Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в обрасти связей с общественностью

14.       Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в обрасти связей с общественностью

 

Аутсортинг – «вынос» сотрудников из офиса, (фриланс) – предоставление услуг по рекламе, маркетенгу, PR

Структура PR агентства:

 

15.Алгоритм организации и проведения PR-кампаний (концепция кампаний, сценарий, ожидаемый резонанс)

Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication - общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка).

Исследование

Методы сбора и анализа информации

Вторичные данные - балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу, Интернет.

Первичные данные

Личные контакты.

 «Горячие» телефонные линии

Анализ почты.

Контент-анализ СМИ.

Опросы

Определение целей и задач:

Исследование истории проекта и фирмы:

Выбор целевой аудитории

Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)

Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.

Анализ готовности Заказчика/руководителя

Действие

Составляется контекст проекта (план действий).

Набор идентификационных признаков

Создание «информационных поводов».

Формирование события

Медиа-планирование

Составление сметы (бюджета)

Общение

1. Информационные блоки:

- написание статей и пресс-релизов

- организация публикаций в СМИ;

- проведение пресс-конференций и т.п.

- участие в выставках и аналогичных мероприятиях

- организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции

3. Кульминационное событие.

Оценка

1.Составление отчета о проведенных мероприятиях.

2. Определение результатов

3. Внесение корректив в программу.

4. Условная оценка эффекта от ПР-кампании.

16.Виды исследований в СО

В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.

1.   Контент-анализ СМИ

2.   Телефонное интервью

3.   Фокус-группы

4.   Интерактивный опрос

5.   Экспертный опрос

6.   Ситуационный опрос

7.   Фокус-группы

Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др

Ситуационные опросы

Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. После осуществления определенных действий в области Public Relations ситуационный опрос покажет реальные результаты кампании.

Проблемные опросы

Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Экспертный опрос

Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики.

Интерактивный опрос

Интерактивные опросы в последнее время широко используются в эфирных СМИ и Интернете. Но они выполняют не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Результаты этих исследований (поддержка той или иной позиции или общественного деятеля) являются хорошим аргументом при воздействии на аудиторию СМИ, проводящих интерактивные опросы.

Контент-анализ СМИ

Одним из наиболее распространенных средств кабинетных исследований является контент-анализ СМИ Он используется для двух основных целей сбор информации по определенной теме, контроль эффективности сообщений для СМИ

Для того чтобы проверить эффективность работы со СМИ, нужно ответить на следу ющие вопросы

1. Как много пресс-релизов компании было использовано'

2. На какой полосе пресс-релиз компа нии появлялся чаще — на первой или десятой?

3. Каков тираж и портрет читателя издания где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании?

5. Какое количество информации сократил редактор?

6. Как можно оценить материал позитивно негативно, нейтрально?

17.Участие в выставках: основные этапы

 

Выставка – одна из главных форм прямого маркетинга, позволяющая демонстрировать и продавать товары и услуги.

Функции: В. и ярмарки позволяют устанавливать долгосрочные связи с покупателями. На В. осуществляются:

1)   демонстрация образцов товаров и услуг, с возможностью показа «живьем», «в действии», что более эффективно, чем объявления в прессе или даже телереклама;

2)   уточнение границ рынка сбыта, поиск новых направлений деятельности, сегментов рынка, расширение объемов сбыта;

3)   PR – мероприятия, напр., презентация для покупателей и журналистов;

4)   стимулирующие мероприятия «сейлз промоушн» в виде лотерей, раздачи фирменных сувениров, бесплатных образцов продукции, дегустаций, предоставления скидок;

5)   изучение конкурентов и контакты с ними,

6)   контакты с новыми партнерами.

Этапы: планирование подготовки В., планирование проведения В., планирование подведения итогов В.

Сначала составляют перечень выставляемой продукции и готовый план выставочного стенда. Уточняют договор с организаторами В. (оргкомитетом). Составляют перечень и смету нужных для успеха на В. информационно-рекламных материалов: плакатов, буклетов, сувениров, технических описаний, фирменных папок и др. Определяется персонал для работы на В. и проводится его «ролевой» тренинг. Утверждается общая смета затрат.

Этапы включ.::

-      расписание работы стендистов и др. персонала, включая руководителей организации,

-      инструктаж персонала, корректирующий его работу на В.,

-      закрепление определенных экспонатов и тематики переговоров за конкретными исполнителями,

-      организация завоза и вывоза оборудования и экспонатов,

-      переговоры, заключение контрактов, продажа образцов или мелких партий продукции,

-      организация учета и оценки посетителей стенда.

18.Сущность, понятия, принципы и цели маркетинга

 

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Ключевые понятия маркетинга.

Нужда (потребность), желание, спрос ® ценность, цена, удовлетворение ® товары ® обмены, отношения, соглашения ® рынок ® маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.

Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

Этапы: Выведения на рынок Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара

Роста Увеличивать долю рынка

Зрелости Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка

Упадка Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

19.Понятие, задачи и принципы функции планирования

 

Планирование - постановка целей и разработка путей их достижения. Фаза планирования включает в себя определение целей и задач, а также способов достижения этих целей.

Цели фирмы обычно устанавливают, принимая во внимание ее предназначение в обществе (миссию) и опираясь на принципы планирования. Миссия фирмы в совокупности с принципами формируют политику, на основе которой и определяются цели. В качестве таковых являются базовые цели и показатели: объем продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, структура капитала, дивиденды, уровень качества продукции, устойчивость фирмы, социальные цели.

Функции П. направлены на: опред-е миссии организации, принципы работы организации, определяющие ее культуру, цели и задачи долгосрочной деятельности, параметры эффективности, стратегии или способы достижения планируемых параметров, тактика или средства реализации намеченных стратегий.

Базовые цели выражаются в конкретных показателях: объем продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, устойчивость фирмы, структура капитала, социальные цели.

Задачи - анализ ситуации и прогноз. Анализ ситуации включает в себя анализ внешней среды и внутренней среды с точностью, достаточной для достоверных выводов. Внешняя среда предприятия включает такие элементы как потребителей (заказчики, покупатели, клиенты), конкуренты, правительственные учреждения, смежные организации, финансовые организации, учебные заведения, источники трудовых ресурсов, криминальные структуры и другое, имеющее отношение к делам данной фирмы. При анализе внешней среды изучаются социальные, политические, этические, технологические факторы, влияющие на планы данной фирмы. Внутренняя среда включает: цели организации, структуру, взаимоотношение частей (структурных подразделений) организации, технологию, персонал и др.

Принципы:

1.Чем больше предприятие, тем разностороннее и четче д.б. планирование его деятельности с учетом современной информатики, компьютеров и методов моделирования.

2.Важен этап прогнозирования. Необходимо предвидеть ход развития событий на предприятии. В отрасли. В хозяйстве, у конкурентов.

3.Применяется как долгосрочное планирование так и оперативное планирование.

4.Разрабатывается запасной "аварийный" план, который удастся выполнить даже при самых неблагоприятных обстоятельствах.

5.Процесс планирования д.б. встречным, когда задействованы все звенья управления.

6.Планированием должны заниматься профессионалы.

7.Обратите особое внимание на составление бюджетов фирмы.

20.Спонсорство / спонсоринг и фандрайзинг

 

Благотворительность и т.п. – это важные аспекты соц.брендинга; многие предприятия и организации заняты поиском спонсоров. Почетной обязанностью является содержание муниципальных учреждений культуры, спортивных учреждений во многих странах. Стабильно получающие прибыль предприятия официально вводят статью расхода на благотворительность. В РОССИИ благотворительность имеет давнюю историю. Еще в дореволюционные времена считалось почетным вкладывать в соц.проекты деньги. В середине 90х. гг. XX века второе рождение благотворительности в России: через благотворительные фонды проходят оргомные суммы, часть из них легализуется, еще больше средств направляются на соц.проекты, в конце 90х гг. благотворителями было построено 250 часовен и началось восстановление 10 храмов. Российские банки превыми стали работать с фондами по оказанию благотворительности.

Грант - средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией, правительственным учреждением) некоммерческой организации или частному лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа грант не нужно возвращать.

Заявка - письменное обращение с просьбой о выделении гранта. Как коммерческая фирма составляет бизнес-план с целью убедить вкладчиков поместить деньги в дело, так заявка необходима для того, чтобы убедить грантодателя (дарителя) вложить деньги в проект. Однако, в отличие от бизнес-плана, заявка пишется, чтобы получить средства на некоммерческий проект, т.е. на дело, которое заведомо не ориентировано на получение прибыли.

Доноры (грантодатели, спонсоры) - частные лица или организации, рассматривающие заявки на грант и предоставляющие гранты.

Заявители (applicants) - частные лица или организации, подающие заявки на грант.

Получение грантов - это самая трудная, кропотливая, но интересная и порой даже азартная часть фандрайзинга, в нашей стране даже престижная. Многие организации имеют как положительный, так и отрицательный опыт работы с фондами. Но, как правило, системного подхода к решению данной проблемы нет ни у кого. Вся деятельность по фандрайзингу в данном направлении имеет достаточно хаотический характер. О том, в каком направлении действовать и как систематизировать информацию, мы и поговорим ниже.

Нуждающиеся – это физические лица, организации, фонды, которые нуждаются в том, чтобы в их проекты вложили деньги. Социальный Брендинг – особая стратегия коммуникации с целевыми аудиториями.

Соц.программы – это комплексные мероприятия, проводящиеся с участием или по инициативе благотворителей или нуждающихся. Цели организации делятся на три группы: реализация – грамотное формирование проблемы, создание базы данных потенциальных благотворителей, моральная идейно нравственная поддержка; поддержка – осознание чья помощь и в какой степени необходима, финансовая- кто и сколько должен дать денег, так как ни один благотворитель не будет полностью финансировать проект.

Деловые причины благотворительности: -Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций: улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах, показывает надежность, помогает найти новых партнеров в бизнесе, снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей. -Благотворительность - это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.

Спонсоринг – это спонсорство, благотворительность.

Фандрайзинг – поиск или сбор спонсорских средств: для осуществления социально значимых проектов, программ, акций или поддержки социально значимых институтов.

Этапы фандрайзинга: отбор потенциального дарителя (исследование рынка, изучение их возможностей, сфер приложения доноров и потребностей, поиск совместных интересов), письмо к дарителю, встреча с дарителем, презентация и демонстрация проекта/программы, преодоление возражений, приглашение к участию и предложение возможных вариантов, получение соглашения и заключение соглашения, получение пожертвований и благотворительных писем; анализ, оценка, проверка результатов по использованию финансовых средств, предоставление отчета финансовых средств дарителю, осуществление долгосрочных отношений и поддержка отношений.

Далее идет описание самого проекта: постановка проблемы (соотносится с задачами фондов), цели и задачи (во имя чего они будут реализованы), методы проекта (достижения целей и задач); общая стоимость проекта, оценка и отчетность, дальнейшее финансирование; результат деятельности и риск, необходимая помощь и детальная сметы расходов с подробными комментариями.

Чтобы получить грант необходимо письменное обращение в фонд – заявка: планирование деятельности и выбор приоритетных направлений (чем хотели бы заниматься, какие фонды есть), выбор потенциальных доноров, анализ проекта и команды, которая будет реализовывать проект, первое обращение в фонд. Каждый фонд устанавливает свои правила и сроки рассмотрения заявок и требует приложения к заявке определенного пакета документов. Зарубежные фонды в соблюдении сроков и формальных правил достаточно жестки. Практически все фонды, до предоставления заявки просят подготовить письмо-запрос с кратким описанием организации, которая будет его исполнять.

Письмо-заявка: состоит из нескольких разделов; важное значение для зарубежных фондов имеет оформление титульного листа; он служит визитной карточкой (название проекта, координаты и т.п.), необходимо творческое приложение, затем аннотация проекта, т.е. описание сути заявки (кто будет выполнять проект, что получится в результате, сколько денег потребуется)

Источники финансирования

Фандрайзинг может принимать различные формы. Если говорить о наиболее традиционных для сегодняшней России источниках финансирования, то мы увидим, что в первую очередь - это пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса. Затем следуют:

проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;

гранты, распределяемые зарубежными фондами (российские пока слишком малочисленны и слабы);

финансирование из бюджета (обычно - из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);

создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;

пожертвования частных лиц; доходы от сбора членских взносов.

21.Плюсы и минусы конфликтов

Конфликт-это столкновение интересов.(межличностный 2-3ч-ка,между личностью и группой,между группами,внутриличностный) Причины возникновения к-та-информационная(ложная инф-ия,не те факты),Структурные(наличие в коллективе формальных и неформальных групп,несоблюдение правил),нарушение соц-ых,религиозных ценностей,воспитание,политика и т.д.,фактор отношений-разногласия,поведение-нарушение,грубость.

+конфликт ведет к решению проблемы,это выход негативных эмоций,во время к-та люди объединяются по той или иной точке зрения-единомышленники,после конфликта намечается новый план работы,новый уровень деятельности.

-проблемы с психикой и здоровьем,прблемы с коллективом.Выход: 1)уклонение-избегание.2)Сглаживание-приспособление к ситуации3)компромисс4)конкуренция-выиграл победитель.5)Сотрудничество

Пути разрешения конфликтов

Конфликт-это столкновение интересов.(межличностный 2-3ч-ка,между личностью и группой,между группами,внутриличностный)Причины возникновения к-та-информационная(ложная инф-ия,не те факты),Структурные(наличие в коллективе формальных и неформальных групп,несоблюдение правил),нарушение соц-ых,религиозных ценностей,воспитание,политика и т.д.,фактор отношений-разногласия,поведение-нарушение,грубость.

1)уклонение-избегание.2)Сглаживание-приспособление к ситуации3)компромисс4)конкуренция-выиграл победитель.5)Сотрудничество

Стратегия поведения в конфликтных ситуациях

Конфликт-это столкновение интересов.(межличностный 2-3ч-ка,между личностью и группой,между группами,внутриличностный) Причины возникновения к-та-информационная(ложная инф-ия,не те факты),Структурные(наличие в коллективе формальных и неформальных групп,несоблюдение правил),нарушение соц-ых,религиозных ценностей,воспитание,политика и т.д.,фактор отношений-разногласия,поведение-нарушение,грубость.

1)уклонение-избегание.2)Сглаживание-приспособление к ситуации3)компромисс4)конкуренция-выиграл победитель.5)Сотрудничество

 

22.Пресс-конференция

Устраивается на кану самого события, то есть предваряет рекламное или деловое мероприятие для того, чтобы найти деловых партнёров или для того, чтобы создать благоприятное отношение к событиям. Встреча официальная. Информация о пресс- конференции в СМИ должна поступить за 2 недели. СМИ: 1 часть- подготовительный этап. 2 часть- пресс- конференция. 3 часть- заключительный. Деловая группа не менее и не более 10 человек. Организаторы, деловая группа определяет, где будет проходить пресс-конференция. Специально арендованное помещение, гос- учреждение, административный комитет (в нейтральном помещении). Специальный человек должен встречать гостей, регистрировать, оформлять вход в зал, где проходит конференция. Необходим человек, который занимается рекламными текстами, пригласительными. На конференции должно быть 20-30 человек. Также специалист по риторике, человек, отвечающий за транспортировку. Существует 2 вида конференции. 1. Подготовительная- 2-3 выступления присутствующих за председательским столом, 3-5 минут- выступление, продолжительность 10 минут. 2. Реальная, незапланированная- отсутствие выступлений, задаются интересующие вопросы. Продолжительность конференции не больше часа (30-40 минут, с 10.30 до 12, нужно из этого времени выбрать 40 минут)

 

23.Презентация

При подготовке презентации в первую очередь вы должны решить, будет ли ваше мероприятие носить только официально-деловой характер, или оно будет открыто для всех желающих. В первом случае разрабатывается сценарий, который строго следует протоколу. Обычно это выступление специалистов, презентующих товар или услугу, осмотр объекта презентации (автомобиль, мебель, интерьер и т.д.). Выступление почетных гостей, также уместна пресс-конференция в процессе презентации или после нее. После окончания мероприятия все гости и участники как правило приглашаются на фуршет. Основные элементы, из которых строится подготовка и проведение открытой презентации: 1.праздничное оформление помещения; 2.разработка дизайна и производство печатной полиграфической продукции: пригласительных билетов, рекламных буклетов, специальных праздничных дисконтных карт и т. д.; 3.производство сувенирной продукции с логотипом вашей фирмы; 4.шоу-программа, которая включает в себя работу ведущего, конкурсы для посетителей, выступление артистов и звёзд эстрады; 5.приглашение прессы и освещение презентации в СМИ; 6.фуршет для прессы и VIP – гостей. Соответственно, нужно обеспечить:

·      свет и звук;

·      наличие сценической площадки;

·      гримуборные для артистов;

·      транспорт;

·      своевременное оповещение прессы, решение вопросов взаимных интересов с СМИ;

·      приглашение гостей;

·      места для прессы и VIP – гостей;

·      отдельное помещение для организации фуршета (кстати, при проведении открытой презентации фуршет организуется в тех случаях, когда приглашаются VIP – гости).