Экономическая эффективность рекламных мероприятий

4.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.

 

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообраз-ности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекла­мы на потенциальных покупателей.[11]

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные под­счеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффек­тивность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекла­ме, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздей­ствие наиболее результативно, если оно приводит потенциаль­ных потребителей к совершению покупки. Таким образом, эко­номическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси­хологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего опреде­ляют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спро­са.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сра­зу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойст­вах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения тор­гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупа­телей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд=	Тс х П х Д 100

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рек­ламы, грн.; Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном пе­риодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также су­дить по тому экономическому результату, который был достиг­нут от применения рекламного средства или проведения рек­ламной кампании. Экономический результат определяется со­отношением между прибылью от дополнительного товарообо­рота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Э=

Тд x Нт 100

-(Uр + Uд)

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э — экономический эффект рекламирования, грн..; Т_д — до­полнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; и_р — расходы на рекламу, грн.; Цц — дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопостав­ления экономической эффективности затрат на проведение раз­личных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной при­были к затратам. Она определяется по формуле:

Р=

П х 100 U

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — при­быль, полученная от рекламирования товара, грн.; II — затра­ты на рекламу данного товара, грн.

4.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы.

 

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в па­мяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспери­ментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воз­действия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привле­кает наибольшее внимание покупателей, как долго задержива­ются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он поль­зуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредст­венном общении потребителя с определенным рекламным сред­ством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в пер­вую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав­ленной перед ним цели. Так, для определения степени привле­чения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В=

О П

где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, кото­рые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

Д=

К С

где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо по­купку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, проби­тых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью реги­страции фактов приобретения рекламируемого товара контро­лерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получе­ны наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях не­обходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продол­жительность наблюдений зависит от характера средства рекла­мы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изуче­ние психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то эксперимента­тор может переставить товары, а затем наблюдать за изменени­ем реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективно­сти психологического воздействия средств рекламы путем про­ведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод при­меняют при определении воздействия на покупателей витрин­ной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или те­левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологиче­ское воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средст­ва, как объявление в газете или журнале, определяют путем сле­дующего эксперимента. В объявление включается талон с тек­стом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому пред­приятию, адрес которого указан в тексте объявления. По коли­честву поступивших от читателей талонов-запросов рекламода­тель судит, было ли его объявление в периодической печати за­мечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое ко­личество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффек­тивности объявлений в периодической печати является прием­лемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рек­ламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам опре­деления психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным со­ставным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупате­лей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработан­ной программе письменно, в личных беседах, по радио или те­левидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полу­ченных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобрете­нии им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому то­вару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он то­вар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им за­полнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телеви­зионной рекламы проводят следующим образом. В студию при­глашают группу людей, которым предлагается заполнить не­большую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рек­ламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечат­ления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение про­граммы. Иногда действенность рекламы оценивают на основа­нии данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно устано­вить положительные и отрицательные стороны в их подготов­ке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее до­ходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, ох­ваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрите­ля, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетно­го объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читате­ля.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем мень­шими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Закончить рассмотрение методов определения эффективно­сти рекламы можно следующим примером. Предположим, что постоянными покупателями, являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекла­мой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рек­ламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре дру­зья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным об­разцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во вся­ком случае, они стали постоянными покупателями не под дей­ствием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что по­стоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых вол­нующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся до­полнительно еще 20 человек.

Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без по­мощи рекламы и с нею!

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

Это — ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство— один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других.

Заключение.

 

Рассмотренная тема курсовой работы, дает четкие определения о рекламе и о планировании рекламного бюджета фирмы, чему в компаниях развитых стран (исходя из Главы 2) уделяется значительное внимание. Поэтому в конце работы предлагаются некоторые принципы создания успешной рекламной компании, которые применимы и для стран СНГ.

К таким прин­ципам относятся:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея — это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.

2. Приведите аргументы своей рекламы: если они не убеди­тельны для вас, они не убедят никого.

3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинст­вах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это трати­те.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупа­теля с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Не­брежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стои­мость рекламы не сможет окупиться. У японцев есть выражение "приемлемый уровень качества". Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой — ее стоимость должна соответст­вовать стоимости товара.

1. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного "пост-советского" человека.

8. Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформле­ния, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и исполь­зуйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда посте­пенно будет расширяться ваш "рекламный бизнес", будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ва­ших товаров, услуг.

9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для ва­шей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязатель­но примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

 

 

1 Закон Украины «О рекламе».

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс,1990.

3. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс,1998

4. Ремет Г. Реклама. Учебное пособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996

5. Кроптон А. Мастерская рекламного текста. Издательский дом Довгань,1995.

6. Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.

7. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984.

8. Гермогснова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: "Рус Партнер Лтд", 1994.

9.Серегина Т.К., Титова М.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-Внедренческий Центр «Маркетинг», 1995.

10. Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1976.

11. Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982.

12. Демидов В. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. М.: Эко­номика, 1983.

13. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.

14. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой.— М.: Прогресс, 1991.

15. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум»,1994.

16. Пособие по торговой рекламе. Сокращенный перевод Ф.А. Крутикова. М.: Экономика, 1982.

17. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.:Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990, с. 511)[1]

[2]  Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999 с.93

[3]  Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001. с. 223

[4]  Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001. с. 234.

[5]  Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс,1990. с.540.

[6] Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.с.101.

[7] Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.с.101.

[8] Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие., с.39.

[9] Ремет Г. Реклама. Учебное пособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996. с. 84.

[10]  Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие., с.311.

[11] Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс,1998. с. 256.