Войти на сайт

или
Регистрация

Навигация


Основные концепции внутреннего маркетинга

8378
знаков
0
таблиц
1
изображение

Оксана Юлдашева, д.э.н., эксперт-консультант Высшей экономической школы, г. Санкт-Петербург, Анна Лищук, менеджер ОАО «Лукойл», г. Москва

Внутренний маркетинг – современная концепция кадрового менеджмента или философия управления внутрикорпоративным рынком? Руководители электротехнических компаний смогут разобраться в этом вопросе с помощью Оксаны Ульяновны Юлдашевой и Анны Алексеевны Лищук и вынести из этого материала сведения, полезные для своего бизнеса независимо от его специализации и оборотов.

В литературе, посвященной внутреннему маркетингу (internal marketing), это понятие получило различные толкования. Одни исследователи склоняются к тому, чтобы признать внутренний маркетинг системой взаимоотношений организации и персонала, другие видят в нем внутрифирменную философию рыночной ориентации, третьи – практику реализации стратегии компании и т.д. При этом специалисты признают внутренний маркетинг действенным средством управления персоналом и качеством услуг компании.

Методы внутреннего маркетинга востребованы в условиях интенсивной рыночной конкуренции, особенно когда российские компании соперничают с зарубежными, которые давно и эффективно используют эти инструменты.

Внутренний маркетинг как концепция кадрового менеджмента

Предложенный подход представляет внутренний маркетинг в виде системы выстраивания отношений с работником как с клиентом и создания в соответствии с его потребностями продукта – работы. «Платой» клиента-работника за «продукт» становится выполнение им своих рабочих функций в соответствии с корпоративными стандартами. Впервые эта концепция была предложена Л. Берри [1] и развита К. Гренроосом [2] применительно к маркетингу услуг, который более других отраслевых видов маркетинга нуждается в организации эффективных коммуникаций персонала фирмы с клиентами.

Используется внутренний маркетинг любыми компаниями вне зависимости от сферы деятельности для повышения качества продукции и обслуживания клиентов, а также для усиления мотивации собственного персонала.

М. Брун [3] определяет внутренний маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал». Такая трактовка внутреннего маркетинга фактически приближает это понятие к управлению персоналом и затрагивает основы формирования корпоративной культуры, которая способствует росту мотивации сотрудников, их ответственности за результаты своего труда, лояльности и уверенности в конкурентоспособности продуктов фирмы. В конечном итоге всё это отражается на выполнении персоналом своих обязанностей.

Потребность в технологии внутреннего маркетинга возникает в тот момент, когда маркетинг в отношении внешних потребителей, не учитывающий мотивацию и настроения сотрудников самой компании, перестает приносить результаты.

Именно через сотрудников потребитель и партнеры компании получают объективную информацию о фирме и ее услугах, конкурентных преимуществах и действующих системах стимулирования сбыта. Лояльные и мотивированные сотрудники, уверенные в конкурентоспособности компании и ее продуктов, повышают объемы продаж, продвигают новые виды продукции, популяризуют бренды компании, и самое главное, что всё это они делают с радостью и искренним желанием помочь потребителю.

Вопросы организации внутреннего маркетинга замыкаются на департаменты управления персоналом и маркетинга (рис.1). Следовательно, для эффективной реализации функций внутреннего маркетинга необходимо тесное взаимодействие между названными департаментами, которые становятся не только идеологами и разработчиками соответствующих программ и инструментов, но и их основными исполнителями. Курирует решение организационных вопросов топ-менеджмент компании.

Функции внутреннего маркетинга:

исследование удовлетворенности сотрудников работой;

разработка внутрифирменных стандартов обслуживания клиентов;

формирование маркетинговой ориентации персонала в ходе корпоративных семинаров и обучения;

популяризация внутри фирмы ее продукции, распространение данных о ее преимуществах, и технологии изготовления.

Основной инструмент внутреннего маркетинга – опросы персонала фирмы, выявляющие степень его удовлетворенности работой и условиями труда (рабочим местом, заработной платой и др.). Обычно с них начинается работа по внедрению этой технологии в компании.

Примерная анкета для сотрудников, скажем, службы сбыта может включать в себя вопросы о том, какое впечатление производит на них текущая стратегия компании, об их отношении к существующей системе оплаты, о том, что мешает увеличить эффективность собственного труда и повысить квалификацию. Участникам опроса предлагается также оценить организацию их рабочего места и эффективность работы их отдела, внести предложения по совершенствованию работы отдела и системы мотивации.

Для разработки анкеты можно использовать целый ряд хорошо зарекомендовавших себя методик. Например, интересный подход предлагает Э.В. Новаторов [4], интегрируя методы теории мотивации Герцберга и анализ «важность – исполнение». Помимо этого, можно использовать любую психологическую методику по оценке удовлетворенности и лояльности персонала.

Рис. 1.

Место внутреннего маркетинга в обеспечении удовлетворенности конечных потребителей продукции и услуг компании

Основные концепции внутреннего маркетинга

Внутренний маркетинг как инструмент управления внутрикорпоративным рынком

Данная интерпретация внутреннего маркетинга становится всё более популярной в связи с постоянным укрупнением бизнеса и развитием крупных предпринимательских структур в виде национальных, транснациональных и глобальных корпораций. Для таких компаний внутренний маркетинг становится инструментом обеспечения удовлетворенности внутренних подразделений (дочерних фирм) корпорации работой на внутрикорпоративном рынке.

Функции внутрикорпоративного маркетинга:

определение трансфертных цен, по которым подразделения торгуют между собой на внутрикорпоративном рынке;

формирование эффективной сбытовой политики, в том числе определение оптимальных каналов сбыта продукции внутри корпорации с минимальными издержками;

продвижение новой продукции различных подразделений (дочерних компаний) на внутрикорпоративный рынок;

продвижение новых идей, проектов во внутреннюю среду корпорации и получение под них финансирования;

определение оптимального уровня качества товаров и их ассортимента для реализации внутренним потребителям (подразделениям корпорации);

маркетинг отношений – поддержание коммуникаций для полноценного информационного обмена между подразделениями корпорации.

Цель внутрикорпоративного маркетинга – создать предпосылки для формирования целостности корпорации, связать воедино различные подразделения, чтобы обеспечить эффективную реализацию общей стратегии корпорации. Поэтому внутрикорпоративный маркетинг тесно связан с централизованными подразделениями управления персоналом и маркетинга.

Концепции внутреннего маркетинга не противоречат, а дополняют друг друга

Нецелесообразно слишком четко разграничивать представленные интерпретации внутреннего маркетинга. Очевидно, что для крупной компании характерны оба вида внутреннего маркетинга, а для небольшой компании актуален первый.

Практика показывает, что внутренний маркетинг, так же как и большинство других функций компании (финансы, маркетинг, логистика и т.п.), для получения максимального эффекта требует процессного подхода и участия в разработке и реализации намеченных программ специалистов практически всех подразделений.

Таким образом, при любом избранном подходе внутренний маркетинг – это составная часть общей стратегии компании, фактор формирования конкурентного преимущества на насыщенных рынках, а также необходимый элемент мотивации персонала.

Список литературы

Berry L.L. The employee as customer // Journal of Retail Banking. – 1981. – 3(1). – P. 33–40.

Gronroos C. Internal marketing-theory and practice // Services marketing in changed environment/ American Marketing Association, Chicago. – 1985. – P. 41–47.

Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента// Проблемы теории и практики управления. – 1996. – № 6. – С. 66.

Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность – исполнение»// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №1.

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта Основные концепции внутреннего маркетингаhttp://news.elteh.ru/


Информация о работе «Основные концепции внутреннего маркетинга»
Раздел: Менеджмент
Количество знаков с пробелами: 8378
Количество таблиц: 0
Количество изображений: 1

Похожие работы

Скачать
19959
0
0

... допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы. Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии. Даже в самом современном ...

Скачать
19049
1
0

... фирмы в увязке с его целями, стратегией и отдельными мероприятиями. В итоге данной работы нами был проанализирован процесс внутреннего маркетинг предприятия общественного питания города Саратова – сеть быстрого питания МсDonal’s. А именно, перечислены и рассмотрены основные мероприятия внутрикорпоративного характера (тренинги, семинары, праздники), направленные на улучшение обслуживания клиентов ...

Скачать
166497
17
20

... признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг. 1.3 Место внутреннего маркетинга на предприятии Теперь вернемся к концепции внутреннего маркетинга, который мы затронули в предыдущем подразделе. Известно, что любая компания, которая хочет добиться успеха ...

Скачать
223202
35
33

... ; -          внутренние информационные каналы должны эффективно работать [10]. Таким образом, для эффективного функционирования организации необходимо проведение сбалансированной внешней и внутренней маркетинговой политики. 3. МОТИВАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ И ТЕХНОЛОГИИ ОЦЕНКИ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА 3.1 Мотивация как необходимый элемент внутреннего маркетинга Персонал на предприятии сферы услуг ...

0 комментариев


Наверх