Основні моделі прийняття рішень про покупку

3. Основні моделі прийняття рішень про покупку.

У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Однак ріст розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше прибігати до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж коли-небудь раніш, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує.

Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, що фірма може застосувати? Фірма, що по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель, представлена на мал. 2.

Малюнок 2.

На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорну шухляду" свідомості покупця і викликають певні відгуки.

На мал. 3 ця ж модель представлена в більш розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику - спонукальні фактори двох типів. Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічного, науково-технічного, політичного і культурного середовища. Пройшовши через "чорну шухляду" свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд купівельних реакцій, що піддаються спостереженню, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Малюнок 3.

Задача діяча ринку - дошкулити, що відбувається в "чорній шухляді" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них.

Малюнок 4.

Сама "чорна шухляда" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. У цій главі ми розглянемо обидві ці частини, щоб розібратися в купівельному поводженні.

Характеристики покупця. Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На чинені ними покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку (див. мал. 4). Здебільшого це фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги.

4. Конкуренти як фактор мікро середовища підприємства.

Маркетингове середовище являє собою сукупність "не піддаються контролю" сил, з обліком яких фірми і повинні розробляти свої комплекси маркетингу.

Ми визначаємо маркетингове середовище в такий спосіб:

Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. Будучи мінливим, що накладає обмеження і повним невизначеності, маркетингове середовище глибоко торкається життя фірми. Що відбуваються в цьому середовищі зміни не можна назвати ні повільними, ні передбачуваними. Вона здатна піднести великі несподіванки і важкі удари.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене силами (мал. 5), що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей  по обслуговуванню

Малюнок 5.

клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, що впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.

Основні фактори мікросередовища функціонування фірми. Основна ціль будь-якої фірми - одержання прибутків. Основна задача системи управління маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з погляду цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій. Сили, що діють у рамках мікросередовища фірми, представлені на мал. 5. Керуючі по маркетингу не можуть замикатися тільки на нестатках цільового ринку. Вони повинні взяти до уваги усі фактори мікросередовища.

Клієнтура. Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків. Усі вони представлені на мал. 6, а нижче даються їхні короткі визначення.

Малюнок 6.

1.   Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.

2.   Ринок виробника - організації, що здобувають товари і послуги для використання їх у процесі виробництва.

3.   Ринок проміжних продавців - організації, що здобувають товари і послуги для наступного перепродажу їх із прибутком для себе.

4.   Ривок державних заснувань - державні організації, що здобувають товари і послуги або для наступного їхнього використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто в них потерпає.

5.   Міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи закордонних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів. Припустимо, віце-президент по маркетингу захоче виявити всіх конкурентів фірми. Кращий спосіб зробити це - провести дослідження, яким образом люди приймають рішення про покупку, припустимо, велосипеда. Дослідник може взяти інтерв'ю в студента першого курсу коледжу Джона Адамса, який саме збирається витратити певну суму грошей (див. мал. 7). Джон обмірковує кілька варіантів дій, у тому числі покупку транспортного засобу, покупку стереосистеми або поїздку в Європу. Це бажання-конкуренти, тобто бажання, що споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, що Джон Адамі вирішить, що він більше всього має потребу в поліпшенні своїх транспортних можливостей. Перед ним кілька варіантів: покупка автомашини, покупка мотоцикла або покупка велосипеда.

Це товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання. Якщо найбільш привабливою альтернативою виявиться придбання велосипеда, Джон буде думати, який тип велосипеда купити. З'являється цілий ряд товарно-видових конкурентів, тобто інших різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця. У даному випадку, різновидами товару будуть трьох-, п'яти- і десятишвидкісні велосипеди. Джон, можливо, зупиниться на десятискоростном велосипеді, після чого йому напевно захочеться познайомитися з декількома марками-конкурентами. Це різні марки того самого товару, здатні задовольнити його бажання. У даному випадку це "Швінн", "Ралі", "Сірс", "Азукі" і "Гітан".

Малюнок 7.

Розуміння того, як саме споживачі приймають рішення, може полегшити віце-президенту по маркетингу виявлення всіх конкурентів, що заважають фірмі "Швінн" продавати більше своїх велосипедів. Керуючому захочеться придивитися до всіх чотирьох різновидів конкурентів, звертаючи особливу увагу на марки-конкуренти, оскільки саме вони активно відбивають збут у фірми "Швінн".

5. Характеристика товарно-диференційованого маркетингу.

Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку:

1)           масовий маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару і спроби залучити до нього покупців усіх типів;

2)           товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох або більш товарів з різними властивостями, різної якості, у різній розфасовці і т.д. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів;

3)           цільовий маркетинг (концентрований) - рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку.

В даний час продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, що у більшій мірі допомагає виявити ринкові можливості і створювати більш ефективні товари і комплекси маркетингу. Основними заходами цільового  маркетингу є:

-              сегментування ринку;

-              вибір цільових сегментів ринку;

-              позиційовання товару на ринку.

Товарно-диференційований маркетинг. У цьому випадку продавець робить два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці. Фірма; «Кока-кола» випускає декілька видів безалкогольних напоїв у різному упакуванні різної ємності. Ці товари створюють розмаїтість для покупців. Більшість українських підприємств і організацій, на жаль, як і раніше будує свою стратегію на такій основі.

Сегментація проводиться в рамках цільового маркетингу, що історично прийшов на зміну масовому і товарно-диференційованому маркетингу. При масовому підприємством вироблявся один товар для всього ринку, у надії, що він підійде відразу всім, а при товарно-диференційованому підході товарів було вже декілька (причому вони мали різні властивості, випускалися в різних упакуваннях), але робилося це з метою забезпечення деякої розмаїтості, вибору все тим же покупцям, тобто знову товар був націлений на весь ринок.

ЛІТЕРАТУРА

1.        Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995

2.        Всё о маркетинге. –М.: Азимут-Центр, 1992.

3.        Гаркавенко С.С. Маркетинг. –К.: Лібра, 1996.

4.        Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К., 1994.

5.        Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993

6.        Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. – К.-Рівне. 1997.

7.        Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Практикум з маркетингу. – К.-Рівне.1997.

8.        Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. –М., 1991.

9.        Котлер Ф. Оновы маркетинга: пер. с англ. – М., 1990.

10.      Праудс В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. – К., 1994.

11.      Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992

12.      Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 1991

13. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991