Навигация
Разработка концепции нового товара
42701
знак
6
таблиц
1
изображение
1.3 Разработка концепции нового товара
Любое нововведение начинается с разработки его концепции.
Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях. [6]
Иначе говоря, концепция товара – это прогнозирование и разработка не только каких-то новых потребительских характеристик самого товара, но и создание имиджа товару, формирование потребительского спроса на товар на момент его выхода на рынок, а также место данного товара в ассортиментной политике предприятия. Новый товар должен обладать рыночной новизной, т. е. удовлетворять какую-либо новую потребность или с еще большей «силой» удовлетворять уже известную потребность. Концепция товара должна учитывать наличие возможных товаров конкурентов или аналогов на момент выхода товара на рынок. Заранее необходимо произвести сегментирование рынка т. е. товар адаптируется к конкретному сегменту рынка. Важным моментом в разработке концепции товара является позиционирование. Оно должно выделить новый товар среди других посредством его каких-то необычных характеристик. В процессе позиционирования возможно проведение рекламной компании. Это сформирует у покупателей побудительные стимулы к покупке именно данного товара. На этом этапе работы обычно начинается планирование всего комплекса маркетинга. При разработке концепции нового товара необходимо постоянное поступление информации об изменении предпочтений потребителей. Для разработки концепции товара обычно формируется «команда», состоящая из специалистов различных подразделений предприятия: финансисты, бухгалтера, какие-то технические работники и конечно маркетологи. На крупных предприятиях такие команды работают постоянно. Готовую концепцию утверждает руководитель предприятия и только после этого решается вопрос о финансировании проекта.
1.4 Процесс выхода на рынок
Недостаточно просто создать новый товар, нужно чтобы он пользовался спросом на рынке. Можно выпустить на рынок новый товар с прекрасными техническими характеристиками, с множеством нововведений, но он не будет пользоваться спросом у потребителей в силу своей высокой цены или по каким-либо иным причинам.
Перед непосредственным выходом товара на рынок необходимо оценить предполагаемые объемы продаж, с целью оптимизации производственных мощностей. Для этого используются различные методы, среди которых чаще всего применяются пробные продажи. Если данные пробных продаж оказались отрицательными, то крупномасштабное производство товара невозможно без его дальнейшей доработки. Маркетологи также опираются на данные продаж конкурентов, прямые социологические опросы и другую доступную информацию. Наиболее эффективным является сочетания перечисленных методов.
При разработке нового товара очень важное значение имеет временной фактор. Особенно остро он сказывается, жизненный цикл товара невелик и составляет всего несколько лет. В такой ситуации задержка с выходом товара на рынок всего в несколько месяцев может лишить нескольких десятков процентов потенциальной прибыли. Вот почему компании во всем мире стараются максимально уменьшить период времени между зарождением идеи и выходом товара на рынок. Хотя иногда ранний выход на рынок может оказаться чреватым для производителя по различным причинам: плохая информированность потенциального потребителя о товаре или какая-либо другая. Поэтому очень важно именно своевременно предложить свой товар. Также своевременно нужно производить наращивание производственных мощностей. Если этот процесс затянется, то производитель может потерять часть прибыли и не будут своевременно возмещены затраты на организацию производства. В тоже время слишком интенсивное наращивание объемов производства может привести к перенасыщению рынка или товар может потерять свой эксклюзивный имидж. Известны случаи в мировой практике, когда компании специально ограничивали или даже снижали объемы производства и продаж с целью сохранения эксклюзивного имиджа своей продукции.
Специалисты выделяют две основные стадии выведения нового товара на рынок. Первая стадия дорыночная, включает в себя работы по разработке товара и подготовке его к выходу на рынок. Вторая – рыночная, это непосредственно выход товара на рынок. На этой стадии товар занимает свое место в сфере товарного обращения. Далее в определенный момент товар из разряда «новых» переходит в разряд «традиционных». Если рассмотреть этот процесс по стадиям жизненного цикла, то товар обычно является новым на стадии выхода на рынок и стадии роста. Поэтапный характер работ отражен в таблице №2.[6]
Таблица №2. Характеристика работ по созданию новых товаров
и выходу с ними на рынок
| № п/п | Этапы внедрения новых товаров в рынок | Характер исследовательских работ |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | Определение набора предпочтительных потребительских свойств и создание концепции нового продукта | Анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований к свойствам товаров |
| 2 | Выявление наиболее удачного воплощения конструкторского (технологического) замысла и подготовка опытного образца | Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новой конструкции и дизайна |
| 3 | Подготовка, испытание опытного образца | Оценка параметров изделия, определение направлений его технического и художественного совершенствования |
| 4 | Создание и тестирование пробной партии товаров и подготовка инфраструктуры продажи и потребления | Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления, оценка перспективности выпуска, проектирование инфраструктуры |
| 5 | Выпуск и апробирование опытно-промышленной партии | Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его продажи, реакции на рекламу, определение широты ассортимента |
| 6 | Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления | Выявление сегментов рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов работ на рынке, рекламной деятельности |
| 7 | Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи, совершенствование инфраструктуры потребления | Определение динамики продажи, анализ поведения покупателей, изменений в их составе, претензий к свойствам продуктов (изделий) |
| 8 | Стабилизация производства и сбыта | Анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов изделий, определение оптимального ассортимента |
Как следует из таблицы, существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.
В мире ежегодно появляются миллионы новых идей. Из них замечаются несколько десятков тысяч. Несколько тысяч из них внимательно изучаются и становятся проектами. И только сотни из них запускаются в производство. И даже не все из них впоследствии находят свое место на рынке. И во многом станет ли новая идея затем успешным товаром, приносящим прибыль, зависит от правильности той работы, которая делается еще задолго до того, когда этот товар начнет приносить прибыль.
Глава 2: Внедрение новой продукции на предприятии
(Все денежные показатели приведены в неденоминированных
денежных единицах.)
Похожие работы
... риска вообще, а определение тех границ и критериев, которые позволяют объективно взвесить возможность наступления риска и получения дохода от деятельности. Остановимся на определениях, используемых в финансовом разделе бизнес-плана. Риск - это деятельность, связанная с преодолением неопределенности в ситуации неизбежного выбора, в процессе которой имеется возможность количественно и качественно ...
... определенными средствами для проведения таких работ. Однако, даже начинающие компании не могут позволить себе "нырять" в рыночное море, не изучив максимально полно свой рынок. Поэтому, разрабатывая этот раздел бизнес-плана, постарайтесь задать себе следующие вопросы и дать максимально объективные ответы на них: -- Имеете ли Вы ясное представление о возможном объеме продаж Вашего продукта на ...
... сетей. Прочерк в любой графе означает отсутствие данной услуги. Таблица 4 Качественная характеристика услуг компьютерных фирм г. Ачинска № Название фирмы Продажа Гарантийный ремонт Ремонт Заправка картриджей Сервисное обслуживание Программное обеспечение Компьютерные сети компьютеров периферии компьютеров оргтехники компьютеров оргтехники матричных струйных лазерных ...
... изменить того имиджа, который в действительности складывается у потребителя в результате его общения с персоналом кафе в процессе обслуживания. Росту популярности предприятия способствует его качественная работа.3 Разработка бизнес-плана «Организация и планирование управления кафе «Блинная» 3.1 Резюме Кафе «Блинная» создается с целью быстрого и качественного обслуживания посетителей, с ...
0 комментариев