Рыночная сегментация, ее особенности в России

33. Рыночная сегментация, ее особенности в России.

Сегментация рынка – один из важнейших элементов маркетинга.

Цель сегментации – максимальное проникновение на отдельные рыночные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

Сегмент рынка – группа потребителей, потенциальных покупателей конкретного товара, объединенных по одному или нескольким признакам потребителей или (и) товара.

Основные характеристики рыночного сегмента:

1) размер сегмента – число потребителей;

2) емкость сегмента – возможный объем реализации товара в натуральных или стоимостных единицах.

Условия успешной сегментации и правильного выбора сегмента состоят в следующем:

1) наличие существенных различий между потенциальными потребителями;

2) наличие схожих потребностей у единиц какого-либо сегмента;

3) достаточно большая емкость сегмента;

4) эффективность сегмента;

5) учет конкуренции;

6) способность фирмы самостоятельно или с помощью профессионалов-маркетологов оценить потребности покупателей;

7) доступность рекламы для потребителей в сегменте, и т.д.

Выделяют три альтернативных решения по выбору степени охвата рынка.

1.Массовый маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок без его разделения на сегменты (агрегирование рынка).

2.Работа на сегмент (сегментация). Фирма стремится к признанию как производитель уникального товара. Этот метод характерен для небольших, относительно слабых фирм.Опасность в обманчивости величины сегмента и недостаточном изучении конкуренции, что может привести к вынужденному уходу с рынка. Более предпочтительным может оказаться меньший сегмент, но на котором отсутствует конкуренция. Слишком интенсивный сбыт может повредить уникальности товара. “+++”: 1.возможность при относительно небольших затратах иметь большой успех(эффект) - получение максимальной прибыли в расчете на единицу продукции, 2.создание “своего” покупателя - надежного рынка сбыта. “---”: 1.ориентация на узкий сегмент рынка не позволяет получать максимальную прибыль со всего рынка,2. т.к. вкусы потребителей и общая рыночная конъюнктура очень изменчивы, то в случае неверных маркетинговых действий риск “прогореть” очень высок.

3.Работа на несколько сегментов (множественная сегментация). Возможна диверсификация (ориентация на производство товаров различных наименований)) при условии наличия у фирмы необходимых ресурсов для производства и маркетинга нескольких товаров. Снижается риск потери рынка сбыта, сохраняя некоторые сегменты. Позволяет варьировать между сегментами в зависимости от конъюнктуры рынка, возможностей максимизации прибыли. Часто после завоевания одного сегмента фирма выходит на новые. Однако необходим тщательный анализ рынка, значительные затраты на маркетинг, т.е. возможности фирмы должны быть соответствующими.

Критерии сегментации:

а) для рынка потребительских товаров:

– географический(страна, регион, город, село),

– демографический (возраст, пол, размер семьи, фаза жизненного цикла семьи),

– социально-экономические (профессия, место работы, уровень образования, социальный слой( уровень достатка)),

– психологические (стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный,...), личные качества, предпочтения и т.д.),

– поведенческие признаки (длительность процесса адаптации к новому товару, степень случайности покупки, статус постоянного клиента, отношение к товару или его производителю, степень нуждаемости в товаре, основа заинтересованности(качество товара, обслуживание, низкая цена), отношение к рекламе).

б) для рынка промышленных товаров (это наиболее привлекательный и крупный рынок) :

– территориальная принадлежность предприятий,

– сферы использования каких-либо изделий,

– размер предприятий-клиентов,

– объем товаарооборота,

– стоимость доставки (монтажа оборудования), консультационных услуг(которые могут включать в себя обучение сотрудников) и т.д.

Для российского рынка характерна сильная монополизация (“след” административно-плановой экономики): на рынке по-прежнему работают очень крупные предприятия, которые специализируются на определенных сегментах (массовая сегментация) – это автомобильные заводы, крупные хлебобулочные заводы, Сбербанк и т.д..Мелкие предприятия работают или 1-ым или 2-м методом, что не требует больших кап. вложений, обеспечивает максимальную прибыль, гарантирует сбыт (например, частные хлебопекарни, мелкие банки и т.д.).

60. Особенновсти непосредственного сбыта.

89. Реклама особый вид маркетинговой деятельности.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Её можно рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель – перевести качества предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать,

2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить,

3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы,

4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений,

5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их про-во.

Ее специфические особенности:

1) Не беспристрастность,

2) Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени,

3) Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам,

4) Является средством, способных принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

Билет 8.

8. Функции маркетинга.

Ф-ции – виды деятельности, включающие изучение, прогноз рынка, планирование производства товаров и услуг, изучения цен, сбыта сервисное обслуживание, контроль и анализ полученных результатов.

Функции М:

– функция М как такового,

– функция инноваций.

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентноспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля М., планирование М., информационное обеспечение М., организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками, контроль (внешний и внутренний) в М.

28. Характеристика монополии. Монополии в России.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение “справедливой нормы прибыли”, которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Монополизм российских производителей в сфере производства и продажи товаров проявляется в игнорировании интересов покупателей, в необоснованном завышении цен, низком качестве продукции. Последствиями монопольного положения на рынке большей части наших предпренимателей являются их невосприимчивость к НТП, нерациональное использование природных ресурсов, неразвитость внешнеэкономических связей.

43. Организация производства качественного конкурентноспособного товара.

Конкурентоспособность – соотвествие продукции требованиям определенного рынка и способность быть проданой в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров. Конкурентоспособность зависит от цены и качества товаров.

Новая продукция – изделие, обладающее возможностью выполнять новую или дополнительную функцию по сравнению с аналогичной продукцией.

Разработка нового товара включает следующие этапы:

1. Исследование мотивов покупательского поведения.

2. Формулировка идеи нового товара.

3. Проверка и отбор подходящих идей.

4. Разработка технического предложения нового товара.

5. Проверка технического предложения.

6. Проведение эконоческого анализа целесообразности производства нового товара.

7. Изготовление опытного образца.

8. Изготовление опытной партии.

9. Пробный маркетинг – изучение и анализ рынка при производстве нового товара, который осуществляется в ограниченные сроки на географически сконцентрированном рынке.

10. Оценка результатов пробного маркетинга.

11. Серийное производство.

12. Коммерческая реализация серийной продукции.

Матрица ассортиментных групп товаров разрабатывается для определения:

1. Товара, занимающего ведущее место на рынке.

2. Динамики рынков фирмы.

3. Определения состояния этих рынков (сокращаются, стабилизируются или развиваются).

Фундамент матрицы – предположение о том, чем больше объем производства на рынке, тем меньше относительные издержки, тем больше прибыль.

1. Звезды или фавориты. В США – 31%. Маркретинговая стратегия (МС): Поддержание или усиление доли на рынке: реклама, некоторое снижение цен. Гл. цель – поддержать преимущества в условиях повышающейся конкуренции.

Преимущества: Дают большую прибыль, спрос больше предложения, “–”: Поддержание лидирующей роли требует больших затрат на рекламу, создания имиджа. Если средств нет, то звезды превращаются в “дойных коров”.

2. Дойные коровы (дерево с золотыми плодами). В США – 36%. МС: поддержание существующего положения.

Темпы роста продаж снижаются, отрасль передстает быть динамично развивающийся. Они могут лидировать в стабильной отрасли. “+”: имеют преданных клиентов, стабильный сбыт, затраты на маректинг не велики, устойчивая, надежная прибыль.

Пример: строительный бум.

Похожие работы

Финансовые инновации как фактор возможной дестабилизации экономики: теория Хаймана Мински

Скачать

28859

0

0

... , отсутствие должного надзора за деятельностью банкиров в финансовой сфере неминуемо приводит в действие механизм, вследствие которого финансовая система начинает вырабатывать дестабилизирующие экономику импульсы, грозя кризисом. Инновации как источник финансовой нестабильности Описав основные аспекты Гипотезы, остановимся подробнее на роли финансовых инноваций. Подобно всем предпринимателям ...

Анатомия национальной экономики

Скачать

19470

0

0

ьзуясь понятием ВВП вместо валового национального продукта, или ВНП. И вот почему: ВВП состоит из того, что произведено на территории страны, а ВНП — из того, что произведено национальными компаниями, в том числе и теми, которые находятся за границей. Например, местные компании производят много продукции за рубежом, а иностранные компании (особенно автопроизводители) выпускают немало своих ...

Германия: экономика и политика

Скачать

106098

9

5

... . Внешнеэкономические связи. В экономической стратегии правительства ФРГ развитию внешнеэкономических связей отведена ключевая роль с учетом высокой зависимости состояния экономики от результатов ее участия в мирохозяйственных связях. Основой внешнеэкономической политики ФРГ является развитие экономических связей с ее главными внешнеэкономическими партнерами: ЕС, США и Японией. Большое внимание ...

Экзаменационные вопросы по экономике

Скачать

172673

2

0

... по закону имеют право ею распоряжаться. Первым шагом в этом направлении стало образование Российского фонда федерального имущества. Билет №46 Рыночная экономика функционирует на основе конкурентного рынка. Но рыночный механизм не решает всех вопросов рыночного хозяйства. Есть немало социально-экономических проблем, неподвластных рынку. Ими занимается государство. Необходимость в деятельности ...