Навигация
2.5 ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ
Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей
и т. п[7].
Реклама - это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации.
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики.
В начале XX века многие психологи начали проводить, исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека.
Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике.
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:
1. человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
2. человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
3. человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными.
СМИ используют в рекламе такие глубинные мотивы влияния, как:
· чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);
· надёжность (мыло, патентованные фармацевтические средства);
· самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней);
· творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое печенье - символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить по требность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей);
· обьекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками", привлекающими бездетных женщин);
· сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе бензина "ЭССО"; моторные лодки);
· семейные традиции(вино: "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов - самая крупная сумма в винодельческой промышленности);
· бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей -"герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель")[11].
Можно сделать вывод, что объем рекламы в деятельности СМИ высок, т.е. путем размещения рекламы СМИ обеспечивают для своей деятельности определенные денежные средства, следовательно, основной источник дохода СМИ – это реклама. Из этого можно сделать вывод, что реклама, использующаяся в средствах массовой информации достигает своей цели, так как иначе рекламодатели просто не пользовались бы услугами СМИ.
Как мы знаем, одним из фундаментальных принципов деятельности мозга является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной направленности. И все те события, которые вызывали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки, по поводу и без повода.
Когда же Вам этого не хочется, все равно преодолеть этот принцип крайне сложно ( а скорее всего, просто невозможно). Раз была такая сильная эмоция – значит, это событие очень важное. Его обязательно нужно запомнить. Так работает мозг.
В рекламной деятельности обращение к положительным эмоциям является аксиомой. Кто и когда ее установил, не совсем ясно, а безапелляционный и долженствующий тон такого рода аксиом ( реклама должна вызывать позитивные эмоции) вызывает, по крайней мере ,недоумение. Но, в ряде случаев откровенно сложно сделать « позитивную» рекламу [12].
Мы можем сказать, что в рекламе законов рекламы не существует, но есть рекламные закономерности. И если речь идет о законах, то мы вынуждены утверждать: реклама должна вызывать позитивные эмоции у потребителя.
И когда речь идет о эмоциях, необходимо помнить две важные вещи. Одну из них запомнить очень просто, ибо:
любые сильные эмоции
являются основой для долговременного
запоминания.
Второй эмоциональный закон заключается в том, что в абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу:
поиск приятного, избегание неприятного.
ГЛАВА III
НЕГАТИВНОЕ ВЛИЯНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Надежно ограничить негативные последствия деятельности СМИ можно с помощью их соответствующей общественной организации.
Информационная конструкция - (от латинского - informatio “представление” + constructio - “построение”, т.е. “построение представлений”) есть совокупность элементов информации, соотнесенных определенным образом.
Информационная конструкция (а она может быть оформлена как обычное сообщение, статья, дикторский или журналистский комментарий, мнение специалиста и т.д.) представляет собой единство трех составляющих: информационных элементов, их соотнесенности между собой и механизма интерпретации - политической установки на соответствующее восприятие данной информационной конструкции[3].
Каким же образом формируются искаженные представления о действительности, если для них нет никаких фактических оснований?По нашему мнению, здесь имеет место направленная аберрация сознания под воздействием определенной разновидности информационных конструкций, которые могут быть названы информационными фантомами.
Информационный фантом (ИНФА) - (от латинского - informatio “представление” + греческого фосутааца “призрак”, т.е. “представление-призрак”) есть совокупность достоверной, недостоверной и/или заведомо неполной информации, используемой как инструмент формирования различных, требуемых установок.
Аберрация сознания при восприятии информационного фантома вызывается преимущественно искажением истинной соотнесенности между достоверной, недостоверной и/или заведомо неполной информацией и соответствующими психологическими механизмами ее интерпретации.
Информационные фантомы - сочетания достоверной, недостоверной и заведомо неполной информации, способны оказывать на формирование и изменение установок личности воздействие не меньшее, а зачастую и большее, чем поток абсолютно правдивых сообщений, но при условии, что информационная направленность фантома соответствует направленности психических ориентации личности, что как правило оказывает неблагоприятное влияние на человека[20].
Хотя информационные фантомы (чисто теоретически) не имеют ограничений по объему информации, любой из них в каждом конкретном случае конечен по объему внесенной в его структуру информации. Объем информационного фантома соотносится с задачами воздействия и масштабами охватываемой аудитории.
Схематически три составляющие ИНФА могут быть изображены следующим образом, рассмотрим это на рис.2:
Рис.2 Составляющие информационный фантом.
Можно сказать, что формирование информационного фантома подобно исследовательской работе, строящейся по принципу «quod erat demonstrandum», в которой выводы исследования лишь создают видимость их объективного получения.
Завершающим этапом его формирования становится соответствующее структурирование отображаемой информации, которое призвано создать впечатление целостности и логичности конструкции и подтвердить заложенную в ней установку. Можно выделить три главных признака информационного фантома, отличающих его от обычной информационной конструкции:
• Интерпретирующая установка фантома жестко сфокусирована и целеположена; ее направленность, как правило, не допускает различных истолкований предполагаемой информации. Информационный фантом почти всегда является закрытой системой с четко обозначенными выводами, не допускающей альтернативных вариантов понимания данной информации.
• Причинно-следственные связи фантомной конструкции во многих своих звеньях носят искусственный характер; элементы информации структурированы с нарушением генетической и иерархической соотнесенности (частности выдаются за общие закономерности, и наоборот - процессы и явления, обусловленные различными причинами, объявляются взаимосвязанными, смешиваются факты из разных смысловых рядов и т.д.).
• Отбор первичных элементов информации для фантомной конструкции осуществляется с направленной тенденцией, причем возможны нарушения иерархии информации (менее важные, но подтверждающие установку конструкции-фантома факты предпочитаются более важным, но противоречащим ей; в структуре информации обнаруживаются фактические провалы по логическим связям, маскируемые тем или иным путем). Информация для фантомных конструкций отбирается, как правило, с нарушением принципа репрезентативности (представительности) выборки, что затемняется с помощью искусственной группировки отобранных для фантома фактов.
В XXI веке человечество легко может стать заложником фантомных макро-информационных конструкций, продуцируемых различного рода «игроками», если психологическая наука не выработает совершенных методов их распознания[20].
Похожие работы
... общений, ориентированных на восприятие разными группами людей. [5] На данном этапе нашего исследования мы ставили перед собой следующую цель: провести контент-анализ и выявить степень влияния СМИ на социальное развитие младших школьников в общем виде, что позволило нам обозначить лишь ряд наиболее существенных, с нашей точки зрения, аспектов влияния: телепросмотры в жизненном цикле школьников; ...
Теоретические основы исследования способов психологического воздействия электронных СМИ на население
... со стороны. Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать. 4. Воздействие электронных СМИ на население Какие же информационно-психологические воздействия мы имеем в виду? Во-первых, речь идет о воздействии на индивидуальное сознание человека как гражданина, как субъекта политической жизни, ...
... в системе образования, общественных организаций - формальных и неформальных, система организации социальной работы и т.п.); · личное общение. Внутренние источники угроз информационно-психологической безопасности личности заложены в самой биосоциальной природе психики человека, в особенностях ее формирования и функционирования, в индивидуально-личностных характеристиках индивида. В ...
... ориентаций, благодаря чему именно в них достигаются наиболее высокий уровень умственной активности и мобилизация сил всего организма. Таким образом, ценностные ориентации образуют интегративную систему личности. Итак, можно теперь говорить о том, что в арсенале СМИ есть ряд эффективных инструментов для воздействия на самую суть мыслей и поведения аудитории - их ценностные ориентации. ...
0 комментариев