Стратегическое управление предприятия

2.5. Стратегическое управление предприятия

«Основное условие овладения

искусством маркетинг-менеджмента —

постижение тайн стратегического планирования».

Филип Котлер

Этот странный, на первый взгляд, эпиграф, на самом деле, многое раскрывает в плане интересующей нас темы, подчеркивая значимость для нашего предмета рассматриваемых здесь положений.

Не будем здесь вдаваться в подробности дискуссии, если так можно выразиться, что «первее, что главнее», и «что чего» в себя включает, или это просто «стороны одной медали»… Для желающих — перечень литературы по данному вопросу [19]. Сейчас стоит лишь отметить, что обе дисциплины действительно в чем-то очень похожи, пользуются похожими инструментами…

Если обратиться к происхождению слов и рассматривать политику предприятия (от греч. politika — гос. или общественные дела) как искусство ведение дел предприятия во всем их многообразии, то стратегия (от греч. strategia — веду войско…) — определение и достижение конкретных целей в рамках политики всего предприятия, как единого целого — войска на просторах рынка, c учетом финансово — правового ландшафта, и «общественно-политической» погоды, а тактика (от греч. taktika — искусство построения войск…) есть соответственно, решение поставленных стратегией более конкретных и узких задач в рамках отдельных направлений, подразделений, проблем и т.п.

Иными словами, стратегия — это управление предприятием с учетом движения его проекций во всех трех основных плоскостях (или сферах его существования): финансово-правовой, рыночной и «социальной». Не надо забывать, что предприятие едино, а наше предыдущее представление его в виде трех подсистем условно (было удобно и пригодно для нашей цели и, может быть, для каждой из сфер в отдельности), но в рамках стратегического управления рассмотрение движение этого «триединого войска» должно быть совместным — нужны свои модели. Отсюда же следуют и взаимозависимость целей (помните, их непротиворечивость), и требование их совместного рассмотрения.

Определение и сущность стратегического управления на современном этапе

Термин «стратегическое управление» возник в середине прошлого века и предназначался, поначалу, для обозначения разницы между текущим управлением и управлением на высшем уровне, целью которого было соответствующее реагирование на внешнее окружение предприятия, отражающее тогдашние условия ведения бизнеса.

Стремительное развитие технологий, рынка, всего общества и, соответственно, условий ведения бизнеса не могли не отражаться на концепциях стратегического управления. Так, если в 50–60-х годах это долгосрочное планирование производства, совершенствования и развития достаточно стабильного бизнеса с целью охвата все большей части рынка; то в 70-е, укоротившие, а вернее сказать, сжавшие во времени «жизненный цикл» бизнеса — это уже выбор самих бизнесов: определение их эффективности, выделение среди них основных, решение задач: что делать с бизнесом, теряющим привлекательность, как и что создавать взамен. На первый план выходят проблемы другого порядка, на порядок укрупняется объект планирования (усложняется, соответственно, и субъект).

Экспоненциально возросшая динамика 80-х, отодвигает и эти вопросы на второй план. Первостепенное значение приобретает «планирование» самих способностей предприятия отвечать этой динамике. Все становится еще значительно сложнее (тут уже не другие «порядки», — а другие измерения) и продолжает усложняться далее по той же экспоненте: «Сначала стратегическое выполнение, а потом стратегическое управление свели понимание стратегического поведения фирмы к такому управлению организацией, при котором основой стратегических решений становится выбор относительно поведения фирмы в текущий момент, который при этом одновременно рассматривается и как начало будущего. Таким образом, решение определяется возникающими обстоятельствами, но в то же время оно подразумевает, что его выполнение должно не только дать ответ на вызов со стороны окружения, но и обеспечить возможность дальнейшей успешной реакции на изменения, которые произойдут в среде» [20].

Согласитесь, здесь без системного подхода — уже «просто никуда»…

О.С. Виханский [20] приводит несколько основных определений стратегического управления, предложенных разработчиками теории стратегического управления: «…Процесс определения и (установления) связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям (Schendel, Hatten, 1972). Статегическое управление — это процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием с ее окружением (Higgins, 1983). …Набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь цели организации (Pearce, Robinson, 1985)».

Сложность дисциплины, как явления — сложного самого по себе, даже при обобщении различных подходов, заставляет в самом его определении «задавать его диапазоном», вводя дополнительные ограничения:

«Стратегическое управление — это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

…Отсутствие стратегического управления проявляется, прежде всего, в следующих двух формах.

Во-первых, организации планируют свою деятельность исходя из того, что окружение либо вообще не будет меняться, либо же в нем не будет происходить качественных изменений. Попытки составить долгосрочные планы (конкретных действий)…, либо же попытки найти в исходный период решение на многие годы вперед…

Во-вторых, при нестратегическом управлении выработка программы действий начинается с анализа внутренних возможностей и ресурсов организации…» [20]

Все в полном соответствии с системным подходом: и последовательность звеньев цепочки алгоритма: «ситуация — цели — способы достижения — необходимые ресурсы», и само решение: «При стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее, определяются и осуществляются действия организации в настоящее время, обеспечивающие ей определенное будущее, а не вырабатывается план или описание того, что организация должна будет делать в будущем» [20]. Определение системы и должно быть двойственно: из чего состоит система, и — характеристики самого процесса.

Заметьте, мы чуть вышли за диапазон цепочки алгоритма — еще одно проявление стратегичности подхода (то, что объединяет маркетинг и стратегию), — выбор и корректировка целей (это уже то, что их разделяет: маркетинг видит цели, но не имеет полномочий выбора).

Содержание и структура стратегического управления

Рассмотрим все чуть подробней, опираясь на самое современное изложение этой дисциплины [20].

Цели стратегического управления — обеспечение выживания в долгосрочной перспективе, обеспечение конкурентных преимуществ предприятия, его товара; обеспечение достижения целей предприятия сейчас и в будущем, т.е. определение «в каком состоянии должна находиться организация в будущем, какую позицию должна занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную структуру и т.п.»

Особенности и возможности стратегического управления (по сути, мы говорим об ограничениях и «выходе» системы):

стратегическое управление не дает точной картины будущего, не является детальным планом описания организации или ее действий в будущем (хотя возможно, в какой-то мере, в будущем это станет «делом техники»);

не является набором правил и процедур, жестко предписывающих, что и как делать в конкретной ситуации, «это скорее определенная философия или идеология бизнеса и менеджмента» (т.е. уже хорошо знакомое нам явление — «наука и искусство». Чем чаще встречается употребление этого словосочетания, тем больше задумываешься, что все- таки оно означает: признаки искусства, конечно, на лицо; но ведь и при решении задач приходится даже в школе применять интуицию, но физика — наука, и философия — наука. Что такое сам системный подход… Может быть здесь — просто наши «техногенные» привычки, которые пугают нас при использовании в таком объеме собственной интуиции или подсознания, которое, собственно говоря, и формируется идеологией… да и на выходе — конкретный алгоритм, который программные средства способны облечь в привычную форму …);

требует от предприятия значительных дополнительных ресурсов;

высока стоимость ошибки: предприятие приобретает технологию, способную, в первую очередь, «роковым образом» сказаться на нем самом;

особая функциональная важность и значимость действия, способного изменять даже цели планирования, требует от предприятия всеобщего участия, соответствующей культуры, даже, не столько при планировании, сколько при реализации стратегического управления.

Процесс стратегического управления может быть представлен схемой, рис. 6.

«Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. В этом заключена важная особенность структуры стратегического управления» [20].

В этой схеме мы узнаем «стандартный» процесс управления, значительно усложненный особенностями конкретной рассматриваемой системы — системы стратегического управления: важностью и значимостью специальной компоновки и выделения отдельных функций управления, очень сильной взаимосвязью этих функций между собой, первостепенностью обратной связи, «делегированием» других функций на следующие уровни. Все эти особенности вытекают из целей и ограничений системы, характера объекта управления, составляющих самой системы.

Рис. 6. Структура стратегического управления [20]

Анализ среды

Анализ среды «считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу как для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществлять свою миссию и достичь своих целей… Анализ среды в первую очередь необходим для «установления и поддержания баланса» [20] (т.е., другими словами — непрерывности процессов) материального обмена с внешней средой. Анализ среды подразумевает исследования:

макроокружения;

непосредственного окружения;

внутренней среды организации.

Анализ макроокружения включает в себя изучение природной среды, социально-культурных составляющих общества, политических процессов, экономики, финансово-правового регулирования, научно-технических, технологических процессов, процессов развития отраслей, к которым принадлежит предприятие и т.д.

Непосредственное окружение представляет собой рынки предприятия, рынки на которых оно черпает ресурсы, в том числе и рынок рабочей силы.

Внутренняя среда — это предприятие, его параметры, его подразделения, структура организации их взаимодействия, корпоративная культура предприятия, климат коллектива, люди, включая личные цели и внутренний мир каждого.

Внутренняя среда определяется, по сути, теми же «тремя китами»: финансами, маркетингом, кадрами, к которым может добавляться и сама организация предприятия, производственный срез деятельности предприятия.

«Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в пределах организации» [20]. Сбор информации как внутренней среды, так и внешней непосредственно связан с целями деятельности предприятия. Если внутри предприятия все относительно просто — сами основные критерии деятельности предприятия формируются вокруг его целей, то с внешней средой вопрос значительно сложнее.

Объем и динамика процессов внешней среды, в совокупности со стоимостью информации, особенно на данном этапе развития России, в принципе, не позволяют говорить о неприцельном сборе информации. Сама методика принятия управленческого решения в современных условиях требует высокой итерационности процесса сбора и анализа информации, его взаимосвязи с типом принимаемого в дальнейшем на этой основе решения, привязки к используемым моделям и учета выявляемых факторов в самом сборе информации.

В частности, мы видим неразрывную связь финансового среза деятельности предприятия с общим состоянием финансово-правовой среды, рыночной деятельности предприятия — с рыночными процессами, имеющими место в экономике.

Известно множество различных методов анализа информации: [20; 21; 22; 3]

Большое распространение получили матричные методы, суть которых заключается в проведении статистического анализа методами непараметрической статистики [23; 24].

Каждый из инструментов может быть охарактеризован определенной эффективностью, погрешностями, областью применения. Выбор тех или иных методов определяется исходя из ситуации, относительной эффективности самих методов и необходимой целесообразности. Объем исследований может быть ограничен при помощи принципа насыщения Паретто.

Определение миссий и целей

Определение миссий и целей необходимо для установления и поддержания баланса (непрерывности процессов) «виртуального», нематериального взаимодействия предприятия с внешней средой. Однако в данном случае понятие «среда» несколько шире, это хотя и размывает границы предприятия, но не противоречит системному подходу. Имеется в виду баланс интересов общества, клиентов предприятия, самого предприятия, его учредителей, менеджмента и исполнительного персонала. Интересы самого предприятия, собственно говоря, и формулируются в его миссии. Функция состоит из трех подпроцессов:

собственно формирования миссии предприятия;

определения долгосрочных целей;

установление краткосрочных целей.

Миссия позволяет предприятию сохраняться как целое и гармонично вливаться, становиться неотъемлемой частью другого целого социума. Представляется не лучшим вариант, когда предприятие имеет три миссии для разного уровня пользования или миссия подменяется рекламным слоганом [25].

В зависимости от периода времени, требуемого для их достижения, цели делятся на долгосрочные и краткосрочные. В принципе в основе разделения целей на эти два типа лежит временной период, связанный с продолжительностью производственного цикла». [20]

Целеполагание также распространяется на всех наших основных «трех китов» предприятия. Финансовые цели, как правило, отражают финансовые показатели общих целей предприятия, далее следуют цели рыночной деятельности предприятия, цели по организационным и кадровым вопросам, цели производственной деятельности. Могут отдельно фигурировать также социальные цели предприятия.

Стратегичность целеполагания базируется на учете тенденций процессов внешней среды, явно существующих, выявленных, их предвидении, предугадывании всем комплексом функций стратегического планирования, при необходимости — оперативном изменении в соответствии с ситуацией;

Первостепенное значение для стратегического целеполагания в современных условиях ведения бизнеса приобретает учет большого количества внешних и внутренних тенденций, высокая взаимосвязанность с другими управленческими функциями и возможность оперативного перестроения всего дерева целей.

Выбор и анализ стратегий

Выбор стратегии — определение способов, которыми предприятие будет достигать своих целей. «Определение стратегии — это отнюдь не составление плана действий. Определение стратегии — это принятие решения по поводу того, что делать с отдельным бизнесом или продуктами, как и в каком направлении развиваться организации, какое место занимать на рынке и т.п.

Стратегия — это долгосрочное качественно определенное направление развитие организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

…В самом общем виде стратегия — это генеральное направление действия организации… Такое понимание стратегии справедливо только для рассмотрения ее на самом верхнем уровне управления организацией. Для уровня, находящего ниже в организационной иерархии, стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством (способом). Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых установок». [20]

Не пугайтесь необъятности проблемы (или объятий неопределенности), стратегий весьма ограниченное число:

во-первых, это так называемая «прородовая» — единственная, как говорят, «незаконнорожденная» (по имени) «стратегическая» концепция маркетинга [23];

во-вторых, это три основные (родовые) стратегии создания конкурентных преимуществ (M. Porter) [26];

в-третьих, это 14 эталонных (видовых, базисных) стратегий [20].

Выполнение стратегии с точки зрения стратегического управления

Выполнение стратегии — организация условий для реализации стратегий. «Особенность процесса выполнения стратегии состоит в том, что он не является процессом ее реализации, а лишь создает базу для реализации стратегии… Основная задача этапа выполнения стратегии состоит в том, чтобы создать необходимые предпосылки для успешной реализации стратегии». [20]

Помните С.П. Никанорова: «Задача высшего руководства — не выработка решений, а конструирование процесса выработки решения и наблюдение за его действием».

«…Выполнение стратегии — это проведение стратегических изменений в организации, переводящих ее в такое состояние, в котором организация будет готова к проведению стратегии в жизнь.» [20], а также, при необходимости, изменение самих стратегий в целях выполнения стратегических маневров предприятия.

Оценка и контроль

Оценка и контроль реализации стратегии обеспечивают связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями. «Это принципиально отличает стратегический контроль от управленческого или оперативного контроля, так как его не интересует правильность осуществления стратегии или правильность выполнения отдельных работ, функций и операций. Стратегический контроль сфокусирован на выяснении того, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятую стратегию и приведет ли ее реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как реализуемой стратегии, так и целей фирмы» [20].

Добавим, что это — одно из следствий ограничений, накладываемых на систему современными экспоненциальными темпами изменений, происходящих во внешней среде, следствие уровня (вернее, уже измерения), в котором обязана действовать система, чтобы справляться со своими задачами.

В рамках нашей темы на этом можно и ограничить рассмотрение дисциплины стратегического управления, хотя мы, надо признаться, очень «по диагонали» пересекли это плато. Тем не менее, мы достигли весьма условной линии горизонта (скорее, это выпуклый перегиб), за которой начинается одна из граней плато, полого уходящая вниз. С этой высоты перед нами открывается вся панорама маркетинга и окутывающая его атмосфера рынка.

Найти стратегическое управление в современном виде на практике почти невозможно, более того, именно задача маркетинга продвигать его на предприятии в таком виде (а вообще, не удивлюсь, если в условиях российского предприятия кто-нибудь попытается сформировать стратегическое управление до постановки маркетингового), поэтому просто подчеркнем ряд важных для нашей темы моментов.

К нашим «трем китам» вновь «вернулся» четвертый, которого мы не «почувствовали» в нашей предыдущей «системе координат», — это организация управления предприятия. Вспомните В.А. Гончарука — что значит практика! Это же и «новая» составляющая системы стратегического управления, которое управляет маркетингом, финансами, кадрами и, оставаясь на порядок выше, — самими технологиями управления.

На фоне пронизывающей все взаимосвязанности процедур стратегического управления, очень взаимозависимых и имеющих очень итерационный характер, мы должны отметить очень высокую критичность ограничений, как по ресурсам самого предприятия, так и по временным параметрам окружения, — важность и значимость действия, сочетающего свои без альтернативности (именно в двух смыслах: мы вновь в волшебной стране, почему бы не поговорить и на волшебном «синергическом» языке) с трудно прогнозируемым, легко переходящим «роковые» границы характером, а также — необходимость «делегирования» части функций на нижний уровень.

…Не торопитесь покинуть этот прекрасный, высокогорный, «рукотворно-виртуальный» мир, напоенный сверкающей атмосферой инноваций. Осмотритесь кругом — возможно вы увидите следы былых катастроф, ураганами накатывающих из-за горизонта. Побродите по плато — этот треугольник совсем не «бермудских» размеров, у вас за спиной горизонт, образованный еще двумя уходящими вниз гранями, сейчас значительно меньших размеров, даже с этой точки видно, как отличаются простирающиеся над ними сферы их деятельности. Оттуда видны панорамы финансового и кадрового менеджмента. Почувствуйте под ногами дрожь от работы скрытых в глубине недр, из которых «вздыбилось» плато, машин, вызывающих тектонические процессы, периодически вырывающиеся наружу и перекраивающие весь наш техногенный мир. Попытайтесь на фоне этого гула услышать ритмичность работы своих…

Эта модель позволяет «прочувствовать» и яснее представить себе многое из того, о чем мы говорим, и даже прогнозировать, к чему, например, ведут отдельные тенденции, что предвещают «грозовые облака», появляющиеся в той или иной части горизонта. Модель так подробно обрисована именно с этой целью.

Похожие работы

Эволюция системного подхода в теории и практике управления

Скачать

42551

0

1

... на личностные особенности работника и его взаимоотношения с управленцами, потом – на более комплексное и рациональное, с учетом постоянных изменений, управление. Глава 3. Применение системного подхода в практике управления организацией   3.1 Разновидности системного подхода Существует несколько разновидностей системного подхода. Комплексный подход при анализе учитывает внутреннюю ...

Системный подход в менеджменте

Скачать

51295

0

0

... и управления как особая методология научного анализа и мышления. Способность к системному мышлению стала одним из требований к современному руководителю. Суть системного подхода в менеджменте заключается в представлении об организации как о системе. Существует два основных типа систем: закрытые и открытые. Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы ...

Системный подход как инструмент маркетингового анализа территорий

Скачать

58763

0

0

... и количественных показателей и индикаторов, характеризующих эффективность решения отдельных задач и результативность управления регионом как единым целым. системный подход маркетинговый анализ Глава II. Практическое применение системного подхода для маркетингового анализа территории на примере исследования Козловского района Чувашской Республики Анализ экономико-географического положения ...

Развитие системного подхода в управлении фирмой

Скачать

63707

1

1

... «Минскмебель» прошли, и сегодня в условиях конкурентной борьбы основным становится умелая реклама и постоянные серьезные маркетинговые исследования рынка. 3. Развитие системного подхода в управлении ООО «Минскмебель» Применение системного подхода в менеджменте позволяет увидеть организацию в единстве составляющих ее частей, которые неразрывно связаны с внешней средой. При этом необходимо ...