Выбор ценовой стратегии ММУ «НГБ №2»

3.5 Выбор ценовой стратегии ММУ «НГБ №2».

Проблемы назначения справедливой цены на свою продукцию встает перед любой хозяйственной единицей. Не является исключением и ММУ «НГБ №2».

В стратегическом плане цене всегда придавалось решающее значение, но в условиях «финансового вызова» здравоохранения цена приобрела ключевое значение в системе современного маркетинга здравоохранения. Так, если до 90-х годов медицинские учреждения ставили ценообразование на далек не первое по значимости место среди основных маркетинговых факторов (после планирования продукта, управления сбытом и других), то в период рыночных реформ ценообразование было оценено ими в качестве важнейшего фактора, определяющего успех учреждений, функционирующих на рынке медицинских услуг.

Несомненно, цена находится в тесной взаимосвязи с другими переменными деятельности учреждения. Являясь самым гибким инструментом маркетинга, они часто меняются на протяжении жизненного цикла услуги – от высоких, для привлечения потребителя, ориентирующихся на уникальность услуги, до низких, предназначенных для массового рынка. В прямой зависимости от цен находятся и достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на деятельность учреждения, положительное или отрицательное.

Суть целенаправленной политики, несмотря на разнообразные тактические и стратегические решения, заключается в том, чтобы устанавливать на услуги учреждения такие цены и так ими маневрировать в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченную прибыль. Выбирая политику цен для своего учреждения, руководство должно определить каких целей оно хочет достичь. В связи с этим определяют основные задачи ценовой политики.

Конкурентоспособность: противостоять конкуренции; быть лидером в установлении цен; увеличивать объем продаж; упреждать ответные шаги конкурентов; нейтрализовать цены при помощи неценовых механизмов.

Задачи по освоению рынка: занять свое место на рынке; наладить торговлю; сформировать репутацию фирмы предоставляющей самые низкие цены; приучать потребителей к своим ценам; формировать интерес к своему учреждению; добиваться роста доходов и расширению дела; поддерживать на должном уровне свое положение на рынке.

На конкурентном рынке на цену влияет механизм спроса и предложения, что необходимо учитывать при ее формировании. При более высокой цене возникает избыток предложения над спросом. Этот избыток в результате конкуренции будет способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (когда спрос равен предложению) спрос превышает предложение. В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будут толкать цену вверх. То есть цены на рынке находятся в постоянном движении вследствие изменений в предложении и спросе услуг. Колебания и соотношения спроса и предложения могут быть учтены путем использования коэффициента эластичности, который определяется отношением прироста объема услуг в стоимостной или натуральной форме к приросту цен.

Е – коэффициент эластичности;

- прирост объема услуг ,%

– прирост цен, %

Однако реальная возможность использования этого коэффициента связана с углубленным изучением рынка медицинских услуг, развитием экономической службы в здравоохранении, маркетингом. При развитой конкуренции рыночные цены побуждают производителей услуг снижать себестоимость.

При определении цен на медицинские услуги с учетом себестоимости и прибыли обеспечиваются условия для развития учреждения, решения социальных задач коллектива, роста квалификации кадров и их материального поощрения.

Величину полной стоимости (Цпол) рассчитывают по формуле:

Цпол = Цосн + Цсоп, где

Цосн – полная стоимость лечения основного заболевания, руб.;

Цсоп – стоимость обследования и лечения сопутствующих заболеваний, руб.

Цперв * Дперв

Цлеч = Цуточ + --------------------- , где

Днорм

Цуточ – полная стоимость лечения для уточнения КСГ, руб;

Цперв – стоимость лечения КСГ, установленной первоначально (при госпитализации), руб;

Дперв – дни, проведенные больным в отделении при его первичном поступлении;

Днорм – нормативное число дней для КСГ, установленной первоначально.

При этом величина Дперв может изменятся в пределах от 1 до 5 дней. При длительности лечения свыше 5 дней оплачивается только 5-дневное пребывание в стационаре. Если по каким –либо причинам больной выписывается из стационара преждевременно, то стоимость его лечения рассчитывается по формуле:

Цксг * Дфакт

Цлеч = --------------------------, где

Днорм

Цлеч – полная стоимость лечения для данной КСГ, руб;

Дфакт – фактическое пребывание больного в стационаре;

Днорм – нормативная длительность пребывания больного в стационаре, день.

Учреждение, затевающее изменение цен на конкурентном рынке должно с помощью всех доступных ему источников информации вникнуть в положение конкурента и попытаться взглянуть на свои будущие ценовые изменения его глазами. Это достигается с помощью специальных маркетинговых исследований. Ассортиментная и ценовая политика тесно связаны между собой. Поэтому при формировании ассортимента необходимо учитывать уровень цен на различные медицинские услуги. Проводя анализ ассортимента и цен, важно так подобрать объекты исследования, чтобы объективно оценивать оба показателя. При этом нужно учитывать, что потребитель делает вывод о выгодности места оказания услуг не по средней цене всех услуг, а путем анализа ограниченного числа медицинских услуг.

С учетом всех условий и возможных вариантов поведения конкурента учреждение должно разработать специальные программы как реакцию на изменение цен. Примером может служить ниже схема планирования такой программы.

Схема 2. Разработка программы реагирования на изменение цен.

Снизил ли конкурент цену?

Сохранять свои цены и наблюдать

Нет

Да

Может ли это сильно повлиять на наш объем сбыта?

Нет

Да

Может ли стать снижение цен длительным?

Нет

При незначительном снижении цен предлагать особые условия оказания услуг чтобы снизить эффект от снижения цен конкурентом.

На сколько снизились цены и как следует реагировать?

При значительном снижении цен так же снизить цены.

При умеренном снижении цен предлагать усовершенствования, чтобы привлечь потребителя.

Таким образом, при установлении окончательной цены нужно учитывать цели учреждения при ценообразовании, издержки, цены конкурентов, психологию ценовосприятия со стороны потребителя.