Альтернативные стратегии

5. Альтернативные стратегии.

Разработка альтернативных стратегий необходима на случай отхода фирмы то намеченного стратегического курса, при неблагоприятно склады­вающейся ситуации.

Рыночная стратегия определяется исходя из выбранного товара и рынка, для которого он предназначен. Стратегии можно построить, основы­ваясь на опыте и интуиции, но на практике это часто приводит к ошибкам.

Матрица БКГ разработана американской консультативной фирмой. Бостонская консультативная группа предложила использовать ее для опре­деления стратегии развития компании. Матрица двухмерная. По вертикали откладывают темпы роста отрасли, а по горизонтали откладывают коэффи­циент доли рынка (КДР). КДР рассчитывается по формуле:

где, СХП – стратегическое хозяйственное подразделение.

«Звезда» – высокая доля в быстрорастущей отрасли. СХП занимает лидирующее положение на рынке. Производство джинсовых изделий при­носит большие доходы, но большую часть доходов фирма вынуждена тра­тить на разработку новых технологий, при освоении новых изделий, на рек­ламную кампанию, выставки, ярмарки, т.е. на поддержание своего преиму­щества. КДР равен 1.7, следовательно, данное СХП занимает положение «звезд». Маркетинговая стратегия ориентируется на снижение цен, увели­чение ассортимента товара, внедрение новых технологий.

«Дойные коровы» - высокая доля в стабильной или стареющей от­расли. СХП занимает лидирующее положение, имеет высокие, устойчивые прибыли, на конкурентную борьбу идут не слишком большие средства, т.к. фирма известна на рынке, что не позволяет более мелким конкурентам втиснуться в стабильную отраслевую структуру. КДР равен 2.0, следова­тельно, СХП занимает положение «дойных коров». Все подразделения СХП приносят фирме высокую прибыль, т.е. фирма имеет избыток финансовых средств. Маркетинговая стратегия заключается в жестком контроле капи­тальных вложений, поддержании каналов сбыта.

«Трудный ребенок» – низкая доля в быстрорастущей отрасли. Ситуа­ция в этом случае «либо – либо»: либо изыскивает средства наращивать мощности, и становиться звездой, либо уходить с рынка. Собственных средств на развитие не хватает, поэтому нужна поддержка «дойных коров». КДР равен 1.1, следовательно, данное СХП занимает положение «трудного ребенка». Маркетинговая стратегия фирмы ориентирована на увеличение расходов, на развитие производства, повышение его технологичности для того, чтобы успеть завоевать значительную долю рынка до того, как к про­дукции фирмы иссякнет потребительский интерес или уйти с рынка.

«Собаки». СХП имеет низкую долю в слабо растущей или стабилизи­рующейся отрасли. У них наихудшее положение: доходов нет, необходимо изыскивать дополнительные средства для поддержания своего положения. КДР равен 0.8, следовательно, данное СХП занимает положение «собаки». Варианты стратегий: стремиться выйти на узкоспециализированный рынок, чтобы стать там лидером, в противном случае - уход с рынка.

Матрица БКГ.

				- Типичный путь развития СПХ.

где , Р – темпы роста отрасли

КДР – коэффициент доли рынка

На фирме «Русский стиль» установлена и функционирует СХП по производству мужских и женских джинсовых изделий. Данное СХП занимает лиди­рующее положение, приносит фирме большие прибыли, но требует больших рас­ходов на рекламу. По всем этим признакам данное СХП распределяется в клетке матрицы БКГ, которая находится в секторе «Дойные коровы».

Фирма «Русский стиль» планирует в ближайшее время создание СХП по производству детских джинсовых изделий. На основе анализа перспектив данное СХП займет сектор матрицы БКГ – «Трудный ребенок», следовательно, для соз­дания этого СХП потребуются средства, но в случае удачи данное СХП может пе­рейти в сектор «Звезд», что принесет фирме прибыль, покрывающую все предыдущие издержки.

Исходя из этого, самым перспективным для фирмы «Русский стиль« является создание СХП по производству мужских, женских и детских джинсовых изделий. Данное СХП будет занимать сектор «Дойных коров», быстро пройдя путь от «Трудного ребенка» через позицию «Звезд» к «Дойным коровам». Это СХП прине­сет фирме стабильную долю рынка в отрасли, устойчивое лидирующее положение и высокую, также устойчивую прибыль. СХП по производству мужских, женских и детских джинсовых изделий даст возможность фирме создавать новую продукцию и поддерживать уже существующие СХП.

Стратегическое планирование должно выявить, какими производст­вами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы на­править свои усилия.

Стратегия глубокого внедрения на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на сущест­вующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого фирма может:

-     стимулировать потребителей за счет предоставления скидок, заче­тов.

-     пытаться завербовать новых потенциальных покупателей.

-     попытаться привлечь к себе покупателей предложив им более низ­кие цены, или успешно продвигая свой товар, как лучший в своем роде.

Стратегия предполагает: установление низких цен, способствующих при­влечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

Стратегия расширения границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на но­вые рынки. Для этого фирма может:

-     начать распространение своих изделий на новых географических рынках – региональных, общенациональных или международных, - где он раньше не распространялся;

-     сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка, при­дав ему новые черты.

-     попытаться наладить продажу джинсовых изделий новым сегмен­там рынка предприятий и учреждений.

6.Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую товетную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга используется фирмой как инструментарий, обеспечивающий ей коммерческий успех на целевом рынке.

	Комплекс маркетинга

 

	Товар		Коммуникации		Цена		Распределение

Рисунок - Структура комплекса маркетинга

Товар.

Фирма «Русский стиль» производит джинсовые изделия, которые пользуются высоким спро­сом на потребительском рынке. Покупка этих товаров определяется не только рекламой и модой, но и вкусом потребителя в большей степени, исходя из чего, в ассортименте фирмы представлены товары различного дизайна и непременно высокого качества, которое не в последнюю очередь определяет объемы продаж и повышает престиж производимого товара.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.Товарный ассортимент фирмы «Русский стиль» включает в себя следующие виды товаров: джинсовые брюки, куртки, рубашки, юбки, комбинезоны. Фирма, используя новые усовершенствованные технологии, освоила производство новых видов товара – джинсовых сарафанов и жилеток, головных уборов, легкой джинсовой обуви, женских и хозяйственных сумок, что привлекло новых потребителей.

Номенклатура - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. На фирме она представлена одеждой, женскими сумочками и обувью.

Позиция на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. В нашем случае рынок данной продукции еще не устоялся и у фирмы «Русский стиль» есть возможность заполнить его своей продукцией. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Товары выпускаемые фирмой пользуются спросом у покупателей, потому что обладают высокими характеристиками: прочности, долговечности, надежности, практичности, т.е. соответствуют своему назначению и способны удовлетворить самые разнообразные запросы покупателей. Джинсовые рубашки оснащены стильными карманами, удобными застежками; комбинезоны оснащены металлическими пряжками, замками – молния.

Товар упаковывается в пластиковые пакеты с ручками оригинальной конструкции, на которые торговая марка фирмы, название изделия, характеристика изделия, рекламная информация.

Хорошо контролируемая дистрибьюторская сеть, использование выставочных залов (ведущих) джинсовых изделий в итоге привела к закреплению известности фирмы. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией. В России ее прочное положение поддерживается умеренными ценами, основанными на достижении высокой экономии ресурсов.

Цена.

Это денежное выражение стоимости товара. Максимальная цена на товар может определятся спросом, а минимальная – издержками призводства. При выводе нового товара на рынок фирма может применять либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении допустимой цены на товар при условии чуствительности рынка к ценам, т.е. фирма «Русский стиль» сможет расширить рынок при снижении цены на продукцию; при сокращении издержек производства, с одновременным ростом объемов производства джинсовых изделий; при снижении уровня конкуренции после снижения фирмой «Русский стиль» цены на продукцию.

Фирма «Русский стиль» – товаропроизводитель может диктовать уровень розничных цен на свои товары, т.к. имея достаточное количество розничных магазинов фирменной торговли собственной продукцией. Для эффективного проведения долговременной ценовой политики фирма «Русский стиль» отдельно проводит работу по определению величины вознаграждения посредников, продающих товары фирмы по договору комиссии. Фирма «Русский стиль» постоянным клиентам предоставляет услугу продажи товаров в кредит, т.е. временную отсрочку поступления платежей.

Сеть коммуникаций.

Для решения проблемы распространения товара на потребительском рынке , чтобы поддерживать интере к фирме уже имеющихся покупателей и привлекать новых покупателей, фирма «Русский стиль» использует следующие средства рекламы: газетные объявления и реклама 2 раза в неделю: по понедельникам – 0,5 полосы и по четвергам – 0,25 полосы; цветные (четырехцветные) рекламные проспекты на 4-8 страницы общим тиражом около 1,2 миллионов экземпляров, рекламные плакаты в магазинах и листовки с ассортиментом джинсовых изделий.

 Фирма стимулирует сбыт путем предоставления скидок постоянным клиентам, премий. Поскольку торговому персоналу приходится принимать множество решений, он нуждается в руководстве и поощрении, торговый персонал эффективен при выявлении потенциальных клиентов, налаживании коммуникаций, осуществлении сбыта, организации обслуживания, организации выставок, заключает сделки.

Распределение.

Распределение товаров происходит фирмам и осуществляется по каналам нулевого уровня, то есть непосредственная продажа джинсовых изделий от производителя к потребителю и по каналу первого уровня: продажа осуществляется через розничного торговца, который непосредственно осуществляет реализацию продукции потребителю.

Таблица - Комплекс маркетинга фирмы «Русский стиль»

Люди (кадры, клиенты)	Продукт (товарная политика)	Ценовая политика	Товародвижение (место)	Продвижение товара
в деятельности фирмы участвуют : 30 квалифицированных работников (закройщики, швеи) в том числе 4 человек обслуживающего персонала (технички, сторож). Клиентами фирмы «Русский стиль» являются люди со средним, высоким и низким доходом. Покупателями являются как мужчины, так и женщины и дети. За годы деятеольности фирма «Русский стиль» заслужила хорошую репутацию, создала имдж качественной фирмы.	призвана обес­печить преемст­венность реше­ний и мер по: формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспо­собности това­ров на требуе­мом уровне, на­хождению для товаров опреде­ленных товар­ных ниш, разра­ботке и осуще­ствлению стра­тегии упаковки, маркировки, об­служивания то­варов.	цели: 1) обеспече­ние сбыта; для достижения ис­пользуются за­ниженные цены – цены проник­новения, они предназначены для захвата большей доли рынка и способ­ствуют увели­чению объема сбыта; 2) максимизация прибыли путем установления стабильного дохода на ряд лет, расчета роста цены; 3) удержание рынка, т.е. сохранение существующего положения на рынке, путем предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Фирма предоставляет клиентам льготы и скидки.	товародвижение джинсовых изделий осуществляется по каналу нулевого уровня (непосредственная продажа от производителя изделий - потребителю) и одноуровнему каналу, который включает в себя одного посредника (этим посредником обычно бывает розничная торговая организация, которая непосредственно общается с потребителем); джинсовые изделия хранятся на принадлежащих фирме складах.	основными средствами продвижения товара является реклама, стимулирование сбыта и пропаганда, т.е. распространение образцов, купонов, предложение о возврате денег, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации. Фирма проводит выставки и ярмарки своей продукции. Отличается хорошим сервисом обслуживания.

7 Раздел. Бюджеты.

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. Будучи утвержденным бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирование потребностей в рабочей силе, и проведение маркетинговых мероприятий.

В разделе рассматриваются 2 типа бюджетов, необходимых для реализации маркетингового плана:

–   оперативный бюджет, необходимый для покрытия текущих расходов по реализации рассматриваемого плана;

Таблица - Оперативный бюджет

Статьи затрат	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Сумма затрат
Реклама в СМИ Участие в ярмарках и других мероприятиях Презентация магазина, товара Организационные расходы,связанные с привлечением покупателей	500 400 420 200	480 400 420 200	480 320 400 180	400 200 320 150	1860 1320 1560 730

–   бюджет капитальных вложений, необходимых для реализации перспективных направлений маркетингового плана.

Таблица - Бюджет капитальных вложений

Статьи затрат	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Сумма затрат
Расходы на реконструкцию Расходы техническое перевооружение Расходы на преобретение нового оборудования Расходы на преобретение лицензий Расходы на преобретение оборудования Расходы на преобретение машин Расходы на создание рекламного отдела Прочие	560 480 480 300 400 320 270 130	- 320 300 300 347 367 300 100	500 - 120 200 389 - 237 130	500 300 350 - - 200 - 80	1560 1100 1250 900 1136 887 807 440

Итак, капитальные вложения, необходимые для реализациимаркетингого плана по составленной смете затрат соотавляют 8080 рублей . Фирма планирует использовать заемные средства. Планируется, что после реализации маркетингого плана доход фирмы «Русский стиль» увеличится более, чем на 20 %.

8 Раздел. Инструменты реализации и контроля маркетингового плана

Для обеспечения адекватного контроля за реализацией намеченной программы маркетинговый план

Таблица 5 - развернутый календарный план маркетинга на 5 лет.

мероприятия	1999	2000	2001	2002	2003
1. проведение выставок, ярмарок 2. рекламная кампания 3. приобретение оборудования 4. разработка новых технологий 5. повышение квалификации обслуживающего персонала 6.преобретение машин 7.приобретение финансовых активов.	200 300 400 300 200 600 800	- 220 350 300 250 450 700	260 350 350 200 - - 300	350 - - 500 200 450 -	200 250 350 150 400 610

В ходе реализации маркетингового плана фирма «Русский стиль» планирует достичь следующих, поставленных перед ней, целей. Основной целью является достижение максимальных прибылей. Для этого фирме необходимо занять свою устойчивую позицию на внутреннем рынке, и увеличить свою долю на нем на 50% в течение двух лет. Для этого необходима стабильность финансового положения на протяжении всего этого времени. Необходимо совершенствовать технику, применять передовые технологии, улучшать процесс производства, производить поиск более дешевых заменителей сырья и материалов. Это всё приведет к расширению производственных возможностей фирмы. Для того чтобы занимать прочную позицию на рынке, требуется увеличение объемов продаж на 30% в течении трех лет, а это, в свою очередь, требует расширения сбытовой сети фирмы, которое запланировано в пределах 20% за три года. Планируется улучшить систему организации производства и увеличить эффективность рекламы производимой продукции. Требуется также увеличение качества продукции фирмы «Русский стиль», которое планируется довести до уровня мировых стандартов в течении полугода, причем, за первые пять месяцев – на 90%. Фирма планирует поступательно увеличивать товарный ассортимент выпускаемой продукции в течении ближайших шести месяцев. В ближайших планах фирмы – создание совместных предприятий в течении года с целью перенятия опыта, что, совместно с высоким качеством товара, производимого на фирме «Русский стиль», и умелой маркетинговой политики фирмы приблизит перспективу выхода предприятия со своей продукцией на международные рынки.

Литература

1. Акулич И.Л.; Демченко Е.В. основы маркетинга.-2ое изд.;испр.-Мн.:выш.шк,1999.-236с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ.-М.: «Ростинтер», 1996г. –704 с.

3. Крылова Г.Д.;Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест – контроль: Учеб.пособие/под.ред.акад.А.М.Романова.-М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 240

4. Михалина Л.М. Конспекты лекций по дисциплине «Основы маркетинга».-Челябинск: Изд.ЮурГУ, 1998 – 82

5. Михалина Л.М. Методические указания к разработке маркетиингового плана фирмы

6. Маркетинг:учебник/А.Н.Романов,Ю.Ю.Корлюгов,С.А.Красильников идр.;Под.ред.А.М.Романова.-М.:Банки и биржи,ЮНИТИ,1996-560с.:ил.