Навигация
2.3. Этап роста.
На этом этапе цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о продукте. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:
1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.
Это главная цель фирмы, когда она успешно ввела на рынок новый продукт. Если конкуренты начинают выпускать свои варианты своей продукции и начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом рынке, фирма должна для выживания больше, чем остальные заботиться о конечных потребителях и выпускать более качественные продукты.
Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы на рынке аудио плееров. С началом выпуска портативных плееров их с большой натяжкой можно было назвать портативными. Целевой рынок был только рынок для довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько было важно полное удобство товара, как его модность. Со временем целевых рынков стало намного больше из-за успешного введения товара и его реальной пользы. Такие фирмы как Панасоник, Сони, Текникс, Филипс и т.д. начали серьезную конкурентную борьбу, выпуская более компактные, более дешевые, экономичные и эргономичные плееры для всех категорий людей. Таким образом, из «эксклюзивной коробочки с большими кнопочками» плеер превратился в дружелюбный маленький аппаратик. Теперь кнопки никогда не сломаются – их делают электронными, так же как и настройку радио, на одной батарейке новые модели могут работать до 45 часов и при этом быть размером чуть больше самой аудиокассеты.
Теперь можно высоко оценить в качественной продукции такие понятия:
· технико-экономические характеристики
· технология изготовления (ее собственное качество)
· надежность и долговечность
· соответствие предлагаемому назначению
· экологичность
· эргономичность
Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а каким видит продукт потребитель, хотя потребители могут, как бы не замечать очень важных качественных характеристик продукта, которые действительно присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество продукта»). Потребители могут так же дополнять свой образ «качества продукта» такими характеристиками (положительными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют.
С повышением качества продукта или даже со старым продуктом можно
2. проникнуть на новые сегменты рынка.
Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию. Производитель устройств, читающих компакт-диски, хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск сверх скоростного считывающего устройства. Фирма в состоянии освоить любое из трех типов устройств: портативных, полупортативных и стационарных. Фирма может создать конструкцию устройства для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
3. Переориентация части рекламы с распространения информации о продукте на стимулирование его приобретения.
Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном), для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок продуктам, то система стимулирования сбыта - к прдуктам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря “вводящей” рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного продукта: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий.
Каналами распространения сообщения о продукте служат:
· прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече)
· печатные средства массовой информации (газеты, журналы)
· печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции).
· аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция, Интернет)
· наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции).
· реклама на транспортных средствах
· реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках
К основным мероприятия по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата продукта), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (конкурсы на лучшего дилера).
Особо эффективными методами является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров. Выставки - наиболее удобный способ введения нового продукта на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую потребностям их бизнеса , с которым деловой человек отождествляет себя.
Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют выставки. Например, фирма Даймонд на выставке Комтек 99, побила все рекорды по количеству притягиваемого народа к своему стенду, а точнее - огромному красному (это цвет фирмы) коробу, занявшему в павильоне такое количество места, что другим конкурентам оставалось лишь сплачиваться в ряды одинаковых белых «боксов» с перегородками и быть чрезвычайно похожими друг на друга. Внутри короба были все новейшие разработки компании, и все было подано так, как будто это огромная фирма, которая обрела повсеместно огромную популярность и только сейчас решила предстать россиянам во всей красе. На самом деле размеры ее не так велики (900 человек по всему миру), а она просто вовремя сориентировала свою деятельность на создание соответствующего имиджа, благодаря чему ее представление на выставке имело огромный успех.
Существует множество различий, которые влияют на методы осуществления рекламы. Прежде всего, они касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств на рекламу.
Часто по причине непрофессионализма некоторые менеджеры используют одинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто наталкиваются на то, что их послание из серьезного призыва превращается в комичное словосочетание. Примером может послужить реклама питьевой воды Blue Water, что по-русски звучит совсем не так приятно.
Есть и случаи, когда просто невозможно применение даже названия фирмы в некоторых странах. Компания «СОНИ» именовалась ранее немного по-другому и этим вызвала скандал на одном из своих новых рынках, поскольку ее перевод на тот язык был просто оскорбителен. Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммуникационных средств.
Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а так же, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.
Похожие работы
... в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. Питер Р. Диксон предлагает следующие варианты управления товаром на различных стадиях жизненного цикла. 2. Вариации управления на различных стадиях жизненного цикла 2.1 Введение На начальной стадии (стадии рождения) жизненного ...
... они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара. Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические ...
... модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком Глава 2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода» Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода». В основе крепкого здоровья, красоты ...
... в случае с «увлечением», однако можно вспомнить цветную пленку для экранов черно-белых телевизоров или видеотелефонов. 2. Стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара 2.1 Стратегия на уровне предприятия Стратегия маркетинга - рациоанльное логическое построение, руководствуясь которым организация расчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии ...
0 комментариев