2.5.3. Сегментация, целевая аудитория и направленность продвижения
После определения целей и задач продвижения необходимо разрабатывать стратегию продвижения. Для этого надо повести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию.
Рыночная сегментация представляет собой , с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.
Приведем три основных варианта сегментации и определения целевой аудитории.
Вариант 1. В качестве целевой аудитории можно выделить всех потенциальных потребителей. Тогда на рынок мы выйдем с единым комплексом продвижения.
Вариант 2. Мы можем по какому-либо признаку или признакам сегментировать рынок (половозрастной, демографический, социальный, поведенческий и т. д.). Всех потенциальных потребителей разобьем на несколько целевых аудиторий и для каждой целевой аудитории будем предлагать свой комплекс продвижения.. Однако при применении рекламной компании при этом варианте следует помнить еще одно правило.
В одном рекламном обращении нельзя сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные каждому сегменту, иначе может получиться, что один довод будет противоречить другому.
Вариант 3. После сегментирования потребителей по варианту 2 в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом; что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены купить наш товар потребителями целевого сегмента. Например комплекс продвижения ориентирован на лидеров мнений в надежде, что они продолжат нашу кампанию "из уст в уста".
Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует выработать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения: вынуждения и проталкивания
Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара
Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.
2.6. Анализ макроокружения
Макроокружение создает общие условия , в которых действует предприятие, определяя для него и для других предприятий границы допустимого и недопустимого, т.е. выступает причиной и условием ограничения (или возможности расширения) деятельности ; и как предпосылка , вызывающая необходимость изменений в предприятии . Без всестороннего знания общих условий деятельности в регионе невозможно принять правильного стратегического решения
Характеристика составляющих макроокружения приводится ниже .
Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов , характеризующийся численностью и структурным составом населения , уровнем образования , стилем жизни . Она влияет на рынок рабочей силы , предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товар.
Экономическая составляющая определяется уровнем и особенностями рыночного механизма , изучаются следующие его стороны : уровень экономического развития , бюджет страны , его выполнение, доходу населения, уровень безработицы , уровень налогообложения , инфляция , процентная ставка , производительность труда , заработная плата .
Правовая составляющая устанавливает права, ответственность и обязанности предприятий, определяющие правила деловых взаимоотношений , отношения предприятия с обществом, ограничения, на отдельные веды деятельности , права потребителей продукции , порядок регистрации предприятий.
Политическая составляющая представлена органами государственной власти, конкурирующими партиями и группами. Анализ составляющей должен дать понимание относительно целей развития общества , характере политической борьбы , силе лоббистских групп, направлений развития политической системы , выделить приоритетные отрасли экономики и регионов.
Технологическая составляющая представлена факторами научно-технического прогресса в области производства, материалов и продуктов. Ряд этих факторов остается внутри предприятия, но в значительно большей степени — вне их , в научных организациях и в научно-технических центрах. Изучение технологической составляющей позволяет предприятию поддерживать на высоком уровне свою конкурентоспособность.
3. ПРОЕКТНЫЙ РАЗДЕЛ
3.1. Анализ макроокружения
Значительное воздействие на предприятие оказывают факторы внешней среды (макросреды), под влиянием которых изменениям могут подвергнуться эффективность функционирования предприятия и устойчивость его финансово-хозяйственной деятельности. В целях предотвращения каких-либо негативных последствий для конкретного предприятия, необходимо выявить и определить внешние факторы, имеющие свою классификацию.
Таблица 3.1. Факторы макроокружения:
Экономические
| Фактор | Проявление | Возможные решения предприятия |
| Резкое падение жизненного уровня населения | Снижение покупательской способности на выпускаемую продукцию | Уменьшение нижнего предела цены, установленного государством |
| Проблема неплатежей | Большая дебиторская задолженность | Выход предприятия из создавшейся ситуации пут-тем применения юридических санкций (претензионные акты) и методом взаимозачетов. |
| Наличие высоких налоговых требований. | Рост отпускной цены предприятия => снижение платежеспособного спроса | Полное удаление или максимальное снижение ставки акциза на такое основное сырье как спирт. |
| Применение общих нормативов к переоценке основных фондов без учета их фактического износа | Вымывание у предприятия собственных оборотных средств и удорожание продукции за счет необоснованной амортизации. | Необходимость нахождения определенного компромисса с экспертной оценочной комиссией. |
| Неприемлемость механизма исчисления и уплаты акциза | Отсутствие финансовых возможностей оплаты акциза в срок => штрафы, рост пени и общего долга перед бюджетом и кредиторами. | Добиться от правительства пересмотра сроков оплаты акцизов и введение более гибкого механизма, учиты-вающего различные варианты оплаты отгруженной продукции уплата акциза по готовой продукции. |
| Ограничение рекламной деятельности | Отсутствие возможности размещения рекламы на радио и телевидении. | Сделать ставку на другие каналы, влияющие на продвижение товара на рынок. |
| Отсутствие единого экономического пространства на территории Р.Ф. | Противоречие нормативных актов, касающихся ввоза и реализации алкогольной продукции в регионы Р.Ф. | Заключение договоров на уровни глав администраций и Правительств. Отмена введенных большинством регионов искусственных препятствий для ввоза и реализации на их территории алкогольной продукции |
| Несоблюдение авторских прав | Незаконное использование некоторыми оптовыми покупателями фирменного знака и имиджа продукции предприятия при продажи фальсифицированных изделий. | Отработка механизма выхода предприятия на конечного потребителя через расширение сети розничной фирменной торговли. |
| Значительная роль государства в хозяйственной., деятельности предприятия. | Минимальные права в сфере принятия решений, вязаных с производством, ценообразованием и реализацией. | Направление Правительства республики Адыгея по эффективному пути развития отрасли. Предоставление предприятиям-производителям самим регулировать цены на выпускаемую продукцию |
| Присутствие завода в реестре предприятий—монополистов | Большая роль предприятия в формировании регионального бюджета => значительные от-числения. | Необходимость полного использования всех преимуществ этого положения, вплоть до монополизации торговли. |
| Неэффективность монопольной политики со стороны государства. | Значительное присутствие фальсифицированной продукции на рынках сбыта. | Добиться от Правительства более эффективного контроля за нелегальными производителями и максимального вытеснения их с рынков. Добиться от Правительства Запрета выдачи лицензий на производство |
| Переход государства на рыночную форму хозяйствования экономики. | Потеря планового механизма распределения продукции => спад реализации => спад производства. | Создание на предприятии эффективной и самостоятельной службы маркетинга с целью изучения коньюктуры рынков. |
| Тенденция роста значимости техно-логического потен-циала предприятий. | Необходимость поиска фи-нансовых средств в целях разработки новых видов продукции. | Производство наиболее рентабельной продукции, пользующейся высоким спросом на рынках сбыта. |
Политические
| Переход государства на рыночную форму хозяйствования экономики. | Потеря планового механизма распределения продукции => спад реализации => спад производства. | Создание на предприятии эффективной и самостоятельной службы маркетинга с целью изучения коньюктуры рынков. |
Технологические
| Тенденция роста значимости техно-логического потен-циала предприятий. | Необходимость поиска фи-нансовых средств в целях разработки новых видов продукции. | Производство наиболее рентабельной продукции, пользующейся высоким спросом на рынках сбыта. |
Совокупность внешних факторов, сложившихся в настоящее время, оказывают значительное влияние на возможные направления развития предприятия в текущих условиях. Наиболее важными факторами можно считать такие, как резкое падение жизненного уровня населения, сроки и механизм акцизного сбора с предприятия, высокие барьеры проникновения на региональные рынки, кризис неплатежей, значительная роль государства в политике ценообразования и отсутствие эффективного контроля за нелегальными производителями.
Произведенный анализ внешней среды позволяет установить условия, связанные с угрозами и возможностями предприятия.
3.2. SWOT—анализ
Проводя анализ предприятия, помимо анализа внешней среды необходимо оценить сильные и слабые стороны в области его внутренней среды.
Таблица 3.2.
Сильные и слабые стороны предприятия
| Область деятельности | СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ | СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
| ПРОИЗВОДСТВО | 1. Наличие резервов повышения производственных мощностей предприятия; 2. Высокий уровень качества продукции. | 1. Относительно невысокая емкость складского хозяйства ; 2. Низкий уровень загрузке производственных мощностей ; 3. Значительный износ оборудования ; 4. Отсутствие 4-х позиционного этикетировочного автомата ; 5. Тяжелые условия труда на некоторых участках производства. |
| ТЕХНОЛОГИЯ | 1. Наличие высокой технологии на уровне НОУ-ХАУ ; 2. Опытный коллектив технологической службы предприятия ; 3. Широкие возможности в области расширения номенклатуры выпускаемых изделий. | 1. Нехватка свободных денежных средств на разработку новых видов продукции ; 2. Отсутствие современного технологического оборудования. |
| ПЕРСОНАЛ | 1. Устоявшийся высококвалифицированный коллектив работников. | 1.Незначительный удельный вес молодых специалистов ; 2. Прекращение программы повышения квалификации работников. |
| ОРГАНИЗАЦИЯ | 1. Годами отработанный механизм управления кадрами ; 2. Эффективное распределение должностных обязанностей между руководителями | 1. Отсутствие эффективной маркетинговой службы на предприятии, предприятие фактически работает на заказ. |
| МАРКЕТИНГ | 1. Высокая репутация предприятия в области качественной продукции ; 2. Низкая цена по сравнению со средней российской ценой | 1. Отсутствие программы маркетинга на предприятии ; 2. Низкий уровень реализации |
| ФИНАНСЫ | 1. Финансовая независимость от кредиторов, предоставляющих кредит под процент ; 2. Возможность дифференцированной торговли через фирменную сеть магазинов | 1. Критическая нехватка собственных оборотных средств ; 2. Огромная кредиторская задолженность ; 3. Низкие темпы оборачиваемости активов ; 4. Резкий рост задолженности дебиторов 5. Высокая вероятность банкротства |
На основе проведенного исследования по макроокружению и выявлению сильных и слабых сторон во внутренней среде предприятия, можно сформировать SWOT—матрицу, отражающую возможности и угрозы предприятия при комплексном подходе к раннее описанным негативам и позитивам.
SWOT—матрица
| ВОЗМОЖНОСТИ | СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ |
| 1. Изменение отношения государства к данной отрасли путем максимального контроля за нелегальными производителями ; 2. Мощная поддержка Правительства ; 3. Выпуск наиболее рентабельной продукции ; 4. Использование всех преимуществ положения монополиста. | 1. Наличие возможности наращивания производства до максимального использования мощностей ; 2. Высокий уровень качества выпускаемой продукции ; 3. Высококвалифицированный персонал ; 4. Уровень технологии, обеспечивающий минимизацию затрат. |
| УГРОЗЫ | СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
| 1. Угроза банкротства предприятия в связи с большой кредиторской задолженностью ; 2. Падение жизненного уровня населения ; 3. Повышенная криминализация общества ; 4. Высокие налоговые требования. | 1. Фактическое отсутствие собственных оборотных средств ; 2. Незначительное использование рыночного подхода к проблемам, связанных с производством, сбытом и стимулированием ; 3. Значительная зависимость от государства. |
Используя сводную матрицу, можно выявить те цели, которые предприятию необходимо незамедлительно достигать с учетом своих преимуществ и недостатков для увеличения объемов реализации:
- использовать свои преимущества на основании положения монополиста на территории республики Адыгея в полную меру как в сфере производства, так и в сфере торговли;
- увеличение объемов выпуска и сбыта продукции, используя высокую конкурентоспособность продукции в области ценового и качественного показателей (цена на 7-7 % ниже единой общероссийской цены на аналогичную продукцию);
- расширение розничной фирменной торговой сети, как стратегического канала сбыта продукции, в целях получения повышенной прибыли в результате розничной торговой наценки ;
- использование свободных мощностей для расширения ассортимента производства наиболее рентабельной и пользующейся спросом продукции в целях получения свободных оборотных средств.
Раздел:
Менеджмент Количество знаков с пробелами: 175406
Количество таблиц: 36
Количество изображений: 9
0 комментариев