Теоретический обзор деятельности ПР

1.2 Теоретический обзор деятельности ПР

Теперь нам необходимо выяснить, что представляет из себя система связей с общественностью в современном обществе. Как функционирует эта система, как осуществляет процесс коммуникации, какие функции выполняет система

Но для начала обозначим важнейшие принципы ПР:

это обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

Главная задача ПР – обеспечение общественной гармонии и взаимопонимания.

Следующий принцип ПР – открытость информации. Английский специалист в области ПР Сэм Блэк считает этот принцип ведущим в отношениях с общественностью. Его формулировка:

,,ПР – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности,,[1].

И еще один существенный принцип :

ПР – это опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями и общественностью, отказ от субъективизма, нажима на общественность, попыток выдавать желаемое за действительное.

Сущность ПР можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.

Обычно ПР рассматривают в двух ипостасях, одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается желанное ,,взаимопонимание и сотрудничество,, , определяющее в конечном счете поведение общественности (индивида, группы, контактных аудиторий). С другой – как некое подразделение, службу, ориентированную на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью, или иначе – с внешней и внутренней средой организации. И в этом плане ПР можно определить как рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации [4].

Цель работы специалистов ПР – это воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций по ПР проводятся с целями:

1. Убедить людей изменить свое мнение по какому либо продукту или организации.

2. Сформировать общественное мнение, когда его нет.

3. Усилить существующее мнение общественности.

Необходимо определить, что подразумевается под понятием ,,общественность,,.

Общественность – это группа людей:

n  оказавшаяся в неразрешенной ситуации

n   сознающая неопределенность и проблемность ситуации

n  реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию [3].

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Сформированность отношения человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

 Отношение может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношения и важнейшая задача ПР здесь – продвижение человека из стадии неявного, нейтрального отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию.

Работа организации в области формирования общественного мнения должна учитывать некоторые его особенности

1.             Общественное мнение меняется – недостаточно его однократно сформировать – с ним надо работать постоянно.

2.             Потенциальная направленность поведения общественности определяется потребностями действительности.

3.             Не существует единой и унифицированной общественности – влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы людей.

4.             Общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами.

5.             Мнение общественности определяется ее интересами [3].

Определившись с понятием ,,общественность,, и ,,общественное мнение, можно выяснить, как осуществляется процесс коммуникации между организацией, фирмой и общественностью и какое место здесь занимает служба ПР.

Коммуникация – процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания. В ходе этого процесса происходит передача информации.

Ориентированная на большие массы людей информация называется массовой, а процесс ее передачи с помощью технических средств определяется как массовая коммуникация. Она помогает индивиду сформировать общую картину мира, получить представления об обществе, в котором он живет, расширить круг общения.

Чтобы разобраться в механизме акта коммуникации, его разбивают на составляющие компоненты и анализируют каждый в отдельности.

Еще Аристотель выделял три компонента коммуникации:

ОРАТОР – РЕЧЬ – АУДИТОРИЯ.

И эта триада, правда в несколько ином звучании, - ,,коммуникатор – сообщение – коммуникант,, -- присутствует во всех последующих моделях коммуникации, составляя ядро всех моделей.

Интересная модель коммуникации была предложена в 30-е годы Г.Лассуэлом, который выделил пять наиболее значимых компонента процесса коммуникации:

Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким эффектом?

Отвечая на каждый из этих вопросов, мы и составим себе представление о конкретном коммуникационном процессе [4].

Наиболее простой, удобной для первичного знакомства с особенностями коммуникативного процесса является модель Шеннона.

Согласно теории Шеннона, модель коммуникации включает пять основных компонентов: 1.  Источник информации (адресант). 2.  Передатчик (кодирующий сообщение в сигналы, пригодные для передачи). 3.  Канал связи (среда, используемая для передачи сигнала от передатчика к приемнику). 4.  Приемник (воспринимающий сигналы и декодирующий принятое сообщение). 5.  Адресат (лицо, объект, для которого предназначается сообщение).

Очень важным понятием модели является обратная связь, т. е. сведения о реакции адресата на поступивший сигнал.

Весь процесс проходит на фоне социальной обстановки, оказывающей влияние на каждый из названных элементов [2].

Это может быть :

n предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей)

n принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее нравственными, политическими и прочими нормами)

n межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации)

n влияние лидеров мнений, или, говоря по иному, социально активных людей, на распространение и оценку информации) [4].

На всех этапах коммуникации действуют шумы или помехи или барьеры восприятия, мешающие прохождению сигнала.

Если рассматривать ПР в контексте данной модели, то получается следующая картина:

В каждом процессе связей с общественностью действует некий субъект или источник информации. Он – создатель сообщения. Источником может быть организация, индивид или группа индивидов.

Объектом воздействия служит общественность.

Связи с общественностью реализуются при помощи информации (сигнала), поступающего по определенным каналам. Обычно каналы делятся на средства массовой коммуникации и межличностные каналы.

Весь процесс протекает на фоне социальной обстановки, а реакция также изучается с помощью обратной связи. Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут. Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат достигнут не был.

И всегда приходится преодолевать барьеры восприятия.

Эта модель помогает увидеть ПР как динамическую систему управления, в которой управляющим звеном является субъект ПР, а управляемым – общественность. Сам процесс происходит при помощи циркуляции информации.

Процесс ПР в теории информации будет выглядеть следующим образом:

подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (это может быть личное сообщение, сообщение в средствах массовой информации, реклама, выставки и т.д.). Информация, действуя на соответствующий объект - общественность – соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние.

Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

Эта модель передает важнейшую идею ПР – двусторонний характер и гармоничность связей субъекта управления и общественности.

Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между субъектом (производителем товаров) и общественности (потребителями) – первостепенная задача ПР.

Процесс, воплощенный в этой модели, осуществляется объективно, независимо от того, насколько осознается его участниками, следовательно, в каждом конкретном случае успех или неуспех связей с общественностью зависит от качеств и состояний любого из элементов этого процесса, а также от характера отношений между элементами [2].

ПР является одной из функций управления в промышленности и коммерции. ПР обеспечивает успех в деятельности той или иной компании или организации соразмерно той роли, которую ей позволяют играть в процессе управления.

ПР выступает как движущий механизм первого закона бизнеса – ориентации на потребителя.

И в условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров главная задача ПР – анализ потребительского рынка, а также покупательского поведения.

В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке.

Главная цель отношений с потребителями – построение объема продаж. Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первую покупку или пробы товара. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную закупку, а неудовлетворенный – может не сделать. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели:

1.        Привлечение новых потребителей. Для этого каждая компания должна информировать покупателей и убеждать их в достоинствах своих продуктов. При большом выборе товаров, аналогичных по качеству и цене, покупатель может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том, как с ними обращаются.

2.        Удержание старых потребителей. Отношения с потребителями должны обеспечить удовлетворенность покупателей.

3.        Необходимо информировать потребителей о новых продуктах и услугах компании, т. к. новые продукты заполняют рынок и потребитель теряется в информации о них.

4.        Продавец должен уметь обучить потребителя правилам отбора и использования товаров, т. к. это позволяет экономить время и деньги на возвращенных товарах. [5].

Теперь, определив цели отношений с потребителями, необходимо сформулировать, чем определяется покупательское поведение людей, что побуждает их приобрести тот или иной товар.

На одном из первых мест – факторы культурного порядка, т. е. набор ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи, окружающих.

Таким образом, необходимо знать ,,адресата,, - людей, которые будут пользоваться товаром .Неумение учитывать культурную специфику потребителей может обернуться серьезными издержками.

Следующие факторы – факторы социального порядка, и значительное место здесь занимают так называемые референтные группы, к которым принадлежит человек, с кем взаимодействует. Это семья, коллеги, друзья. Практически каждый человек стремиться вписаться в свою социальную группу, т. е. он поддается реальному или воображаемому давлению окружающих.

Еще одна категория факторов, влияющих на покупательское поведение – это личностные факторы. Т. е. необходимо учитывать возраст потребителей, род занятий и экономическое положение. Эти факторы оказывают влияние на формирование социальных стереотипов восприятия [6].

Мы перечислили культурные, социальные, личностные факторы, но существует еще одна группа факторов, которая существенно влияет на выбор покупателя. Это психологические факторы.

На первом месте – мотивация, т.е. побуждение, вызывающие активность организма и определяющие ее направленность.

Потребностью называют состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития и служащих источникам его активности. Потребность есть внутреннее условие, предпосылка деятельности.[7].

Мотивы – связанные с удовлетворением потребностей побуждения к деятельности, отвечающие на вопрос ,,Ради чего она совершается?,,

Мотивы предполагают знания об объектах, которые могут удовлетворять потребность, и действия, способных привести к ее удовлетворению.

Бывают мотивы первичные и вторичные.

Первичные мотивы – инстинкт сохранения, голод, жажда, родительский инстинкт – это то, что исключительно важно для нашего существования и выживания.

Мотивы второго порядка продиктованы нашими социальными потребностями и стремлениями достичь успеха.

Следовательно, мотивы продиктованы потребностями, а потребности могут возникнуть под воздействием как внутренних, так и внешних факторов. Мотивы опираются на побуждения и стимулы, которые подталкивают нас к действиям. Механизм мотивации используется в ПР для того, чтобы пробудить наши потребности, желания и подтолкнуть нас к определенным действиям.

На этом основывается ,,продажа выгод,, - доказательство того, что потребность может быть удовлетворена с помощью предложения. Здесь можно использовать следующий метод мотивации – метод сравнительных продаж – сопоставление и увязка потребностей и покупательских мотивов со свойствами и характерами предложения.

Х В П С У где:

Х – характерная черта предложения

В – выгода

П – причина В, С и У

С – слабые места конкурентной продукции

У – понесенный или сравнительный ущерб

Желание = постановка цели + предмет, способный удовлетворить потребность + стремление [8].

Следующий психологический фактор – это избирательность восприятия потребителя.

 Люди склонны реагировать на те раздражители, которые соответствуют их потребностям и возможностям в данный момент.

Мы перечислили те факторы, которые влияют на покупательское поведение. Служба ПР изучает потребительский рынок на основе анализа покупательского поведения и после представленного прогноза фирма приступает к разработке или модернизации товара.

 

Казалось бы, что в следующем этапе – этапе производства товара, специалист ПР не принимает участия, но это не так, ведь и сейчас, в условиях жесткой конкуренции, крупные фирмы используют службу ПР и на этапе производства. Многие преуспевающие фирмы и на этом этапе стремятся сделать все, чтобы потребителю было удобно и приятно пользоваться новым товаром, по возможности учесть запросы, советы будущих покупателей. И дело здесь не только в альтруизме, а в элементарной экономической выгоде.

Ведь, как показывает опыт, те фирмы, которые игнорируют интересы клиента, не выживают в условиях жесткой конкуренции. И здесь проявляется главный принцип ПР – принцип взаимной выгоды. Специалист ПР принимает участие в разработке упаковки товара, также его рекомендации учитываются при установлении или изменении цен.

Следующий этап является наиболее важным и ответственным в деятельности службы ПР и начинается после того, как товар произведен, на него назначена цена и он выходит в торговую сеть. Это этап продвижения товара на рынок, обеспечения его выгодной реализации (выгодной и для производителя , для продавца и для покупателя).

Так вот, если рассматривать действия специалиста ПР в соответствии с моделью коммуникации, то он как субъект процесса обязан:

1.        Выявить свой объект – целевую аудиторию. Это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью, системой ценностей, традициями, стилем жизни [4]. И определить ее состояние по отношению к определенному товару. Состояние целевой аудитории – это те социальные, культурные и личностные факторы, о которых шла речь ранее.

2.        Определить желаемую реакцию целевой аудитории на появление товара на потребительском рынке [2].

3.        Составить сообщение. Здесь существуют несколько нюансов, независимо от того, как передается наше сообщение – устно или письменно, необходимо выбрать ключевые слова, которые были бы позитивно восприняты целевой аудиторией. Необходимо учитывать языковые различия, которые встречаются внутри языка: сленг, этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто говорит и того, кому адресовано сообщение. Также мы должны внимательно следить, чтобы аудитория правильно интерпретировала наши слова, не составила бы неверного представления о том, что мы хотели сказать [9].