Возвышение имиджа

   2. Возвышение имиджа.

   После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышениюимиджа.

   Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английскойкоролевой Елизаветой во время ее визита в страну ?

   Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналистыобоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет сдесяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; есликоролева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы;обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь,когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.

   Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным...менее управляемым королевой.

   4. Отстройка от конкурентов.

   Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так:позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

   Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатовГосударственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.

ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА.

   Условно объекты можно разделить на 3 категории:

   1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для нихимиджа.

   К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальныегруппы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения  (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

   Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к нимобщественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

   2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и откачества произведенных ими товаров или услуг.

   Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этойже категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этихобъектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

   3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором ихпреуспевания.

   В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени откачества предлагаемой продукции.

   Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

   В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа можетменяться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийноеразвитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

   Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналахвоздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатныеиздания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросамизаказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА.

   Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акцийимиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

   1. Присоединение клиента:

  - к уже идущему действию других Клиентов;

  - к ранее совершенному им же действию.

   Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваиваетэмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

   В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов,праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

   2. Вложенное действие.

   а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное сдействием 2, необходимым заказчику. ( Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты,попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.)

  б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/илиуслуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

  в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы“за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

  г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобыосознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.

   Пример. В 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утромприобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции...

   Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю:“Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех.