Воздействие рекламных образов на
Воздействие рекламы на эмоциональную сферу
Воздействие рекламы на поведение человека
Суггестивные психотехнологии в рекламе
Гипнотический подход
Техники эриксонианского гипноза в рекламе и
Проходит мимо магазина
Психологические рекомендации и модель программы «Психологическое воздействие рекламы на человека»
Навигация
Суггестивные психотехнологии в рекламе
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
96608
знаков
4
таблицы
1
изображение
1.2. Суггестивные психотехнологии в рекламе
Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологические установки – это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают все методы психологического воздействия как различные формы гипноза.
Прежде всего можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то , что находится за его пределами. Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю. Нередко это усиливается скоростью подачи информации, то есть созданием условия нехватки времени на анализ.
1.2.1. Психоаналитически ориентированные подходы
С середины 20-го века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.
Новые специалисты называют себе “аналитиками мотивов”, или “исследователями мотивов”. Лун Ческин, один из виднейших в этой области, определил её следующим образом:
“Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом”.
Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарование в традиционных методах продаж. Слово “бессознательное” стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженного. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. В результате резко увеличилась продажа мороженого.
Исследования показывают, что реклама использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.
Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:
- во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;
- и, во-вторых, основа привлекательности товара – сексуальность в широком смысле.
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учения З. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.
Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Макмарра установил, что авторучки – символ мужского тела, а Дихтер - что автомашина – символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе сего разделением личности на три части – внутренних ребенка, взрослого, родителей. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых азартные игры успешно рекламировались с участием “актуального ребенка”. Связь “внутренняя часть личности – внешнее актуальное ( то есть реальное ) обозначение” напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ – рекламе и делаются.
Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосании большого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках – это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.
Помимо основного канала несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое “коллективное бессознательное”, которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. В середине нашего столетия обозначилось стремление многих людей объединяться в разного рода группы. Такая тяга в коллективы сильно поощрялась сверху, со стороны власть имущих потому что управлять группой легче, чем неорганизованными людьми. В связи с этим социолог Девид Рисман сделал анализ распространенного детского рассказа “Мотор Тудл”, в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которого обучали следить за красным сигналом и не съезжать с дороги, что тому больше всего хотелось. Рисман усмотрел в этом рассказе прообраз системы воспитания детей в духе подчинения. Своеобразное отражение такой вид массового воздействия получил в телевидении, где ныне имеются, например, в законсервированной форме (записанными на пластинки) многие варианты смеха, от тихого до громоподобного. И не пользуются во время телепередач, исходя из того, что никто не любит смеяться в одиночку. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее.
Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный – боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.
Латеральное программирование психики – метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.
Похожие работы
... значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. Напомним, что эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить методом наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер). Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую ...
... эффективна, чем рекламная деятельность фирмы. Это еще раз доказывает справедливость правила о правдивости рекламы. Глава II. Анализ организации рекламной деятельности сложнотехнических товаров на торговом предприятии В теоретической главе нашего исследования мы обозначили основные моменты, касающиеся общих основ организации рекламной ...
... Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования. 3.4. Рекомендации по изменению структуры предприятия "Диза" Реклама - неотъемлемая часть комплекса маркетинга и поэтому для правильной организации рекламной деятельности необходимо прежде всего основываться на достоверных данных, характеризующих положение предприятия на рынке города, ...
... периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид : (Т1 - Т) * Н Р = ———————— - И (2) 100 где Р - экономическая эффективность рекламы; Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды; Т - товарооборот в дорекламный период; Н - торговая наценка, %; И - расходы на рекламу1. ...
0 комментариев