Стратегическое сегментирование внешней и внутренней среды

1.2  Стратегическое сегментирование внешней и внутренней среды.

 В данной главе будет осуществляться сегментация рынка по географическому принципу, т.е. выберем два наиболее предпочтительных сегмента города и проведем их сравнение, используя два метода: метод, предложенный Бостонской Консультационной Группой и метод, основанный на матрице Мак-Кинзи.

В деятельности фирмы "Медиа-Арт" можно выделить 2 стратегические зоны хозяйствования:

1.   Санкт-Петербург.

В этой СЗХ присутствует сильная конкуренция, ведущие фирмы занимают большую долю рынка. Поэтому для того, чтобы занять здесь устойчивое положение, необходима мобилизация всех стратегических ресурсов фирмы .

В таб.1 приводятся материалы, которые получены путем опроса работников различных рекламных агенств.

Получены ответы на вопросы о кол-ве заказчиков, о темпах роста их количества с прошлого 2000 года. По экспертным оценкам , на охваченные опросом предприятия приходится около 65% рынка сбыта рекламных проектов в г. Санкт-Петербурге, остальные 35% приходятся на мелкие рекламные фирмы.

Таб.1

Среднее число фирм-заказчиков	3652
Средние темпы роста заказчиков с начала 2000 г.%	47
Объем продаж в $	13728
Средние темпы роста объема продаж с начала 2000г.,%	32

Анализ рынка рекламных агенств в Санкт-Петербурге проводился на основе анкет распространенных среди организаций занимающихся рекламной деятельностью. В результате обработки данных были получены следующие результаты:

-количество фирм в данном сегменте-54

-объем продаж за 2000г.-507500$

-темпы роста объема продаж с начала 2000г. по начало 2001 г.-25%.

Особенности данного сегмента.

1.Заказчиков немного, но преобладают крупные предприятия и организации.

2.    Повышенный спрос на презентации непродовольственных товаров .

3.    Гибкая ценовая политика по каждому конкретному заказу.

2.           Псков

Количество фирм, предоставляющих услуги по организации рекламных акций на этой СЗХ невелико, поэтому фирма имеет все возможности для занятия здесь лидирующего положения при грамотно организованной рекламной компании и вложении средств в повышение квалификации персонала, работающего над определенным проектом.

Выбор СЗХ-2 г. Пскова был обусловлен тем, что в последнее время этот город занял лидирующую позицию среди городов Северо-Западного региона по организации различных рекламных проектов и по участию в массовых рекламных мероприятиях.

Определение конкурентного статуса фирмы в каждой СЗХ

Для сравнения СЗХ-1 и СЗХ-2 применим сначала метод, который был предложен Бостонской Консультационной Группой. Суть этого метода заключается в том, что положение фирмы определяется с помощью специальной матрицы, показывающей соотношение роста объема спроса и доли рынка.

Оценка СЗХ по матрице БКГ

100

(1) (2)

Рост объема 50

спроса (4) (3)

0 100 200

Доля рынка

 

(1)  – «Дикие кошки»; (2) – «Звезды»; (3) – «Дойные коровы»; (4) – «Собаки»

Выраженного единоличного лидера на рынке рекламных услуг в Санкт-Петербурге в настоящее время нет. Для фирмы характерны малая доля рынка при высоких темпах роста.

Следовательно, согласно подходу, предложенному Бостонской консультативной группой, фирма находится в положении «дикие кошки». Эта область характеризуется высокими темпами продаж и небольшой долей рынка, приносит хорошую прибыль, но требуются дополнительные инвестиции для повышения качества предоставляемых услуг и улучшение сбытовой политики. Необходимо специально изучить эту область на предмет возможного перехода в область «Звезды», которая является самой выгодной для каждой фирмы. Для расширения доли рынка целесообразным будет установление цен сравнительно ниже, чем у фирм-конкурентов и размещение рекламы в местных газетах и на щитах.

 Это подтверждает возможность завоевания существенной доли рынка первой Стратегической Зоны Хозяйствования (СЗХ). По второй СЗХ по городу Пскову фирма также находится в положении «дикой кошки».

Для определения конкурентной позиции фирмы в каждом сегменте используется показатель, который называется конкурентный статус фирмы. Данный показатель определяется для каждой СЗХ по следующей формуле:

 , где

К_ф – уровень стратегических капитальных вложений;

К_к – критическая точка объема капитальных вложений;

К_о – оптимальный объем капитальных вложений;

S_ф – действующая стратегия фирмы;

S_р – оптимальная стратегия фирмы;

С_р – имеющиеся возможности фирмы;

С_о – оптимальный возможности фирмы.

Значение всех показателей определяется экспертами по единичной шкале с помощью соответствующих методических справочников. Все значения ранжируются от 1 до 5, за наилучшее положение принимается 5.

Стратегические капитальные вложения фирмы направлены на аренду офиса в центре города и оснащение его для эффективной и удобной работы коллектива, приобретение новейшего программного обеспечения и всех необходимых материалов для выполнения заказов. В связи с тем, что на СЗХ1 существует несколько ведущих фирм по оказанию рекламных услуг, то сделанные фирмой стратегические капитальные вложения (К_ф=4) недостаточны и не достигают их оптимального на этом сегменте размера (К_о=5). Ситуация на СЗХ2 является благоприятной для фирмы, так как нет существенных конкурентов и возможно расширение доли рынка в ближайшее время. Поэтому осуществленные стратегические капитальные вложения (К_ф=3) вполне достаточны и почти достигают оптимального размера (К_о=4).

Критическая точка объема капитальных вложений на СЗХ1 соответствует 3, а на СЗХ2 – 2. Разница между этими величинами объясняется тем, что на СЗХ2 фирма имеет стабильное положение и возможность быстро расширить свою долю рынка; в то же время на СЗХ1 сильная конкуренция вынуждает руководство фирмы стимулировать сбыт и разнообразить свои услуги в больше, чем на СЗХ2.

Из-за сложностей по расширению доли рынка и сильной конкуренции фирме для занятия устойчивого положения на СЗХ1 необходимо максимально использовать все имеющиеся ресурсы и совершенствовать используемые технологии, поэтому оптимальный объем капитальных вложений соответствует 5. Ситуация на СЗХ2 позволяет фирме довольствоваться фирме располагаемыми ей ресурсами и использовать затрачивать сравнительно меньшее количество капитальных вложений (К_о=3).

Фирма стремиться максимально приблизить действующую стратегию к оптимальной на обоих сегментах. Для достижения оптимальной стратегии на СЗХ2 фирме предстоит улучшить стимулирование спроса через увеличение рекламы, чтобы осведомленность о деятельности фирмы. На СЗХ1 действующая фирмы практически соответствует ее оптимальному размеру. Фирме необходимо улучшить свое положение на этом сегменте, но растущий спрос на предоставляемые ею услуги означает, что в ближайшее время фирма займет прочное положение среди аналогичных фирм.

Фирма располагает всеми необходимыми информационными ресурсами для занятия одного из лидирующих положений; квалификация персонала очень высока, что позволяет выполнять различные закалы в сравнительно короткие сроки по сравнению с другими фирмами. Тогда возможности фирмы будут оптимальными.

 

Для СЗХ 1:

КСФ=(4-3/5-3)*(4*4/5*4)=0,4

Для данной СЗХ конкурентный статус определен как средний. Для улучшения позиции фирмы на СЗХ 1 необходимы дополнительные вложения.

 

Для СЗХ 2:

КСФ=(3-2/4-2)*(4*2/5*3)=0,2

 Полученная оценка характеризует позицию фирмы на СЗХ 2 как слабую. Для улучшения своего положения на данной СЗХ необходимо увеличить объем капиталовложений.

Анализ СЗХ по матрице «Мак-Кинзи»

При использовании данного метода определяются следующие параметры: параметр привлекательности П_сзх и КСФ.

П_сзх = ПР + Р + zО + Т, где

ПР – показатель перспектив роста потребной продукции;

Р – рентабельность в каждой СЗХ;

О – показатель, учитывающий уровень благоприятных тенденций;

Т – показатель, учитывающий уровень неблагоприятных тенденций;

+  +  + z = 1 (коэффициенты, которые учитывают вклад каждого фактора)

, , , z, О и Т определяются экспертным путем. Показатели О и Т определяются по пятибалльной шкале.

ПР и Р рассчитываются с помощью следующих таблиц. Параметры в таблицах оцениваются по пятибалльной системе и могут принимать отрицательное и положительное значение.

 

Оценка изменений в прогнозируемом росте СЗХ

Параметры	Шкала интенсивности
	-S		+S
	1СЗХ	2СЗХ	1СЗХ	2СЗХ
1.темпы роста по виду товара			4	2
2.прирост численности заказчиков			4	2
3.динамика географического расширения рынка		2	3
4. степень устаревания услуг			0	0
5. степень обновления услуг			4	4
6. степень обновления технологий			3	3
7.уровень насыщения спроса			3	2
8.общественная приемлемость товара			4	4
9.гос.регулирование издержек	4	4
10. неблагоприятные факторы для роста рентабельности			4	4
Общая оценка изменений в перспективе роста	-4	-6	+29	+18

Таким образом , ПР1=25 ПР2=12

Оценка изменений в рентабельности

Параметры	Шкала интенсивности
	-S		+S
	1СЗХ	2СЗХ	1СЗХ	2СЗХ
1.колебание рентабельности	3	2
2.колебание объема продаж			3	3
3.колебание цен	4	3
4.цикличность спроса	4	2
5.уровень спроса по отношению к мощности фирмы	3	1
6.характеристика структуры рынка			3	1
7.стабильность стр-ры рынка			4	4
8.обновление состава услуг			5	4
9.продолжительность циклов проектов		2	3
10.затраты необходимые для доступа на товарный рынок	3	3
11.затраты на НИОКР			2	1
12.агрессивность ведущих конкурентов			3	1
13.конкуренция зарубежных фирм	3			1
14.конкуренция на рынках ресурсов	3	1
15.интенсивность торговли рекламой	4	4
16.гос.регулирование конкуренции	4	4
17.давление потребителей			3	3
Итого	-34	-22	+37	+23

Таким образом, Р1=3 Р2=1

Следовательно, уровни рентабельности по зонам равны:

П1сзх=0,3*25+0,2*3+0,2*5+0,3*2=9,7

П2сзх=0,3*12+0,2*1+0,2*2+0,3*4=5,4

Матрица Мак Кинзи будет иметь вид:

11

СЗХ1

СЗХ2

КСФ

0,5

Это означает, что в соответствии с матрицей 1СЗХ г. Санкт-Петербурга является более предпочтительным, чем 2СЗХ г. Пскова и нахождение фирмы в СЗХ-2 невыгодно для нее, так как именно там она будет обладать низким конкурентным статусом, небольшой прибылью и небольшим числом клиентов.

Благодаря проведенному анализу выяснилось, что наиболее предпочтительным сегментом рынка является СЗХ-1. Именно в этой зоне фирма добьется наилучших результатов: достаточно стабильного положения, хорошей прибыли и высокого конкурентного статуса. И надо полагать , что далеко не последнюю роль в этом играет статус самого города как крупного мегаполиса и культурного центра.