Стратегический маркетинг

1.       Маркетинг и его функции. Понятие маркетинга

Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и предприятий путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

·           выход на рынок;

·           расширение рынка;

·           обеспечение безопасности рынка;

 

Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:

1. Информация.

2. Использование инструментов маркетинга.

3. Организация маркетинговой деятельности.

4. Контроль в области маркетинга.

 

В условиях рыночной экономики целью маркетинга является организация свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.

Маркетинг можно рассматривать в четырех разных аспектах, объединенных тем, что в системе они представляют маркетинг как всю хозяйственную деятельность, направленную на производство продукции пользующейся спросом.

Аспекты рассмотрения маркетинга:

·                система внутрифирменного управления;

·                концепция рыночного управления;

·                специфическая функция управления фирмой;

·                учебная теоретическая дисциплина

Функциями маркетинга как системы внутрифирменного управления являются следующие действия:

1.               Разработка экономической политики фирмы.

Для разработки политики фирмы выполняются рыночные исследования и делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну продукции и т.п.

Структурными элементами политики являются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые понятием «экономическая политика».

2. Определение оптимальной структуры производства.

Выполняются экономические расчеты издержек производства, оценивается обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

3. Обоснование максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания и систем стимулирования сбыта.

Новый подход к системе внутрифирменного управления нашел свое выражение в теоретическом обосновании маркетинга как инструмента регулирования рыночных отношений.

Современная теоретическая концепция маркетинга - это определенный образ мышления. Конструкторско - производственные решения принимаются с позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

Такова современная концепция маркетинга, которая отличается от ранее принимавшейся концепции, когда под маркетингом понималась деятельность направленная на всестороннее изучение рынка на уже произведенную продукцию и организацию сбыта.

С начала 60-х годов наступило время «Маркетингового управления» -перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товаров н покупателей, на использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции управления состоит в содействии определении целей и стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

1.    Изучение потребителя.

2.    Исследование мотивации поведения.

3.    Анализ рынка.

4.    Исследование продукта (изделия или вида услуг).

5.    Анализ форм и каналов сбыта.

6.    Оценка тенденций и прогнозирование объема продаж.

7.    Изучение конкурентов, форм и уровня конкурентности.

8.    Исследование рекламной деятельности.

9.    Определение характерных способов продвижения товаров на рынок.

10.  Изучение «ниши» рынка.'

Функции маркетинга: Аналитическая функция

1.    Изучение рынка как такового.

Это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

1.    Емкость рынка

2.    Инвестиционная политика

3.    Импортное регулирование

4.    Географическое положение

5.    Стабильность правового режима и т.п.

2.    Изучение потребителей.

На любом рынке действует как правило множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:

Для товаров производственного назначения

n  величине фирм-покупателей

n  объему закупок

n  специфике основного производства

n  деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.

Для товаров индивидуального потребления:

n  месту жителя покупателя

n  возрасту и полу

n  уровню доходов

n  реакции на новые товары и т.п.

3.    Изучение фирменной структуры рынка

Производится для выяснения какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем предприятии рынке. Обычно производится по трем группам фирм:

1.    Фирмы-контрагенты

2.    Фирмы-конкуренты

3.    Фирмы-посредники

4.    Изучение товарной структуры рынка

Чтобы выяснить как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.

5.    Анализ внутренней среды предприятия

Это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

Производственная (созидательная) функция маркетинга

1.    Организация производства новых товаров.

Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

2.    Организация материально-технического снабжения

Идеальным является положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

3.    Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1.    Организация системы товародвижения

Должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества,. на которое рассчитывал потребитель.

2.    Проведение целенаправленной товарной политики

Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

3.    Организация сервиса.

Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия.

4.    Проведение целенаправленной ценовой политики.

Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

Функция управления и контроля.

1.    Планирование

Производится с целью установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

2.    Информационное обеспечение маркетинга

Для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются а для управления сложными производственными системами в условиях рынка.