Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО Гурьевский металлургический завод

Министерство Внешнеэкономических связей

Московский Государственный Университет Коммерции

Кемеровский Институт Коммерции

Кафедра МЕНЕДЖМЕНТА

Выпускная работа

по курсу МЕНЕДЖМЕНТ

на тему: УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД»

Выполнила студентка: Руководитель: к.э.н.

гр. МВ - 951 Биктагирова Ирина

Яхно Лариса Александравна Николаевна

______________________

г. Гурьевск ^{(РОСПИСЬ)}

КЕМЕРОВО 1997 год

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 9

ГЛАВА I. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА 13

1.1. Сущность маркетинга, его принципы, цели, задачи и функции. 13

1. 2. Основные составляющие маркетинга 16

1.2.1. Исследование рынка . 17

1.2.2. Товарная политика 18

1.2.3. Товародвижение и сбыт ( каналы распределения). 18

1.2.4. Ценовая политика 20

1.2.5. Продвижение товара на рынок. 25

1.2.6. Управление маркетингом . 26

1.3. Аспекты маркетинга во внешнеэкономической деятельности. 29

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД". 33

2.1. Характер и масштабы деятельности предприятия. 33

2.2. Организационная структура управления ОАО "Гурьевский металлургический завод 36

2.3. Анализ производственно-финансовой деятельности ОАО"Гурметзавод" 40

2.3.1. Анализ технико-экономических показателей. 40

2.3.2.Финансовое состояние ОАО “Гурьевский металлургический завод”. 47

ГЛАВА III. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД" 52

3.1. Направления маркетинга и сбыта продукции металлургической промышленности, перспективы отрасли. 52

3.2. Ассортимент продукции , ее конкурентоспособность 55

3.3. Поставщики сырья и материалов для ОАО "Гурьевский металлургический завод". 58

3.4. Потребители металлопродукции ОАО "Гурьевский металлургический завод". 62

3.5. Конкуренты ОАО "Гурьевский металлургический завод". 67

3.6. Товародвижение и каналы распределения. 70

3.7. Ценовая политика ОАО "Гурьевский металлургический завод" . 71

3.8. Продвижение товара на рынок: реклама, стимулирующие мероприятия. 72

ГЛАВА IV. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД" 76

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85

Список использованной литературы. 88

ВВЕДЕНИЕ

Быстрое и необратимое развитие рыночных отношений, изменение институциональной структуры народного хозяйства России создали новую экономическую среду. Рост потребности деловых людей в скорейшей адаптации к новым условиям привел к необходимости развития знания практики рынка.

Важнейшим звеном рынка является фирма. Ее деятельность, способы и мотивация поведения решительным образом определяют весь облик национальной экономики. В ходе экономических трансформаций в России традиционное предприятие дефицитной экономики, ориентированное на максимизацию выделяемого фонда заработной платы, преобразуется в переходное предприятие, нацеленное на выживание. Следующий этап перехода - рыночная фирма, оптимизирующая величину прибыли на стабильных сегментах рынка.

По мере перехода к нормальным рыночным отношениям в управленческих структурах России, в государственных, кооперативных и частных предприятиях, в том числе и в форме товариществ с коллективной формой собственности, неизбежно будет формироваться новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя.

Переориентация на потребителя, его интересы и предпочтения возможны лишь при условии насыщения рынка, возникновении здоровой конкуренции при полной независимости субъектов хозяйственных отношений и щадящего регулирования этих отношений со стороны властных структур. Предпосылки и условия для появления такой ситуации создаются уже сегодня, и поэтому имен- но сегодня населению России, особенно тем, кто считает себя предпринимателями или хотят стать таковыми, необходимо настраиваться на маркетинговую философию бизнеса, на активную экономическую и хозяйственную деятельность с четко сформулированными целями и адекватно выбранными средствами для достижения этих целей.

Маркетинг - это выживание фирмы в конкурентной среде. Без него предприятие не может существовать, даже если его руководство предполагает, что маркетингом не занимается. Важным вопросом в жизни фирмы являются ее финансы. Этой проблемой озабочены все бизнесмены. Используя аналогию, можно сказать, что маркетинг - это "внешняя политика" фирмы, а финансы - ее "внутренняя политика".

Поскольку внешняя политика, как говорил О. фон Бисмарк, является лишь отображением внутренней, то успешный маркетинг - это есть продолжение и развитие эффективной организации финансов фирмы.

Маркетинг как концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств, в том числе и валюты, в скудные пока фонды наших предприятий.

Руководители предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений, причем порой не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, регулирующего функционирование этого механизма, сколько из-за недостатка экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Конечно, не следует рассматривать маркетинг в качестве панацеи от всех болезненных последствий рисковой коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция управления предприятием - это своего рода компас и лоция, которые в руках опытного капитана позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем, несмотря на случающиеся штор мы и шквалы.

Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники и технологии, и в условиях нынешней конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Цель данной выпускной работы состоит в следующем:

провести анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО "Гурьевский металлургический завод"

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

осветить основные аспекта маркетинговой деятельности;

сделать анализ организационной структуры предприятия;

сделать анализ ТЭП и финансовой деятельности ОАО "Гурметзавод";

отметить положительные стороны и выявить недостатки в управлении маркетинговой деятельностью предприятия;

предложить пути усовершенствования маркетинговой деятельности предприятия ;

сделать заключение по выполненной работе.

ГЛАВА I. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА 1.1. Сущность маркетинга, его принципы, цели, задачи и функции.

В условиях рыночной экономики покупатель товаров или услуг является хозяином положения. Это заставляет фирмы заниматься изучением, освоением рынка с целью реализации товаров и услуг, интересующих покупателей, т. е. маркетингом.

Самым распространенным является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью, созданной на комплексном анализе рынка и на целенной на решение задач по успешной реализации продукции и получение на этой основе максимального дохода (прибыли).

В настоящее время маркетинг расширился как понятие.

Маркетинг - это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

По сути своей концепция современного маркетинга как новой предпринимательской философии - это ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия.

Основу маркетинга составляют такие виды деятельности, как поиск покупателя и выявление его нужд, постановка перед производством задач по выпуску товаров, нужных для покупателя, налаживание связей (коммуникаций), организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса (реклама, работа различных агентов и т.п.).

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Маркетинг основывается на следующих принципах, вытекающих из его сущности:

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий, т. е. определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества продукции определенного качества;

- ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности;

- применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребите лей,

- целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его "надлежащего" формирования.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности.

В связи с этим определяются цели и задачи маркетинга.

Цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной до ли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и т.п.

На базе определенных целей формулируются задачи.

Основными задачами маркетинга являются:

- исследование и анализ рынка;

- разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений пред- приятия на практическую ее реализацию;

- исследование потребительских свойств производимой продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции предприятия и анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;

- изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия;

- сегментация рынка потребителей на различные по свойствам части;

- разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в продукции;

- планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры про- изводства;

- определение ценовой политики предприятия;

- выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;

- планирование товарооборота;

- определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров; организация рекламы продукции;

- стимулирование сбыта продукции;

Логическим завершением установления целей и постановки задач является формулирование функций маркетинга.

Аналитическая функция: изучение рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товара (товарной структуры) ; изучение внутренней среды предприятия.

Производственная функция: организация .производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж: организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; управление рисками; организация системы коммуникаций на предприятии; организация контроля маркетинга .

На основании выделенных выше функций маркетинга можно выделить его основные составляющие, которые необходимо рассмотреть более подробно.

1. 2. Основные составляющие маркетинга

Чтобы понять сущность маркетинговой деятельности необходимо рассмотреть основные составляющие маркетинга:

исследование рынка;

товарная политика;

товародвижение и сбыт;

ценовая политика;

продвижение товара на рынок;

управление маркетингом.

1.2.1. Исследование рынка .

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование рынка можно осуществлять двумя методами:

кабинетные исследования и полевые исследования.

Кабинетные исследования - это сбор, обработка и анализ вторичной информации о рынке, содержащейся в различных публикациях, статистических, фирменных и отраслевых справочниках, периодических, рекламных, технических и т.п.

Полевые исследования - это анкетирование по почте, телефонные и личные интервью покупательские конференции.

Важные источники первичной информации- коммерческие агенты.

1.2.2. Товарная политика

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

формированию ассортимента и его управлению;

формированию принципов конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

1.2.3. Товародвижение и сбыт ( каналы распределения).

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества услуг, связанных с реализацией продукции.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Планирование товародвижения оказывает заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием посредника .

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Косвенные каналы - это реализация продукции посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Причины, обусловливающие использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие со ответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товарам методов торговли и распределения.

Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов.

1.2.4. Ценовая политика

Ценовая политика фирмы целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка:

свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

В условиях свободной конкуренции цены складываются под воздействием только спроса и предложения.

В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

В условиях олигополистической конкуренции применяется разные стратегии ценообразования. Одна из них - "следование за лидером".

Другая стратегия -" координация действий при установлении цен".

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм, но все же исходя из спроса на свою продукцию.

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде (рис. 1.1 ).

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену.

рис.1.1. Этапы процесса ценообразования.

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка (рис.1.2.).

Рис. 1.2 Цели ценовой политики маркетинга.

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис.1.3.).

рис.1.3. Зависимость между ценой и уровнем спроса.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п.

Анализ издержек . Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов

Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, сформированный спросом, оптимально возможный уровень цены (рис. 1.4. ).

рис.1.4. Три направления установления уровня цены.

Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены

("средние издержки плюс прибыль", получение чистой прибыли, расчет "ощущаемой ценности").

Установление окончательной цены.

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.

Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.

Необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. Перед фирмой возникает необходимость управления ценами, осуществляемой при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций (скидок).

1.2.5. Продвижение товара на рынок.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта -кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити»)-неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа -устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы.

1.2.6. Управление маркетингом .

Управление маркетингом - это управление спросом.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

1)Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.

Очень важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить, какие из них следует развивать.

Маркетинговая возможность фирмы -привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

2)Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:

замеры и прогнозирование спроса;

сегментирование рынка;

отбор целевых сегментов рынка;

позиционирование товара на рынке.

3) Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это одно из основных понятий маркетинга.

В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена -денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования -всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

4)Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

В систему маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

система внутренней отчетности;

система сбора внешней текущей маркетинговой информации;

система маркетинговых исследований;

система анализа маркетинговой информации с помощью статистической обработки данных.

Система планирования маркетинга включает в себя разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Отдел маркетинга руководит осуществлением всех маркетинговых функций.

Система маркетингового контроля .

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Задача контроля за исполнением годовых планов -убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.

1.3. Аспекты маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной практике такая деятельность получила название "международный маркетинг". Современный между народный маркетинг - понятие более широкое, чем маркетинг в области международной торговли. Международный маркетинг все более внедряется в международное производственное и научное сотрудничество.

Многие американские и европейские фирмы, носящие ныне название "транснациональные корпорации", явились создателями концепции маркетинга. Ныне они с большим размахом используют маркетинг в своей внеш неэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих более 40% своих доходов из-за рубежа, следует назвать "Экссон" (75%), "Тексако" (69), "Ситикорп" (67), "Мобил ойл" (61), "Катерпил- лертрэктор" (57),"Доукемикл" (52),ИБМ ("Кока- кола" (43) и "Ксерокс" (42%,). Из европейских и азиатских ТИК можно назвать такие компании, как концерн "Ройал датч-Шелл", "Бритиш петролеум", "Юнилевер", "Филине", "Фольксваген", "Сименс", "Тоёта мотор" и др. Среди этих гигантов такая супердержава, как бывший СССР, не выдвинула ни одной фирмы из многих тысяч своих монополистических предприятий или министерств, если не считать Министерства нефтяной и газовой промышленности. Заметное положение этого министерства на мировом рынке объяснялось отнюдь не использованием международного (внешнеторгового) маркетинга, а богатствами наших недр.

Существует ли специфика международного маркетинга? Коренных различий между маркетингом национальным ( внутренним, т.е. при деятельности на национальном рынке) и международным (маркетингом во внешнеэкономической деятельности) не существует. И в том, и в другом случаях следует использовать одни и те же принципы, методы маркетинговой деятельности. Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает экспортному маркетингу черты, которые необходимо дополнительно учитывать национальным предприятиям.

Перечислим особенности маркетинговой деятельности в производствах, ориентированных на экспорт. Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо выполнять следующие дополнительные функции и требования:

1) прилагать целый ряд усилий и предъявлять высокие к качеству, наукоемкости, техническому уровню товаров и услуг, их техническому сервису, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, эргономичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что особенно важно для продукции производственно-технического назначения;

2) производство экспортной продукции, их объемы, диверсификация должны строго учитывать требования внешних рынков, его конъюнктуру и прогноз;

3) использовать тесные прямые связи с иностранными покупателями, посредниками, брокерами, консигнантами и комиссионерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, использовать лизинг, участвовать в консорциумах, ассоциациях и других организациях, способствующих расширению внешнеэкономических связей;

4) учитывать особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, условия реализации, рекламу, объемы продаж, качество продукции и все параметры,

отмеченные в первом пункте данного перечня требований;

5) использовать программно-целевой метод решения экспортных задач. Это значит, что любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно отвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным целям внешнеэкономической политики. Иными словами, у предприятия должна существовать стратегическая экспортно-импортная программа и гибкая политика на перспективу (от 5 до 15 лет).

РаРРРрррроссмотрев теоретические аспекты маркетинговой концепции, можно сделать вывод о том, как успешность работы организации в ее внешней среде окружения. Но не менее важным является успешность ее внутреннего функцио-нирования, так как именно с продуктом или товаром производимый организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа деятельности на примере ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе.

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД".
2.1. Характер и масштабы деятельности предприятия.

ОАО "Гурьевский металлургический завод" является открытым акционерным обществом.

Гурьевский металлургический завод - старейший в Сибири. Он был основан в 1816 году как сереброплавильный завод. Спустя год был переименован в сталеплавильный. Первая доменная плавка была пущена в 1826 году, в первую же кампанию было получено “чугуна штыкового” в слитках свыше 1000 пудов , в отлитых вещах - 500 пудов. В дальнейшем были построены кирпичная, механическая и листокатательная фабрики.

В 1922 году была пущена первая советская доменная плавка и получено 14564 пуда чугуна, а в 1923 году - 75500 пудов.

В сентябре 1924 года гурьяне получили первую в Сибири мартеновскую сталь, а через год - первый прокат. Впервые за Уральским хребтом в строй действующих вступило предприятие с полным металлургическим циклом.

Позже начато производство стальных мелющих шаров.

Огромную помощь оказал Гурьевский металлургический завод в строительстве Кузнецкстроя. Почти 50% арматурного железа, которого требовалось не менее 100 тысяч тонн, прокатано на ГМЗ. Кирпич, из которого сложены первые печи огнеупорного цеха Кузнецкого завода - Гурьевский. Чугунное литье, металлические крепления, ломы, кирки и прочее изготовлялось на Гурьевском заводе.

В настоящее время ОАО “Гурьевский металлургический завод” является одним из крупных в Кемеровской области и единственно большим предприятием в городе Гурьевске.

Характер собственности - частная.

Правовое положение - акционерное общество.

На протяжении 70 лет специализируется на выпуске горячекатаного металлопроката, метизов, стальных шаров.

Основными видами металлопроката являются следующие:

- уголки стальные горячекатаные равнополочные размерами 50х5 мм, 40х4 мм, 63х5 мм, 56х5 мм, 70х7 мм;

- круги горячекатаные диаметром 20-100 мм;

- швеллер N 10, 12;

- спецпрофили.

Продукцией метизного цеха является:

- гайка свободная М 20,

- гвозди строительные,

- сетка плетеная стальная.

Продукцией шаропрокатного производства является:

- шары стальные мелющие диаметром 40 мм, 60 мм, 80 мм, 100 мм.

В 1996 году был пущен трубосварочный цех и начато производство труб стальных электросварных диаметром 20 - 80 мм.

Завод зарекомендовал себя надежным партнером в своевременной поставке продукции высокого качества предприятиям горнодобывающей, черной, цветной металлургии, машиностроения, находящихся на всей территории России, СНГ и других государств.

Завод является крупнейшим поставщиком стальных мелющих шаров для горнообогатительных, цементных предприятий и теплоэлектростанций, работающих на углях. Пятая часть минерального сырья в России и СНГ измельчается шарами Гурьевского металлургического завода.

Завод выпускает в год:

- стали жидкой - 120 тыс. тонн,

- металлопроката - 220 тыс. тонн.

Часть выпускаемой продукции ГМЗ отправляется на экспорт ( шары стальные мелющие, заготовка стальная квадратная) в такие страны, как Монголия, Китай, Корея и некоторые другие.

Признанием заслуг ГМЗ явилось вручение заводу в 1993 году Сертификата Европейского Сообщества, специальной награды Интернациональной Золотой Звезды за качество.

В 1995 году завод удостоен приза “Арка” Европейской международной Золотой Звезды и международного приза за технологию и качество.

2.2. Организационная структура управления ОАО "Гурьевский металлургический завод

Организационная структура управления ОАО "Гурьевский металлургический завод" - бюрократическая функциональная ( схема 1). Она в большей степени чем какая-либо из известных (дивизионная, органическая, проектная, матричная), соответствует анализируемому предприятию и по отраслевой принадлежности, и по средним размерам, и по масштабом деятельности.

Основной задачей данного раздела является изучение состояния и проверка адекватности организационной структуры стратегии маркетинговой деятельности. Для этого были изучены должностные инструкции всех основных управленческих подразделений и отделов с позиций отражения в них тех или иных функций , направленных на реализацию маркетинговой деятельности.

Эти функции представлены следующим образом.

1.Руководство предприятия.

Генеральный директор устанавливает общее направление во внешнеэкономической и маркетинговой деятельности:

-утверждает планы отгрузки;

-ценовую политику;

-участвует в переговорах;

-подписывает контракты.

Технический директор:

-на основе утвержденного плана и подписанных договоров и контрактов контролирует работу отделов и производственных цехов.

Коммерческий директор:

-принимает участие в утверждении планов;

-принимает участие в принятии ценовой политики;

-занимается исследованием рынка сбыта продукции;

-ведет переговоры с покупателями;

-подписывает договора и контракты;

-осуществляет контроль за деятельностью конкурентов;

-контролирует работу отделов и цехов по выполнению договоров.

2.Отдел внешнеэкономических связей.

-ведение переписки с покупателями-инофирмами;

-составление и подписание контрактов;

-передача контрактов в работу для выполнения отелами и цехами;

-подведение итогов работы с покупателями по проведенной сделке.

3.Планово-экономический отдел.

-рассчитывает цены на металлопродукцию при поставке на внутренний и внешний рынок;

-составляет производственный план на основе заключенных договоров и контрактов.

4.Производственный отдел.

-задает в производственные цеха план согласно заключенных договоров;

-ведет работу с поставщиками заготовки и сырья.

5.Отдел сбыта.

-ведет работу по изучению потенциальных покупателей;

-заключает договора на поставку металлопродукции;

-заказывает план перевозок согласно установленному производственному плану и заключенным договорам;

-оформляет отгрузочные документы;

-ведет контроль за отгрузкой.

6. Отдел материально-технического снабжения:

- ведет работу с поставщиками;

- заключает договора на прямые поставки сырья и материалов

и бартерные сделки;

- акцептует счета на поступившую продукцию.

7. Производственные цеха.

-выполняют производственный план ;

-производят отгрузку металлопродукции.

8.Отдел технического контроля.

-производит контроль качества выпускаемой продукции, ее соответствия Нормативно-технической документации (ГОСТам, ТУ, ТИ) и подписанным договорам и контрактам.

9.Железнодорожный цех.

-производит заказ вагонов и их загрузку и передачу железной дороге.

10.Финансовых отдел.

-ведет контроль за поступлением рублевой и валютной выручки;

- ведет контроль за поступлением счетов по бартерным сделкам;

-осуществляет продажу валютной выручки согласно установленных инструкций.

11.Главная бухгалтерия.

-производит учет отгружаемой продукции.

2.3. Анализ производственно-финансовой деятельности ОАО"Гурметзавод" 2.3.1. Анализ технико-экономических показателей.

Общее представление о результатах деятельности ОАО «Гурьевский металлургический завод» за три года дано в таблице 2.1. Величина изменения отдельных показателей, направление этого изменения различны. Они зависят как от внутренних факторов производства, так и отражают общее состояние экономики металлургической промышленности.

Таблица № 2.1.
Основные технико - экономические показатели за 1994 - 1995 гг.
№/№ п/п	Показатели	Ед. изм.	Фактически по годам			в % к 1994 году
			1994 год	1995 год	1996 год	1995 год	1996 год
1	2	3	4	5	6	7	8
1.	Выпуск продукции	млн. руб.	278547	393445	322071	141,2	115,6
2.	Реализация выпущенной продукции	млн. руб.	342185	394905	340349	115,4	99,5
3.	Себестоимость выпущенной продукции на один руб.	коп.	91,37	75,75	91,78	82,9	100,4
4.	Производительность труда	тыс. руб.	132,4	185,2	147,9	139,8	111,7
5.	Среднесписочная численность (производственных рабочих)	чел.	2104	2124	2177	100,9	103,4
6.	Фонд оплаты труда	тыс. руб.	8973700	16528083	34809039	184,1	387,9
7.	Производственные (основные) фонды	млн. руб.	28675,7	99845,3	278544,3	348,1	971,3
8.	Фондоотдача	руб.	9,7	3,9	1,2	40,2	12,4
9.	Прибыль (баланс)	млн. руб.	17478	75594	36831	432,5	210,7
10.	Рентабельность	%	6,3	19,2	11,1	-	-
11.	Ликвидность		1,6	1,9	1,4	-	-

Одним из основных показателей деятельности является объем выпускаемой продукции.

В 1996 году объем валовой и товарной продукции снизился на 18,1 %, увеличились затраты на один рубль товарной продукции с 75,75 копеек до 91,78 копеек, возросла соответственно себестоимость, уменьшился объем прибыли. Не снизился процент продукции, реализуемой по взаимозачету, что в условиях возрастающей потребности в «живых» деньгах не способствует улучшению финансового положения.