Паблик рилейшнз

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти

Отрывок из книги “Реклама: принципы и практика”

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Понять, что такое паблик рилейшнз, или связи с общественностью (PR), в чем отличие этой деятельности от рекламы.

2. Определить сферы деятельности PR и некоторые виды действий в этих областях.

3. Перечислить и объяснить наиболее часто используемые виды инструментов PR.

4. Объяснить роль PR в некоммерческих организациях.

5. Понять ценность и важность измерения результатов деятельности по PR.

Управление кампаниями в области PR требует экстраординарных способностей и хорошо продуманного плана. В этой главе рассказывается о деятельности паблик рилейшнз, а также обо всех областях, видах и инструментах PR . В соответствии с темами, которые были заявлены в структуре главы, мы изучили получившую награду идею, которую агентство Martin/Williams использовало для Target Guest Card , и представили ее в примере 16.

Хорошее отношение общественности — величайшее преимущество организации. Хорошо информированная и положительно настроенная по отношению к организации общественность является одним из решающих факторов для ее выживания. В этой главе рассматривается роль PR для компании и программ маркетинговых коммуникаций. Понимание основ PR может помочь менеджерам решать различные проблемы, с которыми сталкиваются такие компании, как Target , и лучше справляться с ними.

Пример

Guest Card компании Target

Идея продажи собственной карты — это непростая задача для продавцов массовых товаров — таких, как Target . Немагазинные кредитные карты популярны потому, что они предлагают, например, скидки на авиабилеты. Конкуренты Kmart и Wal-Mart владеют большим количеством магазинов, имеют большее количество покупателей и большие по размеру бюджеты для закупки СМИ в целях поддержки своих карт.

Чтобы быть способным конкурировать в этой сфере и построить долгосрочные отношения с покупателями, компании Target потребовалось увеличить число постоянных покупателей, поэтому она поставила перед собой цель привлечь 100 000 новых пользователей карт Target Guest Card .

Целевым рынком для новой программы по продвижению стали родители, дети которых учатся в школе. Типичными покупателями компании Target являются женщины в возрасте от 25 до 54 лет, проживающие в пригороде с семьями и имеющие семейный доход в размере $50 000. Самой важной вещью в их жизни является семья.

Агентство Martin/Williams из штата Миннеаполис получило эту информацию. Перед ним была поставлена цель увеличить количество пользователей Target Card на 100 000 человек. Творческой целью агентства Martin/Williams было найти неотразимый мотив покупки в магазинах Target и использования Target Guest Card .

Подумайте об этом: 1. С какой проблемой столкнулась компания Target , что требовалось от организации данной кампании? 2. Если бы вы работали в агентстве Martin/Williams , как бы вы использовали PR для решения этой проблемы?

Деятельность паблик рилейшнз

PR имеет выдающуюся и длинную историю, однако существует некоторая неразбериха в отношении ее природы. PR часто путают с паблисити. Связи с общественностью, или паблик рилейшинз, — более широкая сфера деятельности. Это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций — компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель — достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).

PR представляют собой растущую отрасль, в которой занято 150 тыс. человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20–25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами PR -агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов. В табл. 16.1 представлены шесть крупнейших компаний, работающих в области PR , и их годовой гонорар. 1 Кроме того, многие компании — такие, как Texas Instruments и IBM , — имеют собственные PR -отделы, управляющие большей частью или всей деятельностью компании в области PR .

Мартин Соррелл, исполнительный директор WPP Group , одной из крупнейших в мире групп, оказывающих услуги в области рекламы и маркетинга, верит в то, что “ PR и общественная деятельность, возможно, являются более важными, чем реклама, маркетинговые исследования или другие формы коммуникаций”. Интересно, что, как заметил Соррелл, специалисты PR имеют доступ к высшему руководству компании. 2

Сопоставление PR и рекламы

Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади — основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, а PR — компании. Например, в кампании по созданию корпоративного имиджа United Technologies использовалась реклама для того, чтобы донести до целевой аудитории корпоративную философию и создать ценность марки.

Во многих компаниях реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, — они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию.

Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и существует проблема с оценкой эффективности этой деятельности, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно включают PR в свой план. А люди, работающие для установления PR , часто не желают сотрудничать со специалистами по маркетингу или продажам. Эта различная ориентация может стать причиной несогласованности в коммуникационной деятельности компании.

Существующие различия

PR и реклама отличаются способом выполнения задач. Они отличаются способами использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью.

Использование средств массовой информации

Специалисты по PR подходят к работе со средствами массовой информации иначе, нежели специалисты по рекламе. Специалисты по PR по возможности избегают покупать время и площади для передачи сообщения, они стараются убедить соответствующих профессионалов, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы, в необходимости использовать информацию о компании. Этот вид PR называется паблисити и характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ. Присутствуют лишь косвенные издержки, такие как расходы на подготовку материалов.

Даже когда для PR используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой (или вообще без нее) продать товар. Цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации. Этот вид публикаций называется корпоративной, или институциональной, рекламой.

Американская ассоциация пенсионеров (AARP) , крупнейшая национальная организация, членам которой 50 лет и больше, также использует корпоративную рекламу. Недавно AARP пыталась разработать национальную программу по снижению затрат на медицину без ухудшения качества обслуживания. Частью этой программы было обучение пожилых потребителей. Чтобы охватить эту аудиторию, AARP рекламирует свою программу, т. е. она создает печатные рекламные объявления и покупает площади в газетах и журналах для их размещения. Организация также убеждает телевизионные ток-шоу приглашать представителей AARP и побуждает радиопрограммы передавать точку зрения ассоциации.

Контроль передачи сообщения

Степень контроля является вторым отличием рекламы от PR . В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR отдает себя на милость представителя средства массовой информации. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду. Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и появится по расписанию.

Другая проблема заключается в трудности измерения результата PR . Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.

Достоверность

Успешные PR -усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. Томас Харис в его книге “Ценность связей с общественностью” (“Value-Added Public Relation”) отметил, что сегодняшние опытные и скептически настроенные покупатели умеют определять, когда их информируют, а когда им продают что-либо. Он объясняет: “ PR преодолевает кризис доверия к маркетингу, потому что является единственным инструментом маркетинговых коммуникаций, предназначенным для распространения информации, а не для торговли”. 3

Эксперты полагают, что потребители больше доверяют средствам массовой информации, чем рекламе. Эта тенденция в поведении потребителей получила название фактора предполагаемого подтверждения третьим лицом. Например, двухминутная история о новых достижениях Eli Lilly в медицине, рассказанная Томом Брокоу в NBC Evening News , для потребителя гораздо более достоверна, чем печатная реклама Eli Lilly . 4

Дополнением достоверности является количество информации, которое предоставляют СМИ. История General Electric , которая появляется в журнале Forbes , может занимать шесть или восемь страниц — сравните с печатной рекламой, в которой текст содержит 100 слов. Наконец, отличие PR и рекламы заключается в том, что PR более широко и длительно рассматривают важность репутации в качестве конкурентного преимущества. Хотя реклама также связана с репутацией клиента, она фокусируется на достижении связанных с товарной маркой коммуникационных целей внутри очень короткого периода времени. Однако со смещением акцента на интегрированные маркетинговые коммуникации расстояние между рекламой и PR начинает уменьшаться.

Эта способность положительно влиять на репутацию марки и компании и придавать достоверность маркетинговой программе была сутью идеи кампании Target Card . Агентство Martin/Williams рекомендовало компании Target собирать деньги для школ с помощью их проекта под названием “Take Charge of Education” — простой программы по финансированию местных школ, не требующей сбора этикеток, покупки раздражающих билетов и вообще характеризующейся отсутствием какой-либо суматохи. Достаточно один раз зарегистрироваться родителям, преподавателям или членам сообществ, чтобы получить Target Guest Card . Один процент стоимости покупки, сделанной с картой, передается в определенную школу на их выбор.

Традиционные объяснения фактора предполагаемого подтверждения третьим лицом подразумевают, что редакторские подтверждения являются характеристиками, свойственными посланиям, как результат деятельности работников средств массовой информации. Альтернативный подход предполагает, что подтверждения подразумеваются не работниками СМИ, а, скорее, аудиториями СМИ. 5

Товарная пропаганда

Единственной областью, в которой реклама и PR пересекаются, является товарная пропаганда, которая представляет собой подход, использованный Martin/Williams для решения проблемы Target Guest Card . Товарная пропаганда демонстрирует, как PR может работать рука об руку с рекламой как часть маркетинговой программы. Том Харрис, автор книги “Руководство по связям с общественностью для участников рынка” (“The Marketer’s Guide to Public Relations”) , говорит, что товарная пропаганда — это самая быстро растущая область PR , и определяет ее как “процесс планирования, реализации и оценки программ, которые стимулируют покупку и удовлетворенность потребителей посредством достоверной передачи информации и впечатлений, которые отождествляют компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей”. 6

Его определение отличается от более общего определения PR тем, что в нем сделан акцент на потребителе и сбыте. Схожи эти два определения в том, что оба говорят о необходимости установления платформы, основой которой является достоверность, — т. е. то, что вносит PR в маркетинг и что является великой силой PR в программе маркетинговых коммуникаций. Другими словами, товарная пропаганда поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении для потребителя достоверности информации в отношении марки и компании.

Martin/Williams разработал для Target кампанию, которая предлагала простой путь передачи пожертвований местной школе, под названием “Take Charge of Education”. В то же время она стимулировала приобретение и использование их кредитной карточки — Target Guest Card . Martin/Williams провела полностью интегрированную кампанию маркетинговых коммуникаций, которая включала рекламу, прямую почтовую рассылку и материалы для торговли — так же, как и PR .

Звездой этой программы стал маленький Алан Морган. Идеей кампании было построение усиленной и всесторонней коммуникационной программы для всех целевых рынков компании Target . В дополнение к телевизионной и печатной рекламе поддерживающие программы включали рекламу в еженедельной воскресной газете, стенды с информационными брошюрами, флаги, размещенные в магазинах, и распространение почтой посылок для более чем 100 000 школ США с объявлением о программе.

Виды деятельности PR

Возникающее партнерство PR и рекламы в области товарной пропаганды быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успех организации или марки. У каждой компании есть, хотя иногда и не спроектированные, корпоративный имидж и репутация, и то, как представлена марка, напрямую влияет на них.

Управление программой PR начинается с плана. План должен объединять в себе маркетинговые и рекламные стратегии таким образом, чтобы организация общалась понятным языком. PR не должен также противоречить интересам организации и общественным интересам, так как он служит и тем и другим. Общественные интересы выражаются в общественном мнении. Теперь мы обратимся к общественным проблемам, и особенно к общественному мнению.

Менеджмент в области общественных проблем

В связях с общественностью термин “общественность” традиционно использовался для описания любой группы, которая как-то была связана с организацией, включая клиентов, служащих, конкурентов, правительственные регулирующие органы и группы потребителей. Другой термин для обозначения общественности — заинтересованные лица, группы людей с общими интересами, которые влияют или могут повлиять на успех организации; это те, кто может повлиять на удачу в деятельности организации или марки. Программы по общественным вопросам предполагают мониторинг общественного мнения по проблемам, которые являются важнейшими для интересов организации, и развитие программ, направленных на поддержку связей с общественностью по этим проблемам.

Общественное мнение

Специалисты PR для разработки эффективных общественных программ ищут ответы на два основных вопроса, касающихся общественного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? PR определяет важную общественность так же, как реклама, — как целевую аудиторию. Однако определение того, что же общественность думает, является проблемой. Общественное мнение — ярлык, обозначающий то, что люди думают, — определяется как “убеждение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара”.

Однако, как обнаружили многие знаменитости, политики и крупные корпорации, общественное мнение очень изменчиво из-за хрупкой основы ощущений. Ощущения трудно контролировать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или неправильно понимаются. Горячие слова и фразы, такие как аборт, налоги, злоупотребление властью и равные права, могут выдергиваться из контекста и затмевать действительное сообщение. Физическая привлекательность и манеры человека или плохо организованное мероприятие могут повлиять на общественное мнение.

Клиенты PR-агентств могут воспользоваться их способностью оценивать общественное мнение, но они предпочитают полагаться на результаты проводимых опросов. Известнейшим специалистом по оценке общественного мнения является Дэниэл Янкелович. В своей книге “Ожидаемое общественное мнение” (“Coming to Public Judgment”) он рассказывает о том, что общественное мнение в процессе развития проходит семь стадий. И до тех пор, пока неизвестна стадия, на которой оно находится, цифры опросов обычно истолковываются неправильно.8 Более того, общественное мнение по любому вопросу складывается медленно — для сложного вопроса по меньшей мере десять лет. Вот эти семь стадий.

Стадия 1: Проблески осознания. Люди узнают о проблеме или некотором ее аспекте. На этой стадии большинство людей не знакомо со специфическими вопросами и может выражать категоричные, но не устоявшиеся мнения по проблеме.

Стадия 2: Осознание актуальности проблемы. Люди осознают насущность вопроса, основное чувство выражается словами “Сделайте что-нибудь!”.

Стадия 3: Появление выбора. Общественность начинает обращать внимание на альтернативные решения этого вопроса. С этой стадии общественная озабоченность необходимостью что-то предпринять начинает переходить в стадию предложений конкретных действий.

Стадия 4: Выдача желаемого за действительное. Сопротивление общественности предлагаемым решениям, связанное с выдачей желаемого состояния за действительное, должно быть преодолено для того, чтобы люди смотрели на вещи реалистично. На этой стадии люди должны, во-первых, понять, почему жертвы необходимы, и, во-вторых, иметь возможность высказать свое мнение по поводу видов, форм и условий приношения таких жертв.

Стадия 5: Взвешивание альтернатив.Общественность взвешивает “за и против” альтернатив решения вопроса. На практике стадии 4 и 5 перекрывают друг друга.

Стадия 6: Формирование мнения на уровне рассуждений и Стадия 7: Принятие ответственного решения на основе эмоционального восприятия и моральных принципов. Эти две последние стадии можно рассматривать вместе. Люди легче меняют свои рассуждения, нежели чувства. Принятие интеллектуального решения требует от людей прояснения смутных мыслей, примирения противоречий, рассмотрения связанных фактов и новых реалий и понимания всех последствий альтернативных решений. Эмоциональное принятие решения требует от людей столкновения с противоречивыми чувствами, приспособления к неприятной действительности и преодоления стремления отложить вопрос в долгий ящик (см. рекламу Good Housekeeping).

Общественные программы построены на понимании общественного мнения в отношении проблем, играющих решающую роль для организаций, таких как образование, искусство и окружающая среда. Кроме предпринимаемых попыток повлиять на общественное мнение общественная деятельность включает программы и информацию, связанные с отношениями с правительством, а также лоббирование. Управление отношениями с активными группами стало более актуальным с появлением Интернета, который обеспечивает международные коммуникации в сети для групп с различными точками зрения. Как объясняет один из специалистов в этой области: “Даже если у вашей компании есть позитивное послание, вы уже имеете дело с определенным базовым уровнем недоверия. Это всегда было проблемой, но я полагаю, что станет еще хуже, прежде чем станет лучше”.9

Кампания “Take Charge of Education” также включала множество различных общественных инициатив, таких как предоставление грантов, поощрение движения Хорошие Соседи-Добровольцы и создание клуба защиты окружающей среды для детей под названием Хранители земли®, которые отражают их четкую общественную ориентацию.

Проблемный менеджмент

Важная роль советников по PR состоит в осуществлении проблемного менеджмента, который предполагает консультации по формированию общественного мнения для компаний и высшего руководства. Специалисты по PR консультируют большие компании, которые нуждаются в мониторинге общественного мнения, например производители автомобилей и компании химической отрасли. Консультации дают также агентства, которые используют мнения экспертов и исследования общественного мнения. Получение информации посредством исследований общественного мнения важно, но знание того, как оценить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему.

Осознав важную роль информации об отношении общественности к их клиентам, PR-агентство Porter/Novelli ежегодно отслеживает достоверность информации, исходящей от таких структур, как правительство, СМИ и корпорации. Его исследование в 1996 г. обнаружило, что достоверность их информации продолжает снижаться. Агентство интерпретировало эти результаты так: Америка “глубоко погрязла в цинизме”.10

Другое исследование Porter/Novelli обнаружило озабоченность потребителей здоровьем, питанием и образом жизни. Компания проанализировала результаты на основе классификации людей, выделяющей семь типов личности, — начиная от людей, любящих наслаждения (люди, которые курят, пьют, едят чизбургеры и не ругают себя за это), и заканчивая “порядочными Дулитллами” (люди, которые обращают внимание на проблемы со здоровьем, но не могут заставить себя заняться им). Агентство полагает, что такая информация полезна при определении ориентации людей по отношению к сообщениям о здоровье.11

Управление имиджем и репутацией

Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) — это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные ассоциации.

Эксперты, такие как Фрейзер Сейтел, который написал книгу “Практика паблик рилейшнз” (“The Practice of Public Relations”), предостерегают, что “построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки”. Он продолжает: “Другими словами, корпоративный имидж — это хрупкий товар”.12

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Как иллюстрирует рис. 16.1, репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается.13

Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц. Согласно исследованию Ропера, это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.14 В “Практических советах № 1” перечислены вопросы, которые менеджеры могут использовать для оценки репутации организации и ее способности активно общаться.15

В случае с Target Guest Card программа финансирования школ проводилась для того, чтобы показать обязательства компании Target в отношении образования, очень важной сферы для покупателей фирмы. Кампания “Take Charge of Education” и многие другие поддерживающие программы были созданы для того, чтобы построить доверительные отношения и продемонстрировать, что компания Target является хорошим корпоративным гражданином.

Рис. 16.2. Двадцать основных групп общественности многонациональной корпорации

Практические советы №1 Контрольные точки для идентификации репутации В книге “Создание доброго имени вашей компании” Дэвис Янг определяет восемь контрольных точек, которые компания может использовать для анализа своей репутации. Он рекомендует компаниям задавать себе эти вопросы, честно отвечать на них и затем подсчитывать очки. Янг считает, что компания должна набрать по этому тесту по крайней мере 35 очков из возможных 40 перед тем, как она сможет организовывать позитивные и активные коммуникации. Инструкция для подсчета очков: обведите кружком ваши ответы на восемь вопросов. Сложите очки. Возможная минимальная сумма составляет 8 очков, а максимальная — 40.

Менеджмент отношений

PR — это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Рис. 16.2 показывает различные общественные группы, или группы заинтересованных лиц, для многонациональной компании. Термин менеджмент отношений, который все больше используется для объяснения PR,16 связан с концепцией маркетинга отношений, которая оказала огромное влияние на теорию маркетинга в целом. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом.

Отношения с правительством часто предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества, работа с государственными органами, чье разрешение необходимо корпорации, — например, в случае строительства нового завода, — и общение с лоббистами, которые предоставляют информацию законодателям и потребителям или группам активистов.

Во взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может быть заинтересован в сюжете об организации. Когда мы говорим “PR”, большинство людей сразу же думает об общественности, что является индикатором того, что этот инструмент очень важен. Иногда организация не имеет прямого контроля того, как СМИ сообщат о деятельности корпорации. Например, в ситуации кризиса СМИ сделают репортаж о событии (хорошо или плохо) без какого-либо руководства со стороны компании. В другом случае, однако, компания сама выступает инициатором и передает подходящую информацию для использования средствами массовой информации.

Для того чтобы любой сценарий заканчивался благоприятно для компании, специалисты в области PR должны стать экспертами в области отношений со СМИ. Успешные взаимоотношения между специалистами по PR и СМИ строятся на основе репутации честности, правильности и профессионализма. Если однажды репутация будет опорочена или утеряна, человек, занимающийся PR, не сможет действовать.

Программы взаимоотношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это может быть функцией PR, хотя также это может быть задачей отдела по работе с персоналом. Связанная с этим деятельность называется внутренним маркетингом, который представляет собой маркетинговые усилия, направленные на информирование служащих о маркетинговых программах и стимулирование их поддержки.

Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками и написание годовых отчетов, которые являются обязательным требованием федеральных государственных органов для акционерных компаний.

Антикризисное управление

Нет лучшего испытания для компании, чем попытка справиться с кризисом. Ключом к решению этой проблемы является подготовка, т. е. предвидение возможности кризиса и определение механизма решения проблемы. Если организация недостаточно предусмотрительна и уделяет этому мало внимания, ее репутация будет разрушена.

Рестораны Jack-in-the-Box, возможно, никогда не восстановятся после PR-катастрофы, с которой они столкнулись, когда Майкл Ноул, двухлетний мальчик, съел “Kid’s Meal” в ресторане Jack-in-the-Box в городе Тахома, штат Вашингтон. Десять дней спустя Майкл умер из-за почечной и сердечной недостаточности. Вскоре было объявлено, что более 300 человек заразились такой же бактерией, как и Майкл. Большинство жертв в последнее время ели в ресторанах Jack-in-the-Box, расположенных в Айдахо, Неваде и Вашингтоне. Другие, по-видимому, заболели после контакта с посетителями ресторанов.

Команда из 12 человек, созданная для выхода из кризиса, предприняла верные ходы. Она быстро уничтожила около 20 000 фунтов гамбургеров, приготовленных на пищевых заводах, где, как предполагалось, появилась бактерия. Она также поменяла поставщиков продуктов, установила бесплатный телефонный номер для принятия жалоб от покупателей и инструктировала служащих увеличивать жар в плите, чтобы убивать смертоносных микробов. Но потребовалось около недели на то, чтобы компания публично взяла на себя ответственность за отравления. Даже тогда признание выглядело нерешительным. На конференции президент компании попытался отклонить обвинения, сначала критикуя власти штатов, отвечающих за здоровье граждан, за то, что они не сообщили его компании о новом правиле, регулирующем приготовление блюд, а затем указывая на поставщиков мяса.

Для эффективного антикризисного управления компания должна иметь план, основанный на анализе всех возможных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане указывается, кто и что должен делать: кто общается с заинтересованными лицами, которые могут быть затронуты, кто общается с прессой и кто организует и руководит центром борьбы с катастрофой. Компаниям также следует проводить учения, в ходе которых сотрудники бросают все и пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.

Инструменты PR

Арсенал инструментов, доступных специалистам PR, широк и разнообразен. Организация распространения материалов может быть разделена на две категории: контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации. Контролируемые средства доставки информации включают собственную рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную (институциональную) рекламу, внутренние издания и презентации, которые оплачиваются спонсирующими организациями. В результате организация осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сообщение. Неконтролируемые средства доставки информации, включают пресс-релизы, пресс-конференции и медиа-туры. Самыми современными являются электронные средства массовой информации и они могут быть как контролируемыми, так и неконтролируемыми. Все эти инструменты представлены в табл. 16.2.

Собственная реклама

Собственная реклама — это объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся, хотя есть организации, которые используют некоторые механизмы ее оплаты. Например, местная телевизионная станция может использовать собственную рекламу как анонс новой программы.

Сообщения об общественных услугах

Сообщения об общественных услугах (PSA) разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для размещения в печатных СМИ. United Way, American Heart Association и местные советы по искусству — все они полагаются на сообщения об общественных услугах. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки PSA.

Advertising Council (Рекламный совет) — это частная некоммерческая организация, которая организует рекламные кампании общественных услуг в общественных интересах, следуя предписанной процедуре действий в оценке и создании кампаний PSA. Этой организацией созданы почти все объявления об общественных услугах, появившиеся на телевидении.

К сожалению, СМИ оказались просто засыпаны просьбами о размещении рекламы общественных услуг, и многие из них так никогда и не появились (или транслировались в плохое время, а печатались в конце журналов). Эта жесткая конкуренция заставила некоммерческие организации лучше разрабатывать PSA или размещать их в качестве платной рекламы.

Изучение эффективности PSA помогает в управлении некоммерческими организациями. Например, исследование рекламы общественных услуг, предназначенной для борьбы с употреблением алкоголя, особенно среди студентов колледжей, обнаружило, что обычные послания против употребления алкоголя не столь уместны как могли бы быть, потому что в них не используется то, чего студенты больше всего боятся: отчисление и обвинение в нарушении общественного порядка. Исследование показало, что адаптированная к местным условиям реклама была бы более значимой для учащихся колледжа.17

Корпоративная реклама

Как мы упоминали ранее, корпоративная (институциональная) реклама разрабатывается и оплачивается организацией для улучшения или изменения имиджа фирмы. Не предпринимаются попытки продать товар. Этот тип рекламы иногда принимает форму утверждения позиции в сознании аудитории.

Корпоративная престижная реклама — это специфический тип рекламы, используемой фирмами, которые хотят улучшить или поддержать репутацию среди определенной аудитории или поднять уровень узнавания компании — прежде всего, ее названия и природы бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson & Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun), для узнавания корпорации также использовали корпоративную рекламу.

Корпоративная реклама используется и для того, чтобы обозначить корпоративную индивидуальность, или имидж. Иногда компании распространяют называемые пропагандистской рекламой послания, в которых высказывается точка зрения по определенной проблеме. Например, компания CIGNA, занимающаяся страхованием и здравоохранением, предприняла попытку создать образ марки с помощью неосязаемого: философии бизнеса, которой они придерживаются. Эдвард Фаруоло, вице-президент компании CIGNA по маркетинговым коммуникациям, утверждает: “Если бы мы могли построить образ нашей марки вокруг концепции философии бизнеса, мы могли бы не только добиться хорошей позиции на рынке, но также заработать доверие и лояльность наших покупателей и наших служащих”.18

Внутренние издания

Среди своих работников и другой общественности организации распространяют множество своих изданий: буклеты, годовые отчеты, книги, сводки, прямую почтовую рекламу, вставки и вложения, должностные документы и информационные издания, которые от собственной рекламы отличаются тем, что последняя не распространяется в самой организации. Как правило, собственная реклама размещается в СМИ, которое принадлежит организации, но распространяет информацию за ее пределами.

Например, NBC может транслировать рекламный ролик о новой телевизионной программе или Sports Illustrated может дать рекламу о предстоящем выпуске, посвященном купальникам.

Примером внутренних изданий является бесплатная брошюра Corning Fiberglass Insulation, рассказывающая о том, что можно, а чего нельзя делать в компании. Финансовый отчет компании, — особенно годовой отчет, — может быть единственным важным документом, который компания распространяет. Миллионы долларов тратятся на редактирование и разработку годовых отчетов.

И отдел публикаций корпорации, и отдел стимулирования сбыта, и агентства разрабатывают обучающие материалы и комплекты материалов для торговли. Комплект Target’s Coordinators, например, был создан для представителей фирмы в школах, чтобы помочь им в реализации кампании “Take Charge of Education”. Кроме того, для поддержки кампании по распространению карт Target были использованы различные брошюры.

Представители, фотоматериалы и фильмы

Поддержание визуального контакта с различными аудиториями — значительная часть деятельности PR. Многие компании содержат бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас.

Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке. Даже разрешения на использование рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя с хорошей стороны. Компании редко дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать.

Фильмы, особенно на видеокассетах, стали главным инструментом PR для многих компаний. При цене $1–2 тыс. за минуту эти видеофильмы недешевы. Однако для такой компании, как Target, рассылка видеокассет школам как часть рекламного пакета “Take Charge of Education” была стоящим вложением денег.

Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия

Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия используются как в программах по стимулировании сбыта, так и в PR-программах. Фотография нового строящегося магазина и презентация нового товара на региональной ярмарке являются примерами демонстрации. Экспозиции обычно масштабнее, они могут иметь движущиеся части, использовать звук или видео и обычно обслуживаются представителем компании. Экспозиционные киоски очень важны на торговых выставках, где многие компании получают большинство заказов за год. Другими общими видами экспозиций являются музейные и исторические экспозиции.

Существует несколько видов специальных мероприятий, таких как день открытых дверей и выставочные гастроли. Тем не менее самый большой рост наблюдается в использовании тщательно разработанных мероприятий. Спонсирование корпорациями различных спортивных мероприятий превратилось в любимую тактику PR. Журнал Sports Illustrated реализовал стратегию тщательно разработанных мероприятий для привлечения новых рекламодателей. Главным элементом этой стратегии является спортивный фестиваль, в рамках которого проводилась выставка. На выставке проходили интерактивные игры, которые давали возможность участникам сыграть в баскетбол или посоревноваться с Карлом Льюисом. В заключение версия этого фестиваля пройдет на территории колледжей и в местах для покупки.

Пресс-релиз

Пресс-релиз является первичным средством, используемым для установления отношений и передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ. Пресс-релиз контролируется распространяющей его компанией, однако как он будет использован средствами массовой информации — это уже их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз к неконтролируемым инструментам PR. Решение об использовании пресс-релиза основано на оценке редактором ценности содержащихся в нем новостей. Рис. 16.3 иллюстрирует, как различные товары могут быть проранжированы с точки зрения ценности новостей.

Для каждого СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно, с учетом их площади или ограничения времени. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и напечатан.

Чтобы заниматься PR, необходимо уметь хорошо излагать информационный материал. Пресс-релиз является лучшим тестом для проверки умения писать материалы для целей PR. Отметим скудный и простой стиль, которым написан пресс-релиз для кампании “Gopher Talk”, обсуждаемый в гл. 11.

Видеопресс-релизы (VNR) содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных новостей. Видеопресс-релизы особенно полезны, потому что они позволяют целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа. Конечно, нет гарантий, что эти видеоматериалы будут использованы. Одно исследование показало, что видеопресс-релизы, использованные станцией в Майями, включали видеоматериалы высокого качества и простые истории.19

Пресс-конференция

Пресс-конференция, то есть приглашение представителей прессы с целью сделать для них заявление, является одним из самых рискованных PR-мероприятий, потому что средства массовой информации могут передать объявление компании не так, как было на самом деле. Хотя некоторые компании, такие как Polaroid и Chrysler Motors, успешно представляли новые товары с помощью пресс-конференций, однако было и много провалов. Когда компании планируют пресс-конференцию, их беспокоит множество вопросов. Будут ли транслировать пресс-конференцию? Зададут ли нужные вопросы? Зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать?

Одним из способов избежать подобных проблем является разработка эффектного набора материалов для представителей СМИ. Сообщение для прессы, обычно в форме папки, включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конференцию, или когда они уже собрались. Риск заключается в том, что компания дает репортерам всю необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция становится необязательной.

Медиа-тур — это пресс-конференция “на колесах”. Представитель организации участвует в турне, которое также включает встречи с местной прессой по определенному графику. Представители организации проводят пресс-конференции, делают объявления, свободно дают интервью для того, чтобы всем были понятны предпринимаемые усилия по продвижению.

Электронные коммуникации

Самое большое изменение в коммуникациях происходит благодаря новым электронным СМИ. Электронная почта, внутренние сети, т. е. системы, соединяющие людей внутри организации, внешние сети, которые соединяют людей одной компании с их партнерами по бизнесу, реклама в Интернете и Web-сайты открывают новые сферы деятельности для PR. Как заметили специалисты, World Wide Web может считаться первым массовым средством доставки информации PR, которое позволяет напрямую управлять коммуникациями между организациями и аудиториями без контроля со стороны других средств массовой информации.20

Фразер Сейтел говорит: “Нет сферы деятельности в области PR, более активно развивающейся в новом тысячелетии, чем Web-сайты, операции в Интернете и общее использование Интернета для коммуникаций с целевыми аудиториями”.21 В табл. 16.3 приводятся данные о том, как специалисты по PR используют услуги в режиме реального времени, основанные на исследовании, проведенном агентством Creamer Dickson Basford.22

Электронная почта является отличным способом общения людей. Вы быстро получите ответ, если ваши адресаты регулярно проверяют свою почту. Как показывает опыт компании Apple в распространении электронных пресс-релизов для покупателей, электронная почта — это дешевое средство рассылки сообщения большому количеству людей. Однако она имеет ограниченный охват, так как доступ в Интернет имеют менее четверти населения США, хотя их доля постоянно растет.

Внутренние сети компании — интранеты, которые позволяют осуществлять электронные коммуникации среди служащих, — используют персональные компьютеры и телекоммуникационные технологии, давая возможность коллегам легко посылать с компьютера электронную почту и документы другим служащим организации. Они позволяют использовать общие базы данных, например, потребителей или клиентов. Внутренняя электронная почта позволяет служащим высказывать то, что у них на уме, содействуя чувству общности, но переписка может быть использована в суде. Одна из самых серьезных улик, представленных правительством против компании Microsoft в их иске против монополии, была взята из послания по электронной почте, прошедшего внутри компании.23 Внутренняя электронная почта может стать гласной в определенных случаях, что может привести к провалу в деятельности PR.

Web-сайты стали важной частью корпоративной системы коммуникаций. Эти сайты могут предоставлять информацию о компании и открывать заинтересованным лицам возможность контакта с компанией. Например, одно исследование показало, что, “если вы создаете высокоинтерактивный и информативный Web-сайт, вы имеете возможность капитализировать создание марки и корпоративный имидж более длительно и интенсивно, чем другими видами коммуникаций”. В ходе исследования было обнаружено, что понятие интерактивности важнее для формирования отношения к фирме, чем информативность, хотя всемирная сеть считается информационной “супермагистралью”.24

Интернет преподносит так много проблем специалистам по PR, как много он дает возможностей.25 С одной стороны, он делает возможным представление имиджа компании и рассказа о ней без редакции СМИ. С другой стороны, намного труднее контролировать то, что говорят о компании в Интернете. Согласно Перри Афтабу, адвокату, специализирующемуся по этим вопросам, “вы привыкли к тому, что могли контролировать информацию, потому что у вас был только один представитель, который давал информацию о компании. Теперь, когда у вас тысячи служащих, которые имеют доступ к электронной почте, у вас тысячи представителей”.26

Сплетни и слухи могут распространиться по всему миру за несколько часов. Злые покупатели и рассерженные бывшие служащие знают это и используют Интернет для того, чтобы выразить свое недовольство. Многие из них разместили в Интернете целые Web-сайты: Official Internet AntiNike Web-сайт, alt.destroy.microsft, сайт “I hate McDonald’s” и др. Некоторые компании сами регистрируют сайты, которые собирают негативные мнения о ней. Например, Chase Manhattan владеет IHate-Chase.com, ChaseStinks.com и ChaseSucks.com.27

Для того чтобы быть в курсе того, что говорят о компании, чтобы иметь возможность ответить и защитить свою репутацию, некоторые компании осуществляют мониторинг Интернета. Более 600 компаний наняли фирмы, которые предоставляют услуги по мониторингу Интернета и сбору такого рода информации.28

Другой важный вопрос — на чьей ответственности лежит публикация в Интернете: службы управления информацией (MIS), или отдела информационных технологий (IT), или Интернет является инструментом коммуникаций и им занимается сфера PR.

Для компаний, рассматривающих Web-сайт как инструмент коммуникаций, встает вопрос об отнесении Web-сайта к средству рекламы, средству прямого маркетинга, способу идентификации корпорации или инструменту PR. Пол Холмс, редактор “Inside PR”, говорит: “Мы верим, что Интернет первоначально предназначен для тех вещей, которые PR делает хорошо: скорее диалога, чем монолога; скорее обучения, чем продвижения; скорее построения отношений, чем ведения дел; скорее для всех аудиторий компании, нежели только для ее покупателей. Небольшое исследование клиентов фирмы показывает, что при создании и управлении их Интернет-сайтами PR в настоящий момент не выигрывает эту битву”.29 По результатам ежегодного исследования Томаса Харриса было обнаружено, что за помощью в электронных коммуникациях к фирмам, занимающимся PR, в 1996 г. обратилось менее одной трети клиентов.

PR для некоммерческих организаций

Мы рассказали о связях с общественностью корпораций и организаций, целями которых являются увеличение прибыли или создание положительного имиджа компании. В некоммерческой сфере особое значение имеют некоммерческие типы маркетинговых коммуникаций, влияющие на отношение к идее или что какому-либо делу. Это не значит, что такие организации не несут издержки или их персонал состоит из одних добровольцев. Всегда есть поводы для пожертвований, чтобы поддержать деятельность организации, но получение денег не является конечной целью.

Некоммерческая реклама обычно оплачивается некоммерческими организациями. Во врезке “В чем успех” сравнивается эффект рекламы с эффектом PR в кампании по защите здоровья населения.

Некоммерческие организации

Определить, является ли организация некоммерческой, не так-то просто. Хотя Red Cross и Salvation Army считаются чисто некоммерческими организациями, такие организации, как U.S. Postal Service, нелегко классифицировать. В конечном счете единственным классификационным признаком является определение законодательства, которое установило 23 категории организаций, освобожденных от налогов: благотворительные, религиозные, научные и образовательные институты; общественные и бизнес-лиги; социальные клубы.

В своей книге “Стратегический маркетинг некоммерческих организаций” Филипп Котлер и Алан Андерсен утверждают, что вся реклама, оплачиваемая некоммерческими организациями (и другие виды маркетинговых коммуникаций), делится на шесть категорий:30

1. Политическая реклама (на местном уровне, на уровне штата, на федеральном уровне).

2. Реклама, затрагивающая общественные проблемы (Drug-Free America, Planned Parenthood).

3. Реклама благотворительности (Red Cross, United Way).

4. Правительственная реклама (департаменты парков и рекреации, Вооруженные силы США).

5. Частная реклама некоммерческих организаций (колледжи, университеты, музеи, симфонические оркестры).

6. Реклама ассоциаций (American Dental Association, The American Bankers Association).

Каждая из этих шести категорий имеет свой подход к рекламе. Политическая реклама, например, достигла очень сложного уровня и разрабатывается на основе глубоких исследований. Напротив, реклама благотворительных и частных организаций ограничена средствами и опытом и в большой степени полагается на помощь со стороны или на сообщения об общественных услугах. Примером некоммерческой рекламы является телевизионный рекламный ролик Дэйва Томаса, основателя Wendy’s, который сам был приемным ребенком, для организации Adopt-A-Child.

Пассивное курение

Медицинские эксперты утверждают, что пассивное курение требует медицинских расходов на сумму в $8 млрд, или 19% от всех расходов на лечение детских респираторных заболеваний. Получив данные о финансовой стоимости пассивного курения детей, Канзасская организация здоровья приняла решение о проведении интенсивной рекламы и PR-кампании с целью увеличения осведомленности об опасности пассивного курения для детей.

Агентство Wichita Sullivan Higdon & Sink придумало слоган для этой кампании “Давайте делать это снаружи”. В течение 3 месяцев использовалось телевидение, реклама в газетах на целую и полстраницы, наружная реклама, радиореклама. Кроме того, было написано множество историй для телевидения и газет, в которых рассказывалось о кампании и опасности пассивного курения. Вопрос в том, сделали ли PR-мероприятия кампанию более эффективной.

Организация проверила воздействие кампании на отношение и уровень знаний с помощью телефонного опроса, проведенного до и после кампании в округе Седжвик, где расположено агентство Wichita. Первый опрос показал, что 25% опрошенных курят, но в ходе следующего опроса число курящих упало до 19,5%. Другими словами, люди меньше стали курить или после проведенной кампании меньше людей признались, что курят. По крайней мере, кампания по борьбе с пассивным курением способствовала увеличению общественного осуждения курения.

Исследователи также измерили уровень знаний и осведомленности о проблеме. Количество источников информации, которые припомнили люди, определило различия в их способности распознать спонсирующую организацию. Исследователи сделали вывод о том, что синергетический эффект от рекламы и репортажей был важен, что важные изменения в отношении и знаниях могут быть вызваны интенсивной кампанией по защите здоровья общественности, включающей в себя множество инструментов рекламы и PR.

Благотворительный и миссионерский маркетинг

Неуважение, отвращение и недоверие покупателей к рекламе и маркетингу создают новые проблемы на рынке. Если компания хочет улучшить свой имидж среди покупателей, она должна доказать, что она хороший член общества. Она может сделать это посредством благотворительного маркетинга (занимаясь благотворительностью, выделяя на нее средства или проводя различные мероприятия) и миссионерского маркетинга, связывая лежащую в основе бизнеса философию компании и ключевые ценности с обязательствами, которые становятся частью интересов компании.

Благотворительный маркетинг, который получил название “стимулирование сбыта с использованием PR”,31 — это термин, обозначающий обязательство компании поддерживать какие-либо благие начинания, обладающие доверием потребителей.32 Кампания “Take Charge of Education” — пример благотворительного маркетинга, который стал для компании долгосрочным корпоративным обязательством.

Миссионерский маркетинг более длителен и сложен, потому что благотворительность связывается с миссией компании. Вспомните Tom’s of Maine, Odwalla, Ben and Jerry’s, The Body Shop.33 Миссионерский маркетинг распространяется шире, потому что в эту деятельность вовлекаются все члены организации и различные заинтересованные группы людей. Хотя мы знаем, что подобные программы работают и дают результаты, этот вид деятельности — новый и трудно оценить, как он работает.34

Оценка эффективности и мастерства

Оценка PR отличается от оценки рекламы. Главным отличием является отсутствие возможности контроля деятельности персонала, занимающегося PR: появилось ли их сообщение в СМИ, и если появилось, то как оно выглядит. Рекламодатели по крайней мере точно знают природу их сообщения и график его появления для целевых аудиторий. Практики PR должны прилагать значительные усилия для определения и отслеживания результата проведения кампании.

Для получения лучшей картины влияния PR его оценка может быть проведена двумя способами: оценка результатов (что получилось) и оценка последствий (влияние на аудиторию). Оценка результата предполагает оценку успеха PR-программы по передаче сообщения целевой аудитории. Он использует анализ публикаций, чтобы получить ответы на такие вопросы:

» сколько раз разместили информацию о нашей компании?

» сколько было напечатано статей?

» сколько раз наш представитель появился в ток-шоу?

» сколько раз транслировали наши сообщения о предоставлении общественных услуг?

Оценка последствий предполагает ответы на следующие вопросы:

» произошло ли изменение осведомленности, отношения аудитории или поведения журналистов (сравнение количества нападок “до” и “после”)?

» можем ли мы связывать действительное изменение поведения (например, приобретение товара на пробу, повторную покупку, голосование или присоединение) с PR-усилиями?

Эксперт в области PR Алан Фрейтедж разработал систему (см. “Практические советы № 2”), которая иллюстрирует, как эти два вида оценки программ работают одновременно. 35

Менеджмент отношений стал другой областью, на которой PR должен сконцентрировать усилия по исследованию. При исследовании PR-практиков и руководителей организаций эксперт в области PR Линда Хон обнаружила, что менеджмент отношений и уважение к организации — это две главные переменные при оценке эффективности PR. 36

Профессор Гарварда Чарльз Аомбрун рекомендует проводить аудит взаимоотношений. 37 Он заметил, что, хотя большинство компаний общаются с общественностью непостоянно, аудит отношений определил бы состояние дел не только со служащими и главными аудиториями, но также и с покупателями, инвесторами, местными общинами, государственными органами и СМИ. Этот вид аудита отслеживает взаимоотношения компании с различными заинтересованными лицами. Он предсказывает, что стоимость компании — капитал ее репутации — мог бы быть, по крайней мере на 20% выше, если бы она занималась управлением “портфелем отношений” таким же образом, как инвесторы управляют своим портфелем акций.

Другой аспект оценки PR рассмотрел профессор Джеймс Грунидж при проведении крупного исследования мастерства в области PR, которое финансировала Международная ассоциация деловых коммуникаторов* (IABC). 38 В результате исследования были выделены 14 факторов мастерства в области PR, которые в свою очередь были сгруппированы в четыре категории: уровень программы, уровень отдела, уровень организации и уровень результативности PR. Последняя категория — уровень результативности PR — включает три фактора: (1) программы достигают поставленных целей коммуникации; (2) программы сокращают затраты на регуляцию, давление и судебные процессы; (3) служащие получают огромное удовлетворение от работы. Эти категории и исследования, их поддерживающие, могут быть использованы для измерения эффективности PR.

Практические советы № 2 Как измерить эффективность PR Ниже представлены общие виды оценки, используемые в PR. Оценка результата Производство: количество произведенных PR-продуктов. Распределение: количество средств массовой информации, получивших материалы. Освещение события: размер колонки в дюймах, размер эфирного времени в минутах или секундах. Впечатление: пространственно-временное обращение в СМИ или охват трансляции. Ценность рекламы: эквивалентная стоимость рекламы за такое же количество времени и такое же место. Систематический контент-анализ: позитивный и негативный взгляд, ключевые сообщения, источники, расположение. Оценка последствий Достижение цели или целей: опросы, фокус-группы, тестирование PR-материалов.

Комментарий

Мамы отвечают на программу Target’s Guest Card

Оценить PR-программу “Take Charge of Education” достаточно просто, потому что поведение потребителей оценивается гораздо легче, чем изменения в отношении. В случае с кампанией Target<, например, целью было создание отличия кредитной карточки компании Target< и популяризация как использования самой карточки, так и ряда новых выпускаемых карточек.

Агентство Martin/Williams< разработало программу, включающую в себя уникальный механизм накопления средств, привязанный к покупкам по кредитной карточке, которая помогает родителям, работникам образования и другим членам общества поддерживать местные школы. Кампания более чем достигла своих целей: только за 9 месяцев было оформлено 136 000 новых кредитных карт. Результат превысил целевой показатель (100 000) на 36%. Регистрационные пакеты были разосланы в 109 000 школ, 32% приняли решение об участии — на 5000 больше, чем было запланировано. Изучая силу проведенной кампании с точки зрения привлечения пользователей кредитной карточки, было установлено, что владельцы карты посещают Target< в два раза чаще, чем не пользующиеся картой.

Другим видом измерения является паблисити. В качестве индикатора популярности кампании “Take Charge of Education” послужило приглашение Алана Моргана — маленького мальчика, который был звездой всех материалов кампании, — принять участие в передаче Джея Лено <“The Tonight Show”.

Другим показателем ее эффективности является тот факт, что другие розничные продавцы копировали необычное корпоративное обязательство, которое взяла на себя компания Target< в отношении своих карт. Подчеркнем то, что кампания была настолько эффективна, что получила золотую награду EFFIE<.

Резюме

1. Объясните, что такое PR и чем он отличается от рекламы. PR является функцией менеджмента, которая заключается в установлении коммуникаций с различными аудиториями с целью управления имиджем и репутацией организации. Реклама в основном занимается увеличением ценности марки и созданием осведомленности и мотивации, которые обеспечивают сбыт.

2. Выделите области, в которых работает PR, и виды деятельности в этих областях. В дополнение к товарной пропаганде деятельность в области PR включает менеджмент общественных проблем; менеджмент отношений — программы в этой области уделяют основное внимание правительству, СМИ, персоналу и финансовым сообществам; и антикризисное управление.

3. Перечислите и объясните работу наиболее часто используемых инструментов PR. Контролируемые инструменты включают собственную рекламу, рекламу общественных услуг, корпоративную и институциональную рекламу, публикации, работу представителей, фото- и видеоматериалы, демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия. Неконтролируемые инструменты включают пресс-релизы, пресс-конференции и материалы по работе со СМИ. Электронные коммуникации — новая область, которая дает корпорациям как контролируемые коммуникационные возможности, так и неконтролируемые.

4. Объясните роль PR в некоммерческих организациях. В отличие от деятельности PR для корпораций, некоммерческий тип PR использует некоммерческую рекламу и другие виды маркетинговых коммуникаций для воздействия на отношение и поведение в отношении некоторой идеи или деятельности. В дополнение к рекламе некоммерческие программы построения отношений включают благотворительный и миссионерский маркетинг.

5. Прокомментируйте ценность и важность измерения результатов PR-усилий. Оценка PR обычно сфокусирована на результате и последствиях. Другая область оценки включает менеджмент отношений и мастерство. Оценка осуществляется для того, чтобы определить, насколько хорошо были достигнуты цели с помощью PR-программы.

Вопросы

1. Почему общественное мнение так важно для успеха PR?

2. Dynacon Industries< является главным поставщиком упаковки для промышленных компаний и компаний общественного питания. Ее лаборатории разработали пенно-полимерный пищевой контейнер с революционными характеристиками по отношению к охране окружающей среды. Отдел PR знает, что пресса не согласна дать в печати освещение товара, которое так нужно компании. Отдел по PR предлагает использовать платную рекламу (новости и торговые журналы). В сообщении будет говориться о происхождении товара и его влиянии на окружающую среду. Отдел по PR предлагает разделить поровну затраты на СМИ и разработку рекламы с рекламным отделом. Что бы вы порекомендовали?

3. Перед началом занятий Фил Дрэйпер и Венди Джонсон немного поспорили. Венди утверждает, что реклама ее не интересует, потому что она не любит “грубый коммерциализм” продвижения товаров и услуг, которые многим людям не нужны. Фил говорит, что PR делает то же самое, “продавая идеи и имидж”, и его мотивы обычно такие же экономические, как и у рекламы. Если бы вы присутствовали при споре, чью сторону приняли бы вы? Можете ли вы что-то посоветовать с этической точки зрения?

4. Предположим, что ваш клуб и другие группы планируют на выходные специальное мероприятие, чтобы собрать средства для местной благотворительной организации. На это потребуется время и деньги вашей организации. Хотя взносы на мероприятии внесут определенную лепту в реализацию вашей PR-программы, что еще вы могли бы сделать, чтобы оценить успех деятельности по PR?

Предлагаемый проект

1. Работая в команде, найдите в библиотеке материалы о двух кризисных ситуациях в организациях, результат одной из которых был положительным, а другой — отрицательным. Напишите коротенький доклад (2–3 страницы), объясняющий причины этих результатов. Подготовьтесь представить ваши заключения классу.

2. Разбейтесь на группы по 3–4 человека. Каждая группа должна найти местную организацию, которая работает, опираясь на небольшой бюджет, и которой требуется помощь по PR. Командой разработайте PR-программу для этой некоммерческой организа