Ценовая политика, как одна из составляющих механизма реализации маркетинговой концепции. Принципы ее разработки

46. Ценовая политика, как одна из составляющих механизма реализации маркетинговой концепции. Принципы ее разработки.

Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.

Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда создается новая продукция.

2. Когда продукция совршенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки производства.

Разработку ценовой стратегии осложняет:

1. Необходимость частой смены цен.

2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен.

3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации.

4. Эластичный спрос.

5. Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования.

Варинты стратегии цен:

1. Ориентация на текущее положение.

Фирма стремится к стабильному положению на рынке. Ценообразование ориентируется на предотвращение спада в производстве. Страхование от негативного воздействия внешней среды (менеджеры стараются ни с кем не ссориться). Реклама, создание имиджа.

Приемы ценообразования:

а) Стратегия гибких цен.

б) Стратегия неокругленных цен:

10,1 – неправильная цена,

9,98 – правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие;

в) Стратегия льготных цен:

– продажа в рассрочку,

– скидка за регулярность покупки,

– скидка в связи с праздником.

2. Ориентация на сбыт.

2.1. Сбыть как можно больше.

2.2. Получение max совокупной прибыли от увеличения объема продаж.

2.3. Сокращение издержек при большом объеме реализации.

Приемы ценообразования.

Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж. Основное условие – высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий прогноз снижения издержек на производство и реализацию.

3. Ориентация на прибыль.

Max-ция прибыли.

3.1. Получение max прибыли за короткий срок, а потом закрытие фирмы.

3.2. Планирование деятельности фирмы с max прибылью на длительный период времени.

Используются престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается высокая престижная цена, которая создает имидж товара. На 2 этапе – цена проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и устанавливает цену массового проникновения. Возможна компенсационная цена. Цена высокого уровня, которая используется при низкой эластичности спроса. Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при незначительной конкуренции, или при ее отсутствии.

Мировая цена – наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства. Она объективна.

94. Планирование рекламной работы.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Стратегическое планирование рекламной работы осуществляется с точки зрения:

1) Постановки целей,

2) Определения границ рынка,

3) Обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода,

4) Планирование использования средств на рекламу.

146.Особенности современного российского рынка

1) Переходный характер.

Современный российский рынок вырос из социалистической экономики путем грубого в нее вмешательства. В результате непродуманных мер собственное производство в значительной степени разрушено или неконкурентноспособно. Наблюдается засилие иностранных товаров, то есть рынок еще не сформировался.

2) Монополизация.

В Советском Союзе экономика была построена на принципах гигантомании и обеспечения всем необходимым без связи с западом. В результате огромная часть производств представлена 1-2мя заводами-гигантами и конкурировать с ними можно лищь путем огромных инвестиций, которые не всегда произвадительны.

3) Нарушение хозяйственных связей.

С распадом СССР многие предприятия потеряли партнеров по бывшим республикам. Из-за пресловутого желания максимальной выгоды выбрать нормального отечественного партнера весьма сложно, а из-за высокой степени монополизма и выбирать особо не из кого.

4) Криминализация экономики.

Происходит все большее сращивание мафии с государственным аппаратом, интернационализация мафиозных структур, что всячески препятствует развитию свободного рынка, особенно мелкого бизнеса.

5) Низкий платежеспособный спрос.

У населения мизерные заработки, товары не находят потребителей.

6) Несовершенная система потребностей.

Многие продкты, имеющие дикий спрос за рубежом, нпример Pedegripal, непонятны и чужды российским потребителям. Привычка довольстваться малым, во многом обусловленная нехваткой денег, не позвольет ряду товаров получить в Росси широкое распространение.

147.Механизм реализации маркетинговой концепии.

Концепция маркетинга (КМ) утверждает: залог достижения успеха есть определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом.

Коротко это лозунг – “Отыщите потребности и удовлетворите их”.

Элементами КМ являются:

1. Нужды потребителей,

2. Комплексные усилия маркетинга,

3. Получение прибылей засче удовлетворения потребностей.

“1” – Фирма изучает потенциальный рынок путем

а) выявления новых нужд,

б) выявления новых способов удовлетворения нужд,

в) воспитание новых потребностей.

“2” –

а) создание продукта,

б) определение цены,

в) продвижение продукции,

г) доставка товара потребителю.

“3” – Получение прибыли, ее распределение, подсчет рентабельности, выбор новой стратегии.

Реализация КМ происходит путем последовательного претворения в жизнь все ее элементов.

Пример: компания “Макдонольдс”. У людей была потребность – нормально поесть, и была создана маркетинговая концепция: качество, сервис, чистота. В результате была закуплена и расширена сеть маленьких ресторанов. Были в них – безукоризненно чистые помещения, приветливые люди, быстрое обслуживание, отсутствие диких подростков, выпивки, карт. Реализовалась концепция, и расползлись ресторанчики по всему миру, и ассортимент их постоянно расширяется.

148.Особенности продвижения товара на российском рынке.

Продвижение – форма сообщения о товаре. Цель П.: Стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.

Виды продвижения:

1) Стимулирование сбыта (СС):

– это деятельность по привлечению покупателей и поддержанию их внимания к товару. Формы СС: купоны, подарки, дисконтные карты.

2) Персональные продажи. “+“: Индивидуальное внимание клиенту, “–“: Ограниченность общения – всех не обзвонишь.

3) Реклама. Это ведущее звено маркетинговых коммуникаций. Оно имеет форму наличного продвижения идей, услуг и оплачивается точно установленным заказчиком.

Иначе – это комплекс мер, принятие которых позволяет прямо или косвенно достигать целей производителя (то есть увеличения объема реализации товаров и услуг).

Виды:

– внутрифирменная (лозунги в цехах типа “мы самые крутые”),

– престижа (“Мерседес-это шикарно!”),

– для расширения сбыта (“телевизоры ГОРИЗОНТ дешевле и лучше зарубежных аналогов, продаются в любых магазинах!”).

На российском рынке гипертрофированно развито 3-е звено, прежде всего телереклама. Расходы на нее зачастую непроизводительны.

Все большее значение приобретает стимулирование сбыта, поскольку люди любят получать все хотя бы частично на халяву.

Перспективы имеют персональные продажи “2”, поскольку русскому человеку всегда был важен подход к нему как к личности: вспомните “Ты меня уважаешь?”

Билет 34.

Похожие работы

Финансовые инновации как фактор возможной дестабилизации экономики: теория Хаймана Мински

Скачать

28859

0

0

... , отсутствие должного надзора за деятельностью банкиров в финансовой сфере неминуемо приводит в действие механизм, вследствие которого финансовая система начинает вырабатывать дестабилизирующие экономику импульсы, грозя кризисом. Инновации как источник финансовой нестабильности Описав основные аспекты Гипотезы, остановимся подробнее на роли финансовых инноваций. Подобно всем предпринимателям ...

Анатомия национальной экономики

Скачать

19470

0

0

ьзуясь понятием ВВП вместо валового национального продукта, или ВНП. И вот почему: ВВП состоит из того, что произведено на территории страны, а ВНП — из того, что произведено национальными компаниями, в том числе и теми, которые находятся за границей. Например, местные компании производят много продукции за рубежом, а иностранные компании (особенно автопроизводители) выпускают немало своих ...

Германия: экономика и политика

Скачать

106098

9

5

... . Внешнеэкономические связи. В экономической стратегии правительства ФРГ развитию внешнеэкономических связей отведена ключевая роль с учетом высокой зависимости состояния экономики от результатов ее участия в мирохозяйственных связях. Основой внешнеэкономической политики ФРГ является развитие экономических связей с ее главными внешнеэкономическими партнерами: ЕС, США и Японией. Большое внимание ...

Экзаменационные вопросы по экономике

Скачать

172673

2

0

... по закону имеют право ею распоряжаться. Первым шагом в этом направлении стало образование Российского фонда федерального имущества. Билет №46 Рыночная экономика функционирует на основе конкурентного рынка. Но рыночный механизм не решает всех вопросов рыночного хозяйства. Есть немало социально-экономических проблем, неподвластных рынку. Ими занимается государство. Необходимость в деятельности ...