Планування інвестиційного проекту та концепція “бізнес-плану”

1.2  Планування інвестиційного проекту та концепція “бізнес-плану”.

Від розгляду загальних тенденцій розвитку інвестиційних процесів перейдемо до аналізу процесу створення, планування та реалізації конкретного бізнес проекту.

Зрозуміло, будь-який інвестиційний проект не може розглядатися у відриві від конкретного підприємства. Кожне підприємство під час свого життєвого циклу проходить різні стадії розвитку, які й обумовлюються тими проектами, які здійснює підприємство, а оперативна діяльність вже є похідною від цього процесу. Для кращого розуміння цього пропоную побудувати умовну модель життєвого циклу підприємства. (Мал.1)

Мал. 1 Інвестиційний проект та розвиток підприємства

Таким чином, життєвий цикл підприємства складається з поступового проходження різних інвестиційних проектів, як певних стадій свого розвитку. Такі проекти не обов’язково повинні повністю базуватися на окремому підприємстві, вони можуть розроблятися спільно, фінансуватися з різних джерел та справляти вплив на стан не лише конкретного підприємства, а й у межах міста чи держави.

Отже, відповідно до поставленої мети дослідження, розглядатиметься саме процес планування та реалізацій інвестиційного проекту, як складової частини будь-якої економічної активності.

Будь-який інвестиційний проект проходить три головні фази свого розвитку, це передінвестиційна фаза, інвестиційна фаза та експлуатаційна або оперативна фаза. Планування проекту здійснюється у передінвестиційній фазі за наступною структурою:

Ø Аналіз інвестиційних можливостей (Identification)

Ø Аналіз альтернатив проекту та попереднє визначення (Feasibility Study)

Ø Попереднє ТЕО (Pre-Feasibility Study)

Ø Бізнес-план (BUSINESS PLANNIG)

Як бачимо, вінцем процесу планування проекту є створення бізнес-плану.

Бізнес-план є поняттям набагато ширшим, ніж прийнято уявляти. Принаймні, в нашій країні, за відсутності практики бізнес планування, його дуже часто ототожнюють із штучними економічними розрахунками, або техніко-економічним обґрунтуванням. Насправді ж, складання бізнес-плану інвестиційного проекту вимагає роботи не одного спеціаліста, бо як буде розглянуто далі, кожен бізнес проект зачіпає велику купу питань пов’язаних із різними сферами знання. Це насамперед питання економічної ефективності, маркетингового аналізу, фінансового планування та, навіть, політичні аспекти.

Треба сказати, що навіть на Заході, де вже сформувалися чіткі історичні традиції планування будь-якої економічної діяльності, тим більше діяльності інвестиційної, не існує єдиного стандарту на розробку бізнес-плану. Це в першу чергу пов’язано із різницею в цілях бізнесу чи окремих проектів, та із безлічу варіантів середовища, в якому вони діятимуть.

Мал. 2 Схема процесу бізнес-планування

Структурно-логічна схема процесу бізнес планування зображена на Мал.2. Вона пояснює місце процесу бізнес-планування у житті будь-якого інвестиційного проекту.

Хоча в цілому бізнес-план вважається інструментом для отримання кредиту, він безумовно виконує функції набагато глибші:

Ø виявлення цілей бізнесу

Ø сприяння виробленню стратегії та оперативної тактики для досягнення цілей бізнесу

Ø створення системи вимірювання результатів діяльності

Ø надання інструментів для управління бізнесом

Ø виявлення альтернативних напрямків розвитку.

Існують різні вимоги до бізнес-плану для вже існуючої компанії та для компанії, що починає створюватися, існування якої залежить від даного проекту.

У випадку вже існуючої компанії, бізнес-план повинен містити звіт про минулу роботу та базуватися саме на ній, у той час, як у випадку нової компанії, особлива увага повинна бути відведена самому проекту.

Існує велика кількість розробок щодо складання бізнес-плану, проте всі вони частково відтворюють одна одну та можуть відрізнятися послідовністю розділів.

Так чи інакше, бізнес-план повинен містити наступні розділи:

1.   Стислий опис

2.   Бізнес та його стратегія

3.   Ринок та маркетингова стратегія

4.   Виробництво та експлуатація

5.   Управління та процес прийняття рішень

6.   Фінанси

7.   Фактори ризику

8.   Додатки

Розділ II. Рекомендований зміст основних розділів бізнес-плану

1.1  Частина перша бізнес-плану

Короткий опис проекту

Нажаль, цей розділ дуже часто недооцінюється розробниками проекту. Хоча насправді, він є одним з найважливіших, бо може викликати (або ні) зацікавленість з боку того, хто його читає, тобто потенційного інвестора або банкіра.

Як вже зазначалося, залежно від того, чи базується інвестиційний проект на вже існуючій компанії, чи його планується організувати на базі новоствореного підприємства, акцент повинен бути зроблений відповідно на компанії та її стратегії або на самому проекті.

Так чи інакше, наведемо перелік головних питань, які повинні бути окреслені у цьому розділі.

 

Проект

Ø Назва проекту;

Ø Джерела фінансування;

Ø Розміщення проекту;

Ø Мета проекту;

Ø Обґрунтування проекту.

Бізнес

Ø Коротка історія бізнесу, що описує період його створення та розвитку;

Ø Короткий опис існуючої стадії розвитку бізнесу та середи, в якій він здійснюється;

Ø Опис того, як було прийнято рішення про просування бізнес-плану та здійснення інвестиційного проекту

Продукція

Ø Стислий опис того, що робить продукцію унікальною та тих характерних особливостей, які ставлять її поза конкуренцією у ціновому, якісному або іншому відношенні.

Ринок

Ø Об’єм ринку, що існує, його прогнозоване зростання;

Ø Опис ринку внутрішнього та/чи міжнародного;

Ø Канали розподілу;

Ø Прогнозоване зростання;

Ø Визначення орієнтовної частини ринку.

Керівництво та персонал

Ø Наскільки укомплектований штат?

Ø Який освітній рівень?

Ø Який рівень безробіття в цій сфері бізнесу?

Ø Короткий опис вже набутого досвіду (треба підкреслити сильні сторони!)

Фінансування

Ø Опис точних цілей необхідного фінансування;

Ø Прогнозування доходів та чистого доходу після сплати податків на три роки;

Ø Проектування початку надходження прибутку.

Отже, саме цей розділ є має особливе значення. Як правило, дуже важливо перше враження від запропонованого проекту, якщо він, звичайно, є інструментом для отримання додаткового фінансування. Потенційний інвестор скоріше не буде ретельно роздивлятися та досліджувати всі розділи запропонованого бізнес-плану, цим будуть займатися відповідні підрозділи банків або інвестиційних компаній. Ви ж повинні справити враження саме в цьому розділі для прийняття рішення про розгляд проекту.

Тут доцільно окреслити загальні переваги від проекту. А саме, треба окреслити сторони, які виграють від здійснення проекту. Особливо це торкається проектів, які сприяють впровадженню енергоефективних технологій та є очевидно суспільно корисними. Цими сторонами можуть бути: національні та місцеві уряди (включаючи податкові органи), жителі, інвестори, фінансисти, постачальники обладнання та споживчих товарів, робітники, працівники компанії та ін. Інтереси цих сторін різні, проте вони не є взаємовиключними:

Ø Народ виступає за поліпшення навколишнього середовища, покращення умов життя та створення робочих місць;

Ø Уряди шукають шляхи розширення бази оподаткування та зменшення капітальних та поточних витрат;

Ø Інвестори, фінансисти та постачальники віддають перевагу проектам та угодам із нульовим рівнем ризику.

В плані повинна бути зроблена спроба принести користь всім сторонам, створити безпрограшні ситуації.

Насправді, все що буде написано в цьому розділі потім повинно бути детально розкрито у основних розділах бізнес-плану. Але перед тим, як до цього перейти, треба детально окреслити само підприємство, яке висуває цей проект.

Компанія та її загальна стратегія

Цей розділ робить наголос на самій компанії, яка здійснює проект, він не повинен перевищувати 5-ти сторінок.

Контрольний перелік питань, які повинні бути тут окреслені є наступним:

Ø    Дата створення компанії та її юридична форма;

Ø    Історія розвитку компанії;

Ø    Власники та акціонери;

Ø    Основний та допоміжні види діяльності;

Ø    Управлінський апарат та персонал;

Ø    Загальна характеристика керівництва компанії (освіта, досвід роботи);

Ø    Інфраструктура та виробництва;

Ø    Місце розташування;

Ø    Територія, нерухомість, їх стан;

Ø    Основні етапи виробництва;

Ø    Фактори, що впливають на якість та собівартість;

Ø    Методи реалізації продукції

Ø    Попередній та поточний фінансовий стан.

Звичайно, ваша компанія повинна бути представлена в цьому розділі у найвигіднішому світі, як така що є кредитоспроможною та здатна реалізувати економічно ефективний проект. В цьому руслі пригадуються слова відомого менеджера Лі Якокки: “Задля того, щоб отримати кредит, ви повинні довести, що він вам не потрібний”. Це, звичайно, певною мірою жарт, проте має під собою певне підґрунтя.

Перед тим, як перейти до наступної позиції, яка повинна бути представлена в офіційному бізнес-плані, пригадаємо, що бізнес-план складається не лише для подання заявки на отримання кредиту. У цьому розумінні дуже суттєвою порадою, як на мене, є порада менеджерам компанії, незалежно від того, чи вона є новоствореною, чи вже діяла певний час у бізнес-середовищі. На цьому підході наполягають сучасні теоретики ведення бізнесу та, навіть, психологи. А саме, менеджерам вкрай необхідно в першу чергу для себе відповісти на наступні запитання:

1.   Які ваші персональні цілі та завдання при управлінні компанією?

2.   Які з них є короткостроковими, а які довгостроковими?

3.   Яким чином вони будуть досягнуті?

4.   Які завдання самого бізнесу?

Такий структурований підхід дозволяє дійсно спланувати свою діяльність та діяльність підприємства, визначити проміжні та кінцеві завдання та результати, яких бажано досягнути. Нажаль, дуже часто трапляються авантюристи, які не аналізують подібним чином своєї діяльності, тому серед затверджених бізнес-проектів, які були ретельно досліджені та під них було залучено фінансування, трапляється багато невдалих.

Маркетинговий аналіз

Ефективний маркетинг – ключовий параметр вдалого бізнесу. Одна з головних причин невдач – недостатнє розуміння ринку та ринкового середовища.

Дуже часто цей розділ складає головну перепону для підприємців, які розробляють бізнес-план. Тут необхідно оцінити маркетингової можливості вашої продукції. Підприємець повинен показати, що він добре розуміє ринок та вимоги ринку до його продукції.

Цей розділ повинен складатися з:

Ø Аналізу сектору ринку. Структура цього сектору може мати великий вплив на успіх бізнесу.

Ø Аналіз потреб споживачів. Ваш бізнес повинен задовольняти очікування споживачів. Для того, щоб цього досягнути, треба спочатку їх визначити.

Ø Аналіз конкурентів. Ринкова економіка – це конкуренція. Для того, щоб вижити та мати успіх, вам необхідно знати, хто є вашими конкурентами, яким чином вони ведуть свій бізнес, та, по можливості, ключові фактори їх успіху.

Ø Аналіз ССМЗ. З урахуванням всіх наведених вище аспектів можна провести так званий аналіз ССМЗ. Це аналіз Сильних та Слабких сторін, Можливостей та Загроз бізнесу. Цей аналіз є засобом для виявлення потенційних переваг вашого бізнесу.

Наведемо перелік ключових питань, які повинні бути наведені по кожному з цих підрозділів.

Аналіз сектору ринку

Ø Який сукупний обсяг продажу по цьому сектору?

Ø Який сукупний обсяг продажу, що розглядається у бізнес плані?

Ø Яку частину продукції треба реалізовувати на регіональному, національному та міжнародному ринках?

Ø Які прогнози щодо продажу продукції на внутрішньому та міжнародному ринках?

Ø Опишіть відповідні сегменти ринку, на які ви розраховуєте, та тенденції їх розвитку.

Ø Який середній рівень прибутковості відповідної продукції?

Ø Які є можливі обмеження по продажу, та як ви передбачаєте їх подолати?

Аналіз потреб споживачів

Питання, які повинні тут бути окреслені розіб’ємо на дві частини, залежно від рівня споживачів, а саме:

Посередники:

Ø Яка необхідна упаковка продукції?

Ø Який строк її зберігання?

Ø Як часто можуть здійснюватися поставки?

Ø Які умови оплати (кредитування)?

Ø Які необхідні гарантії?

Кінцеві споживачі:

Ø Хто є кінцевими споживачами?

Ø Де вони знаходяться?

Ø Як часто вони купують продукцію?

Ø Як вони реагують на ціну продукції?

Ø Як визначають якість продукції?

Ø Яких спеціальних якостей вони вимагають від продукції?

Ø Скільки б вони сплатили за обслуговування?

Ø Наскільки вони задоволені вже існуючою продукцією?

Та особливо щодо споживачів:

Ø Типи людей, що споживають вашу продукцію

Ø Виходячи з яких факторів вони приймають рішення?

Ø Який рівень їх доходу чи до якої групи вони відносяться?

Ø Який тип просування товару на ринку буде стимулювати їх покупки?

Це короткий перелік тих питань, на які треба відповісти при складанні плану маркетингу. Відповідні на них не повинні бути простимим припущеннями та чиїмись персональними уявленнями. Вони повинні ґрунтуватися на фактичних даних отриманих через опитування, анкетування, співбесіди і т.д.

Звичайно, не обов’язково відображувати всі вказані позиції у офіційному бізнес-плані, який подаватиметься до кредитної установи, проте, кредитор повинен безумовно відчути, що ви провели ретельне маркетингове дослідження та спираєтесь у своєму плані на реальні потреби ринку. Було б також доцільно навести зразки заповнених анкет чи результати отримані після опитування потенційних покупців.

Аналіз конкурентів

Ø Яка якість продукції та послуг?

Ø Яка репутація?

Ø Як до них відносяться покупці?

Ø Як вони розповсюджують свою продукцію?

Ø Чи мають вони надійні фінансові ресурси?

Ø Чи вдало вони керують своїм бізнесом?

Також конкурентів зручно аналізувати за допомогою подібної таблиці:

Назва конкуренту	Продукт чи послуга, що ним виробляється	Частка ринку (%)

Доцільно додати в цю таблицю, або сформулювати у новій, переваги вашої продукції над конкурентною продукцією по кожній з вказаних позицій.

Аналіз ССМЗ.

Контрольний перелік питань тут сформулювати дещо важко, бо кожний проект має свої специфічні риси, від яких і залежить його слабкі чи сильні сторони. Пояснимо лише концепцію цього аналізу. Спочатку треба виділити всі можливі переваги та недоліку проекту та процесу його здійснення. Тобто, визначити сильні та слабкі сторони. При цьому, кожний з об’єктів може мати як переваги, так і недоліки. До об’єктів можуть належати: система розповсюдження, сама продукція, технологія, управління компанією, фінансові ресурси і т.д.

Потім, розподілені об’єкти треба проаналізувати по відношенню до того, які вони створюють можливості, та які загрози спричиняють.

Дані необхідно подати у вигляді таблиці, але це знову той розділ, який створюється саме для внутрішніх потреб компанії, яка створює бізнес-план проекту, він не повинен обов’язково бути включений у документи, що подаються до кредитної установи.

 Наведений розділ – лише перша частина плану маркетингу. Вона відображає аналіз ринкового середовища, тобто тієї ситуації, яка має місце. Що б тут ще можна було порадити?

По – перше, хоча це і є незвичною практикою для української економіки перехідного періоду, треба навести інформацію про твердим замовленням та укладеним угодам, які ви маєте вже сьогодні. Присутність в бізнес-плані інформації про форвардні контракти з покупцями та постачальниками вносить елемент впевненості та стабільності у сприйняття проекту, в першу чергу, інвестором.

По – друге, хоча це і нерідко виділяють у окремий розділ, треба дослідити питання Регулювання та Зовнішніх обмежень, а саме, які необхідно отримати дозволи та ліцензії на національному та регіональному рівнях. Які існують вимоги щодо екологічної безпеки і т.д.

Насправді, ці питання є вкрай необхідним, бо дуже часто трапляються випадки, коли, забувши про нього, бізнесмени зустрічаються із складнощами, про які вони раніше навіть не уявляли. Особливо якщо інвестиційний проект стосується певного виробництва, така інформація повинна зводитися у окремий розділ.

Маркетингова стратегія

Після дослідження характеристик ринку у минулому розділі бізнес-плану, маркетингова стратегія, наведена в цьому розділі, змальовує специфічні маркетингові дії, які підприємець планує здійснювати для досягнення своїх цілей.

Будь-яка маркетингова стратегія будується відповідно до концепції “4P”:

Ø Product;

Ø Price;

Ø Promotion;

Ø Place.

Тобто, усі маркетингові заходи можуть здійснюватися за чотирма напрямками: продукція, ціна, просування, місце продажу, відповідно.

Продукція. Робота в цьому напрмку передбачає зосередження на властивостях самого продукту, що пропонується споживачам, на його особливостях та специфічних якостях. Це допоможе побудувати свій власний імідж та зробити його кращим, ніж імідж вашик конкурентів.

Для того, щоб найкращим чином сформулювати маркетингові заходи в цьому напрямку, терба відповісти на наступні питання:

Ø Які соціальні характеристики та унікальність продукції?

Ø Яка потрібна якість продукції по кожному з сегментів ринку, на які спрямований бізнес?

Ø Яка кількість продукції необхідна по кожному з сегментів ринку?

Ø Яким є асортимент продукції?

Ø Який вид обслуговування пропонується разом із продукцією?

Ø Яким повинен бути строк зберігання продукції?

Ø Які пропонуються гарантії покупцеві?

Ціна. Це є один з найскладніших та найвагоміших компонентів. Складність його передусім полягає в тому, що при виборі цінової стратегії повинні враховуватися безліч факторів, такі, як цілі бізнеса, зовнішні фактори (конкуренти, споживачі і т.д.) та внутрішні фактори (виробничі виртати, рівень заробітної плати і т.д.) Цінва стратегія будується виходячи з відповідей на наступні запитання:

Ø Який рівень цін?

Ø Який рівень цін у порівнянні із конкурентами?

Ø Чи існують рівні інтервенції цін?

Ø Чи проводяться якісь спеціальні заходи, пов’язані із ціноутворенням?

Ø Чи пропонується спеціальна ціна для посередника?

Ø Чи планується система знижок?

Ø Чи використовуються система бонусів, яка стимулює покупців?

Ø Яка політика диференціації цін?

Ø Які специфічні умови оплати?

Ø Яка конкуренція серед посередників?

Просування.  Просування на ринок є вирішальним фактором у ринковій економіці. Воно повинно бути предметом постійної уваги. Як заходи для просування продукції можуть використовуватися: особистий продаж, реклама, звя’язок із громадскістю та ін. Розглянемо ці компоненти по головним аспектам.

Особистий продаж.

Ø Яка кількість продавців в штаті?

Ø Чи спеціалізовано продаж за географічним розподілом чи за типомпродукції?

Ø Яка періодичність візитів до покупців?

Ø Наскільки часто складаються звіти по продажу?

Ø Як часто аналізуються результати продажу?

Ø Яким чином добирається песонал?

Ø Чи обучений персонал техніці переговорів?

Ø Наведіть сттистику продажу, якщо вона збирається.

Реклама

Ø Який використовується/планується використовувати вид реклами?

Ø Який бюджет визначено на цілі реклами?

Ø Яким чином здійснюється відбір засобів масової інформації?

Ø Які використовуються рекламні повідомлення та зовнішній вигляд реклами?

Ø Чи створено графік проведення рекламної компанії?

Ø Чи побудовано систему виміру ефекту від реклами?

Ø Яким чином добираються рекламні агенти?

Зв’язок із громадскістю

Ø Яким чином підтримується зв’язок із засобами масової інформації (прес-релізи, конференції)?

Ø Чи влаштовуються будь-які інформаційні зустрічі, дні відкритих дверей, екскурсії і т.ін.?

Ø Чи приймає участь хто-небудь з членів правління у заходах по зв’язкам із громадскістю?

Ø Чи існують якісь контакти із місцевими органами влади та іншими урядовими структурами?

Ø Чи здійснюються публікації річних звітів фінансової діяльності?

Інші заходи по просуванню на ринок

Ø Чи здійснюється придбання подарунків для налогодження ділових стосунків?

Ø Чи пропонуються спеціальні ціни? Протягом якого строку вони діють?

Ø Чи влаштовуються конкурси, ігри, вікторини, які сприяють просуванню продукції на ринок?

Ø Наскільки посередники пристосовані до таких форм просування товарів на ринок?

Ø Чи існують якісь юридичні вимоги щодо проведення подібних заходів?

Місце продажу. Канали розподілу також мають вирішальний вплив на стратегію вибору продукції, її просування на ринок та ціноутворення.

Ø Якими є канали розподілу продукції по ринкових сегментах, та через яку кількість точок роздрібної торгівлі він здійснюється?

Ø Які засоби транспортування продукції?

Ø Чи використовуються власні або інші засоби транспортуванні?

Ø Яким чином перевозяться товари?

Ø Яким чином і де зберігається продукція?

Ø Чи використовується система управління запасами?

Ø Яким чином розповсюджується інформація про продукцію?