Навигация
Выбор исследовательской компании
22234
знака
0
таблиц
0
изображений
1. Выбор исследовательской компании.
При отборе потенциальных партнеров по проведению маркетинговых исследований я рекомендую использовать тендерный подход и придерживаться нескольких простых критериев отбора:
Величина предприятия (наиболее удобный критерий измерения величины - численность штатных сотрудников). Как показывает практический опыт, оптимальное соотношение стоимости и качества исследования показывают средние по величине российские компании (численностью от 15 до 50 штатных сотрудников). Крупные исследовательские компании, включая иностранных операторов, как и лидеры любого рынка, продают "продукт" среднего качества, но по явно завышенной цене. Что касается маленьких компаний (в регионах таковых большинство), то среди них много таких, которые состоят из 2-4 человек, соответственно не имеют сотрудников определенных специальностей (ключевых компетенций, например, модератора для проведения фокус-групп), что может отразиться на качестве исследования.
Время существования компании на рынке - по моему мнению, оно не должно быть менее 2-х лет.
Опыт работы компании по исследованиям розничного рынка - выполняла ли компания исследования в целях маркетингового обоснования проекта ТЦ, сколько таких исследований выполнено, где и т. п. При этом необходимо обращать внимание на то, проводила ли данная компания исследования для ваших прямых конкурентов (особенно, если она это делала несколько раз). В этом есть как выгодные, так и негативные стороны. Если исследовательская компания не связана условиями эксклюзивности, есть определенный риск того, что результаты исследования, выполненного по вашему заказу, рано или поздно будут использованы в интересах конкурентов.
Наличие у компании объективных возможностей провести полномасштабное исследование в приемлемые сроки (географический охват исследования, наличие собственной интервьюерской сети, возможность проведения выездной работы и др.).
Опыт проведения исследований по определенным направлениям, с использованием определенных методик. Например, многие исследовательские компании, успешно проводящие исследования на потребительских рынках, не берутся за инновационные маркетинговые исследования. Некоторые компании проводят только количественные полевые исследования, но не выполняют качественных проектов (глубинные интервью, фокус-группы).
Отбор партнеров по исследованию следует начинать с составления списка компаний, которые по вышеназванным объективным характеристикам способны выполнить исследование. В данном случае для поиска информации можно использовать Интернет (списки российских и иностранных исследовательских компаний, оперирующих на территории России, есть на многих сайтах, в том числе на сайте Российской Ассоциации маркетинга (www.ram.ru)), отзывы коллег-девелоперов, информацию из специализированной прессы. Предварительно отобранным компаниям (их обычно набирается не более 3-4-х) следует направить запрос (бриф - research brief) на проведение маркетингового исследования. Запрос на проведение маркетингового исследования должен включать в себя следующие ключевые элементы:
краткое описание предприятия-заказчика;
описание маркетинговой проблемы заказчика, вызвавшей необходимость проведения исследования - суть проекта;
географический охват исследования;
цели и задачи исследования;
как будут использованы результаты исследования;
наличие или краткое описание результатов предыдущих исследований, которые могут быть важны для определения метода и стоимости исследования;
сроки и форма предоставления результатов;
предполагаемый бюджет (этот элемент, впрочем, может быть опущен, но я все же рекомендую включать бюджетные ограничения в запрос - это позволяет предотвратить излишнюю "гигантоманию" бюджета);
должность и ФИО контактного лица.
К разработке research brief я настоятельно рекомендую привлекать консультантов, которые будут разрабатывать концепцию ТЦ. Не следует отчаиваться, если у вас и ваших сотрудников нет опыта составления запросов на проведение маркетингового исследования. Необходимо честно признаться специалистам исследовательской компании в этом печальном факте, и они помогут вам составить концепцию исследования без research brief. Обычно это заключается в прояснении "контуров" исследования в телефонном общении и в присылке образцов research proposals по сходной проблематике.
В ответ на бриф исследовательская компания присылает концепцию маркетингового исследования (коммерческое предложение - research proposal).
Далее необходимо провести сравнительный анализ присланных концепций и отобрать компании, приславшие предложения, в наибольшей степени отвечающие целям, задачам и ограничениям исследования. Последнее замечание касается в основном бюджета исследования.
Далее идет этап переговоров. На этом этапе рекомендуется провести очные (а если это невозможно, то интенсивные заочные) переговоры с исследовательскими компаниями, приславшими, с вашей точки зрения, наиболее "вменяемые" research proposals. Как правило, если исследовательский бюджет превышает 15 000 долларов, представители исследовательской компании готовы приехать к потенциальному заказчику - региональной компании. В практике маркетинговых исследований принято оплачивать командировочные расходы на проведение предварительных (тендерных) переговоров только компании, выигравшей тендер. На переговоры от исследовательской организации рекомендую пригласить руководителя проекта, в чью компетенцию входит договариваться о цене. Как правило, это аналитик, который готовил research proposal, но в крупных исследовательских компаниях на переговоры нередко приезжает аккаунт-менеджер (менеджер по работе с клиентами). Советую попросить представителей исследовательской компании привезти на переговоры образцы отчетов о своих недавних маркетинговых исследованиях в сфере маркетингового обоснования ТЦ - в итоге вам предстоит получить нечто подобное.
В ходе переговоров следует:
получить подтверждение уже имеющейся в вашем распоряжении информации об исследовательской компании и получить недостающую информацию;
убедиться в компетентности сотрудников исследовательской компании (при этом, конечно, не стоит проводить "экзамен" на знание исследовательских методов маркетинга);
оговорить важные детали концепции маркетингового исследования (например, способы отбора респондентов при опросах);
оговорить степень и характер вашего участия в исследовательском процессе, методы контроля сроков исполнения проекта и качества (релевантности) информации;
провести ценовой торг;
спросить контактные реквизиты давних заказчиков, у которых можно получить отзывы о работе выбранной вами исследовательской компании.
По поводу возможного снижения стоимости работ по исследовательскому проекту замечу, что любая исследовательская компания закладывает "на торг" не менее 10 % (на практике - 10-15 %) от стоимости проекта. На эту величину и следует стремиться снижать стоимость проекта без изменения состава задач, объемов выборки и иных параметров концепции маркетингового исследования. Снижение стоимости проекта на большую сумму, как правило, уже сопряжено с сокращением объема информации, упрощением ее структуры и снижением уровня точности. После проведения переговоров анализируются их результаты, и выбирается партнер по исследованию. Прежде чем заключать договор, рекомендую обратиться к бывшим заказчикам данной исследовательской компании для получения отзывов о ее работе.
Похожие работы
... статьи расходов, которые позволят определить приблизительный объём затрат. Существуют общие рекомендации, которые помогут рассчитать сметную стоимость. Необходимыми расходами на разработку программ маркетинговых исследований будут являться: 1) затраты на канцелярские товары и расходные материалы; 2) затраты на монтаж и печать анкетных листовок 3) затраты на телефонные ...
... в офисе компании ООО «Автопробег» выполняется специалистами отдела интернет- коммуникаций. Компьютеры сотрудников ООО «Автопробег», работающих на дому, устанавливаются и сопровождаются этими сотрудниками самостоятельно. II ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ 2.1 Разработка проекта интернет - магазина ООО «Автопробег» 2.1.1 Этапы жизненного цикла проекта интернет – магазина Жизненный цикл проекта создания ...
... с. 24]. Однако в соответствии с целями развития участвуют в неформальном информационном обмене и используют те или иные методы доступа к знаниям. Особенно мало бенчмаркинг используется на предприятиях сферы услуг. Целью исследования, проводимого на предприятиях розничной торговли Ставропольского края в 2004–2005 гг., было выявление возможности использования бенчмаркинга в деятельности предприятий ...
... проектировании организаций Проектирование организаций заключается в структурное преобразование или оптимизация деятельности уже существующих организаций, а также формирование их организационных структур. Организационное проектирование позволяет формировать системы с заранее заданными характеристиками, содержащимися в проектной документации. При проектировании организаций необходимо учитывать ...
0 комментариев