Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет»

2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет»

В анализе общей характеристики предприятия, представленной в данной главе пункта 2.1. была сформирована организационная структура компании. Как можно было увидеть из схемы, в компании существует и организует свою деятельность отдел PR. В компании отдел носит именно такое название, несмотря на то, что он выполняет функции не только связанные с паблик рилейшнз, а даже, в больше степени, с функциями маркетинга. Такая ошибка в структуре компании связана с тем, что функции маркетинга и PR выполняет один отдел, состоящий из двух человек. Изначально при формировании отдела необходимость была именно в услугах специалиста по связям с общественностью. После того, как компания начала активно развиваться, отдел начал осуществлять деятельность по организации маркетинговых исследований, анализа рынка, анализа конкурентов, организации системы маркетинговых коммуникаций и т.д. В силу того, что структурных изменений в компании не произошло, было решено оставить отдел PR с функциями маркетинга и паблик рилейшнз.

Обобщая, можно сделать вывод, что отдел PR в компании ООО «Каприз-Хет» выполняет следующие функции:

PR функции:

Организация эффективного взаимодействия со СМИ

Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений

Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями.

Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ

Управление имиджем компании

Поддержка и развитие официального сайта компании

Оказание PR-поддержки мероприятиям, проводимым различными организациями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами.

Координация спонсорства общественно важных мероприятий

Поддержание имиджа компании в глазах сотрудников и донесение до них корпоративной философии.

Маркетинговые функции в области:

Продвижения:

Создание и реализация рекламной кампании ООО «Каприз-Хет» через такие каналы как: телевизионная и радио реклама; рекламные модули в печатных изданиях; наружная реклама.

Планирование и организация мероприятий по стимулированию сбыта, такие как: проведение акций, розыгрышей, раздача подарочных сертификатов, предоставление скидок, введение программ лояльности, разработка сувенирной рекламы и т.д.

Формирование, ведение и учёт базы данных клиентов. Установление и организация контакта с постоянными клиентами, своевременное их информирование о происходящих изменениях в бутиках Costumier и налаживание долгосрочных отношений с ними.

Управление имиджем брэнда Costumier - формирование образа марки с точки зрения наилучшего восприятия потребителями.

Маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования потребителей продукции компании

Мониторинг розничной торговли, который включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках продаж одежды и обуви.

Маркетинговые исследования конкурентов.

Проведение исследований Mystery Shopping.

Разработка рекомендаций на основе проведённых маркетинговых исследований.

Итак, мы видим, что отдел PR в компании ООО «Каприз-Хет» выполняет довольно обширный диапазон функций маркетинга, начиная с исследований, заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляет свою деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования. Вопросами ценовой, товарной политики и распределения занимается руководство компании.

Остановимся подробнее на брендинге и продвижении или организации маркетинговых коммуникаций в компании.

Как известно, «комплекс бренда» включает в себя 4 основных этапа:

Персонализация бренда, т.е. определение основной целевой аудитории потребителей товара

Разработка концепции позиционирования бренда

Разработка названия торговых и сервисных марок (нейминг)

Разработка визуальных атрибутов бренда

Создание коммуникационной платформы бренда

Рассмотрим каждый из этапов в отдельности применительно бренда Costumier.

Персонализация бренда.

На основе маркетингового исследования, проведённого среди клиентов бутиков Costumier, были сделаны выводы, что основным клиентом компании являются:

- Женщины (см. Рис. 8)

- 35-50 лет (см. Рис. 9)

- с доходом от 20 000 до 40 000 рублей (см. Рис.10)

- менеджеры, специалисты, квалифицированные работники, домохозяйки (см. Рис.11)

Выборка составила 283 человека из всей генеральной совокупности.

Рис.8 Распределение респондентов по половому признаку

Рис. 9 Распределение респондентов по возрасту

Рис. 10 Распределение респондентов по среднему доходу на семью (в руб.)

Рис. 11 Распределение респондентов по трудовому статусу.

Таким образом, делаем вывод, что наш основной клиент - женщина средних лет, с высоким достатком либо домохозяйка (источник материальных средств – муж), либо деловая business-woman.

В Твери процент населения с доходом на семью от 20 000 – 40 000 составляет 26% от всего населения г.Твери[20]. Данная информация даёт основания полагать, что выбранная целевая аудитория довольно перспективна для осуществления розничных продаж и построения позиционирования.

Разработка концепции позиционирования бренда.

Исходя из характеристик выявленной целевой аудитории, товарной и ценовой политики было разработано позиционирование торговой марки Costumier. Основное бренд-сообщение:

« Бутик COSTUMIER сформировал свой собственный взгляд на моду и каждый сезон предлагает свою новую коллекцию. Отличительной особенностью каждой коллекции является наличие эксклюзивных изделий, выполненных с использованием новаторских технологий и редких материалов. Философия COSTUMIER направлена на создание образа для преуспевающих людей, который позволит выделиться из многих. Поэтому, мы предлагаем изделия класса люкс для самых взыскательных клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль».

Так же были разработаны сопутствующие бренд-послания:

Бутик Costumier – самые актуальные и интересные вещи для самого разборчивого покупателя с тонким вкусом.

Бутик Costumier – первый в Твери салон класса люкс с широким ассортиментом, продуманной концепцией и высочайшим уровнем обслуживания.

Одежда Costumier направлена на создание гармоничного образа для преуспевающих людей, который выделит их из многих.

Бутик Costumier предлагает не просто вещи класса люкс, а произведения скорняжного и портновского искусства, в которых есть творческая энергия, передовые технологии, качественная ручная работа и отношение к меху как к драгоценности.

Объединяя все сообщения концепции позиционирования, выделяем ключевые моменты бренда:

- Класс люкс

- Уникальность

- Высокий уровень обслуживания

- Роскошь

- Стиль

- Творческий подход

Задача компании – закрепить именно этот комплекс образов в восприятии потребителя. На мой взгляд, данный набор образов способствует выделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю идентифицировать торговую марку. Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда, упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т.д. Для достижения максимального эффекта, все элементы идентификации должны быть четко скореллированы. В данной концепции компания разрабатывает название будущего бренда, миссию и идеологию бренда, образ и имидж, ассоциативные элементы и символику. В дальнейшем, данная концепция позиционирования, стала отправной «точкой» для разработки идей рекламных кампаний и всех творческих материалов.

Нейминг

Главным элементом идентификации, особенно на начальном этапе, когда бренд еще только марка, и запускается, является его название (нейминг). Известно, что благозвучное, семантически согласованное с категорией и товаром название требует меньших затрат в период вывода и начального продвижения марки.

Нейминг-легенда торговой марки Costumier:

«Современные преуспевающие люди всегда пользуются услугами профессионалов: банкиров, юристов, стоматологов и т.д. Именно для таких людей мы предлагаем услуги ещё одного профессионала – Костюмера, который поможет в создании или воплощении в жизнь имиджа успешного человека.

К услугам клиентов бутика «Сostumier» - наш опыт в индустрии моды, наши знания, полное владение профессиональной информацией, как в технологиях изготовления, так и в подборе имиджа для самых взыскательных персон».

Таким образом, само понятие Костюмер несёт в себе ассоциации с профессионализмом и индивидуальным подходом в создании имиджа потребителя, что соответствует концепции позиционирования бренда.