Подходы к изучению рынков

 1. Подходы к изучению рынков

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мо-тивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-экспер-ты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

При обследовании продукции производственно-технического на-значения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятии решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих, но и потенциальных потребителей продукции.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога добыть необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

2. Определение емкости рынка огнетушителей в Н-ске.

 

 

Определение потребности в проведении

маркетингового исследования.

 

 

Фирма "Т" является представителем двух крупнейших российских заводов: завода1 – производителя огнетушителей и завода2 – производителя баллонов высокого давления для производства углекислотных огнетушителей. На сегодняшний день стоит вопрос о расширении производства баллонов на заводе2, причем завод1 в результате переработки баллонов высокого давления готов поставлять огнетушители и других типов. Это должно привести к увеличению предложения фирмы "Т" на рынке огнетушителей. Соответственно, фирма "Т" заинтересована в получении информации о ситуации на рынке.

Определение проблемы.

Перед фирмой "Т" возникла маркетинговая проблема: каковы размеры рынка, какие предпочтения сложились на рынке, какие потенциальные возможности рынка, рыночные доли конкурентов? В связи с ограниченным объемом курсовой работы и временем ее выполнения, я ограничусь лишь размерами рынка огнетушителей применительно к городу Н-ску.

Определение целей исследования

Очевидно, что целью данного исследования является определение емкости рынка огнетушителей в Н-ске. Эта цель носит описательный характер. Задача состоит в том, чтобы показать возможные пределы расширения деятельности на рынке, определить возможное значение спроса на огнетушители.

Определение методов исследования

На первый взгляд может показаться, что данные цели можно достигнуть с помощью только кабинетных исследований на основе вторичной информации. Но на деле оказалось, что, во-первых, очень сложно в России получить необходимые официальные данные, а во-вторых, часто требуемой информации просто не существует. Поэтому кроме методов обработки вторичных данных потребовалось использование методов наблюдения и эксперимента.

Определение типа информации и источников ее получения.

Вторичные данные нужны для определения установленных норм пожарной безопасности, видов и количества потенциальных потребителей. Для выявления предпочтений следует применить методы наблюдения.

Сбор данных.

Информация о нормах пожарной информации и объектах подлежащих оснащению первичными средствами пожаротушения была взята из Правил пожарной безопасности в Российской Федерации ППБ-01-93, которые мне предоставили в Управлении Главной Пожарной Службы города Н-ска. Данные о количестве объектов, их структуре и размерах (т.к. нормы в ППБ-01-93 указаны исходя из площади объектов и классов пожаров) были взяты частично из справочников по Н-ску, частично из собственных измерений и наблюдений. Предпочтения потребителей были выявлены при помощи метода скрытого наблюдения.

Обработка и анализ данных

На первом этапе были определены основные категории потребителей:

1)        Энергетические предприятия:

-  ТЭЦ;

-  административные здания;

2)        Промышленные предприятия:

-  производственные цеха;

-  административные здания;

3)        Предприятия связи:

-  телефонные подстанции;

4)        Метрополитен:

-  станции;

-  составы;

5)        Учебные заведения;

6)        Больницы, поликлиники;

7)        Библиотеки;

8)        Театры, Дома культуры;

9)        Кинотеатры;

10)      Гостиницы;

11)      Автотранспортные предприятия:

-  автомобили;

-  здания;

12)      АЗС;

13)      Автомастерские;

14)      Магазины;

15)      Детские дошкольные учреждения;

16)      Автотранспорт:

-  легковые автомобили;

-  грузовые автомобили.

Затем для каждого из видов потребителей были определены нормы оснащения ручными огнетушителями согласно таблицы 1 – для помещений и руководствуясь наблюдениями – для других потребителей.

Таблица 1.

НОРМЫ ОСНАЩЕНИЯ ПОМЕЩЕНИЙ

РУЧНЫМИ ОГНЕТУШИТЕЛЯМИ

Категория помещения	Предельная защищаемая площадь, м2	Класс пожара	Порошковые огнетушители вместимостью, л		Углекислотные огнетушители вместимостью, л
			3	10	2	5
А, Б, В (горючие газы и жидкости)	200	A	2+	1++	–	–
		B	2+	1++	–	–
		C	2+	1++	–	–
		D	2+	1++	–	–
		(E)	2+	1++	–	2++
В	400	A	2++	1+	–	2+
		D	2+	1++	–	–
		(E)	2++	1+	4+	2++
Г	800	B	2++	1+	–	–
		C	2++	1+	–	–
Г, Д	1800	A	2++	1+	–	–
		D	2+	1++	–	–
		(E)	2++	1+	4+	2++
Обществен-ные здания	800	A	4++	2+	–	4+
		(E)	4++	2+	4+	2++

Примечания: 1. Знаком "++" обозначены рекомендуемые к оснащению объектов огнетушители, знаком "+" – огнетушители, применение которых допускается при отсутствии рекомендуемых и при соответствующем обосновании, знаком "–" – огнетушители, которые не допускаются для оснащения данных объектов.

2. Классы пожара: класс А – пожары твердых веществ, в основном органического происхождения, горение которых сопровождается тлением (древесина, текстиль, бумага); класс B – пожары горючих жидкостей или плавящихся твердых веществ; класс С – пожары газов; класс D – пожары металлов и их сплавов; класс (Е) – пожары, связанные с горением электроустановок.

На следующем этапе были произведены расчеты необходимого количества огнетушителей разных типов для выявленных ранее видов потенциальных потребителей исходя из средней площади объектов. Результаты расчетов представлены в таблицы 2.

Таблица 2.

КОЛИЧЕСТВО ОГНЕТУШИТЕЛЕЙ НЕОБХОДИМОЕ ПО НОРМАМ ППБ-01-93 В г. Н-СКЕ

Потребители	Требуемое количество огнетушителей, шт.
	ОПУ-2	ОПУ-3	ОПУ-10	ОУ-2	ОУ-3	ОУ-5
Энергетические предприятия ТЭЦ:		4000	2000
Промышленные предприятия производственные цеха: административные здания:		40000	20000			40000
		5200	2600			5200
Предприятия связи телефонные подстанции:		360	180			360
Гостиницы		380	190			380
Метрополитен станции: составы:		280	140			280
						240
Учебные заведения:		6240	3120			6240
Больницы, поликлиники:		2000	1000			2000
Библиотеки:		850	425			850
Театры, Дома культуры:		1800	900			1800
Кинотеатры:		800	400			800
Автотранспортные предприятия здания:		1960	980
АЗС:		340	170
Автомастерские:		260	130			260
Магазины:		2400	1200			2400
Детские дошкольные учреждения:		6900	3450			6900
Автотранспорт легковые автомобили: грузовые автомобили:	200000			200000
		100000			100000
ВСЕГО:	200000	173770	36885	200000	100000	67710

Примечание: Огнетушители разных типов, указанные для одного потребителя, являются альтернативными.

Обработка и анализ данных.

Наблюдения показали, что порошковые огнетушители применяются в основном в производственных цехах промышленных предприятий, там, где нет дорогостоящего и легко повреждаемого оборудования. В остальных же случаях предпочтение отдается углекислотным огнетушителям, которые не причиняют вреда объектам пожаротушения и позволяют тушить загорания в электроустановках, находящихся под напряжением до 10000В. Также преимущество углекислотных огнетушителей перед порошковыми потребители видят в том, что они значительно легче и быстрее приводятся в действие и имеют более привлекательный внешний вид.

На основе наблюдения можно сделать вывод о том, какую долю составляет каждый из типов огнетушителей. Порошковыми огнетушителями оснащаются объекты, на которых нельзя по правилам пожарной безопасности применять углекислотные, а также производственные помещения, станции метрополитена, станции технического обслуживания автомобилей, в которых не находиться дорогостоящее оборудование. Соотношение между трехлитровыми и десятилитровыми огнетушителями составляет семьдесят на тридцать процентов соответственно. Это обусловлено тем, что с небольшим по размерам и весу огнетушителем намного удобнее обращаться. Другие потребители, особенно такие, как библиотеки, театры, учебные заведения, магазины, останавливают свой выбор на более щадящих по воздействию на предметы, но, тем не менее, эффективных углекислотных огнетушителях.

Из интервью же с автовладельцами выяснилось, владельцы легковых автомобилей обычно используют двухлитровые порошковые огнетушители. Выбор обусловлен тем, что углекислотные огнетушители, хотя и не причиняют вреда автомобилю и их можно использовать несколько раз, они имеют большие, чем у порошковых, размеры и поэтому занимают много полезного места в автомобиле. Владельцы грузовиков, напротив, не сильно беспокоятся о занимаемом углекислотным огнетушителем месте и предпочитают его, как более надежный и удобный. В большинстве случаев используется трехлитровый огнетушитель.

Следует учесть, что существуют неучтенные в таблице2 потенциальные потребители – электротранспорт, складское хозяйство, административные здания Н-ска, офисы и т. д. Вследствие этого целесообразно умножить количество огнетушителей представленное в таблице 2 на коэффициент 1,5. Данные о распределении необходимого количества огнетушителей разных видов представлены в таблице 3.

Таблица 3.

 

	Типы и виды огнетушителей
	Порошковые огнетушители			Углекислотные огнетушители
	ОПУ-2	ОПУ-3	ОПУ-10	ОУ-2	ОУ-3	ОУ-5
Всего исходя из данных таблицы 2.	200000	31180	6680	–	100000	27170
Всего, включая неучтенные огнетушители	300000	46180	10020	-	150000	40760
Емкость рынка	37500	5770	1250	-	18750	5090

Примечание: Емкость рынка рассчитывалась исходя из того, что смена огнетушителей происходит в среднем через восемь лет.

 

 

Выводы и рекомендации.

 

Опираясь на проведенное исследование, можно планировать тактику и стратегию завоевания местного рынка огнетушителей. Анализ показал, что наибольшая доля рынка приходиться на двухлитровые порошковые огнетушители. Следовательно, будет целесообразно направить усилия на завоевание именно этого сегмента рынка, учитывая, что данный тип огнетушителей применяется в автомобильном транспорте, парк которого стремительно увеличивается.

Тем не менее, также необходимо направить определенные усилия на завоевание и расширение рынка сбыта углекислотных огнетушителей, поскольку часто потребителям необходимо приобретать оба вида огнетушителей.

В будущем, для сохранения и расширения завоеванных позиций на рынке, необходимо совершенствовать технологию изготовления огнетушителей для улучшения их потребительских характеристик и снижения себестоимости.

В целом проведенный анализ рынка показывает, что данная продукция является интересной как для инвесторов, так и для продавцов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ МАТЕРИАЛЫ.

1.   Голубков Е. П., "Маркетинговые исследования: теория, практика и методология", Москва 1998 г.

2.   "Маркетинг" / Под ред. Уткина Э. А., Москва 1998 г.

3.   "Маркетинг" / Под ред. Романова А.Н., Москва 1996 г.

4.   Правила пожарной безопасности в Российской Федерации ППБ-01-93, МВД России, Москва 1995 г.

5.   "Весь Н-ск", справочник, Н-ск 1995 г.