Навигация
2 Сканирование среды
Наиболее важный фактор современной среды, в которой возникают и производятся новые продукты и технологии - ее изменчивость. Радикальные изменения последних десятилетий характеризуются глобализацией рынков, возможностью мгновенных коммуникаций и путешествий со скоростью звука, политической перестройкой во многих регионах мира, изменением демографии, революционными технологическими преобразованиями продуктов и производств, резким сокращением численности организаций и, прежде всего, исследовательских подразделений многих промышленных корпораций.
Каждое изменение окружающей среды создает соответствующие сигналы, которые необходимо учитывать. Некоторые из них слабы (и их трудно детектировать), другие противоречивы (и их трудно анализировать), а некоторые ложны (и не указывают на истинный характер изменений). В поиске нужной информации необходимо уметь выявлять, собирать, селектировать и интерпретировать многообразные данные.
Сканирование среды представляет собой получение и использование информации о событиях, тенденциях и возможностях, знание которых должно помочь в соответствующем планировании конкретной деятельности или даже выживанию организации.
На фоне многообразных факторов среды для успеха развития конкретного бизнеса, продукта или технологии наиболее важны всего шесть групп параметров характеризующих: потребителей, поставщиков, конкурентную среду, социальную и макроэкономическую среду, тенденции развития технологий и государственно-правовую и политическую среду.
Сканирование среды может включать ознакомление с имеющейся информацией (просмотр) и поиск нужной информации. Применительно к задачам маркетинговых исследований соответствующий диапазон средств может охватывать от случайных разговоров за обедом о покупательских предпочтениях соседей по столу или наблюдением поведения недовольного покупателя до программ формального маркетингового исследования и написания возможных сценариев.
Полезно структурировать собираемую информацию в соответствии с моделью стратегии конкуренции М. Портера, которая требует систематического анализа и изучения основных пяти сил конкуренции: угрозы входа на рынок новых игроков, конкуренция среди существующих фирм, угрозы возникновения заменяющих продуктов, власть покупателей и власть поставщиков.
После получения результатов подобного анализа конкретная стратегия конкуренции фирмы при коммерциализации нового продукта или технологии может основываться на одном из трех вариантов: лидерство в минимальных издержках, дифференциация продукта или фокусирование на конкретном продукте или сегменте рынка.
Такой элемент сканирования среды как анализ конкурентов в целом требует понимания и прогнозирования возможной реакции каждого отдельного конкурента. При создании профиля возможной реакции конкурентов следует исходить из двух основных вопросов, на которые надо получить ответ, а именно: а) что движет конкурентом, каковы его цели и мотивы? и б) что конкурент делает и может сделать? Соответствующие ответы основываются на изучении предполагаемых целей конкурента, его текущей стратегии и общего потенциала. Компоненты Портеровского анализа, позволяющие построить профиль возможной реакции конкурентов, приведены в табл. 1.
Таблица 1
Анализ конкурентов по М. Портеру
| Что движет конкурентом? | а) Будущие цели | Цели менеджмента всех уровней, анализируемые в различных размерностях |
| б) Допущения | Допущения о конкретном конкуренте и отрасли в целом | |
| Что делает конкурент и может делать? | а) Текущая стратегия | Как он обеспечивает конкурентоспособность в настоящее время? |
| б) Потенциал конкурента | Сильные и слабые стороны конкурента | |
| Профиль реакции конкурента | Удовлетворен ли конкурент сегодняшней ситуацией? Какие шаги или изменения стратегии он предпримет? В чем уязвимое место конкурента? Что спровоцирует конкурента на наибольший и наиболее эффективный ответный удар? | |
2.1 Особенности сканирования среды в деятельности промышленных корпораций.
Ниже изложен опыт использования сканирования среды в деятельности нескольких мультинациональных корпораций. Различаясь степенью интеграции системы, которая может собираться в центре и использоваться подразделениями или, находясь в общем централизованном пользовании аналитиков, группироваться по подразделениям, развитые системы сканирования среды присущи всем технологически ориентированным корпорациям. Системы сканирования среды в английских и других европейских корпорациях, отличаются меньшей систематичностью и большей децентрализацией. Наиболее развитые системы характерны для фармацевтических компаний, но конечными пользователями результатов сканирования чаще являются исследователи и разработчики, чем менеджеры.
AT&T осуществляет функцию исследования внешней среды с помощью трех различных видов деятельности, включающих электронную директорию экспертов, поисковую базу данных и группу анализа конкуренции. Работающая в режиме on-line директория экспертов, известная как ААА (доступ к аналитикам АT&T), соединяет технических экспертов, “разведчиков”, ищущих конкретную информацию, и её пользователей. Сотрудники корпорации заполняют определенные анкеты, детально характеризуя область их знаний и опыта, а пользователь запрашивает нужного ему эксперта по ключевому слову.
Поисковая база данных состоит из трех компонентов: маркетинговая база данных, база финансовых данных и сведения о конкурентах. В частности, в доступной базе маркетинговой информации содержатся данные по 1400 продуктам 580 компаний 180 направлений промышленности в 65 регионах, а также пятилетний прогноз рынка продуктов компании AT&T, подготовленный ее подразделениями.
Рецепт эффективности такой системы - широкое вовлечение персонала в подготовку и сбор соответствующих данных, систематическое обновление и доступность всем уровням сотрудников.
Motorola. Система стратегической разведки корпорации представляет собой данные, собираемые всеми подразделениями, а наличие 5000 терминалов электронной почты делает возможным доступ ко всей базе всем собирателям нужных данных. Одна из целей любой общей базы данных - создание общей культуры организации. Очевидные выгоды доступа к общей базе в режиме on-line и чтение информации, собранной другими, побуждают пользователей к собственному участию, что делает базу данных саморазвивающейся.
В начале менеджмент корпорации планировал, что база данных будет обслуживать только высшее руководство корпорации и подразделений, которые определяли приоритеты поиска. Большое внимание уделялось зарубежной “разведке”. Motorola одна из немногих компаний, которая вела постоянный мониторинг технологического развития Японии, осуществляя значительные траты на получение японской технической литературы, изучение сотрудниками японского языка, развитие долго действующих отношений с японскими исследователями и производителями.
Какова была отдача от этих усилий? Во время встречи в 1985 году высшего руководства компании с руководителями своих европейских подразделений руководители корпорации спросили европейцев о тенденциях японцев в Европе. Европейские представители компании были не слишком обеспокоены какой-либо агрессией японцев в Европе. Это противоречило имеющимся в корпорации ощущениям, поэтому Motorola послала в Японию аналитика, говорящего по-японски, чтобы получить информацию об инвестициях ее японских конкурентов на капитальное строительство. Соответствующие цифры показали, что японцы запланировали удвоение капитальных затрат в 1987 году, но не в их собственные заводы по производству телевизоров и видеомагнитофонов, как все предполагали, а в рынок полупроводников в Европе. Основываясь на этих данных, корпорация изменила свои стратегические планы в Европе, объединилась с несколькими ключевыми европейскими партнерами и, несмотря на атаку японцев, сохранила и в чем-то даже увеличила свою долю рынка.
Общие элементы систем сканирования среды AT&T и корпорации Motorola заключаются в разветвленной сети специалистов, которые призваны участвовать в сканировании и анализе данных. Несколько команд или подразделений одновременно занято мониторингом различных параметров. Центральный отдел объединяет полученные данные и осуществляет стратегический анализ на уровне корпорации или подразделения.
Kraft Inc. Основываясь на выборе руководителей подразделений, компания сформировала сеть из своих наиболее квалифицированных сотрудников разных специальностей. Были названы 30-40 сотрудников из всех функциональных областей, включая производство, НИОКР и маркетинг. В обязанности этих сотрудников входит просмотр журналов, газет, технических сборников и других источников, на основании которых они создают некоторый список для быстрого просмотра менеджерами, который содержит по каждому интересному вопросу резюме из 2-х предложений.
Японские системы сканирования среды представляют весьма значительную часть корпоративного бизнеса, причем информация поступает по шести каналам от различных источников:
Отдел планирования обычно специализируется на сборе данных и определении направлений этого сбора, занимая в общей информационной системе наиболее высокий статус.
Сбор и анализ данных часто организован в рамках специальных исследовательских групп по конкретным проектам и осуществляется отдельными экспертами - профессионалами в определенных областях.
В патентном отделе до 20% сотрудников может быть занято сбором информации, осуществляя сканирование патентных заявок конкурентов и мониторинг прогресса их технологий.
Компании обычно приглашают на свои экспертные советы профессоров университетов, чтобы содействовать доступу к информации от учебных заведений
Помимо формальных подразделений, подразумевается, что каждый сотрудник японских фирм принимает участие в сборе информации
Многие компании имеют своих зарубежных корреспондентов, в задачи которых входит поиск последних новинок и разработок. Например, многие японские биотехнологические компании имеют более десятка таких атташе и уж, как минимум, в Нью-Йорке, Дюссельдорфе и Лос-Анджелесе.
Высокая агрессивность японских фирм в сканировании внешней среды и эффективная коммерческая разведка являются ключом стратегического успеха японских фирм на международной арене.
Известно растущее число таких внешних наблюдателей из Южной Кореи, Китая и Тайваня, которые быстро перенимают западный опыт, оценивая роль такой “интеллектуальной разведки” в сокращении времени разработок, коррекции стратегических направлений, конечном успехе коммерциализации.
Все больше высокотехнологических фирм или ассоциаций имеет свои представительства в России, которые наряду с их производственными и/или торговыми функциями, безусловно, занимаются аналитической деятельностью, собирая необходимые маркетинговые данные о среде их потенциальных покупателей, поставщиков и/или конкурентов.
Похожие работы
... транспортирования, связанного с преодолением сопротивления той среды, в которой осуществляется движение, а также с преодолением всякого рода трений в двигателях и ходовых частях. РАЗДЕЛ 2 МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕНИЙСКОГО МОРСКОГО ТОРГОВОГО ПОРТА 2.1. Общая характеристика и технико-экономические показатели деятельности РенМТП Ренийский морской торговый порт основан в 1816 году и ...
... НИОКР, финансируемых за счет государственных средств. Для достижения этой цели можно было бы предпринять, по крайней мере, три инициативы в рамках государственной политики. Рекомендация № 10А. Преодолеть инновационный разрыв. Государственная поддержка проведению фундаментальных исследований в России (а также и в других странах) заканчивается тогда, когда вовлечение результатов исследований в ...
... . Технологические инновации затрагивают изменения в технологии (способах) создания, производства и потребления выпускаемой или новой продукции. Организационно-управленческие инновации связаны с внедрением новых методов организации каких-либо систем и управления ими. По степени новизны следует различать радикальные и имитирующие инновации. Эти понятия связаны с теорией циклического развития, и ...
... считают соответствующие методики и практику их использования конфиденциальной информацией, своими коммерческими “ноу-хау”. 2 Базовые подходы к оценке коммерческого потенциала технологий Основой подхода к оценке коммерциализуемости результатов НИОКР и технологий является понимание ключевых законов открытой рыночной экономики, где бизнес может успешно существовать только при обеспечении надлежащей ...
0 комментариев