Основные направления улучшения финансовой поддержки регионального негосударственного телевидения

3. Основные направления улучшения финансовой поддержки регионального негосударственного телевидения.

 

Однозначно, что основным источником доходов телерадиокомпаний является производство и демонстрация в эфире телевизионной рекламы.

В Украине на телевизионную рекламу тратится больше средств, чем на рекламу в любом другом СМИ. В 1995 году темпы увеличения доходов от рекламы составляли около 100%.

На рынке телерекламы, особенно на общенациональном уровне, доминирующее положение занимают иностранные рекламодатели и иностранные рекламные агентства. Судя по всему, эта тенденция сохранится и в будущем.

На региональный рынок Украины приходится около 15 % от общей суммы расходов на телерекламу. Большую часть этих средств расходуют местные рекламодатели на местных станциях. Доходы от размещения рекламы на наиболее успешных станциях в настоящее время составляют 250.000 долларов в месяц.

Все аналитики сходятся на том, что с 1992 года и до начала 1995 года украинский рынок рекламы переживал период небывалого роста. По прогнозам большинства из них, ускоренные темпы развития рынка будут сохраняться, по меньшей мере, в последующие 5-10 лет, в течение которых украинские компании лучше освоят рекламный рынок, перейдут на международные стандарты в рекламном бизнесе, и на украинском рынке появится больше иностранных компаний и товаров. Тем не менее, вопрос о реальных темпах развития рекламного рынка остается спорным. В 1995 году резко снизились затраты украинских компаний на рынке рекламы, где 70% расходов стало приходиться на иностранных рекламодателей. Это соотношение по-прежнему отражает реальное положение на украинском рынке рекламы, и в ближайшие несколько лет серьезных изменений не ожидается.

В настоящее время четыре крупнейших рекламодателя тратят 10 млн. долл. в месяц. Только "Проктер энд Гэмбл" израсходовала в феврале 1996 года 4 млн. долл. "Марс", "Ригли" и "Юнилевер" также ежемесячно тратят на ТВ-рекламу миллионы долларов. В число других компаний, добившихся успеха на украинском рынке благодаря телерекламе, входят "Нескафе", "Стиморол", "Панадол-аспирин", а также поставщик офисного оборудования "Ксерокс" и "Хьюлет - Паккард".

После распада Советского Союза расходы на телерекламу в Украине из расчета на душу населения неуклонно растут, и будут продолжать увеличиваться в последующие несколько лет. По темпам роста расходов на рекламу из расчета на душу населения Россия уступает Венгрии, Польше и Чехии. В 1995 году, по данным "Кейган уорлд медиа", рекламные расходы на душу населения составили 12,27 долл. в Чехии и 15,39 долл. в Венгрии. По разным оценкам, рекламные расходы на душу населения в Украине составляют от 2,84 до 4,3 долларов. Независимо от того, какой из показателей точнее, расходы на рекламу в Украине из расчета на душу населения остаются намного ниже, чем в более успешно развивающихся странах Центральной и Восточной Европы. Чтобы достичь сопоставимого с ними уровня, Украине необходимо расходовать около 2,3 млрд. долл. в год.

В период с 1992 по 1995 гг. политика расходов иностранных фирм также значительно отличалась от практики затрат украинских компаний. Рынок этого периода, на котором доминирующее положение занимали украинские компании, характеризовался, как "рынок наличной валюты". Это означает, что оплата большинства сделок производилась в валюте, затраты практически не учитывались и процветало взяточничество. Хотя иностранным компаниям, возможно, придется некоторое время соблюдать правила этой игры, они будут требовать введения и применения более стабильной и прозрачной системы учета, а также вскрывать случаи взяточничества, если таковые будут иметь место, чтобы создать более стабильные условия для размещения своих инвестиций в Украине. Иностранные фирмы, как правило, проявляют большую осторожность и не хотят идти на риск без проведения серьезного изучения рынка, а также ведут более строгий бухгалтерский учет.

Украинская и зарубежная концепции рекламы существенно отличаются друг от друга. Западные фирмы относят расходы на рекламу к инвестициям, в то время как украинские компании по-прежнему относят их к затратам. Эти различия обусловлены разными налоговыми системами.

Исходя из вышеизложенного, региональным негосударственным телерадиокомпаниям, для увеличения доходов от рекламной деятельности следует искать контакты с крупными зарубежными рекламодателями и, доказывать им действенность рекламной компании на своем канале в отличие от большого объема, но менее действенной на общенациональном.

Украинская промышленность страдает от непонимания роли маркетинга в рыночной экономике. Компании, существующие в условиях рыночной экономики, прежде чем начать производство товара, проводят маркетинговые исследования. Украинские компании сначала что-то производят, а потом пытаются найти рынок для сбыта своего товара. Такой подход наносит ущерб украинским компаниям, особенно если учитывать то, что западные конкуренты прекрасно понимают: сбыт товара не менее важен, чем его качество.

В таких условиях иностранная промышленность может задавить местную промышленность. Эта тенденция наиболее отчетливо проявляется в тех отраслях промышленности, где иностранные компании затратили огромные средства на рекламу, например, в кондитерской и табачной отраслях. "Марс" и "Сникерс" вложили средства в рекламные кампании и захватили значительную часть рынка у украинских производителей кондитерских изделий. Украинские кондитерские изделия не смогут стать конкурентоспособными на рынке до тех пор, пока не научатся завоевывать рынок с помощью рекламы. Тот факт, что большая часть средств, которые идут на телерекламу в Украине, расходуется иностранными компаниями, служит еще одним свидетельством слабости украинской промышленности.

Расходы иностранных компаний на рекламу на украинском телевидении по-прежнему превышают расходы украинских компаний.

Три года назад реклама потребительских товаров на украинском телевидении практически отсутствовала, а те товары, которые рекламировались, были в основном иностранного производства. Большая часть украинской рекламы не была ориентирована на потребителя. В то время очень немногие иностранные фирмы имели национальную дистрибьюторскую сеть или сеть доставки товаров в отдельные районы, по крайней мере, официально, а, следовательно, у них не было стимула заниматься рекламой в регионах. Большинство компаний были сконцентрированы в Москве, и, если и давали рекламу по телевидению, то только на крупных государственных каналах. Реклама региональных и местных компаний в регионах находилась в зачаточном состоянии. Большую часть рекламного времени занимали поздравления и объявления, например, поздравления с днем рождения или частные объявления в форме текстовой рекламы или бегущей строки внизу экрана.

По мере того, как западные фирмы стали выходить на общенациональный уровень, сначала поставщики офисного оборудования ("Ксерокс"), затем поставщики таких оптовых товаров, как сигареты, стали подумывать о рекламе в регионах. Многие фирмы по-прежнему полагаются на государственные телерадиовещательные компании как на наименее рискованный и более быстрый способ маркетинга в Украине. Перед ними открываются все более широкие возможности для сбыта товаров непосредственно в регионах, особенно после того, как некоторые региональные станции стали настолько влиятельными, что создали собственные сети вещания или вступили в уже существующие

Несмотря на возросшую заинтересованность и увеличение объема рекламных продаж, региональный рынок пока развит недостаточно. У местных рекламодателей по-прежнему очень мало возможностей для размещения рекламы, на которую не у всех есть необходимые средства. Региональные станции по-прежнему используют бартерные сделки, предоставляя рекламное время в обмен на услуги, оказываемые телекомпании. Тем не менее, местный рынок телерекламы уже развит настолько, что может служить реальным источником финансирования вещателей. Кроме того, тот факт, что новые вещатели продолжают подавать заявки на получение государственных лицензий, свидетельствует о том, что местное вещание остается привлекательным бизнесом. Эти новые вещатели не романтики-мечтатели, а люди, которые знают рынок и убеждены в том, что реклама может обеспечить их существование и дальнейшее развитие.

Судя по всему, местные станции будут продолжать получать большую часть доходов от местных рекламодателей. В этом нет ничего необычного: в Соединенных Штатах местные станции обычно получают, по меньшей мере, 50% своих рекламных доходов от местных рекламодателей.

Судя по всему, местные станции будут продолжать получать большую часть доходов от местных рекламодателей. В этом нет ничего необычного: в Соединенных Штатах местные станции обычно получают, по меньшей мере, 50% своих рекламных доходов от местных рекламодателей.

Иностранные компании также начали пользоваться услугами украинских рекламных агентств по производству рекламы, предназначенной для местного рынка. По мнению одного аналитика, западные компании в большей степени ориентируются на стратегию рынка, в то время как украинские агентства демонстрируют более творческий, хотя и рискованный подход к производству рекламы. Однако украинские рекламные агентства вряд ли долго продержатся на рынке, и будущее украинской рекламы, скорее всего, будет складываться по модели западноевропейского рынка, где доминирующее положение занимают три или четыре наиболее респектабельных рекламных агентства и многонациональные корпорации. Более мелкие агентства заполнят оставшиеся свободные ниши или будут поглощены многонациональными корпорациями, если их деятельность станет слишком успешной.

Местные станции сами делают свою рекламу. Помимо игровой рекламы, местные станции размещают у себя в эфире платные поздравления и объявления. На раннем этапе своего развития многие станции в течение нескольких часов давали только поздравления и объявления, которые приносили им доходы и заполняли эфир, компенсируя отсутствие программ. Такая реклама меньше бросается в глаза. Директор программ одной национальной сети, который хорошо знает, как работают станции в регионах, отмечает, что, по меньшей мере, 50% местных негосударственных станций по-прежнему дают такую рекламу на регулярной основе. По словам директора одной очень процветающей станции, которая входит в сеть и зарабатывает на рекламе 100.000 долл. в месяц, его станция по-прежнему дает поздравления и объявления - даже во время показа сетевых программ. Если даже крупные станции используют такие методы рекламы, то, что говорить о мелких станциях. Однако поздравления и музыкальные заявки просуществуют недолго в связи с ужесточением закона об авторских правах, поскольку большинство музыкальных клипов показываются пиратским способом.

В отличие от Западной Европы, в Украине по-прежнему разрешается размещение рекламы в обмен на спонсирование программ, когда название фирмы или продукт демонстрируется на экране в течение всей передачи. В прошлом году эту стратегию использовали в основном рекламодатели табачных изделий и алкогольных напитков, реклама которых была запрещена на ТВ с начала 1996 года. Этот запрет привел к значительному сокращению доходов от рекламы, поскольку реклама этих товаров приносила 8-15% доходов. Рекламодатели спонсируют передачи прогноза погоды, музыкальные шоу и другие программы. Они также спонсируют спортивные мероприятия, размещая рекламу своего товара по периметру спортивного поля или площадки. Эта практика сохраняется и сейчас, но в целом на рынке складывается тенденция к производству стандартных рекламных роликов.

Хотя реклама алкогольных напитков и табачных изделий запрещена, телевизионные станции находят способы обойти закон. Так, например, одна станция, проанализировав закон, решила, что она может продолжать рекламировать сигареты и алкогольные напитки, используя только название компании, а не марку товара, в форме бегущей строки или текста без изображения товара. Кроме того, производители алкогольных напитков и табачных изделий выступают спонсорами передач прогноза погоды, демонстрируя свой товарный знак без названия товара. По сообщениям самих станций, никто никогда не пытался проверить выполнение закона.

Однако, как бы ни был привлекателен рынок рекламной деятельности и доходы от него, следует признать, что он характеризуется крайней нестабильностью. Не секрет, что многие региональные и городские телерадиокомпании живот, что называется, от выборов до выборов, и за счет больших доходов от политической телерекламы пытаются дооснастить или хотя бы отремонтировать техническую базу. В промежутках времени между выборами положение местных негосударственных телекомпаний, имеющих доход только от рекламной деятельности, является достаточно безрадостным. Дело в том, что экономическая нестабильность сразу сказывается на рейтинге телеканала, и за определенный период канал может потерять и зрительские симпатии, и как следствие, потенциальных рекламодателей. Поэтому в заключение этой главы хотелось бы выделить несколько моментов, которые помогли бы руководителям телерадиокомпании правильно определить политику предприятия.

Первым, безусловно, остается рынок рекламы и телепроизводства, который должен быть максимально расширен и разнообразен. Помимо привлечения крупных рекламодателей, как писалось выше, серьезное внимание необходимо уделять и местному товаропроизводителю, разъяснять ему важность маркетинговых исследований и предоставить максимально широкий спектр услуг и расценок. Для упрощения задачи здесь рекомендуется заручиться поддержкой и содействием местных властей и проводить регулярные акции со скидками. Например, успех в этом направлении может иметь акция «Рекламная поддержка местного товаропроизводителя. При содействии городского исполнительного комитета. Цены снижены на 30 %». Здесь содействие местных властей может выражаться в том, что отдел торговли горисполкома подскажет предприятия с устойчивым финансовым положением и может провести с руководителями этих предприятий разъяснительную работу.

Вторым, по значению, в достижении финансовой стабильности, должно стать увеличение спектра услуг, связанных с телепроизводством, для населения. Это и рекламно-информационные программы с размещением объявлений от частных лиц, и программы поздравлений, и услуги по ремонту видеотехники, тиражирование и перезапись видеокассет.

Третьим в этом списке можно поставить – освоение видов деятельности, не связанных с телепроизводством, но приносящих стабильный доход, при наличии их серьезной рекламной поддержки. Так, например, телекомпания, имеющая в своей структуре магазин, который бесплатно рекламируется в ее эфире, может иметь достаточно устойчивое финансовое положение.

Заключение.

 

В этой работе были только частично исследованы актуальные проблемы современной рыночной инфраструктуры телевидения, как ее части. На опыте российских телекомпаний мы смогли рассмотреть нынешнее финансово-экономическое состояние украинских предприятий телепроизводителей, изучить факторы обуславливающие их деятельность и предложить основные направления улучшения финансовой деятельности.

Будущее украинского телевидения во многом зависит от политического и экономического развития Украины. Негосударственное коммерческое телевидение заняло достаточно прочные позиции в культуре и экономике, чтобы этот процесс можно было повернуть вспять. Однако украинская история знает немало примеров, когда тенденция развития в определенном направлении, сохранение которой ни у кого не вызывало сомнений, неожиданно захлебывалась в водовороте резких политических перемен. Негосударственное коммерческое телевидение пока не имеет прочной законодательной базы - сейчас оно опирается на шаткое здание президентских указов и нечетких положений о правах собственности и мерах контроля. Лицензии на вещание и частоту истекают через пять лет после их выдачи, и пока не разработана система, которая позволила бы дать справедливую оценку деятельности станции, или решить вопрос о целесообразности предоставления каких-либо преимуществ нынешним владельцам лицензий по отношению к другими конкурентам. Хотя маловероятно, что украинское правительство попытается взять под контроль или уничтожить местных вещателей с помощью законов о лицензировании, как это недавно произошло в Казахстане, в отсутствие законодательно-правовых гарантий долгосрочные инвестиции будет по-прежнему рискованны.

Но даже в отсутствие всеобъемлющего закона о вещании за последние несколько лет развитие украинского телевидение на общенациональном и региональном уровне шло небывало быстрыми темпами. Никто из экспертов и практиков СМИ, которые давали интервью в рамках проведения настоящего исследования, не предвидят замедления темпов развития рынка, не говоря уже об обратных тенденциях. В последующие пять-десять лет, или даже дольше, рынок будет оставаться "развивающимся". Большинство украинских компаний пока не используют широких рекламных и маркетинговых возможностей телевидения - либо по экономическим причинам, либо из-за незнания того, как использовать рекламу для своего развития. Сегодня рекламный потенциал телевидения в значительной мере остается невостребованным. Если рост украинской экономики в целом будет продолжаться и все больше компаний научиться использовать рекламу, стоимость телевидения будет возрастать. Это будет способствовать росту конкуренции на всех медиа-рынках и формированию более благоприятных условий для крупных инвесторов, готовых вкладывать средства в развитие инфраструктуры кабельного и цифрового спутникового телевидения.

Более важным представляется вопрос о том, в каком направлении будет идти развитие телевидения. Сейчас государственное и негосударственное телевидение на национальном уровне контролируется несколькими влиятельными финансовыми группами.

Региональные станции сталкиваются в основном с аналогичными проблемами, что и общенациональные каналы - как производить и приобретать высококачественные программы, какие отношения поддерживать с властями, как найти средства на финансирование дальнейшего развития, как повысить профессиональный уровень в области менеджмента и продажи реклам. После перестройки местное украинское телевидение развивалось столь же быстрыми темпами, что и другие отрасли законной предпринимательской деятельности. При наличии соответствующих экономических и политических условий, уровень профессионализма и компетентности телевидения как отрасли будет, обеспечивая устойчивое развитие и повышение роли и влияния на территории всей Украины.

Список литературы

 

1.    Й.Ворст, П.Ревентлоу “Экономика фирмы” изд. “Высшая школа” 1993 г.

2.    Шеремет А.Д. “Теория экономического анализа” 1982 г.

3.    «Курс общей экономической теории» под редакцией А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. Издательство Санкт- Петербургского университета экономики и финансов 1996г.

4.    «Экономикс» Кэмбел Р. Макконел, Стэнли Л. Брю. Издательство «Республика», Москва 1993г.

5.    Вильчек В., Муратов С., Атлас российского телевидения, 1996г., Комиссия по политике телевидения и радиовещания, Москва, 1996г.

6.    Материалы Конференции "Рынки СМИ в России и СНГ", СПб, Россия, 22-23 октября, 1996г.

7.    Опрос руководителей региональных станций, проведенный "Интерньюс", январь 1997г.

8.    "Телескоп", журнал Кооперативного телевизионного агентства, разные номера за 1996-1997гг.

9.    КОМКОН 2, Исследования рынка и средств массовой информации, 2-29 декабря 1996г.

10.   Вестник телевизионной информации, РИА "Новости", №№ 46-54 за ноябрь-декабрь 1996г.