Организация рекламы на фирме

5. Организация рекламы на фирме.

5.1. Подход фирм к организации рекламы.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений . Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 1 .

5.2. Работа рекламного агентства.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела :

- творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

- отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

- исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

- коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими разними рекламными агентствами.

 

5.3. Процесс разработки рекламной программы.

Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2. отбор основных видов средств распространения информации;

3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4. принятие решений о графике использования средств рекламы.

Оценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

6.Организация рекламной деятельности в ООО “Integrated Technical Vision”.

ООО “Integrated Technical Vision”.

252142, Украина, Киев, б-р Вернадского, 79-а.

тел. 444-34-43, 450-39-38

Факс. 450-45-87

Тип фирмы: разработчик-производитель.

Тип выпускаемой продукции: приборы приемно-контрольные охранно-пожарной сигнализации, системы контроля и видеонаблюдения.

Информация о фирме: 5 лет на рынке охранных систем. Хорошо зарекомендовала себя в области приемно-конрольной аппаратуры.

Продукт: Прибор приемно-контрольный MAX-4.

Информация о продукте: Новая технология, позволяющая полностью контролировать доступ в помещения, возникновение возгорания.

Продукт представляет интерес для мелких объектов, как автономных, так и со сдачей на пульт охраны.

Цель рекламной компании: продвижение данного продукта на рынок, занятие лидирующего места среди отечественных приемно-контрольных приборов.

1. Выбор целевой аудитории:

Сегментация рынка охранных систем показывает, что наиболее приемлемой является четырехуровневая система потребителей охранных систем:

Первый уровень – Частные квартиры и дома.

Второй уровень – мелкие офисы.

Третий уровень - магазины.

Четвертый уровень - Предприятия средних размеров и филиалы банков.

 

2. Решения о бюджете:

Фирма располагает маркетинговым бюджетом в $350.000

Стоимость рекламной кампании - $25.850

Стоимость продукта $100

	Стоимость	Требуется	Затраты
Участие в выставке	1 кв. м выставочной площади - $400 Разработка имиджа товара - $500 Дизайн -$500	40 кв. м	$16000 $500 $500
Ролик на телевидении	1 мин -$10.000	2 ролика по 5 сек Тематическая передача	$1.500
Ролик на радио	1 мин - $1.000	6 роликов по 10 сек	$1.000
Реклама в журнале	Объяв 1/4 стр.-$500	4 объявлен. по 1/8 стр.	$1.000
Реклама в газете	Объяв 1/2 стр. -$600	8 объявлен. по 1/2 стр.	$4.800
Листовка	1 лист - $1/4	1000 листов	$250
Комп. Сеть	Создание страницы -$200(регистрация) + $100 (дизайн)	1 Web страница	$300
Итого:			$25.850

 

 

3. Структура рекламной кампании:

Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной кампании следует создать отдел по проведению рекламной кампании.

 Отдел проведения рекламной кампании.

Центральная группа по управлению и контролю рекламной кампании (включает в себя сотрудников занимающихся калькуляцией расходов)

Рабочая группа по связям с прессой и размещению рекламы		Рабочая группа по организации выставочных стендов		Рабочая группа по проведению конференций и семинаров
	Подразделение справочной информации и работы с клиентами		Подразделение по разработке фирменного стиля продукта

 

Время проведения рекламной кампании: январь-май 1998 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данный период приходится наибольшее число крупных выставок охранных систем (в частности “Security 98” - крупнейшая выставка охранных систем).

Ввиду узкой ориентированности продукта следует отметить необязательность учитывания демографических заинтересованностей данным продуктом.

Отдел должен разработать рейтинг эффективности подач информации.

Рейтинг эффективности:

1.Участие в выставке (организация собственного стенда)

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех четырех уровней. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте (см. приложение I).

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную установку на предприятии заказчика).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. (см. пункт 6 )

2.Проведение конференций и семинаров. Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своему продукту четвертого уровня потребителей (руководителей предприятий, их заместителей по направлениям). Грамотное объяснение преимуществ, удобства данного продукта ведет к заключению контрактов по поставке и установке охранных систем на предприятии на предприятия. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.

3.Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следует предусмотреть недоверие со стороны последних трех уровней к данному продукту, так как продукт узкоспециализирован и сложен. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставок в “прайм-тайм” Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).

4.Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на охранные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует выставке охранных систем и есть указание на конкретный стенд.

5.Реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором, на которые вы можете получить дополнительную информацию. 6.Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных фирм или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

7.Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.

8.Реклама в метро. Ввиду определенной направленности нашего продукта реклама в метро будет иметь минимальный по эффективности характер. Ее использовать не следует.

 

1. Выставка, конференции, семинары (3-5 дней).

Самый крупный пункт рекламной кампании.

2. Реклама в газетах и журналах. В журналы ежемесячно, а в газеты 2 раза в месяц поступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающие посетить стенд.

3.Телевидение. За несколько дней до выставки пускается ролик с краткой информацией о продукте, который будет предоставлен на выставке. Во время выставки идут информационные программы. По окончании выставки создаются передачи с подведением итогов.

4. Радиостанции. Во время выставки по несколько раз в день крутятся ролики с приглашением посетить выставку.

5. Листовки. Информация раздается на стенде и при входе на выставку.

6. Реклама в компьютерных сетях .Информация размещается за несколько месяцев и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукта и его технических характеристиках.

4 . Распределение действий.

Разработку рекламной кампании следует поручить отделу проведения.

Для применения электронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламные агентства. Данные рекламные агентства смогут разместить рекламу на телевидении и радио, небольшие компании смогут снять передачу о товаре. Создание и дизайн сайта, как правило, поручается дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций.

Заключение.

В данной работе разобраны основные виды рекламы, присутствующие на украинском рынке. Не разобраны такие экзотические виды рекламы, как реклама на одежде, на щитах во время спортивных соревнований или на дорогах, на аэростатах и прочие, из-за их малой распространенности на украинском рынке.

Следует признать данную работу минимально достаточной для принятия решения о выборе того или иного вида рекламы для любого частного или государственного предприятия в условиях рыночных отношений.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в Украине).

Таким образом, эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

П р и л о ж е н и я

Приложение 1.

Наиболее популярные телевизионные передачи (по данным опросов общественного мнения).

Название передачи	Процент смотрящих	Комментарий
Новости	80%	Наиболее стабильное вложение ваших средств, реклама для всех
Телесериалы класса Санта-Барбара	60%	Реклама для домохозяек и пенсионеров
Спортивные программы	40%	В основном мужская аудитория
Музыкальные программы	25%	Молодежная аудитория

Приложение 2

Приложение 2.

Наиболее популярные газеты с комментариями:

Название газеты	Количество читателей	Комментарий
Комсомольская Правда	50 млн.	Газета по всему СНГ, и является самой популярной
Киевские Ведомости	10 млн.	В Киеве и Украине в целом популярная газета, благодаря рекламе по телевидению
Известия	15 млн.	Газета для солидных клиентов, ее читают коммерсанты и руководители предприятий
Спид-Инфо	25 млн.	Как ни смешно это говорить, это - самая популярная газета всех возрастов, правда из-за некоторой ее специфики, не рекомендуется помещать в ней рекламу
Все для Всех	200 тыс.	Публикует по Крыму объявления совершенно различных профилей, поэтому интересна широкому кругу читателей
Удача	1,6 млн.	Бесплатная рекламная газета. Идеальна для рекламы в пределах Крыма

Приложение 3.

Наиболее популярные радиостанции:

Название передачи	Количество слушателей	Комментарий
Европа +	20 млн.	Самая массовая музыкальная передача в СНГ. Транслируется примерно в 70 областях практически круглосуточно
Русское Радио	4 млн.	Музыкальная программа среднего качества, в основном молодежная аудитория
Маяк	4 млн.	Самая популярная из информационных программ
1 канал	10 млн.	Всеукраинская информационная передача

Приложение 4.

Проведение рекламной кампании.

Приложение 5.

График проведения рекламной компании.

журналы радио TV

январь февраль март апрель ВЫСТАВКА

газеты листовки

компьютерная сеть

Приложение 6.

Виды рекламы.

Приложение 7.

Основные решения в сфере рекламы.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Цель коммуникации, цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета

Метод исчисления “в процентах Метод исчисления “исходя

к сумме продаж из целей и задач”

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения Основные виды средств распространения

Оценка и выбор вариантов обращения информации

Конкретные носители рекламы

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная эффективность

торговая эффективность

Список использованной литературы:

 

1."Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990

2 "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995

3. "Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)." П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, М., «Международные отношения»,1991

4. "Все о маркетинге". Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб, М. 1992

5. Е. М. Феоктистова, И. Н. Краснюк «Маркетинг: теория и практика», М., «Высшая школа», 1993.

6. Газета Коммерсантъ-Daily, номера за 1993-1994 года.

7. Газета Экстра-М, номера за 1994 год.

Особенности организации рекламной деятельности в Украине.

Организация рекламной деятельности в Украине имеет некоторые особенности и отличается от общепринятой. Эти особенности являются следствием различия средств рекламы в Украине и за рубежом, а также низкими маркетинговыми бюджетами украинских и в том числе крымских предприятий. Однако с каждым годом все больше отечественных предприятий приходят к выводу, что без использования рекламы продвижение выпускаемых ими товаров на рынок затруднительно.

В последнее время реклама отечественных товаров стала чаще появляться в средствах массовой информации. На некоторых телевизионных каналах даже начали появляться специальные блоки рекламы, направленные на поддержку отечественного товаропроизводителя.

В Украине лишь некоторые крупные предприятия и торговые марки могут позволить себе рекламу по телевидению. Стоимость одной минуты трансляции рекламного ролика в вечернее время до 20 тысяч долларов. А ведь еще нужны средства на создание этих роликов. Поэтому рекламодатели часто прибегают к рекламе по радио и в периодической прессе. И даже у мелких предприятий есть возможность размещения рекламы таким способом.

Несколько лет назад в Украине начали появляться бесплатные газеты рекламного содержания. А для того чтобы люди интересовались такими газетами и просматривали информацию рекламного характера, их снабжают различной полезной и развлекательной информацией. Как показывают исследования, наиболее эффективно размещать рекламу на одной странице с программой телевизионных передач. В таких местах, обычно, реклама самая дорогая.

В отличии от развитых стран в Украине широко распространена реклама на листовках. Они попадают практически в каждый почтовый ящик, и потенциальный потребитель волей неволей сталкивается с рекламной информацией о каком-либо продукте или услуге.

В Крыму предприятия имеют возможность рекламировать свою продукцию следующим образом:

-     использование рекламы по радио FM диапазона (наиболее эффективны: «Европа +», «Русское радио» и «ХИТ-FM»);

-     размещение рекламных объявлений в бесплатной газете Удача или в еженедельниках «Все для всех», «Сорока» и «Бизнес-экспресс»;

-     наружная реклама ( Big Board, реклама на общественном транспорте ).

-     участие в местных специализированных выставках.

-     Распространение календарей, ручек, пакетов с символикой фирмы (Фирма «ВВВ»).

Недостатком Украинских законов, устанавливающих нормы и правила размещения рекламы, является то, что до сих пор не запрещена реклама табачных изделий и алкогольных напитков.

Плюсом является то, что расходы предприятий на организацию рекламы не облагаются некоторыми налогами.

Таким образом, организация рекламной деятельности в Украине постепенно выходит на мировой уровень, а рекламу импортных товаров в средствах массовой информации постепенно вытесняет отечественный товаропроизводитель. На высокий уровень также выходят отечественные рекламные агентства. Например, раньше по телевидению мы могли наблюдать лишь дублированные импортные рекламные ролики, сейчас же большинство роликов – отечественного производства.