Разработка исследований

2. Разработка исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Общая характеристика некоторых методов проведения маркетинговых исследований.

Направление исследований	Цель исследований
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала.
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

При проведении маркетинговых исследований используют также другой класс методов.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований.

1.   Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок и т.д.);

2.   Многомерные методы (в первую очередь факториальный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня. Цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3.   Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

4.   Методы статистической теории принятия решения (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используется для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

5.   Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение – например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий MAX прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения. Этих 5 групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это психически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы т.д.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширно и. Как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

-   изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Коммерсант», журналы «Бизнес», «Эко» и т.д.);

-   теоретические издания (например, «Из рук в руки»);

-   ежедневных газет;

-   газет бесплатных объявлений;

-   электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

-   публикаций внешнеторговых организаций;

-   словарей, энциклопедий;

-   наружной рекламы;

-   публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки. Совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных систем появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно.

Так. Через сети «Интернета» можно получить информацию по состоянию рынка определенных товаров в различных странах.

Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.

При этом выводы не смогут опираться на один – единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главные достоинства использования вторичных данных:

1.   Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2.   Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3.   Легкость использования.

4.   Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относятся: возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификации, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность.

Синдикативная информация.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями такая информация приобретается за деньги.

Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

Главным достоинством синдикативных данных является высокое качество, поскольку, они основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно.

При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения.

Во-вторых, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме – конкуренту данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данные: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования:

Проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.

Характерной особенностью таких исследований является четко определенная форма собираемых данных.

Качественные исследования.

Включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

1.   Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход?

2.   Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, публичные интервью.

Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей: источник информации для построения гипотез, проверка данных.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение.

Предполагает непосредственно наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине. Например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке.

При применении наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Здесь часто используются архивные данные.

Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.

Открытое наблюдение.

Предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов.

Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых. Поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

Структурализованное наблюдение.

При проведении этого наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать.

Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Неструктурализованное наблюдение.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведение. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмент при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Иногда человека – наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обуславливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам.

Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекают специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. А именно:

1.    Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения.