Анализ профилей товара, оценка параметров товара и уровня конкурентоспособности предприятия

Министерство образования и науки Украины

Национальная академия природоохранного и курортного строительства

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра Маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Вариант 16

Выполнил:

студент группы МГБ – 302

Мануйлов А.

Симферополь – 2008

Задача №1

На предприятии выпускаются шкафы. Экспертным путем были получены средние баллы по 10 параметрам оценки потребительских свойств данного товара, а также его сервисного и послепродажного обслуживания.

Параметры оценки		Производимый  товар	Товар-конкурент	Идеальный товар
1.	Потребительские свойства	7,3	4,6	7,3
2.	Качество продукции	6,3	7,5	6,3
3.	Цена реализации	4,5	5,6	4,5
4.	Реклама, стимулирование сбыта	5,8	8,4	5,8
5.	Эксплуатационные затраты	2,5	2,6	2,5
6.	Уникальность товара	4,3	5,3	4,3
7.	Послепродажное обслуживание	6,3	3,5	6,3
8.	Техническая новизна товара	5,4	4,5	5,4
9.	Соответствие качества цене товара	8,7	6,5	8,7
10.	Квалификация сбытовых работников	4,4	7,7	4,4

Задание:

1) на основании исходных данных, представленных в таблице №1 графически отразить профиль товара по отношению к идеальному варианту и товару-конкуренту, используя метод семантического дифференциала;

2) провести анализ профилей и сделайте выводы относительно состояния дел по обеспечению качества и конкурентоспособности продукции;

3) определить основные ошибки и противоречия у экспертов в оценках параметров товара;

4) проанализировать перечень параметров оценки, составленный экспертами, и дополнить данный перечень параметрами оценки, характеризующий мировые стандарты качества.

Решение:

1. Построим профили средних оценок прозводимого товара (шкафов), товара-конкурента и идеального товара, используя метод сематического дифференциала.

- производимый товар

- товар-конкурент

- идеальный товар

2. Анализируя профили средних оценок производимого товара, идеального товара и товара-конкурента можно отметить, что параметры производимого товара полностью соответствуют параметрам идеального товара, при этом производимый товар превосходит товар-конкурент по следующим параметрам:

- качество;

- реклама, стимулирование сбыта;

- уникальность;

- квалификация сбытовых работников.

Вместе с этим по таким параметрам как:

- потребительские свойства;

- цена;

- эксплуатационные расходы;

- послепродажное обслуживание;

- техническая новизна;

- соответствие качества цене;

средние оценки ниже чем у конкурентного товара, что уменьшает уровень конкурентоспособности производимого товара.

С целью повышения данного уровня необходимо: улучшить потребительские свойства производимых шкафов, добавить модификации (удобство использования, вместимость, а также простота и долговечность конструкции при ежедневном использовании, дизайн); снизить эксплуатационные расходы; в плане технической новизны - усовершенствовать крепление, разработать новые модели шкафов; для того, чтобы цена соответствовала качеству товара необходимо уменьшить затраты; а также уделить внимание качеству послепродажного обслуживания.

3. Что касается ошибок и противоречий у экспертов в оценках параметров товара, то можно заметить, что в данном случае ошибки связаны с тем, что средние оценки идеального товара по параметрам:

- потребительские свойства;

- цена;

- эксплуатационные расходы;

- послепродажное обслуживание;

- техническая новизна;

- соответствие качества цене,

ниже чем у конкурентного товара, а противоречия могут быть вызнаны в связи с несоответствием качества цене товара, а также несоответствием квалификации сбытовых работников с качеством послепродажного обслуживания.

4. При анализе оценок производимого товара был использован достаточно полный перечень параметров оценки, составленный экспертами. Данный перечень следовало бы дополнить такими параметрами как долговечность товара (шкафа), надежность, степень мобильности, дизайн.

Задача № 2

На основании данных, представленных в табл. №1, №2 рассчитать показатели конкурентоспособности для каждого параметра, характеризующего потребительские и экономические свойства товара (холодильника), сделать выводы.

Таблица 1. Параметры, характеризующие потребительские свойства товара

Параметры	«Индезит»	«Ардо»	Весовой коэффициент
Надежность, ресурс	145	140	0,18
Экономичность, Квт.ч/сутки	1,3	0,9	0,15
t мороз. камеры	-18	-12	0,15
Емкость мороз. камеры, дм3	60	60	0,14
Объем, л	280	265	0,14
Дизайн по 10-ти балльной шкале	6	7	0,13
Срок хранения овощей при t=0 дней	14	10	0,10

Таблица 2. Параметры, характеризующие экономические свойства товара

Параметры	«Индезит»	«Ардо»	Весовой коэффициент
Цена, грн.	2700	2500	0,5
Эксплуатационные расходы	6700	5010	0,5

Решение:

В качестве базового образца будет выступать холодильник «Индезит», а в качестве анализируемого – холодильник «Ардо».

Рассчитаем показатели конкурентоспособности для каждого параметра, характеризующего потребительские свойства товара по формуле:

, где

x_ан. – параметры, характеризующие потребительские свойства анализируемого образца;

x_баз. – параметры, характеризующие потребительские свойства базового образца;

Q – соответствующий весовой коэффициент.

I_{потр.надеж.}=(140/145)*0,18=0,174

I_{потр.tмороз.камеры}=(-12/-18)*0,15=0,1

I_{потр.емкость.камеры}=(60/60)*0,14=0,14

I_{потр.объем}=(265/280)*0,14=0,133

I_{потр.дизайн}=(7/6)*0,13=0,152

I_{потр.срок.хр.}=(10/14)*0,10=0,071

При определении показателей конкурентоспособности для параметра экономичность работы холодильника следует учитывать, что если данный параметр меньше единицы, то это негативно отражается на его потребительской стоимости, т.к. увеличение потребления электроэнергии обуславливает снижение класса холодильника по энергоемкости.

I_{потр.экономич.}==0,217

Рассчитаем сводный показатель конкурентоспособности для показателей, характеризующих потребительские свойства товара по формуле:

I_{св.потр.}=0,174+0,1+0,14+0,133+0,152+0,071+0,217=0,987

Рассчитаем сводный показатель конкурентоспособности для показателей, характеризующих экономические свойства товара по формуле:

, где

Y_ан.1/Y_баз.1 – ценовой параметр анализируемого и базового образца;

Y_ан.2/Y_баз.2 – параметр эксплуатации анализируемого и базового образца;

Q₁, Q₂ – соответствующие весовые коэффициенты.

I_св.эк.=(2500/2700)*0,5+(5010/6700)*0,5=0,837

Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по формуле:

К=I_{св.потр.}/I_св.эк.

К=0,987/0,837=1,179

Таким образом, оценивая показатели конкурентоспособности, характеризующие потребительские и экономические свойства товаров, а также сводный индекс конкурентоспособности, необходимо сделать вывод о том, что уровень конкурентоспособности анализируемого образца («Ардо») выше уровня базового образца («Индезит») на 0,179 тыс. пункта, что обуслвлено высокой энергоемкостью холодильника («Индезит»), низким уровнем дизайна и малой емкостью морозильной камеры, что уменьшает потребительскую стоимость данного холодильника.

Задача №3

На основании данных, приведенных в табл №1, оценить уровень конкурентоспособности для каждого санаторно-курортного предприятия аналитическим и графическим способами с помощью многоугольника конкурентоспособности. Разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия №3.

Таблица 1. Усредненные экспертные оценки факторов конкурентоспособности предприятий

Факторы конкурентоспособности	Санаторно-курортные предприятия					Ранг
	№1	№2	№3	№4	№5
Лечение	7,3	6,6	2,1	4,5	7,3	0,14
Персонал	6,3	5,6	1,3	4,3	5,3	0,13
Питание	4,5	4,8	2,5	2,6	6,2	0,12
Степень комфортности номерного фонда	5,8	8,7	2,8	2,5	3,1	0,11
Предоставление дополнительных услуг	5,5	2,3	5,3	6,3	5,6	0,1
Размещение	4,3	2,1	6,4	4,5	4,8	0,1
Цена	3,5	1,9	4,5	5,8	8,7	0,08
Имидж предприятия	6,5	6,5	5,8	2,5	8,2	0,07
Оборудование пляжа	4,5	7,3	3,6	8,1	2,3	0,06
Качество медицинского обслуживания	8,4	2,6	7,6	1,8	7,4	0,04
Качество обслуживания медицинского персонала	3,5	6,5	5,6	6,9	4,6	0,03
Обустройство парковой зоны	2,1	1,9	6,5	5,6	6,9	0,02
Суммарная оценка	-	-	-	-	-	1

Решение:

1.         Определим групповые факторные показатели для каждого параметра конкурентоспособности, используя формулу:

G_ij= a_ij* r_i  , где

G_ij – групповой факторный показатель i-фактора по j-санаторию;

a_ij – усредненная экспертная оценка i-фактора по j-санаторию;

r_i – ранг важности по i-фактору.

С этой целью построим таблицу:

Таблица 2. Групповые факторные показатели уровня конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	Санаторно-курортные предприятия
	№1	№2	№3	№4	№5
Лечение	1,022	0,924	0,294	0,630	1,022
Персонал	0,819	0,728	0,169	0,559	0,689
Питание	0,540	0,576	0,300	0,312	0,744
Степень комфортности номерного фонда	0,638	0,957	0,308	0,275	0,341
Предоставление дополнительных услуг	0,550	0,230	0,530	0,630	0,560
Размещение	0,430	0,210	0,640	0,450	0,480
Цена	0,280	0,152	0,360	0,464	0,696
Имидж предприятия	0,455	0,455	0,406	0,175	0,574
Оборудование пляжа	0,270	0,438	0,216	0,486	0,138
Качество медицинского обслуживания	0,336	0,104	0,304	0,072	0,296
Качество обслуживания медицинского персонала	0,105	0,195	0,168	0,207	0,138
Обустройство парковой зоны	0,042	0,038	0,130	0,112	0,138
Суммарная оценка	5,487	5,007	3,825	4,372	5,816

Анализируя полученные результаты можно сделать вывод о том, что наибольшая суммарная оценка групповых факторных показателей соответсвует санаторно-курортному перприятию № 5. Определим уровень конкурентоспособности по формуле:

K_i = A_i / A_max  , где

K_i – уровень конкурентоспособности;

A_i – суммарная оценка групповых факторных показателей i-санатория;

A_max – максимальная суммарная оценка групповых факторных показателей.

K₁ = 5,487 / 5,816 = 0,943

K₂ = 5,007 / 5,816 = 0,861

K₃ = 3,825 / 5,816 = 0,658

K₄ = 4,372 / 5,816 = 0,752

K₅ = 5,816 / 5,816 = 1

Таким образом, наибольший уровень конкурентоспособности соответствует санаторно-курортному предприятию №5, показатель конкурентоспособности которого K_i = 1.

2.         Отобразим графически усредненные экспертные оценки для каждого санаторно-курортного предприятия и рассчитаем площади многоугольников конкурентоспособности для каждого предприятия. Площадь многоугольника конкурентоспособности определяется по формуле:

S₁ = (1/2)*sin(360°/8)*(1,022*0,042+1,022*0,819+0,819*0,540+0,540*0,638+ +0,638*0,550+0,550*0,430+0,430*0,280+0,280*0,455+0,455*0,270+0,270*0,336+ +0,336*0,105+0,105*0,042) = 0.9741

S₂ = (1/2)*sin(360°/8)*(0,924*0,038+0,924*0,728+0,728*0,576+0,576*0,957+ +0,957*0,230+0,230*0,210+0,210*0,152+0,152*0,455+0,455*0,438+0,438*0,104+ +0,104*0,195+0,195*0,038) = 0.8204

S₃ = (1/2)*sin(360°/8)*(0,294*0,130+0,294*0,169+0,169*0,300+0,300*0,308+ +0,308*0,530+0,530*0,640+0,640*0,360+0,360*0,406+0,406*0,216+0,216*0,304+ +0,304*0,168+0,168*0,130) = 0.4724

S₄ = (1/2)*sin(360°/8)*(0,630*0,112+0,630*0,559+0,559*0,312+0,312*0,275+ +0,275*0,630+0,630*0,450+0,450*0,464+0,464*0,175+0,175*0,486+0,486*0,072+ +0,072*0,207+0,207*0,112) = 0.5614

S₅ = (1/2)*sin(360°/8)*(1,022*0,138+1,022*0,689+0,689*0,744+0,744*0,341+ +0,341*0,560+0,560*0,480+0,480*0,696+0,696*0,574+0,574*0,138+0,138*0,296+ +0,296*0,138+0,138*0,138) = 1.0553

Таким образом, оценивая площади многоугольников конкурентоспособности можно сделать вывод о том, что наибольшая площадь соответствует санаторно-курортному предприятию №5 (S₅=1,0553), а наименьшая – санаторно-курортному предприятию №3 (S₃=0,4724), в следствие чего данному предприятию необходимо разработать мероприятия по обеспечению комплексного и качественного отдыха рекреантов, предоставлению дополнительных медицинских услуг, повышению уровня комфортности номерного фонда, увеличению разнообразия и качества предоставляемых блюд.

Отобразим графически усредненные экспертные оценки для каждого санаторно-курортного предприятия.

Цена

Имидж предприятия

Размещение

Обородувование пляжа

Питание

Предоставление дополнительных услуг

Степень комфортности номерного фонда

Качество медицинского обслуживания

Качество обслуживания медицинского персонала

Обустройство парковой зоны

Лечение

Персонал

Задача №4

Компания производит шоколад марки А. Основные конкуренты – марки В и С. Группа не основных конкурентов была условно объединена в марку D. Опрос проводился в два периода: до изменения упаковки (t₁) и после изменения (t₂). Данные опроса представлены в Таблице 1.

Таблица 1.

Покупаемая марка	Период времени t1
A	100
B	130
C	300
D	140
E	230
F	404
G	160
H	406
Итого	1870

За истекший период на марку А переключились 7 семей с марки B. На марку В перешли 13 семей с марки C и 6 семей с марки D. Вместе с этим, 11 семей с марки A перешли на марку С. На марку D переключились 5 семей с марки A и 9 семей с марки С. На марку H переключилось 45 семей с марки D. На марку G перешли 15 семей с марки A и 20 семей с марки D. Вместе с этим, 30 семей с марки F перешли на марку С. На марку E переключилось 15 семей с марки B и 40 семей с марки С.

Рассчитать приверженность к каждой марке. Сделать выводы.

Решение:

Построим матрицу лояльности марки.

Определим приверженность к каждой марке:

A = 69/100 = 0.690

B = 108/130 = 0.831

C = 238/300 = 0.793

D = 69/140 = 0.493

E = 230/230 = 1

F = 374/404 = 0.926

G = 160/160 = 1

H = 406/406 = 1

Проанализировав результаты рассчетов можно сделать вывод о том, что наибольшая приверженность покупателей характерна для шоколада марок E (1), G (1) и H (1), а наименьшая – к марке D (0,493).

Приверженность покупателей к шоколаду марки А составляет 0,690. Это обусловлено тем, что продукт реализуется на конкурентном рынке. Для того, чтобы повысить приверженность покупателей к шоколаду марки А, необходимо учитывать такие конкурентные преимущества, как: качество продукта; оригинальная упаковка; высокие потребительские свойства; цена реализации; реклама; и т.д.

Задание №5

АНКЕТА

Уважаемый респондент!

В целях определения предпочтений потребителей относительно стиральных машин торговой марки BOSCH просим ответить на вопросы анкеты. Обведите, подчеркните или впишите ответ в отведенном месте.

Заранее благодарим за участие!

1. Как часто Вы занимаетесь стиркой:

□     редко

□     иногда

□     часто

□     регулярно

2. Вы отдаете предпочтение:

□     ручной стирке

□     машинной стирке

3. Являетесь ли Вы владельцем стиральной машины торговой марки BOSCH?

□     Да

□     Нет

4. Что из ниже перечисленного определило выбор стиральной машины торговой марки BOSCH?

□     технические характеристики;

□     надёжность в эксплуатации;

□     функциональные возможности;

□     цена;

□     внешний вид;

□     авторитет предприятия-изготовителя;

□     советы друзей, знакомых, сослуживцев;

□     реклама;

□     другое (укажите)__________________________________________________________

5. Стиральная машина BOSCH:

- Дешевая – Дорогая

- Надежная – Ненадежная

- Удобная - Неудобная

6. Согласны ли Вы с утверждением, что высокая цена должна соответствовать высокому качеству товара?

□      абсолютно не согласен

□      не согласен

□      не могу сказать

□      согласен

□      абсолютно согласен

7. Когда я выбираю стиральную машину для меня самое главное:___________________________

8. Вы считаете, что качество стиральной машины BOSCH:

□     отличное

□     очень хорошее

□     хорошее

□     удовлетворительное

□     плохое

9. Какое первое слово приходит Вам на ум, когда Вы слышите:

стирка_________________________________

стиральная машина______________________

10. Размер стиральной машины для Вас:

□      очень важен

□      довольно важен

□      не очень важен

□      совсем не важен

11. Как давно Вы приобрели стиральную машину?

□     Менее месяца

□     От месяца до 1 года

□     От 1 года до 5 лет

□     Более 5 лет

12. Сколько проработала стиральная машина до первой поломки?

□     Сразу не работала

□     Менее месяца

□     От месяца до 1 года

□     От 1 года до 5 лет

□     Более 5 лет

□     Не ломалась

13. Сколько проработала стиральная машина всего?

□     Сразу не работала

□     Менее месяца

□     От месяца до 1 года

□     От 1 года до 5 лет

□     Более 5 лет

14. Какие были основные поломки (если известно)?______________________________________

15. Планируете ли Вы в дальнейшем пользоваться товарами торговой марки BOSCH? (если Нет, то почему):

□     Да

□     Не знаю

□     Нет_____________________________________________________

16. Если Вам при покупке стиральной машины предложат бесплатную доставку и установку, то Вы:

□     Конечно воспользуюсь этой услугой

□     Возможно воспользуюсь этой услугой

□     Еще не знаю

□     Возможно не воспользуюсь этой услугой

□     Не воспользуюсь этой услугой

17. «На днях я стирал(а) в стиральной машине BOSCH и заметил(а), что___________________

________________________________________________________________» закончите рассказ

18. Представьте себя на месте одного из двух героев, изображенных на рисунке, и от его имени выскажите свое мнение.

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

19. Пол:

□     мужской

□     женский

20. Возраст:

18 - 24

24 - 36

36 - 48

48 - 60

свыше 60 лет

21. Размер дохода на одного человека в семье (в у. е.):

от 100 до 200

от 200 до 300

от 300 до 400

свыше 400