Маркетинговые исследования

Содержание

Введение.......................................................................................................................................................................................... 3

1.Теоретические аспекты маркетинговых исследований.............................................................. 4

1.1.Сущность и принципы маркетинга.............................................................................................................................. 4

1.2. Цели и функции маркетинга........................................................................................................................................... 8

1.3. Стратегия маркетинга..................................................................................................................................................... 12

1.3.1. Основные положения................................................................................................................................................ 12

1.3.2.Матрица возможностей по товарам/рынкам.................................................................................................... 13

1.3.3. Матрица Бостонской Консультационной Группы"..................................................................................... 15

1.3.4. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль........................................................................ 17

1.3.5. Общая стратегическая модель Портера............................................................................................................. 18

2.Методы и принципы сегментного анализа маркетинга.............................................................. 21

2.1. Теория стратегии сегментации рынка.................................................................................................................... 21

2.2. Сегментация рынка.......................................................................................................................................................... 21

2.3. Методы сегментирования............................................................................................................................................. 26

2.4. Сегментирование по методу "a priory".................................................................................................................. 31

2.5. Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)................................................................................................. 34

3. Интернет как предмет и средство маркетинга..................................................................................... 37

3.1. Интернет и бизнес............................................................................................................................................................. 37

3.2. Особенности глобального маркетинга в Интернет............................................................................................ 37

3.3. Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами............................................................................ 44

3.4. Конкуренция в Интернет................................................................................................................................................ 45

3.5. Сделки через Интернет.................................................................................................................................................... 46

3.6. Реклама в Интернете........................................................................................................................................................ 47

4. Организация маркетинговой деятельности на примере............................................................ 48

сервера “ МММ ”........................................................................................................................................................................ 48

4.1.Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традиционным печатным средствам массовой информации.................................................................................................................................... 48

4.2. Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ) на начало 1999 года............................................................................. 54

Заключение................................................................................................................................................................................ 71

Приложение............................................................................................................................................................................... 74

1.Список специальных терминов...................................................................................................................................... 74

1.1.Английские термины.......................................................................................................................................................... 74

1.2.Русские термины................................................................................................................................................................. 76

Список литературы............................................................................................................................................................. 78

Введение

Internet развивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях. Internet превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для всех.

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Internet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

В данной дипломной работе помимо различных маркетинговых мероприятий сделан упор на рекламе в Интернет. Исследование Института рекламы подтверждает, что реклама в Internet превосходит по действенности радио- и телевизионную рекламу. Об этом говорят и специалисты компании PromoMart, финансируемой институтом. В подготовленном ими отчете Internet впервые противопоставлена традиционным средствам массовой информации как инструмент рекламы и торговли.

Internet представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса, эта

отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. По данным Jupiter Communications, в 1998 году на электронную рекламу было потрачено 5 млрд. долл. - всемеро больше, чем в 1997-м.

Цель дипломной работы выяснить теоретические основы проведения комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет .

1.Теоретические аспекты маркетинговых исследований. 1.1.Сущность и принципы маркетинга.

 

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект­но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

*            надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

*            создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

*            необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1.      Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.