Виды воздействия на потребителя

3.    Виды воздействия на потребителя.

Появление у людей эффекта от рекламной информации зависит от поведения и действий лиц, их окружающих. Отмечается три вида воздействия на потребителей:

-      Воздействие социального происхождения. На формирование мнения человека относительно того или иного товара оказывают влияние не только окружающие его друзья, коллеги по профессии, члены семьи. Влияние может оказываться и со стороны более крупной группы людей, к которой человек принадлежит по профессиональному признаку.

-      Личные связи получателей информации. Существенное влияние на распространение рекламы оказывают личные связи человека. В этом случае один человек выступает в роли отправителя информации, а другой в роли ее получателя. Многолетний опыт показывает, что многие люди предпочитают получать информацию из уст окружающих людей, приглядываясь к их поведению.

-      Влияние авторитетных лиц лидеров. В распространении рекламы значительную роль играют действия влиятельных, авторитетных лиц. Американские ученые доказали, что в каждой области есть свои влиятельные лица – лидеры, к мнению которых прислушиваются окружающие. Роль лидеров в вопросе их влияния на восприятие рекламного сообщения может быть не связана с профессиональными навыками и специальными знаниями в данной области. В этом случае лидер должен быть авторитетным и признанным лицом в обществе. Формы и методы влияния лидеров принято классифицировать как «принуждение», то есть использование власти, намеки и упоминания о рекламной информации и разъяснение к ней, личный пример как повод к подражанию, прямой совет, передача мнения более авторитетного лица.

4.    Рекламные расходы.

Существует несколько методов выделения средств на рекламу. Первый – фиксированный процент от объема продаж. Сторонники этого метода указывают на его достоинства: учет изменения деловой активности фирмы, признание взаимосвязи между затратами на рекламу и доходами фирмы. С точки зрения маркетинга этот метод, основанный на остаточном принципе финансирования, малоэффективен. Второй метод «следования в фарватере» - выделение на рекламу примерно таких же сумм, как это делают конкуренты, то есть средних по отрасли. По мнению специалистов по маркетингу этот метод не отражает действительного положения дел фирмы и ведет к ошибкам. В современной практике считается более разумным применение функциональных моделей деятельности фирмы и связь коммерческих результатов с выделенными на рекламу средствами. Существуют различные формулы, описывающие более или менее сложные модели и способы учета влияния внешней среды. При использовании такого метода принимается в качестве исходного момента, что прирост продажи товаров функционально зависит от расходов на рекламу. Следует также отметить, что в рекламные расходы необходимо включить 5% налог, который должен быть оплачен рекламодателем.

Фирменный стиль.

«Фирменный стиль» – понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом также используются термины «координация дизайна», «система идентификации», «проектирование внешнего облика предприятия». Фирменный стиль – это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых), которые, с одной стороны, обеспечивают единство изделий фирмы, воспринимаемое потребителем, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

-      товарный знак (фабричная или торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, предназначенное для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак – буквенное (словесное), изобразительное, объемное или комбинированное обозначение, помещенное на товаре или упаковке промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации производимого товара или услуги. Товарный знак является объектом промышленной собственности. Он подлежит правовой защите с момента его официальной регистрации и гарантирует его владельцу монопольное право на маркировку всех своих товаров. Он применяется во внутренней и внешней торговле. В неизменном виде товарный знак присутствует на бланках, коммерческой документации, упаковке, рекламных проспектах, счетах, ярлыках. Несанкционированное использование чужого товарного знака на своих изделиях наказывается в судебном порядке. В рыночной экономике товарный знак выполняет ряд функций: отличительную (отличает товары разных производителей), информационную и информативную (содержит информацию об изготовителе и его товаре), подтверждение гарантии качества. Важнейшими международными соглашениями, регулирующими действие товарных знаков, являются: Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 года, Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков 1970 года;

-      логотип (специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы);

-      фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также различного рода поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон, телекс);

-      фирменный цвет;

-      фирменный комплект шрифтов;

-      фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций);

-      фирменный (рекламный) слоган (заголовок рекламного послания). Слоган – важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что заголовки прочитываются в 4-6 раз больше, чем тексты. Люди, прежде всего, прочитывают заголовки, и лишь потом заинтересовавший текст. Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков «Обратите внимание!», «Уважаемые господа!».

 

Презентация.

В последнее десятилетие еще одним важным слагаемым эффективности рекламной политики является презентация. В общем смысле «презентация» – протокольное мероприятие рекламного характера по представлению предприятиями, фирмами товаров и услуг, ознакомление вероятных партнеров с возможностями производства таких конкурентоспособных товаров и услуг и поставки их на экспорт. Презентация – важный элемент имиджа предприятия или фирмы.

Система «PR».

Следует отметить, что на формирование благоприятного общественного мнения о товарах данной фирмы оказывает значительное влияние система «public relations», которая предполагает связи с общественностью, прессой, учреждениями и организациями, она тесно связана с рекламой, но в отличие от рекламы она ведется преимущественно на некоммерческой основе.

Сформировать благоприятный климат, хорошее отношение к фирме – производителю не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб) можно с помощью целого ряда мероприятий. Например, таких как:

-      пресс – конференции,

-      некоммерческие статьи и телефильмы,

-      разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений той страны, где ведется торговля,

-      разного рода юбилейные мероприятия,

-      ежегодные отчеты о коммерческой деятельности,

-      не рекламные фирменные журналы.

Используя те или иные способы, система «PR» ставит во главу угла разъяснения направленности новых товаров, показ их роли в жизни человека, тем самым, побуждая потенциального покупателя совершить покупку данного товара.

Завершающей точкой маркетинговой коммуникации является система стимулирования сбыта, которая «овеществляет» коммуникационный эффект в деньги.

Система стимулирования сбыта.

С помощью стимулирования сбыта клиента побуждают покупать либо сразу большую партию изделий, либо приобретать их систематически, либо просто в течение определенного времени. К средствам стимулирования сбыта относят также деятельность продавцов (коммивояжеров, сбытовых агентов) в результате личного контакта с потенциальным покупателем.

В зависимости от вида товаров применяют различные методы СТИС для покупателей:

1.    Кредит, позволяющий продавать более дорогие товары, а также большие партии недорогих товаров.

2.    Бесплатные образцы товара – обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию или упаковку большего объема.

3.    Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара, скидку на который обещает купон.

4.    Скидка при покупке не одной, а 5-ти, 10-ти или большего количества штук товара.

5.    Скидка или бесплатная выдача при предъявлении определенного количества упаковок.

6.    Премии за покупку товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии используются привлекательные товары магазина.

7.    Гарантия возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом – это возврат товара в сохранности. При этом не требуется объяснений причин отказа, а деньги возвращаются быстро.

8.    Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

9.    Лотереи купонов, прилагающихся к приобретаемому товару. В качестве приза выступают дорогие товары – автомобили, особо высококачественная бытовая техника.

По отношению к посредникам СТИС практикует разнообразные скидки, финансирование рекламной работы, обучение персонала (тренировка правильным приемам продажи, демонстрация товара в действии). По отношению к продавцам – премирование в денежной форме, предоставление дополнительных дней отдыха за счет фирмы, премирование ценными подарками и моральное поощрение.

Деятельность маркетинговой службы предприятия

В наиболее кратком виде маркетинговая деятельность предприятия включает следующие этапы:

1.    Выдвижение маркетинговых целей работы предприятия на рынке, желательно в цифровом виде и допускающих точный контроль конечных результатов (к такому-то сроку обеспечить продажу такого-то количества товаров и услуг и получит за этот счет такую-то прибыль).

2.    Изучение рынка по всем возможным сегментам с позиций его конъюнктуры и прогнозных оценок, исследование потребительских свойств товаров, выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности этих товаров на соответствующих рынках.

3.    Максимальное приспособление возможностей предприятия к выявленным на 2-ом этапе требованиям рынка.

4.    Изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой, рекламной и сбытовой политики.

5.    Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров предприятия на конкретных рынках.

6.    Планирование и осуществление комплекса сбытовых операций.

7.    Контроль результатов маркетинговой деятельности и – по необходимости – корректировка поставленных на 1-ом этапе целей и задач.

Реализация маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой деятельности предприятия возлагается на специально созданное подразделение – службу маркетинга.

Цели службы маркетинга состоят в следующем:

-      обеспечение роста объема продаж продукции предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

-      удовлетворение требований потребителей на внутреннем и внешнем рынке;

-      снижение затрат на разработку, производство и реализацию продукции на основе более полного учета возможностей предприятия и изменений в требованиях рынка (динамики спроса и т.п.).

Основные задачи службы маркетинга, призванные способствовать выбранным целям деятельности этой службы, включают:

-      разработку долгосрочных и среднесрочных прогнозов деятельности предприятия, выбор стратегий его развития на период 5-15 лет;

-      составление годовых планов (программы) маркетинга по отдельным видам продукции и предприятию в целом;

-      руководство работой по созданию новых видов изделий (оказанию новых услуг) на основе изучения меняющихся потребностей потребителей на внутреннем и внешнем рынке;

-      сбор, анализ, предоставление синтезированной информации по важнейшим проблемам структуры и динамики спроса, вкусах и потребностях потребителей на внутреннем и внешнем рынке и т.п. руководителям и ведущим специалистам предприятия;

-      формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).

В основе организации службы маркетинга предприятия могут лежать функции маркетинга, группировка по видам продукции, товарам, услугам, группировка по рынкам или территориальный принцип.

При варианте функциональной организации маркетингового подразделения предприятия внутренний и внешний рынок, а также производимые предприятием товары рассматриваются в виде однородностей, для работы с которыми нужно иметь специализированные секторы маркетинговых исследований, товарной политики и ценообразования, сбыта, рекламы и ФОССТИС, управления маркетингом. Структура такого рода проста и распределение сфер ответственности в большинстве случаев не представляет труда. Затруднения возникают лишь тогда, когда у предприятия большое количество выпускаемых товаров (оказываемых услуг), или когда оно действует во многих географических районах.

Маркетинг –директор.

(Руководитель службы маркетинга предприятия)

сектор сектор товарной сектор сектор сектор

маркетинговых политики и сбыта рекламы и управления

 исследований ценообразования ФОССТИС маркетингом

Организация службы маркетинга «по функциям».

Организация службы маркетинга «по товарам» целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства, сбыта и обслуживания. В этом случае для каждого товара предприятия осуществляется функциональная организация, что может привести к дублированию некоторых работ.

Маркетинг - директор

Сектор маркетинговых Сектор товарной политики

исследований и ценообразования

товара А товара Б товара … товара А товара Б товара …

Сектор сбыта Сектор рекламы и ФОССТИС

товара А товара Б товара … товара А товара Б товара …

 Сектор управления маркетингом

 

Организация службы маркетинга «по товарам».

Организация службы маркетинга «по рынкам» имеет смысл тогда, когда виды продукции или услуг предприятия создаются в расчете на удовлетворение потребителей специфических рынков или группы потребителей. Эта структура рассчитана на то, чтобы точно определить потребности рынка и предприятия и, на этой основе, строить свою работу. Такой подход желателен в тех случаях, когда существуют четко очерченные группировки потребителей, и особенно, когда предприятие обслуживает небольшое число рынков или групп потребителей. При большом числе рынков такая структура становится громоздкой. Кроме того, это негибкая система, поскольку она не в состоянии в короткий срок перестроиться на использование новых рынков и новых потребителей. К тому же следует учитывать и то, что в наших условиях, при отсутствии специалистов по маркетингу, в этом варианте структуры службы маркетинга необходимо иметь большое число специалистов по маркетингу – появление которых сегодня на наших предприятиях в короткие сроки нереально.

Маркетинг - директор

Сектор маркетинговых Сектор товарной политики

исследований и ценообразования

рынка А рынка Б рынка … рынка А рынка Б рынка …

Сектор сбыта Сектор рекламы и ФОССТИС

рынка А рынка Б рынка … рынка А рынка Б рынка …

Сектор управления маркетингом

Организация службы маркетинга «по рынкам».

Территориальный вариант организации структуры подразделения маркетинга считается целесообразным для предприятий, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров невелика и различия между их потребителями незначительны. В этом случае учитывается специфика потребления товаров и услуг на каждой выделенной территории, жители которой близки по демографическим и культурным характеристикам. Эта структура является идеальной для предприятий, работающих с одним товаром или рядом однородных товаров, требующих быстрой реализации в масштабах страны или на внешних рынках. Но стоит заметить, что все недостатки структуры «по рынкам» имеют место и в данном случае.

Маркетинг - директор

Сектор маркетинговых Сектор товарной политики

исследований и ценообразования

региона А региона Б региона … региона А региона Б региона …

Сектор сбыта Сектор рекламы и ФОССТИС

региона А региона Б региона … региона А региона Б региона …

Сектор управления маркетингом

Организация службы маркетинга «по территориям».

Во всех случаях, при любой организации службы маркетинга на предприятии ее руководитель или маркетинг-директор должен непосредственно подчиняться руководителю предприятия, а также необходим сектор управления маркетингом. Этот сектор обязан составлять планы маркетинговой деятельности предприятия и работы службы маркетинга, как годовые, так и перспективные, и контролировать ход их выполнения.

Сектор маркетинговых исследований призван изучать:

-      общую и экономическую информацию в первую очередь для обеспечения дифференцированного обслуживания руководства предприятия;

-      существующие и потенциальные рынки и товары; анализ потенциальных возможностей рынков, сопоставление полученных данных с производственными возможностями предприятия в целях изыскания новых рынков либо разработки новых товаров; анализ деятельности конкурентов: их цели, организационные структуры, применяемая ценовая политика и т.д.;

-      сбыт и распределение продукции: статистический анализ продаж, прогнозирование сбыта, изучение каналов распределения продукции, анализ внепроизводственных издержек; подготовка предложений по совершенствованию рекламы, стимулированию и организации сбыта продукции; исследование средств и каналов информации, оценка их эффективности;

-      спрос и мотивы покупательского поведения: факторы и способы формирования спроса, мотивационная деятельность основных групп покупателей.

В рамках данного сектора рекомендуется также организовать группу по осуществлению обследований, которая занимается организацией и контролем деятельности специалистов, занимающихся опросом потребителей и являющихся внештатными сотрудниками предприятия; рассылкой различных анкет, проведением опроса потребителей по телефону и другим каналам; своевременным предоставлением внешней информации, полученной в результате обследований.

Основные функции сектора товарной политики и ценообразования:

-      планирование ассортимента продукции предприятия: разработка годовой производственной программы, выдача рекомендаций о необходимых научных исследованиях, обеспечение связи между сектором маркетинговых исследований и отделом проектирования, консультации по традиционным или новым способам применения изделий; выдвижение предложений о совершенствовании выпускаемых товаров или оказываемых услуг, разработке новых или снятии старых с производства; контроль за спадами и подъемами спроса, осуществление анализа перемен в товарном предложении конкурентов;

-      разработка новой продукции: на базе проведения технических исследований определяются характеристики изделий и упаковки;

-      ценообразование: расчет цен новых изделий и услуг и формирование цен при их модификации, поддерживание связи с планово-экономическим, планово-производственным, конструкторским и технологическим отделами.

Сектор сбыта выполняет следующие функции:

-      обработка заказов и анализ рыночных продаж изделий предприятия;

-      планирование сбыта;

-      транспортировка готовых изделий, комплектующих и полуфабрикатов;

-      распределение и складирование продукции, сырья, материалов;

-      учет и анализ статистики сбытовых операций.

Основные функции сектора рекламы и ФОССТИС:

-      организация и проведение рекламных акций, включая подготовку и оформление рекламных объявлений, выбор средств и методов рекламы;

-      разработка и реализация фирменного стиля предприятия, дизайна изделий;

-      организация и проведение выставок и ярмарок на предприятии, а также участие последнего во внутрисоюзных, иностранных и международных выставках и ярмарках;

-      стимулирование сбыта товаров и услуг предприятия, выбор методов и средств стимулирования сбыта (СТИС), планирование и реализация мероприятий СТИС;

-      контроль сервиса: выбор форм сервисного обслуживания потребителей, организация контроля сервисных услуг на основе «обратной связи» с потребителями.

Служба маркетинга имеет право:

-      представлять на рассмотрение и утверждение прогнозы научно-технической и производственной деятельности предприятия, предложения по изменению товарной политики и экспортной деятельности предприятия на различных рынках, алгоритмы и схемы маркетинговой деятельности предприятия с разделением ответственности между отдельными подразделениями и делегированием полномочий, предложения по материальному и моральному поощрению работников предприятия за вклад в реализацию маркетинговых стратегий и выполнение плана маркетинга, предложения по перестройке структур управления предприятия, предложения по эффективной организации системы товародвижения и сбыта, рекомендации по улучшению рекламы и системы ФОССТИС;

-      согласовывать проекты отчетных, финансовых документов и кадровые вопросы, связанные с организацией системы маркетинга на предприятии.

Служба маркетинга несет ответственность за :

-      обеспечение руководства и специалистов предприятия необходимой информацией маркетингового характера;

-      эффективное внедрение достижений науки и техники при разработке новых товаров и модификации традиционных изделий;

-      координацию планов планово-экономического, производственного, конструкторского, технологического и других отделов и подразделений предприятия, взаимодействующих в рамках системы маркетинга;

-      обучение работников предприятия методам и приемам маркетинговой и рекламной деятельности;

-      своевременную замену устаревших изделий и традиционных услуг;

-      выполнение установленных показателей плана маркетинга.

Особое внимание служба маркетинга призвана уделять проблеме выхода предприятия на внешний рынок и реализации системы экспортного маркетинга.

Социальный маркетинг

Маркетинговую систему, с которой мы сталкиваемся в жизни, обвиняют в привнесении нескольких «зол» в наше общество в целом. Особым нападкам подвергается реклама. Ее обвиняют в создании искусственных потребностей, воспитании излишне меркантильных стремлений и чрезмерного меркантилизма в нашем обществе. Кроме того критики обвиняют систему маркетинга в загрязнении культурной среды. Наши чувства подвергаются постоянным испытаниям рекламой. Реклама прерывает показ серьезных телепрограмм; целые страницы в периодической печати заполнены рекламой; рекламные щиты портят красивые пейзажи. Подобные вмешательства постоянно засоряют человеческие умы грубым материализмом, сексом, культом силы или высокого общественного положения. На все подобные обвинения предприниматели отвечают следующими аргументами. Во-первых, они надеются, что их реклама достигает в основном тех, кому она предназначена. Но из-за особенностей современных средств массовой информации какая-то часть рекламы раздражает людей, которые не заинтересованы в продукции, вследствие чего они испытывают скуку и раздражение. Во-вторых, реклама позволяет обеспечить свободу таким средствам массовой информации, как радио и телевидение, и поддерживает относительно низкие цены на газеты и журналы. Многие полагают, что реклама – это не самая высокая цена, которую приходится платить за эти преимущества.

Поскольку бизнес многим людям видится причиной экономических и социальных болезней, время от времени в обществе возникают движения, направленные на то, чтобы «приструнить» его. Двумя важнейшими движениями такого рода являются консьюмеризм (движение в защиту прав и интересов потребителя) и инвайронментализм (движение в защиту окружающей среды).

Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов, направленно на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции. Не секрет, что при трансформации собственности, по сути дела, произошел развал российского производства. Значительно сократилось количество производимых товаров как производственного, так и потребительского значения. В этих условиях фактором, поддерживающим потребительский спрос, явился импорт. Но для получения прибыли необходимы дешевые товары. Поэтому в Россию хлынул поток недоброкачественных, но дешевых товаров. Это обстоятельство в совокупности с фактором роста цен, инфляции оказало весьма негативное влияние на жизненный уровень населения. Проблема качества жизни и качества производимого продукта взаимосвязаны. Повышение качества жизни непременно предполагает высокое качество продукта.

Инвайронментализм – организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды. 90-е годы часто называют Десятилетием Земли, в котором защита природного окружения стала наиболее важным вопросом, поставленным перед людьми во всем мире. Компании ответили «зеленым маркетингом» - разработкой экологически безопасных продуктов, подлежащих вторичной переработке, и само разлагающихся упаковочных материалов, лучшим контролем загрязнения и более эффективным использованием энергии. Важно понимать, что экологический маркетинг является частью общего экологического менеджмента и не должен рассматриваться отдельно.

Заключение.

Очень многие считают, что маркетинг – это продажа и реклама. Конечно, продажа товаров и их реклама выступают как неотъемлемые части маркетинга, однако маркетинг сам по себе гораздо глубже и шире. Маркетинг начинается задолго до того, как компания произвела какой либо товар. Сначала компания проводит анализ и исследование рынка, после этого принимается решение о том, какой продукт следует производить и какие рынки сбыта станут наилучшими для его реализации. Затем маркетинговая деятельность продолжается еще долго после продажи товаров. Маркетологи должны знать, что чувствует покупатель после приобретения товара и что следует делать, чтобы потребитель был полностью удовлетворен как продукцией, так и компанией в целом. Сегодня маркетинг используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг – естественно они выбирают лучших. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не только с отечественными, но и иностранными компаниями, которые зачастую делают более привлекательные предложения. Каждая компания должна не только оставаться на отечественном рынке, но и пытаться выходить на зарубежные. В наше время это сделать намного проще благодаря возможностям быстрой транспортировки и средствам глобальной коммуникации. Сегодня каждая страна подталкивает свои компании к выходу на международный рынок. Каждая страна хочет больше экспортировать и меньше импортировать. Каждая компания должна использовать маркетинговые технологии для определения и оценки своих возможностей, чтобы выбрать те, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.

Использованная литература.

1.    Ф.Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга» второе европейское издание. Вильямс, Москва – Санкт-Петербург – Киев, 1999 год.

2.    З.К. Океанова «Социально – этический маркетинг» Москва, 1997 год.

3.    Б. А. Райзберг «Введение в экономику» Москва, 1992 год.

4. В.П. Орешин «Государственное регулирование национальной экономики»

Москва, Юрист, 1999 год.