Навигация
Предвосхищая истинные желания потребителей
19652
знака
0
таблиц
0
изображений
Материал подготовлен на основе статьи Кевина Лейна Келлера «Сводная оценка бренда» из книги «Маркетинг» серии «Классика HBR». - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
Построение успешного бренда и правильное управление им - приоритетное направление для любой компании, независимо от размера, отрасли или рынка. Преимущества обладания сильным брендом очевидны.
Проблема в том, как объективно оценить сильные и слабые стороны бренда? Большинство менеджеров неплохо представляют себе одну или две сферы, в которых их бренд может превзойти другие или нуждается в поддержке. Однако, если понадобится определить все факторы, важные для оценки, многим это окажется не под силу. Нелегко держать в поле зрения все части, влияющие на целое, когда все внимание сосредоточено на текущем процессе управления брендом.
Чтобы помочь менеджерам системно анализировать свои бренды, Кевин Лейн Келлер, профессор Школы бизнеса Така, разработал десять характеристик, присущих самым известным в мире брендам. Аттестуя бренд по каждому из этих аспектов, можно провести сводную оценку бренда, которая даст возможность выявить области, требующие усовершенствования, лучше изучить конфигурацию любого бренда, в том числе понять сильные и слабые стороны своего бренда по сравнению с конкурентами.
Профессор Кевин Келлер предлагает оценивать бренд по шкале от одного до десяти баллов, в соответствии с приведенными ниже характеристиками (где единица - наихудший результат, а десять - наилучший): «Представьте данные в виде гистограммы. Используйте ее при обсуждении положения дел с лицами, участвующими в управлении брендом. Попытайтесь посмотреть на собственный бренд глазами потребителя, а не сквозь призму ваших знаний о бюджете, персонале и времени, потраченном на различные мероприятия».
Десять характеристик, присущих сильнейшим мировым брендам
1. Бренд удовлетворяет подлинные желания потребителя
Пытались ли вы разобраться, какие потребности клиентов остаются неудовлетворенными? Какими методами вы этого добивались? Есть ли у вас действующая система обратной связи с покупателями, чтобы их комментарии дошли до тех, кто может что-то изменить?
В самом деле, почему клиенты покупают тот или иной товар? Не потому, что он обладает набором определенных качеств, а потому, что эти качества в сочетании с имиджем бренда, обслуживанием и многими другими осязаемыми и неосязаемыми факторами создают привлекательное целое. В некоторых случаях это целое представляет собой нечто такое, в чем потребитель не только не нуждался, но о чем даже не догадывался.
В 1983 году Starbucks был небольшим предприятием розничной торговли кофе в районе Сиэтла. Но во время отпуска в Италии Говард Шульц , председатель совета директоров Starbucks, был очарован итальянской культурной традицией и увидел новые перспективы для бизнеса. Главным направлением развития Starbucks стало создание особой культуры кофе-баров с открытием кофеен наподобие итальянских. Не менее важно то, что компания осуществляла постоянный полный контроль над качеством кофе - с момента закупки кофейных зерен до их поставки конечному потребителю. Радикальная вертикальная интеграция принесла результаты. Средний потребитель посещает Starbucks 18 раз в месяц, тратя при этом $3,5 за визит. И продажи и прибыль компании в 1990-е гг. росли ежегодно более чем на 50%.
2. Бренд сохраняет актуальность
Вкладываете ли вы средства в усовершенствование продукции, чтобы обеспечить более высокую потребительскую стоимость продукта? Следите ли вы за вкусами ваших клиентов и текущей ситуацией на рынке? За новыми тенденциями, если они применимы к вашему товарному предложению?
Сильные бренды сохраняют лидерство в своей области, не теряя главных преимуществ и адаптируя нематериальные активы к требованиям современности. Например, компания Gillette вкладывает миллионы долларов в исследования и разработки, чтобы обеспечить максимальное использование технологических достижений при изготовлении лезвий для бритв, привлекая внимание к принципиальным новшествам с помощью создания суббрендов (Тrас II, Atra, Sensor, МасhЗ) и обращая внимание на самые незначительные усовершенствования и модификации (Atra Plus, SensorExcel). Наряду с этим Gillette создает ощущение превосходного качества своей продукции с помощью неизменного рекламного лозунга «Gillette - лучше для мужчины нет», который сопровождается эволюционирующими в соответствии с духом времени образами работающих и отдыхающих мужчин.
3. В основе стратегии ценообразования лежит восприятие потребителями стоимости продукта
Пытались ли вы оптимизировать цены, стоимость и качество, чтобы удовлетворить потребности клиентов или превзойти их ожидания? Пытались ли вы оценить, какую стоимость, по мнению ваших потребителей, добавляет бренд вашему продукту?
Применяя стратегию ценообразования на основе потребительской стоимости к моющему средству для посудомоечных машин Cascade, компания Procter & Gamble изменила формулу, чтобы снизить издержки. Это неблагоприятно отразилось на эффективности продукта при определенном, хотя и несколько нетипичном, качестве воды. Ее конкурент, Lever Brothers, тут же отреагировал, подвергнув сомнению основное свойство Cascade придавать «идеальную чистоту» тарелкам. P&G пришлось вернуться к прежней формуле. Ценообразование на основе потребительской стоимости не должно осуществляться в ущерб бренду.
Известный переход Procter & Gamble к «стратегии низких цен», напротив, позволил привести цены в соответствие с потребительским восприятием стоимости продукции при сохранении приемлемого уровня прибыли. Фактически в следующем после перехода к стратегии низких цен (и постоянной работе над рационализацией производства и снижением затрат) финансовом году компания сообщила о самых высоких показателях прибыли за 21 год.
Похожие работы
... двадцати томов. Гегель — последний философ, попытавшийся обобщить в собственной философии все знания, все науки, существовавшие в его эпоху. Он построил грандиозную философскую систему, которая включала в себя логику, этику, эстетику, философию природы, философию духа, философию истории, философию права, философию религии, историю философии. Сущностью мира для Гегеля является мировой разум, ...
... то, что она, наряду с другими элементами брэнда, помогает выразить личность брэнда и донести ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне. Так же как и при формировании графических элементов брэнда, при создании упаковки большое значение имеет цвет, однако воздействует он на потребителя несколько иначе, поскольку комбинируется с формой и фактурой упаковки. По ...
... распределения материальных благ и развития промышленного производства (сельского хозяйства, здравоохранения, связи и т. п.). Рис. 8.3. Структура системы управления общественным производством В реализации задачи инновационный менеджмент занимает специфическую и важную роль в установлении критериев и путей развития. 1 – Сбор данных и выделение ошибок. 2 – Анализ последствий ...
... время. В настоящее время нет единого мнения о том, каков механизм "работы" рекламы, нет и однозначных ответов на вопросы о взаимосвязи уровня рекламной поддержки и показателей потребительского поведения. Факт увеличения рекламного бюджета, не сопровождающийся необходимыми акцентами в маркетинговой, рекламной и медиастратегии не всегда является достаточным для обеспечения роста продаж. Каждая РК ...
0 комментариев