Теоретическое обоснование метода совершенствования управления качеством

2. Теоретическое обоснование метода совершенствования управления качеством

Другое названия метода Кано: "Теория привлекательного качества", автором этого метода является Нориаки Кано (Япония 70-е годы ХХ века).

Модель удовлетворенности потребителей Н. Кано – это качественный метод из области менеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерения уровня качества. Помимо прямого использования в менеджменте и маркетинге, Kurt Matzler, Matthias Fuchs и Astrid Schubert с удивлением обнаружили, что модель Кано подходит и для описания удовлетворенности сотрудников. Поскольку те воспринимались как "внутренние" потребители.

Метод Кано применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством. Цель метода – определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам. Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.

Теория привлекательного качества – инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг. Помогает выявить приоритетные потребности.

Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

- базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;

- требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;

- привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

Модель Кано различает шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально влияют на удовлетворенность клиента:

- базовые факторы (ожидаемые). Минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными;

- волнующие факторы (воздействующие). Факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают "восхищение". Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов;

- основные факторы (желаемые). Данные параметры вызывают удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование, если качество их выполнения низкое. При этом соотношение исполнения и удовлетворенности прямое и симметричное. Обычно эти параметры связаны с явными потребностями и желаниями клиентов, и компаниям важно быть конкурентоспособными в данном вопросе.

Три дополнительных параметра, упоминаемые Кано, это:

- косвенные параметры. Клиентов не волнуют данные характеристики;

- параметры "под вопросом". Точно не известно, необходим ли каждый из них клиенту;

- изменяемые параметры. Потребитель ожидает изменения данных характеристик товара.

Данный метод можно использовать для:

- оптимизации продукта;

- оценки факторов мотивации сотрудников;

- формирования рекомендаций по мерчандайзингу, в частности по POS-материалам и оформлению ценников.

Предпочтения людей к той или иной характеристике продукции иллюстрируют ответы в специальной анкете, вопросы в которой имеют позитивную и негативную формулировку. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, так как люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.

Пример постановки вопроса в анкете:

- если изучаемый фактор присутствует в продукте, что вы испытываете:

1) мне это нравится;

2) так должно быть;

3) мне все равно;

4) я могу с этим жить;

5) мне это не нравится.

- если изучаемый фактор отсутствует в продукте, что вы испытываете:

1) мне это нравится;

2) так должно быть;

3) мне все равно;

4) я могу с этим жить;

5) мне это не нравится.

Метод Кано позволяет выделить три существенных характеристики (параметра):

- одноразмерные характеристики (satisfaction factors) – чем более функционален продукт, тем более удовлетворен клиент и наоборот;

- привлекательные характеристики (delighters) – клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт мене функционален. Отсутствие их не влияет на удовлетворение, но присутствие приносит удовлетворение;

- безусловные ("Должны быть") характеристики - (must bees) – клиент менее удовлетворен менее функциональным продуктом, но не становится более удовлетворенным более функциональным. Они могут не удовлетворить, но не могут увеличить удовлетворение.

Кано разработал вопросник для определения как базовых, так и дополнительных параметров. Каждый вопрос в этой анкете состоит из двух частей "Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?" и "Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?". Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать нам, какую же характеристику стоит добавить в товар. Это нам надо сделать самим. Однако анкета позволяет определить, достигнем ли мы с новой характеристикой прорыва, или нет.

Вопрос разделяется на две части, потому что выявление "прорывной" характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему "все равно" или "могу обойтись", а по поводу новой — "нравится", то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика "не нравится", а новую он "ожидает", то это говорит, что необходимо элементарное "латание дыр". Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.

 Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворение потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные.

Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице. Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, мы можем начинать выстраивать нашу конкурентную стратегию. Обязательные характеристики нашего товара позволят нам повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара. Одномерные характеристики позволят нам не только увеличить продажи, но и поднять цену. А привлекательные характеристики — это наш пропуск на новые рынки.

На нынешнем уровне развития конкуренции в России еще не все фирмы научились просто удовлетворять потребности потребителей. А на Западе уже смещают акценты в стратегиях развития с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Широко применяемые концепции массового, целевого и нишевого маркетинга сегодня в полной мере не оправдывают себя в борьбе за потребителя. На первый план выходит концепция индивидуального маркетинга.

Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса и совершенствовать бизнес-процессы. Модель Кано является действенным инструментом для изучения потребителя, повышения качества товара/услуги и совершения "прорыва" на новые рынки.

На рисунке 9 показана примерная схема модели Кано.

Рисунок 9 – Схема модели Кано

Таким образом, к достоинствам метода Кано можно отнести то, что он:

- помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей;

- позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей.

А недостатком метода является то, что в компаниях, в которых существует несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.