Анализ рекламных стратегий в товарной категории "Художественные фильмы"

Санкт - Петербургский государственный университет

технологии и дизайна

Северо-Западный институт печати Факультет Кафедра ИДРиКТ рекламы

Аналитическая работа

«Анализ рекламных стратегий в товарной категории художественные фильмы, боевики»

Для анализа стратегического подхода в создании рекламных роликов я выбрала 4 ролика фильмов в жанре боевик/экшн: «Макс Пэйн», «Квант милосердия», «Перевозчик-3», «Враг государства №1 (часть 2)».

Современные рекламные ролики фильмов по всей своей сути – однотипны. Обязательным условием является наличие кадров из фильма и компании-дистрибьютора. В некоторых трейлерах используется специальный видеоматериал, отснятый исключительно в рекламных целях и не используемый в фильме. Одной из наиболее известных кинолент, для которой был выпущен такой трейлер, является фильм «Терминатор 2: Судный день». Для рекламы этого блокбастера были созданы эксклюзивные дорогостоящие спецэффекты. Одним из наиболее известных специально отснятых трейлеров является рекламный ролик к фильму «Психо», в котором режиссёр Альфред Хичкок проводит для зрителей экскурсию по мотелю «Бэйтс», и в финале заходит в ванную комнату. Подойдя к печально известному душу, спокойно говорящий Хичкок неожиданно срывает занавеску, за которой Вера Майлз издаёт душераздирающий крик.

Существую 2 типа рекламных роликов фильмов:

1) Тре́йлер

2) Ти́зер (англ. teaser «дразнилка, завлекалка»)

Трейлеры и тизеры могут иметь разное назначение в зависимости от рекламоносителя:

1)реклама по телевидению (от 10 – 30 сек)

2)реклама в кинотеатрах перед показом фильма (до 3-х мин)

1) Макс Пэйн (США, Канада)

премьера (РФ): 23 октября 2008

жанр: боевик, триллер, драма, криминал

слоган: «New York. Fugitive undercover cop. Nothing to lose.»

«Нью-Йорк. Беглый тайный полицейский. Нечего терять.»

режиссер: Джон Мур[1]

Трейлер к фильму «Макс Пэйн» продвигает фильм и длится 2:23, имеет назначение демонстрации в кинотеатрах. В ролике отсутствуют указания на одноименную культовую игру, адаптацией которой является фильм. Хотя это без сомнения является УТП продукта. Ролик направлен на формирование имиджа (творческие стратегии).

Данный ролик как раз представляет собой небольшой сюжетной историей, в которой диалоги из фильма чередуются со зрелищными моментами и спецэффектами. Видеоряд сопровождается голосовыми и текстовыми комментариями, рассказывающими завязку сюжета.

В трейлере демонстрируется характерная музыка, основные спецэффекты, дата показа (10.17.08 – международный трейлер, с указанием даты в американской манере – месяц/число/год), демонстрация компании дистрибьютора (FOX), название фильма.

Трейлер к фильму «Макс Пэйн» - является смешанным типом рекламирования, используя и вербальную и невербальную информацию в полной мере.

Слоган отражает сюжет фильма, а так же жанр. Беглый полицейский – уже, скорее всего, триллер или боевик.

Инструментами применения творческих рекламных формул могут выступать тон голоса, юмор, текст. В рекламе фильмов это немаловажно. В трейлере «Макс Пэйн» голос за кадром гармонирует с происходящем в ролике, создавая впечатление загадочности и заинтересовывая зрителя.

Трейлер отвечает понятиям эстетичности, эффективности и новизны (основные составляющие в творческом подходе к созданию ролика). Эстетика – в кадрах из фильма, новизна - название фильма, сюжетное описание, эффективность – заинтересовывает зрителя.

2) Квант милосердия (США, Великобритания)

премьера (РФ): 6 ноября 2008

жанр: боевик, триллер, приключения

Слоган: «The love of its all life was lost, and guilty should incur punishment. Bond will revenge.»

«Любовь всей этой жизни была потеряна, и виновный будет наказан. Бонд отомстит».

Слоган трейлера: «пожалуй, самый долгожданный фильм осени»

Режиссер: Марк Фостер[2]

Трейлер к фильму длится 0:20 сек (по своей длительности и нарезке больше похож на тизер, принявший форму трейлера) и состоит из кратких и наиболее зрелищных фрагментов фильма, используемых для анонсирования или рекламы этого фильма. При этом часто комбинируется видеоряд из несвязанных фрагментов по принципу калейдоскопа. Сцены сменяются очень быстро, производя впечатление на зрителя. Набор сцен характеризует жанр рекламируемого товара – боевик/триллер/приключения.

Ролик рассчитан на рекламу по телевидению и включает в себя (текстовая информация): название фильма, название компаний-производителей (Columbia, Metro Goldwyn Mayer) и дату премьерного показа в России, ссылку на русскоязычный сайт. Кроме того, в трейлере мы видим только сцены с двумя главными актерами – Дэниелом Крейгом и Ольгой Куриленко. Хочу заметить, что имена актеров и их героев не называются.

Стратегия направлена на психологически значимые свойства рекламируемого товара, являясь эмоциональной (проекционной рекламой) с доминирующей невербальной информацией.

Слоган трейлера отражает стратегию и УТП данного фильма – «пожалуй, самый долгожданный фильм осени», подразумевая известность бренда «Джеймс Бонд». Соответственно, в рекламе ролика используется стратегия с указанием на УТП, которым данном случае и есть герой, имидж которого уже сформирован и поддерживается качеством – Джеймс Бонд (Дэниел Крейг), а так же украинская модель – Ольга Куриленко. Для российского зрителя ее национальность обращает на себя внимание.

Тем не менее, трейлер отвечает понятию эстетичности – калейдоскопный набор кадров высокого качества и с красивыми сценами и лицами.

В трейлере использована запоминающаяся музыка, уже с характерными мотивами бренда. Тон мужского голоса за кадром – динамичен (отражает происходящее на экране) и приятен.

3) Перевозчик 3 (Франция)

премьера (РФ): 27 ноября 2008

жанр: боевик

Слоган: «This time, the rules are the same. Except one».

«Время пришло, правила те же. Кроме одного»

Режиссер: Оливье Мегатонн

Трейлер к фильму длится 1:52, длительность которого предполагает демонстрацию в кинотеатрах. И здесь, так же трейлер представляет собой связную историю, созданную из сцен, зрелищных/экшн - сцен, диалогов, текстовой части.

В ролике текстом демонстрируется компания-производитель (Europa), имена актеров (Роберт Кнеппер, Джейсон Стэтхем, Франсуа Берлен), название фильма.

Инструментами применения рекламных формул в данном рекламном ролике выступает тон голоса, юмор (что не совсем характерно для боевиков), наиболее зрелищные сцены.

Кадровая нарезка отсылает зрителя к жанру фильма – боевик, составляя ассоциативный ряд: машина, оружие, драки, погони, взрывы, девушка с колоритной внешностью.

Трейлер совмещает в себе оба типа творческих стратегий и рациональную и эмоциональную. Это позволяет сделать длительность трейлера.

Стратегия направлена на поддержание имиджа, так как это уже отнюдь не первый «Перевозчик». Доминирующими голосами в трейлере являются мужские, как комментатора, так и актеров дубляжа. Отмечу, что Стетхема озвучивает один и тот де актер во всех фильмах с его участием.

3) Враг государства №1: Легенда

Премьера (РФ): 11 декабря 2008,

Жанр: боевик, триллер, драма, криминал, биография

Слоган: «Ставка на бессмертие - жизнь»

Режиссер: Жан-Франсуа Рише

Трейлер к фильму длится 2:04 и основное его назначение – демонстрационный показ в кинотеатрах. В ролике демонстрируется кампания-дистрибьютор (TOPFilm) и кампания производитель (le petite rune), имя актера, играющего главную роль – Винсент Кассель, название фильма.

Продолжительный трейлер не являются бессвязанным набором кадров, а создан как сюжетная история - диалоги из фильма чередуются со зрелищными моментами и спецэффектами. Видеоряд сопровождается голосовыми комментариями в форме диалогов, демонстрирующие сюжет. Трейлер построен в форме интервью: журналистка задает вопросы главному герою, вперемешку с ответами показываются зрелищные моменты, отражающие жанр и основные сюжетные повороты.

В основой кадровой нарезке показываются места и вещи, явно указывающие на жанр – деньги, оружие, драгоценности, погони, переодевание, суд, тюрьма. Это набор и привлекает целевую аудиторию. Кроме того, в трейлере произносится имя героя – Жак Мерин. Подразумевается, что во Франции это известный человек, создавший имидж вокруг своего имени. Но, при все при этом, стратегия ролика направлена на создание, а точнее, поддержание имиджа. Так как это вторая часть фильма.

Данный трейлер (здесь можно отдать дань длительности ролика) представляет собой смешанны тип рекламирования и включает в себя как рациональный (вербальная информация), так и эмоциональный подход (невербальная информация) в рекламе. Чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами. Основной акцент, как и во всей рекламе фильмов, сделан на зрелищность.

Видеоряд быстро меняется, динамичная нарезка (в отличие от «Перевозчика 3»), текс лаконично вплетен в ролик. Музыка соответствует неоднозначности обстановки, напряженности сюжетной линии. Голос, произносящий имя главного героя и дату показа – мужской/динамичный.

Анализирую рекламные трейлеры к фильмам можно сделать следующие выводы:

1)   всегда присутствует логотип компании производителя/дистрибьютора

2)   музыкальное сопровождение связано с жанром или сюжетной историей

3)   в нарезке всегда присутствуют лучшие/зрелищные кадры

4)   демонстрируется/произносится дата начала показа

5)   70% времени трейлера занимает главный герой и его действия

6)   комментатором (голос за кадром)выступает мужчина

7)   В длительных трейлерах используются смешанные творческие рекламные стратегии, включающие в себя и вербальную и невербальную информацию.

8)   в коротких трейлерах или тизерах используются эмоциональные творческие стратегии.

9)   в большинстве случаев трейлер формирует или поддерживает имидж продукта.

[1] http://www.kinopoisk.ru/level/1/film/195608/

[2] http://www.kinopoisk.ru/level/1/film/258475/