Российский рынок прессы в 2009 году

1.6 Российский рынок прессы в 2009 году

Но другие рынки рекламы в СМИ, например на ТВ, растут быстрее. Поэтому доля прессы в медиарекламном рынке России последние несколько лет снижается. Если в 2000 г. этот рынок был крупнейшим среди рынков медиа (41%), то в 2005 г. его доля снизилась до 27,7%, а к 2011 г., по прогнозу АКАР, он будет занимать только 19% общего объема рынка рекламы в России.

Доходы изданий от реализации тиражей пока превышают доходов от рекламы. Так, в 2007 г., по данным ФАПМК, в России было продано экземпляров изданий на сумму 1,605 млрд $, что на 400 млн $ больше суммарных рекламных сборов за тот же период. В 2005 г. доходы от реализации тиражей увеличились на 10% до отметки в 1,77 млрд $. В 2008 г., по прогнозам ФАПМК, они должны были увеличиться еще на 13% до уровня в 2 млрд $. Таким образом, продажа изданий, хоть и является для российской прессы главным источником средств, но постепенно уступает позиции деньгам рекламодателей.

Самый быстрый рост затрат рекламодателей наблюдается в сегменте журналов, что можно объяснить динамичным ростом, связанным с повышением уровня жизни россиян. В 2007 г. на рекламу в журналах было потрачено 470 млн S (что на 10 млн $ меньше, чем в рекламных изданиях за тот же период). Но уже в 2008 г. журналы заняли лидирующую позицию среди других сегментов российской прессы — 580 млн $ и 23% роста относительно 2007 г. В 2008 г. рост немного замедлился (до 22%), а объем сегмента составил 705 млн $.

С точки зрения эффективности бизнеса, сегмент журналов наиболее развит. Так, по рекламным сборам на один номер некоторые российские журналы почти сравнялись с их успешными зарубежными коллегами. По оценкам RPRG, рекламные сборы одного номера журнала ELLE достигали в начале 2009 г. 2 млн $. Примерно в такую же сумму оценивались и рекламные сборы Cosmopolitan за аналогичный период. Несмотря на неуклонный рост расценок на рекламу, интерес рекламодателей к журналам продолжает расти.

Возрастающий интерес рекламодателей к журналам обусловливается в первую очередь растущим интересом читателей. Большая часть роста тиражей обеспечивается именно глянцем. Так, по данным ФАПМК, совокупный тираж журналов в России в 2008 г. составил 1,865 млрд экз., что на 370 млн экз. больше, чем в 2007 г. Глянцевых журналов в 2008 г. было выпущено 850 млн экз. — на 250 млн больше, чем годом ранее [23,49].

По тематической направленности журналы можно разделить на пять основных сегментов (в скобках указана доля сегмента в общем тираже журналов в 2008 г., по данным ФАПМК):

•кроссворды (17%);

•женские (16%);

•телегиды (15%);

•прикладные (14%);

•прочие (38%).

Рекламные издания в 2007 г. лидировали по затратам рекламодателей (480 млн $ за год), но в силу медленного роста сегмента — 8% (вызванного скорее медиаинфляцией) — в 2008 г. заняли второе место по затратам рекламодателей после журналов. В 2009 г. рост сегмента в денежном выражении увеличился до 13% и затраты рекламодателей составили 590 млн $ против 520 млн $ в 2008 г. Но, несмотря на рост абсолютных значений затрат рекламодателей, эксперты рынка предрекают данному сегменту упадок в ближайшем будущем. Рост доходов населения России приводит к тому, что читатели переключаются на более качественную платную прессу. Бесплатные издания концентрируют более низкодоходную аудиторию, которая менее интересна рекламодателям. С потерей рекламодателей бесплатные издания лишаются единственного средства существования и постепенно вымирают или перепрофилируются.

Газеты на протяжении 2007—2008 гг. — самый маленький сегмент прессы по объемам привлеченных средств рекламодателей. Однако, рост активности рекламодателей здесь высок. В 2007 г. суммарные затраты рекламодателей в газетах составили 250 млн $, а в 2008 г. увеличились на 16% — до 290 млн $. В 2009 г. сегмент вы- рос еще на 19%, и его объем составил 345 млн $.

В настоящее время газеты — наиболее читаемый сегмент прессы. Их общий тираж в 2008 г. составил 8,312 млрд экз., по данным ФАПМК. При этом тиражи практически поровну поделили между собой три сегмента: общероссийские (34,8%), региональные (32,3%) и местные газеты (32,9%). В 2007 г. совокупный тираж газет был на 188 млн экз. больше. Однако эта негативная тенденция объясняется не столько снижением читательской активности вообще, сколько негативной демографической ситуацией в России — в пересчете на 1000 чел. тираж газет почти не изменился.

Одна из главных проблем в газетном сегменте заключается в том, что только 10—12% от общего количества газет в той или иной степени прибыльные. Все остальные существуют на дотации. Часто это является следствием того, что не все издатели и редакционные коллективы могут и стремятся сделать из своего издания рыноч- но ориентированный продукт.

Та часть газет, которая настроена на получение прибыли, динамично развивается. Все чаще газеты переходят на цвет (в том числе ежедневные) и модифицируют формат наподобие журналов, чтобы выглядеть современно и быть удобнее для читателя. Для пользователей Интернета создаются онлайн-версии газет, как бесплатные, так и платные. Вообще, Интернет составляет все большую конкуренцию печатным СМИ, забирая у них «качественную» аудиторию. Онлайн-версия помогает решить и другую достаточно острую проблему — «взросление» аудитории. Бумажные версии газет все чаще читают люди старше 35 лет, в то время как перспективная молодая и более потребительски активная аудитория предпочитает Интернет.

Дистрибуция прессы

По данным ФАПМК, 53% россиян трудоспособного возраста пред- почитают покупать газеты и журналы в розничной сети, выписывают их только 29% читателей. Бесплатные издания читают 13% россиян, берут газеты у друзей или соседей 11%. Еще 9% слуша- ют обзоры прессы по радио. Для читателей старше 60 лет ситуация несколько иная: 38% выписывают прессу и только 33% покупают в рознице. В Интернете читают прессу 13% россиян, большей частью в возрасте 18—28 лет [30,51].

В целом структура розничных продаж прессы в России следующая:

•сети киосков (37%);

•лоточники (32%);

•ручники (21%);

•супермаркеты и бензоколонки(8%);

•почтовые отделения (6%).

Если говорить о специфике потребления изданий по России, то газеты распределены по регионам достаточно равномерно. На Москву и Санкт-Петербург приходится не более 10% общего количества наименований газет России. В отличие от газет подавляющее большинство журналов зарегистрировано и выходит в Москве и Санкт-Петербурге.

Лидирующие рекламодатели и сезонность

Рекламные доходы между издателями распределены крайне неравномерно. На протяжении 2007—2009 гг., по данным TNS Gallup AdFact, в рекламе в прессе неизменно лидирует категория «Транспорти сопутствующие товары». Причем рост активности рекламодателей продолжает увеличиваться: в 2008 г. по отношению к предыдущему году он составил 34%, а уже в 2009 г. — 53%. Почти все затраты в категории обеспечиваются только одной подкатегорией — «Автотранспорт» (86% в 2009 г.). В свою очередь, в этой подкатегории большая часть затрат принадлежит группе «Легковые автомобили» (73% в 2009 г.), а также группе «Внедорожники» (свыше 27%).

Второе место в 2007—2009 гг. по сум-марным рекламным затратам в прессе занимает смежная категория «Продажа: транспорт и сопутствующие товары». В ней также наблюдается увеличение роста затрат: в 2008 г. он составил 22%, а в 2009 г.— 61%.

В этом же периоде третье место по объему рекламы в прессе занимала категория «Товары для красоты и здоровья» (в 2008 г. — четвертое место). Как и в двух лидирующих категориях, затраты рекламодателей растут по годам: в 2008 г. прирост составил 18%, а в 2006 г. — 27%. Внутри этой категории свыше 90% затрат в 2009 г. обеспечивались пятью подкатегориями: «Средства по уходу за лицом» (34%), «Декоративная косметика» (25%), «Средства по уходу за кожей» (11 %), «Средства по уходу за волосами» (10%) и «Средства для укладки и окрашивания волос» (чуть менее 10%).

Четвертое место по активности рекламодателей в прессе в 2009 г. занимает товарная категория «СМИ». Рост по годам довольно значительный, и хотя он имеет тенденцию к замедлению, ранее (в 2007—2008 гг.) категория занимала только пятое место. В 2008 г. прирост суммарных затрат составил 41%, а в 2009 г. снизился до 34%. Подкатегория «Печатные издания и прочая полиграфия» занимает долю в категории почти 79%, т.е. из всех СМИ в прессе чаще всего рекламируется сама пресса. Подкатегория «Телевидение» дает менее 16% всех затрат в категории, а радио — всего 6%.

Категория «Косвенная реклама» в 2009 г. занимает пятое место. В 2007 г. она была на четвертом месте. В 2008 г. суммарные затраты рекламодателей увеличились на 34% и категория заняла третье место, на 100 тыс. $ опередив «Товары для красоты и здоровья». Но в 2009 г. прирост составил всего 8%, и категория опустилась в рейтинге крупнейших категорий на две позиции вниз.

Категория «Услуги финансовые» в 2007—2009 гг. неизменно входила в десятку крупнейших товарных категорий по рекламным затратам в прессе. В 2007 г. она занимала десятое место, и после 32% роста в 2008 г. позиция сохранилась. А в 2009 г. увеличение объема рекламы на 46% переместило категорию сразу на шестое место.

Категория «Лекарственные препараты и пищевые добавки» в 2006 г. занимает восьмое место. В 2008 г. рекламная активность в категории увеличилась на 38%, а в 2009 г. — на 43%. Такой значительный рост обусловил продвижение данной категории вверх: в 2007 г. она была на 13 месте, в 2008 г. — на 11, а в 2009 г. переместилась еще на три позиции вверх.

В той или иной степени большинство товарных категорий из «Топ-20» на протяжении 2007—2009 гг. увеличивали рекламные затраты в прессе, что вызвано не только увеличением объема рекламы, но и ее подорожанием (медиаинфляцией).

Снижение рекламных затрат, если и наблюдалось у отдельных категорий, то было не очень значительным. Так, категория «Услуги связи» в 2009 г. уменьшилась на 6% и переместилась с восьмой позиции в 2008 г. на 13 место в 2009 г. Категория «Услуги по операциям с недвижимостью» стабильно снижает затраты в прессе на 2% в год и в 2009 г. занимает 15 место, хотя еще в 2007 г. входила в «Топ-10» товарных категорий [33,174].

Еще две категории из «Топ-20» в 2009г. показали нулевой рост рекламных затрат — это категории «Продажа: часы, ювелирные изделия» и «Продажа: мебель и предметы интерьера» (18 и 19 место в 2009 г., соответственно). При этом обе категории серьезно выросли в 2008 г. — каждая не менее чем на 40%.

Рассматривая затраты рекламодателей в прессе в 2009 г., можно отметить четкую сезонность. Минимальные затраты рекламодателей в прессе наблюдались в январе 2009 г. Затем в феврале и марте произошел резкий рост затрат, который в апреле замедлился, и затраты достигли максимума. С мая по август 2009 г. активность рекламодателей плавно снижалась.

Если говорить о сезонности рекламы в прессе, то самый сильный всплеск рекламных затрат в 2009 г. наблюдался в сентябре. По сравнению с августом 2009 г. он был сильнее, нем рост в феврале-марте по сравнению с январем. Затраты достигли годового максимума в октябре, после чего в ноябре и декабре в целом несколько снизились, оставшись при этом выше уровня сентября. Примечательно, что затраты десятки крупнейших категорий падают в декабре намного ниже, чем в целом по прессе, и в этом месяце разрыв в абсолютных значениях затрат между «Топ-10» и суммарными затратами по всем категориям максимален. Интересно, что две наиболее активно рекламирующиеся в прессе последние три года товарные категории («Транспорт и сопутствующие товары» и «Продажа: транспорт и сопутствующие товары») имеют ту же сезонность, что и реклама в прессе в целом.

Резюмируя сезонность 2009 г. в прессе, можно сказать, что в активности рекламодателей наблюдаются два сезонных подъема затрат: малый весенний в марте-мае и большой осенний в сентябре-декабре.

Общие тенденции

Рынок прессы в России — один из самых быстрых в мире по темпам роста. Тем не менее, по своему объему до развитых рынков он пока не дотягивает. К примеру, в США рынок рекламы в прессе в 2009 г., по данным Nielsen Media Research, составил более 39 млрд $.

Еще совсем недавно пресса в России часто представляла интересы политиков и бизнесменов, на средства которых издавалась. Но сейчас все чаще она рассматривается как объект инвестиций с целью получения прибыли. Это стало возможно в силу благоприятной экономической ситуации в России, роста цен на энергоносители, усиления конкуренции в различных отраслях. Все это побуждает многие компании наращивать свои рекламные бюджеты, в том числе и в прессе. При этом конкурентная борьба издательских домов за средства рекламодателей также обостряется, и они начинают объединяться в крупные медиахолдинги, включающие в себя все типы СМИ. Консолидация медиаактивов на рынке прессы стала определяющей тенденцией как в 2008 г., так и в 2009 г.

В завершение отметим основные тенденции на рынке прессы.

•Запуск большого количества новых бизнес-проектов, в которых все большее внимание уделяется маркетинговой составляющей.

•Рекламные доходы между изданиями распределены крайне неравномерно, и эта ситуация сохраняется.

•Отсутствие общепризнанных правил сотрудничества между издателями и распространителями на рынке прессы негативно сказываются на эффективности отрасли в целом.

•Неразвитость медиаизмерений, низкая достоверность отраслевой статистики и данных, предоставляемых самими изданиями, тормозят рост рынка прессы в целом.

•Существование экономической и политической зависимости большой части российских изданий от органов власти, учредителей и бизнеса сильно обусловливает их редакционную политику.

• Огромное количество и спектр имеющихся изданий способствуют четкой сегментации читательской аудитории. Это, с одной стороны, привлекательно для рекламодателя, а с другой, болезненно для издания, если оно не имеет последовательного позиционирования [16,62].

Глава II. Анализ рекламных объявлений в журнале GEO

Похожие работы

Развитие российской журналистики

Скачать

45989

1

0

... , следует добавить также газеты и журналы с криминальной тематикой, такие как "Дорожный патруль", "Версия" и т. д., пользующиеся повышенным спросом у аудитории. Как свидетельствует недавнее прошлое российской журналистики, экономический кризис, который пережило наше общество буквально вчера, до сих пор сказывается на судьбе многих средств массовой информации. Резкое увеличение цены, вызванное ...

Планирование и организация рекламных кампаний

Скачать

128520

3

3

... на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения. Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные ...