Навигация
Паблик рилейшнз – наука о рыночных и общественных связях
56473
знака
2
таблицы
0
изображений
3.1 Паблик рилейшнз – наука о рыночных и общественных связях.
Паблик рилейшнз – один из важных и активно развивающихся элементов современного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием спроса и предложения во всех отраслях российской и мировой экономики.
Одним из ключевых принципов механизма ПР является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг».[7] Открытость и честность были характерны и для российского предпринимательства XIX в., когда все крупные АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Российских ведомостях».
Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником ПР Сэмом Блэком:[8]
Ø Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании выгодных и гарантных отношений.
Ø Опора на объективные возможности массового сознания, а также отношений между людьми и организациями, фирмами и общественностью.
Ø Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращение обюракрачивания.
Ø Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы. Принцип уважения индивидуализма является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности.
В качестве примера успешного следования принципам ПР и использования основных концепций связей с общественностью можно привести деятельность Международного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один 1990 год смогло увеличить уставный капитал в десять раз, истратив при этом на практическую реализацию основных направлений ПР 5 млн. руб.
В России основы ПР только зарождаются и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, корпорациях нефтяного и газового комплекса.
В фирме или компании, где функционируют службы или специалисты ПР, удается снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях внесения ощутимого вклада в экономику России.
Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией ПР, без которой риск может оказаться неоправданным, а цели не достигнутыми.
Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы ПР. Служба общественных связей создана в 1996 году на крупнейшем автомобильном акционерном обществе «АвтоЗИЛ». Управление по развитию общественных связей создано в РНК «ЛУКойл», АО «КамАЗ», «Юкос» и др.
В России начала функционировать гильдия работников пресс-служб и служб Паблик рилейшнз, а также Российская ассоциация по связям с общественностью.
Если в США подготовкой специалистов в области ПР занимаются более двухсот университетов и колледжей, то в России подобная подготовка на уровне высшей школы пока только начинается. Первые выпускники по специальности ПР появились лишь в 2000 году.
Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь (как ранее я говорила во втором параграфе второй главы «целевая аудитория») полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности и в отношении ПР. Принципиальная модель организации ПР представлена в ПРИЛОЖЕНИИИ 5. На фоне социальной среды выполняется учет реакции общественности за счет обратной связи с постоянным преодолением «шумов», которые тормозят нормальное протекание процессов по связям с общественностью. Для преодоления неизбежных барьеров специалисты по ПР должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг.
Из приведенной схемы в ПРИЛОЖЕНИИ 6 очевидно, что цели социально-этического маркетинга формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих – цены, продукта, системы формирования сбыта и организации товародвижения.
Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи перечисленных основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения. Хотелось бы заметить, что ПР способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если элемент «товародвижение» имеет одну целевую аудиторию, то ПР выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители – далеко не самая главная целевая группа. Товародвижение является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Именно в рамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов продвижения грузов, оптимизация документооборота. Использование транспорта, тары, упаковки, оказание комплексных услуг по подготовке продукции к промышленному потреблению.
Реализация этих маркетинговых задач невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, вредных и ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки для получения любыми средствами прибыли.
На всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен соблюдаться главный принцип ПР - обеспечение взаимной выгоды. При разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля неизменными спутниками являются услуги ПР. Так, например, для повышения имиджа и популярности фирмы в ОРТ Центрального телевидения пред новостями осуществляется многократное высвечивание эмблемы «спонсора» показа. Слово «спонсор» я указала в кавычках, так как в действительности заказчик просто оплачивает время для своей рекламной продукции перед выпуском новостей и не является спонсором по определению.
Использование основных средств ПР помогает подтолкнуть целевую аудиторию покупателей к совершению действия по схеме:
Эмоции Действие ПокупкаПосле реализации товара или услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Для повышения популярности товара многие крупные фирмы прибегают к фантастическим трюкам в глазах общественности.
Так, например фирма «Веджвуд» в Лондоне на фоне Тауэрского моста установила на четырех фарфоровых чашках двухэтажный автобус собственного производства, чтобы убедить общественность в чрезвычайной прочности фарфора. Эта акция имела ошеломляющий успех! Или вот пример международной акции. Только во время празднований нового 2003 года компания Pepsi выпустила свой фирменный напиток в голубом цвете. Мало кто откажется покрасоваться с бутылочкой «Пепси», наполненной голубой жидкостью с традиционным вкусом этого напитка.
Рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в организации ПР, но они не являются основополагающими. В это же время, приемы и основные элементы ПР могут быть реализованы при разработке конкретных маркетинговых программ. Взаимодополняющее взаимодействие ПР, рекламы и маркетинга обобщенно выражено на рисунке ПРИЛОЖЕНИЯ 7.
Похожие работы
... проводились в Нью Джерси, когда во время демонстрации фильма на экране появлялась реклама мороженного. Вспышки были достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась реклама мороженого. В США современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; человек отдает себе отчет в ...
... внимание и интересны потенциальных клиентов. Итак, в этой главе, мы говорили об основных понятиях и характеристиках туриндустрии, дали понятие рекламы, рассмотрели её функции, определили, что для успешного развития турбизнеса большую роль играет эффективно проведенная рекламная кампания. Также разобрали критерии эффективности рекламной кампании и правила размещения рекламы, которые в свою ...
... зрителя снова и снова, пока светится голубой экран. Единственное, что остается телезрителю - не любить се. Из 10943 петербуржцев, опрошенных в сентябре нынешнего года социологами «ЭКРО-RG» (таблица 4.), на вопрос: «Реклама каких товаров и услуг Вам нравится в настоящее время?» - 43,1% ответили резко-раздражительно: «Никакая!». 16% респондентов декларировали, что не смотрят рекламу, а 13,3% - ...
... средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль; 3) Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей; 4) базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа ...
0 комментариев