б) Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические – самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей.
в) При психологическом сегментировании показателей подразделяют на группы по признакам принадлежности и общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические профили.
г) При сегментировании но основе поведенческих особенностей показателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели считают поведенческие поведения наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Таким образом ориентация на рыночный сегмент подразумевает необходимость дифференциации цен, приспособлении их к различным категориям покупателей.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может решать выйти ей на один или несколько сегментов конкретного рынка. Существует несколько путей входа предприятия на рынок:
· Концентрация на рынок;
· Ориентация на покупательскую потребность;
· Ориентация на группу потребителей;
· Охват всего рынка.
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начало оказалось успешным, то постепенно охватывают и другие.
В нашем случае ПО "Горизонт" выпускает продукцию ориентированную на потребителя со средним и высоким материальным достатком. Следовательно, любой покупатель решивший приобрести телевизор, может выбрать нужную ему модификацию ПО "Горизонт" по подходящей цене.
Длительность товародвижения.
Товародвижения – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к месту использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Существуют многоуровневые (Производитель – посредник – потребитель) и одноуровневые (Производитель – потребитель) каналы товародвижения, а так же трехуровневый и нулевой каналы товародвижения.
Предположим, компания – производитель определила свой целевой рынок. Теперь ей предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне. Существует три подхода к решению этой проблемы:
1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса, как правило, стремятся наладить их интенсивное распространение.
2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намерено ограничивают число посредников, торгующих их товаром, когда ограниченному числу дилеров предоставляют права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда требует, чтобы дилеры не торговали товарами конкурентов.
3. Селективное распределение. Этот метод представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределение на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фиме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Это распределение дает возможность производителю добиваться охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны.
Чем больше длительность товародвижения, тем дороже товар. При движении товара от производителя к потребителю через оптовых покупателей и различных продавцов, каждый из которых старается получить выгоду, поэтому и происходит естественное увеличение цен за счет торговых надбавок. Как видим цена сильно зависит от количества посредников.
Товародвижение не следует рассматривать как источник издержек, так как оно еще является потенциальным орудием создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
Потребителей интересуют:
а) своевременная доставка товара;
б) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента.
в) аккуратность обращения с товаром;
г) гарантийность товара и т.д.
Все это осуществляется на различных торговых предприятиях,
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, то сбыт на нее начинает существенно расти. Предложение товара с новыми свойствами позволяет расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с завода, чтобы насытить каналы распределения.
Цены на этапе роста становятся прежними или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирмы на стимулирование сбыта сохраняются теми же или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам.
Прибыли на этом этапе растут: поскольку издержки на стимулирование сбыта приходят уже на большей объем продаж при одновременно сокращение издержек производства.
Стратегические подходы для расширение рынка:
Повышение качества;
???????????? в новые сегменты рынка;
использование новых каналов распределения;
своевременное снижение цен для привлечения потребителей;
переориентация части на стимулирование его приобретения с распространением осведомленности.
Организация сервиса.
Одним из важнейших элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определенную роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:
Какие услуги включить в рамки сервиса. Например:
а) надежность поставок;
б) возможность получение технических консультаций;
в) предоставление скидок;
г) послепродажное обслуживание;
д) масштабы торговой сети;
е) гарантия замены товара;
ж) широкие производственные возможности поставщика;
з) возможность предоставления кредита;
и) наличие оборудования при испытании и механической обработки и т.д.
Решение об уровне сервиса.
Потребителя интересуют не только определенные услуги, но и их объем и количество;
Решение о форме сервисного обслуживания . Т.е. в каких формах будет предоставляться различные услуги и какие расценки будут устанавливаться на них.
Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы используют у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов.
На предприятиях торговли различной форм собственности, торгующих телевизорами ПО “Горизонт”, продавцы предоставляют полную информацию о свойствах и функциях товара. При покупке телевизора происходит проверка его функционирования. Дается информация о правилах эксплуатации, также выдается гарантийный талон сроком до 36 месяцев и производится бесплатная доставка телевизора. А при желании покупателя специальный служащий может подключить и настроить телевизор на месте его эксплуатации (дом, квартира и т.п.)
Репутация
Производственное объединение “Горизонт”, расположенное в городе Минске, вот уже около 20лет выпускает продукцию, на которую постоянно имеется спрос. Ежедневно с конвейера сходит примерно 3000 телевизоров различных модификаций. На данный момент ПО “Горизонт” закупает за рубежом кинескопы высокого качества, что делает продукцию ПО “Горизонт” конкурентоспособной с импортной.
Продукцию ПО “Горизонт” по статистике можно встретить в каждой пятой семье нашей республики, и примерно, в каждой двадцатой семье в России. Это говорит об огромнейшем спросе, а следовательно, и о распространяемой репутации.
Зайдя в магазин, торгующий телевизорами разных производителей , мы убедимся, что продукция ПО “Горизонт” почти ни чем не отличается от импортной, а по цене даже превосходящую над телевизорами зарубежных модификаций.
Реклама
“Реклама – двигатель торговли”
Это один из самых лучших способов представить товар с лучшей стороны преподнести его в “лучших красках”, т.е. убедить покупателя приобрести именно эту продукцию.
Основные средства распространения рекламы:
Газеты, журналы;
Телевидение;
Прямая почтовая рассылка информационных материалов;
Радио;
Плакаты и световые установки;
Витрины;
Упаковки;
Надписи на некоторых потребительских товарах и многое другое.
Во всем мире огромные средства идут на рекламную программу. Расход на рекламу полностью окупается за счет роста продаж. Чем больше рекламируется товар тем выше его цена.
Что касается нашего товара то, его рекламную деятельность можно увидеть практически в любой газете или журнале, в промежуточных рекламных роликов по телевидению, радио, так же мы наблюдаем его рекламный знак ПО “Горизонт” на различных стендах, витринах, вывесках; не говоря уже об надписях на обычных шариковых ручках, карандашах, канцелярских товарах и т.п.
3. Анализ внешних факторов ценообразования.
Внешние факторы оказывают влияние на цену товара на макроуровне, т.е. на уровне всего государства. К ним относятся:
1. Политическая стабильность в стране;
2. Обеспеченность страны основными ресурсами;
3. Государственное регулирование экономики и цен;
4. Уровень инфляции;
5. Характер спроса;
6. Уровень конкуренции;
7. Налоговая политика;
8. Внешнеэкономическая политика государства.
А теперь подробно их рассмотрим:
Политическая стабильность в стране.
Политическая стабильность создает предприятиям предпосылки роботы на перспективу. Хотя многие предприятия работают практически при полном отсутствии основных природных ресурсов, а закупают их за огромные средства.
Беларусь в настоящее время окончательно оформила свою государственность и приобрела реальный суверенитет. Успешно функционируют исполнительная власть и судебная система. В 2000 году закреплена положительная динамика в экономике и социальной сфере.
Ведущей отраслью реального сектора экономики была и остается промышленность, а главной предпосылкой решения стоящих перед ней задач – активное обновление производственного потенциала на базе внедрения прогрессивной техники и новейших технологий.
Теперь понятно, что стабильность страны определяется прежде всего надежностью и устойчивостью ее законодательной базы.
Только в этом случае производитель может эффективно планировать и осуществлять свою деятельность в долгосрочном периоде. Устойчивость законодательной базы снижает вероятность риска для производителей и продавцов, что в конечном результате не может благоприятно не отразится на всех аспектах экономической деятельности.
В настоящее время в РБ сложилась политическая стабильная ситуация, поэтому данный фактор не оказывает ни какого влияния на цены и ценовую политику.
Обеспечение страны основными ресурсами.
Отсутствие на рынке каких-либо ресурсов ставит предприятие в большую зависимость от импортеров.
Использование собственных ресурсов, естественно, более дешевых по сравнению с импортными, позволяет установить сравнительно не высокую цену на производимую продукцию. Республика Беларусь расположена в западной Европе. Республика Беларусь обладает большим объемом промышленности, производит электроэнергию 36,6 млрд. кВт. ч. (1993г.). Ведущие отрасли промышленности:
1. автостроение и тракторостроение;
2. станкостроение;
3. сельскохозяйственное машиностроение;
4. радиоэлектроника;
5. электротехника;
6. приборостроение.
Существует так же и химическая промышленность. Развиты пищевая и деревообрабатывающая промышленности.
В нашей республике добывают калийные соли (Солигорск), нефть (в основном юго-восточная область республики). Лесная и деревообрабатывающая промышленность представлена лесозаготовителями, лесопилками, мебельными предприятиями, производством деревянных строительных деталей, фанерой, спичечными отраслями (Бобруйск, Мозырь, Могилев, Пинск).
Из отраслей легкой промышленности, т.е. того, что функционирует на территории Республики Беларусь можно сделать вывод, что наша республика обеспечена основными ресурсами лишь, по-моему, на 20%. Потому что мы полностью зависим от российского потенциала основных ресурсов: газ, нефть, электроэнергия.
Государственное регулирование экономики и цен.
10 мая 1999 года Президентом подписан “Закон о ценообразовании”. Он устанавливает правовые основы государства, точнее государственной политики в области ценообразования, устанавливает сферу свободных и регулируемых цен.
Экономика Республики Беларусь находится на стадии кризиса, но имеется тенденция к постепенному переходу к рыночной. Экономика подвержена государственному вмешательству, цены регулируются верхними и нижними пределами. Это ограничивает возможности предприятия при формировании цен на свою продукцию. Но с другой стороны государство защищает национальный рынок от воздействия монополистов, а также от насыщенности рынка зарубежной продукцией. Но стоит нам зайти на рынок, как мы увидим, что около 50% всей продукции носят марку зарубежного изготовителя.
Государство ограничивает ценовую политику ПО "Горизонт" как напрямую (устанавливает предельные уровни цен и предельные нормы рентабельности), так и косвенно (через налоговые законодательства и прочие нормативные акты, которые могут влиять на издержки и на окончательную цену товара). Также государством вводится поквартальные предельные индексы изменяя отпускных цен.
ПО "Горизонт", также как и примерно 70% предприятий в Беларуси, устанавливает цену на свою продукцию так, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль.
Из всего сказанного можно сделать вывод, что значительную роль в формировании цены на исследуемый товар играет государство.
Уровень инфляции.
Инфляция – это обесценивание единицы национальной валюты и соответственно рост товарных цен.
Главное негативное ее последствие – перераспределение ресурсов посредством так называемого инфляционного налога в пользу коммерческих банков и бюджета. В этом случае потери несут государство и население.
Большинство предприятий промышленности в республике являются монополистами, цены на продукцию которых, а следовательно, и издержки производства у потребителей имеют тенденцию роста, в общем же объеме сырья и материалов преобладают импортируемые, цены на которые так же неуклонно растут. Рост издержек характерен для инфляции предложения, при которой резкое сжатие денежной массы приводит к спаду производства и обострению кризиса платежей.
В нашей республики инфляция равна 50% за 2001 году. Конечно, ведутся разнообразные ценовые и неценовые методы борьбы с ней. Инфляция препятствует нормальному функционированию предприятия, установлению стабильных отношений с иностранными партнерами из-за низкой инвестиционной привлекательности.
Характер спроса
Определяет величину спроса на наш товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причину его изменения.
· На величину спроса влияют следующие факторы:
· Потребность в товаре;
· Отсутствие конкурентов;
· Платежеспособность покупателя;
· Покупательские привычки;
· Мода.
Исследуемый товар пользуется небольшим спросом. Это можно объяснить большим количеством аналогичных товаров отечественного и зарубежного производства в магазинах и рынках. Выпуск телевизора данной модели рассчитан на потребителя со средним и высоким уровнем дохода.
Спрос на телевизор является эластичным, т.е. значительное изменение цены повлечет за собой и изменение спроса на нее. Это вызвано так же насыщенностью ранка аналогичными высококачественными товарами.
Уровень конкуренции.
Основными конкурентами ПО "Горизонт" являются:
· Витебское ПО “Витязь”
· Российское ПО “Сокол”, “Рубин”
· Зарубежные фирмы “AKAI”, ””, ”PHILIPS”, ”SAMSUNG”, ”LG”, “JVC”, “SONY”, “SIEMENS”, “THOMSON” и многое другое.
Конкуренция на рынке просто огромная. Предприятия соперничают друг с другом, пытаются “выжить” 6 тех тяжелых условий, которое создает им государство. Однако ПО "Горизонт" и “Витязь” находятся в одинаковых условиях, поскольку не могут установить цену выше той, которую диктует им государство, а привлечь покупателей за счет снижение невозможно, поскольку цена на исследуемый товар практически ровна его себестоимости, а иногда и не покрывает по предварительным расчетам всех затрат предприятия на производство.
Налоговая политика.
Налоговое законодательство Беларуси по многим вопросам оставляет желать лучшего, а налоговый пресс не дает развернуться предприятиям в полную силу.
В Республике Беларусь очень большой перечень налогов, которые мешают нормальному развитию предприятия и их росту. К таким налогам относят: НДС, таможенные пошлины, налог на экологию, подоходный налог, налог на экспорт и импорт и т.д.
Рассмотрим их более точную структуру:
1) Прямые налоги.
· Подоходный налог;
· На прибыль предприятия;
· На ценные бумаги.
2) Косвенные налоги (товары и услуги, включены в их цену и тариф)
· Акцизы;
· Фискальные налоги;
· Таможенные пошлины.
Также различают налоги в зависимости от органов взимания: государственные и местные налоги.
Внешнеэкономическая политика государства.
Наше государство проводит ряд мероприятий для поддержания наших производителей, для этого и проводится антидемпинговая политика, т.е. государство через систему таможенных сборов и пошлин защищает рынок отечественных товаров от аналогичных импортных. Также государство проводит политику поддержки производителей экспортной продукции. Надо отметить, что около 40-50% продукции ПО "Горизонт" экспортируется в Россию.
Таким образом, устойчивый экономический рост может быть обеспечен только при увеличении производства и экспорта товаров и услуг, а также использованием прогрессивных форм поддержки экспортной деятельности, совершенствование механизма ведение бизнеса.
Сейчас очень выгодно сотрудничество с Россией. Создание единого таможенного пространства с Россией облегчает роботу на российском рынке.
В Республике Беларусь нет как таковой экономической стабильности, и это практически не привлекает иностранных партнеров. И именно поэтому, продукцию ПО "Горизонт" мы можем приобрести только на белорусском и российском рынках.
0 комментариев