальных фактов, сами принадлежат к нематериальной (идеальной) сфере. Однако они не могут существовать вне какого-либо материального воплощения, причем они не просто находятся — часто в сочетании с другими данными — на каких-то носителях (например, на бумажных или электронных), но структурированы в определенные формы — тексты, таблицы, графики и т.д. Разумеется, производители коммерческих продуктов стараются учесть в своих моделях также и модели пользователей. Тем не менее информационные модели производителей и пользователей никогда не могут полностью сов­пасть, так как:

а) пользователи часто не оформляют (явно или неявно) свои достаточно смутные представления о том, какая информация им нужна, в четкие ин­формационные модели, что препятствует учету этих представлений в кон­цепции продукта;

б) даже если такие модели каким-то образом и существуют, то, во-первых, производитель может о них не знать и/или неверно их воспринимать, и, во-вторых, эти модели у разных пользователей могут не совпадать друг с другом, делая тем самым построение абстрактной информационной модели «пользователя вообще» трудноразрешимой, а нередко — и не имеющей прак­тического смысла задачей.

Несовпадения информационных моделей производителей и пользователей проявляются главным образом в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре по сравнению с тем, как это сделано в информационном продукте. Тем самым снижается эффективность поиска необходимой информации, ибо пользователь должен приложить определенные усилия по извлечению данных из информационных продуктов и по сведению их в единый информационный массив, пригодный для ответа на поставлен­ные вопросы.

Вопрос о том, как сделать процессы получения и обработки данных мак­симально удобными для потребителей, встал задолго до появления совре­менных информационных технологий. Так, производители информации на бумажных носителях (авторы и издатели книг, журналов и иных публикаций) стараются облегчить поиск удобной подачей материала, составлением пред­метных и именных указателей и т.п. Специализированные информационные организации (библиотеки и др.) в этих целях создают массивы метаданных, т.е. «данных о данных» — каталогов и т.д. Но с появлением новых инфор­мационных технологий возможности поиска и обработки данных расширились поистине безгранично.

Информационная услуга в широком смысле состоит в предоставлении пользова­телю информационных продуктов. В узком смысле под информационными услу­гами понимаются услуги, получаемые с помощью новых информационных техно­логий.

Появление современных информационных услуг расширило спрос на ин­формационные продукты, так как способствовало индивидуализации пред­ложения данных, его приближению к индивидуальным потребностям отдель­ных пользователей и тем самым — к сближению информационных моделей производителей и пользователей. Кроме того, пользователю не обязательно обладать целиком информационным продуктом, что при прочих равных ус­ловиях удешевляет реально полученную информацию.

Таким образом, основным товаром, создаваемым и распространяемым при помощи новых информационных технологий, являются ИПУ («информа­ционные продукты и услуги»). Само по себе наличие данных, пусть даже уникальных, еще не гарантирует коммерческого успеха, если пользователь не может получить их в максимально приемлемой форме. Поэтому деятель­ность в индустрии коммерческого распространения информации должна быть направлена на разработку информационных услуг в не меньшей степени, чем генерирование данных.

 В наиболее общем виде современные технологии коммерческого распро­странения информации подразумевают, что пользователи со своих терми­нальных устройств (например, персональных компьютеров) «общаются» с информационными продуктами, основными из которых являются базы дан­ных (БД) — массивы сведений в машиночитаемой форме, относящиеся к определенной предметной области, а также различные метаданные директо­рии — рубрикаторы и иные данные, облегчающие пользователям поиск в БД. Информационные услуги предоставляются благодаря наличию разнооб­разных программных средств поиска, обработки и выдачи информации. Ин­формационные и программные продукты выступают главными элементами автоматизированных банков данных, являющихся основной организационной формой, в которой развиваются современные технологии коммерческого рас­пространения информации. Автоматизированный банк данных (АБД) — система специальным образом организованных БД, программных, техниче­ских, языковых и организационно-методических средств, предназначенных для коллективного использования этих БД.

Поскольку работа пользователя с АБД (сеанс) осуществляется по схеме «запрос-ответ» и протекает, как правило, в реальном времени (т.е. отклик на запросы появляется непосредственно в ходе сеанса), о соответствующих технологиях говорят как о диалоговых, или интерактивных. Интерактивные технологии — технологии получения информации путем диалога с АБД в режиме реального времени. Интерактивные технологии различаются по тому, где находится АБД по отношению к пользователю. С точки зрения этого типологического критерия основными их видами являются АБД на техниче­ских носителях и удаленные АБД.

АБД на технических носителях. В этом случае АБД непосредственно представляет собой набор компьютерных файлов, содержащих одну или не­сколько БД вместе с необходимым программным обеспечением и передава­емых пользователю на технических носителях — магнитных лентах, дискетах, оптических дисках. Таким образом, распространение информации на техни­ческих носителях является той новой информационной технологией, которая по своему принципу и способу восприятия наиболее близка традиционно существовавшим: пользователь точно знает, что он получает, но не знает, нужно ли ему это в таком объеме.

Доступ к АБД осуществляется с терминалов пользователя, в качестве которых может выступать какое-либо специальное оборудование, но чаще всего им являются персональные компьютеры или другие интеллектуальные терминалы, позволяющие пользователю производить послесеансовую обра­ботку найденной информации.

Основными особенностями данной технологии являются:

·     предоставление пользователю только информационных услуг, а не непос­редственно информационных продуктов, в результате чего он получает (часто и оплачивает) только ту информацию, которая ему действительно нужна;

·     полнота информации, связанная с загрузкой на хост-ЭВМ больших мас­сивов данных;

·     широкая скорость актуализации данных;

·     относительно развитое программное обеспечение, позволяющее не только находить и получать информацию, но и при необходимости осуществлять ее графическую, наукометрическую и экономическую обработку.

По мере коммерциализации информационной деятельности на нее начи­нают распространяться общие принципы маркетинга как рыночной концеп­ции управления современным производством, при котором в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность ре­шений проверяется рынком в ходе реализации товаров. В результате этого возникает информационный маркетинг, или маркетинг ИПУ.

Основными принципами информационного маркетинга как рыночной концеп­ции управления являются:

·     тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний по­требителей;

·     приспособление предложения ИПУ к требованиям информационного рынка;

·     воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы — производителя про­дукции ИПУ.

Комплексное изучение рынка и разработка на этой основе рыночной стра­тегии и тактики на определенный период получают конкретное воплощение в программе маркетинга — базовом документе, регулирующем деятельность каждого из подразделений фирмы, а также координирующем их усилия в достижении единой цели. Главными элементами (этапами) информационного маркетинга выступают прежде всего:

·     анализ информационного рынка;

·     формирование цен на ИПУ;

·     установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их поль­зователями;

·     рекламно-пропагандистская деятельность.