Анализ маркетингового исследования стимулирования товара магазина «Детская обувь»

2.2. Анализ маркетингового исследования стимулирования товара магазина «Детская обувь»

Для более ясного представления о потребительских предпочтениях покупателей магазина детской обуви в г. Абакане было проведено маркетинговое исследование, анализ результатов которого позволил более эффективно оценить сбытовую стратегию детского обувного магазина.

Цель данного исследования – изучить, опираясь на теоретический материал, приведенный в предыдущей главе, на практике сбытовую и рекламную политику магазина детской обуви и сделать выводы, на основании которых дать соответствующие рекомендации по стимулированию сбыта товара магазина «Детская обувь» в г. Абакане.

Задачи можно определить следующие:

- изучить характерные особенности спроса на детскую обувь в городе Абакане;

- сделать выводы по стимулированию продаж и продления ЖЦТ товара

Известно, что объем, и структура потребления населением какого-либо товара являются основой функционирования и развития рынка этого товара.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

Изучение закономерностей формирования этих характеристик потребительского поведения с учетом влияния таких факторов, как возрастные различия, личные вкусы и предпочтения, приверженность к рекламе и др. позволяет выработать общую ценовую стратегию, оптимизировать уровень цен, в нашем случае, на детскую обувь.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

В данном разделе обобщены результаты маркетингового исследования рынка детской обуви города Абакана, проведенного в ноябре 2007 г.

В ходе исследования было опрошено 50 человек. Опрашивались люди, имеющие детей в возрасте от 0 до 10 лет. Выборка была случайной, опрос проводился методом анкетирования. В анкету включались открытые вопросы, связанные с формирование спроса на детскую обувь различных марок-производителей, ценовых, качественных и других характеристик, а также характеризующие социально-психологические установки потребительского поведения в период совершения покупки, в частности были изучены: отношение потребителя к месту приобретения обуви для детей, признаки ориентации на отдельные характеристики детской обуви, критерии выбора того или иного вида обуви в зависимости от цены, а также времени года, пола и возраста ребенка.

Метод анкетирования был выбран, как наиболее доступный. Анкета приведена в Приложении.

Как было отмечено выше, в опросе участвовали респонденты, имеющие детей. Из них 22% имеют детей младенческого возраста (0-2 года), 30% имеют детей в возрасте 2-4 года, 22% - 5-7 лет и 26% - 7-10 лет. Также следует сказать, что 30 человек (60%) из 50 опрашиваемых являются родителями сыновей и, соответственно, 20 человек (40%) воспитывают девочек.

Детская обувь приобретается часто. Этот вывод был сделан на основании ответов респондентов на первый анкетный вопрос. Так, 36% опрошенных родителей приобретают обувь для своего чада каждый сезон. Это касается, в основном, родителей детей до 4-х лет, так как в первые годы жизни ножка ребенка растет очень быстро. 26% респондентов покупают детскую обувь два раза в год, к этой категории относятся преимущественно родители детей от 5 до 7 лет. Дети этого возраста особенно подвижны и обувь быстро изнашивается. Один раз в год делают покупки в детских обувных магазинах 22% опрошенных родителей. И лишь 16% приобретают обувь реже одного раза в год. Как правило, к таким «редким» покупателям относятся либо люди, не имеющие большого достатка, приобретающие обувь на рынках, либо родители детей старшего возраста, дети которых уже вполне могут содержать свою обувь в хорошем состоянии два и более сезонов.

Ответы на вопрос о том, где респонденты предпочитают приобретать обувь для своих детей, представим графически на рис. 2.1.

Большинство опрашиваемых (56%) предпочитает обувать своих ребятишек в специализированных магазинах товаров для детей, вероятно потому, что там можно выбрать обувь различного уровня, как по цене, так и по качеству. Причем, ответы на вопрос о месте приобретения обуви в малой степени зависят от возраста ребенка и его пола, здесь в первую очередь играет роль платежеспособность родителей и их собственные предпочтения по качественным и ценовым характеристикам.

Рис. 2.1. Предпочтения по месту приобретения детской обуви

Из рис. 2.1. также видно, что 20% родителей покупают детскую обувь на городских рынках и по 12% - обувают своих чад в фирменных магазинах и заказывают детскую обувь по печатным или интернет-каталогам. Как правило, к двум последним группам респондентов относятся родители с высокой платежеспособностью.

Ответы на третий вопрос анкеты о том, чему в первую очередь отдают приоритет родители при выборе детской обуви, представим с помощью круговой диаграммы, изображенной на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Основные характеристики выбора детской обуви

Как показывают данные, представленные на рис. 2.2, при выборе детской обуви родители в первую очередь обращают внимание на удобство и прочность изделия. Именно такой ответ выбрали 40% респондентов. 30% опрошенных отдают приоритет качеству обуви, 18% - цене и 12% - известной марке. Эти данные подтверждают факт приобретения детской обуви 12-ю процентами респондентов в фирменных магазинах.

Производителем детской обуви, товар которого наиболее соответствует соотношению «цена - качество» большинством опрошенных (48,3%) было названо российское предприятие ОАО «Егорьевск-обувь», обувь которого продается под известной маркой «Котофей». Второе место по соответствию этому соотношению (22,4%) занимает ООО «Антилопа Про» (г. Москва), выпускающее детскую обувь марки «Антилопа». Третью позицию разделили российская компания «Miniman» и известный обувной союз двух стран Дании и Кореи фирма «Ессо». Далее фирмы-производители распределились в следующем порядке убывания соответствия: английский производитель «Viking», польская фирма «Bartec», «Темпо Кидс» (Испания), «Pablosky» (Польша) и российский производитель «Флип».

Таким образом, можно сказать, что наиболее качественную и подходящую по цене обувь производят российские компании, что весьма положительно характеризует их конкурентоспособность как на внутреннем, так и мировом рынках.

Результаты исследования приоритетности основных характеристик детской обуви в зависимости от времени года, но не зависящих от цены товара, сведем в таблицу 2.2.

Таблица 2.2

Приоритет основных характеристик детской обуви

Данные, представленные в табл. 2.2. свидетельствуют о том, что обувь сезона ВЕСНА-ЛЕТО должна, в первую очередь, способствовать правильному развитию ортопедических свойств стопы ребенка (это отметили 29,9% опрошенных), быть удобной в эксплуатации (легко и быстро застегиваться) – эта характеристика также важна 29,9% респондентов, и изготовленной из натурального материала (23,9%). Следующими по значению характеристиками детской обуви являются вентилируемая стелька (7,5%), водоотталкивающий материал изготовления (2,9%), гибкая подошва (2,2%), массажная стелька (1,5%) и застежка-молния (1,5%), а также ткань с антибактериальной обработкой (0,7%).

Что касается обуви осеннее-зимнего сезона, здесь ситуация следующая. Самой важной и обязательной характеристикой такой обуви, по мнению опрошенных (27,6%), является нескользящая подошва, обеспечивающая ребенку безопасное хождение, а также натуральный материал изготовления (24,3%). Третье место по своей важности занимает ортопедическая стелька, эту характеристику выбрали 22,7% респондентов. Затем идут застежка-велкро (липучка) – 12,7%, застежка-молния (9,4%), такие характеристики как износостойкость и гибкость подошвы, укрепленный задник и водоотталкивающий материал изготовления. Отсюда следует заключить, что обувь сезона Осень-Зима должна быть в первую очередь удобной и безопасной, а внимание родителей в ней привлекает качество и надежность.

Выбор наиболее оптимального дизайна обуви для ребенка в первую очередь зависит от того, мальчику или девочке подбирается обувь. Наглядное изображение ответов, касающихся этого вопроса, представлено на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Предпочтения детской обуви в зависимости от дизайна

Из рис. 2.3. видно, что действительно дизайнерские предпочтения при выборе детской обуви в первую очередь зависят от пола ребенка. Так, для мальчиков пользуется популярностью спортивная (36%) и современная модельная (18%) обувь. А для девочек – современная модельная (20%) и классическая (10%), спортивная обувь стоит на третьем месте (8%). Прогулочный облегченный вариант обуви предпочитает меньшинство, лишь 2% в каждой категории респондентов выбрали такой дизайн обуви.

Данные по предпочтениям детской обуви на каждый временной сезон в зависимости от ее вида представим в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Предпочтения детской обуви в зависимости от вида

Итак, как видно из табл. 2.3, самыми популярными видами обуви для лета, демисезона и зимы являются, соответственно, сандалии (84%), кроссовки (56%) и сапожки (40%). 8% опрошенных покупают своим детям на летний и зимний периоды открытые кроссовки и, соответственно, утепленные кроссовки, а на весеннее-осенний сезон – туфли. Вторым по предпочтительности видом обуви демисезонного характера являются ботиночки (16%), а в качестве зимней обуви 28% родителей предпочитают валенки, как говорится «дешево и сердито». Причем валенки в основном покупают девочкам и малышам, а утепленные кроссовки – мальчикам в возрасте 7-10 лет.

На рис. 2.4. изобразим зависимость материала изготовления обуви от времени года.

Как наглядно показывает график, изображенный на рис. 2.4, большинство опрошенных родителей в качестве материала изготовления детской обуви не зависимо от сезона предпочитают натуральную кожу. При покупке весенне-летней обуви для детей в качестве материала изготовления пользуется популярностью текстиль (24,2%), синтетика (12,9%) и лишь потом искусственная кожа (6,5%), натуральная замша (3,2%) и нубук (3,2%). Предпочтения при выборе обуви осеннее-зимнего сезона отдаются в основном натуральной замше (33,8%) и валенкам (23,1%), а также искусственной коже (6,2%). Обувь этого сезона из нубука и синтетики не приобретает никто из опрошенных родителей.

Рис. 2.4. Предпочтения детской обуви в зависимости от материала изготовления

Ответы на следующий вопрос анкеты позволяют говорить о том, что выбор материала изготовления детской обуви практически не зависит от цены на товар. Это еще раз подтверждает мнение о достаточно гибкой и лояльной ценовой политики данного магазина.

Оптимальным по качеству и цене утеплителем зимней детской обуви является натуральный мех. Так ответили 44% респондентов. Для более удобного представления ответов на этот вопрос построим объемную конусную диаграмму (рис. 2.5).

На рис. 2.5. видно, что помимо натурального меха, родители покупают зимнюю обувь для своих чад, утепленную искусственным мехом (24%), овечьей шерстью (22%), войлочной подкладкой (8%) и даже байковой тканью (2%). На этот, в первую очередь, влияет уровень платежеспособности родителей. Так, овечья шерсть – достаточно дорогой материал-утеплитель, он очень тонкий, легкий и, в тоже время, обладает отличными теплосохраняющими свойствами. Обычно цена обуви с овечьей шерстью в качестве утеплителя отличается от средней цены на детскую зимнюю обувь, но, как правило, такая обувь стоит этих денег. Натуральный мех – более доступный материал и оптимален как по цене, так и по качеству. Искусственный мех является заменителем натурального, он значительно дешевле, но и не так хорошо держит тепло. Этими свойствами материалов-утеплителей и объясняются потребительские предпочтения родителей.

Рис. 2.5. Распределение видов утеплителей зимней обуви для детей по оптимальности соотношения «цена-качество»

То, какие дополнительные элементы в дизайне детской обуви в первую очередь привлекают покупателей, изобразим на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Привлекательность дополнительных элементов в дизайне детской обуви

Из рис. 2.6. достаточно хорошо видно, что самым привлекательным дополнительным элементом детской обуви является удобная фурнитура (40%), внимание 24% родителей в первую очередь привлекают соответствующие возрасту ребенка рисунки, 22% обращают внимание на яркую фурнитуру, 8% - на мигающие при ходьбе фонарики, встроенные в подошву и лишь 6% - на различные звуковые эффекты. Различные световые и звуковые эффекты привлекают в основном родителей малышей, а вот удобство и оригинальность фурнитуры свойственно выбирать тем родителям, чьи дети уже сами умеют обуваться, так как этот в первую очередь интересно именно ребенку, не зависимо от того, мальчик он или девочка.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Нужно отметить, что респонденты благожелательно относятся к тому, что реклама и сопутствующие ей рекламные мероприятия стали неотъемлемой частью при приобретении товара. 90% относятся к рекламе положительно, 8% ее не приемлют и 2% к рекламе равнодушны (рис.2.7).

Зачастую реклама является хорошим ориентиром в мире товара и сокращает время на поиски нужного товара, что особенно актуально, если Вы приобретаете обувь для непоседливого малыша.

Рис.2.7 Отношение респондентов к рекламе на товар

ЧАСТЬ 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА ДЛЯ МАГАЗИНА «ДЕТСКАЯ ОБУВЬ»

Похожие работы

Жизненный цикл товара

Скачать

24096

0

5

... рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая: и наихудшая кривые жизненного цикла товара: Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как ...

Концепция жизненного цикла товара

Скачать

37437

1

1

... временная гибкость); – разработка новой продукции и технологии (новизна). Таким образом, выбор той или иной стратегии маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией жизненного цикла товара, целями кампании в области его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или иных методов продвижения, ...

Жизненный цикл товара на примере ОАО "Живая вода"

Скачать

44288

1

6

... модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком Глава 2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода»   Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода». В основе крепкого здоровья, красоты ...

Жизненный цикл товара сельскохозяйственного предприятия

Скачать

21694

0

4

... Особенности стратегии на каждой стадии цикла в области товарной, финансовой, управленческой политики. 3.Изменение кривой жизненного цикла товара в зависимости от среды, жизнедеятельности, различий во времени при переходе от одной стадии к другой. В сфере сельскохозяйственного производства постоянно появляются новые товары, однако лишь некоторые из них приносят производителям значительные прибыли ...