Возможности рынка и конкуренция

1.2. Возможности рынка и конкуренция.

Рыночная возможность это область рынка, где фирма обладает рыночной силой по средствам рыночной конкуренции и конкурентных преимуществ.

Для определения рыночной возможности можно воспользоваться специальной таблицей факторов, влияющих на деятельность организации на рынке. Влияние этих факторов оценивается шкалой влияния, существуют:

-     сильно влияющие факторы,

-     слабо влияющие факторы,

-     факторы среднего влияния.

К этим факторам можно отнести: размер рынка, рыночный рост, внутренний потенциал, капитал, известность торговой марки , количество покупателей, технология производства, цены, сезонность и т. д.

Оценив реальное влияние этих факторов, фирма начинает разрабатывать свою конкурентную стратегию, для этого фирма должна сформулировать конкретную цель своей деятельности на рынке. Для успеха необходимо сконцентрировать свое внимание на изучении своих конкурентов, их слабостях и постараться извлечь выгоду из своей силы. Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем анализе и понимании структуры отрасли и процесса ее изменения.

Отрасль определяется как группа фирм, которая прелагает изделие или группу изделий, являющихся друг для друга товарами-заменителями.

В любой отрасли экономики суть конкуренции выражается пятью силами:

1.   Угрозой появления новых конкурентов.

2.   Угрозой появления товаров или услуг заменителей.

3.   Способностью поставщиков торговаться.

4.   Способностью покупателей торговаться.

5.   Соперничеством конкурентов между собой.

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предполагает, в конечном счете, прибыльность отраслей.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности, стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым, снижая позиционную прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организация сбыта, научные разработки) или же прибыль “ утекает” к покупателю за счет снижения цен. Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, то есть ее основными экономическими и техническими характеристиками. Каждая отрасль экономики уникальна и имеет присущую только ей структуру. Структура отрасли относительно стабильна, но все же со временем изменяется. Например, консолидация каналов сбыта товаров, усиливает воздействие покупателя. Через свою стратегию организации могут также изменять все пять сил конкуренции.

Существуют пять основных типов отраслевой структуры.

Чистая монополия существует тогда, когда только одна фирма производит определенное изделие или обслуживание в определенной области. Эта монополия может быть результатом указа, патента, лицензии.

Чистая олигополия состоит из нескольких компаний, производящих по существу тот же самый товар (нефть, сталь), такие компании не могут назначать цену ниже текущей цены. Количество таких компаний ограничено.

Дифференцированная олигополия состоит из нескольких компаний, производящих частично дифференцированные товары. Дифференцирование может происходить в направлении: качества, отличительным внешним признакам, стилю, дополнительным услугам.

Монополистическая конкуренция состоит из небольшого количества конкурентов, способных дифференцировать свои предложения, путем изменения ценовой политики.

Чистая конкуренция - большое число конкурентов, предлагающих одинаковый товар одинаковый товар. Нет основы для дифференцирования, поэтому цены будут одинаковыми. Различия в доходах продавцов могут быть лишь вследствие более низких затрат производства.

Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество. Фирмы обходят своих соперников, если обладают прочным конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество делится на два основных вида:

1.   Более низкие издержки.

2.   Дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, чем конкуренты. В этом случае фирма получает большую прибыль.

Диффренциация –это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет организации диктовать высокие цены, что при прочих равных условиях с конкурентами дает большую прибыль.

Другая важная переменная величина, определяющая позицию в отрасли, это сфера конкуренции или широта цели, на которую ориентируется фирма в пределах своей отрасли. Организация должна решить для себя, сколько разновидностей товаров она будет производить, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей будет обслуживать, в каких районах населенного пункта будет продавать свой товар и в каких родственных отраслях будет конкурировать.

Одна из причин важности сферы конкуренции состоит в том, что отрасли сегментированы. В каждой есть четко определенные разновидности продукции, многочисленные каналы сбыта и несколько типов покупателей.

Вид конкурентного преимущества и сферы, в которой оно достигается, можно объединить в понятие типовых стратегий. Каждая из этих типовых стратегий показано в таблице 1.

Таблица 1

Конкурентное преимущество

 Меньшие издержки Дифференциация

Лидерство за счет экономии на издержках.	Дифференциация.
Сосредоточение на издержках.	Сфокусированная дифференциация.

 

В основе концепции типовых стратегий лежит идея, что каждая из них основана на конкурентном преимуществе и что для того, чтобы его добиться, фирма должна выбрать свою стратегию. Организация должна решить, какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и в какой сфере это возможно.

Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. Посредством этой деятельности фирмы создают определенные ценности для своих клиентов. Конечная ценность, созданная фирмой, определяется тем, сколько клиенты готовы заплатить за товар, услуги, предлагаемые фирмой. Если эта сумма превышает совокупные расходы на всю необходимую деятельность, фирма рентабельна. Виды деятельности при конкуренции в отрасли можно разделить на категории, это показано в таблице 2.

Таблица 2

Цепочка ценности.

Вспомага-тельная деятельность   Инфраструктура фирмы
Управление людскими ресурсами
Развитие технологии
Снабжение
Обеспечение поставок сырья.	Выпуск продукции.	Обеспечение сбыта.	Маркетинг и продажи.	Послепродажное обслуживание.

Основная деятельность

 

Избранная фирмой конкурентная стратегия определяет способ, которым она выполняет отдельные виды деятельности и всю цепочку ценности.

Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства.

Но организация, фирма- это не только сумма всех видов деятельности. Цепочка ценности фирмы - это система взаимосвязанных видов деятельности, между которыми существуют связи. Эти связи возникают, когда метод какого-либо вида деятельности влияет на стоимость или эффективность других. Наличие связей также требует согласования разных видов деятельности. Чтобы не сорвать сроки поставки, например, нужно, чтобы, производство, обеспечение, поставок, сырья, и, комплектующих, вспомогательная деятельность были хорошо увязаны. Согласование связанных друг с другом видов деятельности снижает расходы при заключении сделок, дает более четкую информацию и позволяет замещать дорогостоящие операции в одном виде деятельности более дешевыми операциями в другом виде.

Тщательное управление связями может стать решающим источником конкурентного преимущества.

Для достижения конкурентного преимущества следует подходить к цепочке ценности как к системе, а не как к набору компонентов. Изменение цепочки ценности путем перестановки, перегруппировки или даже исключения из нее отдельных видов деятельности часто приводит к существенному улучшению конкурентной позиции.

Цепочка ценности фирмы, определяемая при конкуренции в отрасли, входит в более крупную систему деятельности, которую можно назвать системой ценностей (см. рисунок 1).

Рисунок 1. Система ценностей.

В нее входят поставщики сырья, комплектующих изделий, оборудования и услуг. По пути к конечному потребителю товар данной фирмы часто проходит сквозь цепочки ценности каналов сбыта. В конце концов, товар становится совокупным элементом в цепочке ценности покупателя, который использует его по своему усмотрению.

Конкурентное преимущество все больше определяется тем, насколько четко фирма может организовать всю систему.

Цепочка ценности позволяет лучше понять источник выигрыша на уровне издержек. Выигрыш в издержках определяется размерами затрат во всей необходимой деятельности (по сравнению с конкурентами) и может возникнуть на любом ее этапе.

Цепочка ценностей также помогает понять резервы для дифференциации. Организация создает особую ценность для покупателя (а в этом заключается смысл дифференциации), если она дает покупателю такую экономию или такие потребительские свойства, какие он не может получить, купив товар у конкурента. По сути, дифференциация есть результат того, как товар, сопутствующие услуги или другая деятельность покупателя. У организации и ее клиентов много точек соприкосновения, каждая из которых может стать источником дифференциации.

Концепция цепочки ценностей позволяет лучше понять не только типы конкурентного преимущества, но и роль конкуренции в его достижении. Сфера конкуренции важна и потому, что она определяет направления деятельности фирмы, способы выполнения этой деятельности и конфигурацию цепочки ценностей.

Немаловажная причина конкурентного преимущества - в том, что фирма выбирает сферу конкуренции, отличную от той, что выбрали конкуренты (иные сегменты рынка, группы покупателей), или соединяя товары родственных отраслей.

Фирмы добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своей отрасли и, выходя с ними на рынок, их можно назвать одним словом – нововведения.

Нововведения ведут к смене лидерства в конкуренции.

Можно назвать следующие причины новаций, дающих конкурентное преимущество:

1.   Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих услуг. Именно оно предшествует стратегически важным нововведениям.

2.    Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же взгляды на то, что хорошо и что плохо, резко меняются.

3.   Появление нового сегмента в отрасли. Это – возможность не только выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать товары или новые подходы к определенной группе покупателей.

4.    Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов: рабочей силы, сырья, энергии, транспорта, оборудования, информации, связи и др.. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.

5.   Изменение правительственного регулирования. Изменения политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, торговые ограничения еще один стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество.

В процессе обновления большую роль играет информация: информация, которую конкуренты не ищут, информация, недоступная им, информация доступная всем, но обработанная по-новому.

За редким исключением новации достаются ценой огромных усилий. Успеха в применении новых или улучшенных способов конкуренции добивается та фирма, которая упорно гнет свою линию, невзирая на все трудности. Здесь действует стратегия “ одинокого волка”. В результате новации часто являются результатом необходимости, а то и угрозы краха: страх поражения стимулирует гораздо сильнее, чем надежда на победу.

То, как долго можно удержать конкурентное преимущество, зависит от 3-х факторов.

Первый фактор определяется тем, каков источник конкурентного преимущества. Существует целая иерархия источников конкурентного преимущества с точки зрения их удерживаем ости. Преимущества низкого ранга, такие как дешевая рабочая сила или сырье, довольно легко могут получить и конкуренты. Они могут легко их скопировать.

Преимущества более высокого уровня (патентная технология, репутация фирмы, дифференциация товара на его уникальности, тесные связи с клиентами) можно удерживать более длительное время.

Во-первых, для того чтобы добиться таких преимуществ, требуются большие навыки и способности. Во-вторых, преимущества высокого порядка возможны при условии долговременных и интенсивных капиталовложений, Преимущества более высокого порядка не только дольше сохраняются, но и связаны с более высоким уровнем прибыли.

Преимущества, основанные на издержках, как правило, не так стойки, как на основе дифференциации. Одна из причин этого в том, что любой источник снижения затрат, как бы прост он ни был, может разом лишить организацию преимущества по части доходов,

Вторая определяющая удерживаем ости конкурентного преимущества - количество, имеющихся у фирм явных источников преимущества. Если фирма опирается только на одно конкурентное преимущество, ее конкуренты постарается лишить ее этого преимущества.

Третья и самая главная важная причина сохранения конкурентного преимущества - модернизация производства и других видов деятельности. Для сохранения преимущества необходимы изменения.

Причина того, что лишь немногим фирмам удается удержать лидерство, кроется в том, что любой успешно действующей организации трудно менять стратегию. Прежняя стратегия обретает ореол святости и глубоко укореняется в сознании фирмы.

Главная задача - постоянно улучшать показатели фирмы, чтобы усилить имеющиеся преимущества, например, более эффективно эксплуатировать производственные мощности и организовать более гибкое обслуживание клиентов. Тогда конкурентам будет еще труднее обойти ее, ведь для этого им потребуется срочно улучшать собственные показатели, на что у них просто может не хватить сил.

В разделе 1.3. будут рассмотрены ситуации выбора действий (возможных сценариев развития событий), а также переменных, влияющих на выбор действий с учетом особенностей рынка, конкуренции, выбранной стратегии, покупателей и спроса.

1.3.Структурирование выбора действий в рыночной ситуации.

Выбор действий - это всегда двухсторонняя дилемма.

Во-первых, необходимо выбрать определенное действие. Во-вторых, определить каково состояние внешних сил и их возможность препятствовать или способствовать выбранному действию, т.е. определить переменные. Под переменными понимаются действия, факторы или состояния, которые влияют на определенную ситуацию. Эти переменные могут определяться такими характеристиками, как уровень конкуренции, конкурентные преимущества, цена, методы продаж, каналы распределения и т.д.

Переменные бывают 2-х типов: