Модель действия

4. Модель действия

Основные характеристики у этой модели две – использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.

Расположение и стиль текста

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза, охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции [8], [20].

Эта проблема была затронута нами выше, при описании основных компонентов вербальной части рекламы. Мы хотим подчеркнуть основные правила расположения и стиля рекламного текста.

Психографика: расположение рекламного текста

1.         Текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

2.         Необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

3.         Текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

4.         Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

5.         Полагают, что самый читаемый шрифт – 10–12 размера через два интервала;

6.         В колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

7.         При разработке дизайна использовать:

диагонали – для создания впечатления движения, мощи и скорости;

вертикали – для демонстрации превосходства, величия и силы;

горизонтали – для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

Психолингвистика: стиль рекламного текста

1.         Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием: «Вы сэкономите 1 миллион рублей!» предпочтительнее, чем «Экономия 1 миллион рублей!»;

2.         В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

3.         Визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;

4.         Текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

5.         Важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации.

Психофизиологическое и психологическое воздействие цвета на человека

Цвета, с самого рождения окружающие каждого из нас, оказывают на организм, нервную систему и психику человека объективное, непосредственное влияние, настраивая его в унисон с окружающим миром. Однако эта идея о непосредственном воздействии цвета на психику человека, а тем самым, и имманентности цветовых значений, вызывала и вызывает активное неприятие сторонников социокультурного подхода в объяснении генезиса цветовых ассоциаций. Основным в их подходе является утверждение об опосредованности цветового воздействия предметными связями цвета, необязательно представленными в сознании в развернутой форме, но каждый раз актуализирующимися, когда человек наблюдает тот или иной цвет. В данном случае могут использоваться понятия «латентного обучения», «культурной памяти», и т.д. Тем самым, отношение к цвету целиком и полностью определяется культурно-историческими традициями и обычаями.

Не отрицая роли предметных связей цвета в становлении его значений, следует признать, что ведущим фактором в формировании цветовых значений являются, отнюдь, не они, а объективный характер цветового воздействия на человека, как об этом свидетельствуют данные психофизиологических и психологических исследований [2], [13].

Воздействие цвета на вегетативную нервную систему

Свет и цвет оказывают мощное воздействие на формирование психофизиологического статуса организма человека. Это влияние, в первую очередь, опосредуется деятельностью ВНС, ее симпатического и парасимпатического отделов – СНС и ПНС.

Результаты экспериментальных работ школы русского физиолога С.В. Кравкова (1935–1951 гг.) показали, что цветовое воздействие приводит к определенным изменениям тонуса ВНС.

Экспериментальные данные, подтверждающие важную роль цветового воздействия в регуляции деятельности ВНС, приводятся также в работах Б.И. Шапиро (1965) и J.H. Stolper (1977) [2].

Восприятие красно-желтой части спектра вызывает активацию СНС и тормозит ПНС. Синий и зеленый оказывают депрессирующее действие на СНС и активирующее на ПНС.

Снижение (или повышение) чувствительности к цвету означает увеличение (или уменьшение) абсолютного порога различения данного цвета. Тем самым, активация СНС приводит к улучшению различения синего и зеленого, а активация ПНС – красного и желтого, что в результате приводит к восстановлению баланса, т. к. желтый с красным стимулируют СНС, а синий с зеленым – ПНС.

Подобный характер взаимосвязей цветового восприятия с деятельностью ВНС, позволяет сделать вывод об объективной нужде последней в цветовых раздражителях для своей само регуляции. Можно сказать, что организм, находящийся в состоянии «борьбы» или «бегства» нуждается в большей степени в цветах сине-зеленой гаммы, чем красно-желтой. В тоже время, состояния покоя и восстановления приводят к увеличению потребности в «активных» цветах и снижению – в «пассивных». Тем самым, поддерживается равновесие двух отделов ВНС между собой.

При доминировании СНС дальнейшее увеличение ее активации, которой способствуют красный и желтый, может привести к дистрессу, нарушению гомеостаза и поэтому чувствительность глаза к этим цветам снижается, они как бы не замечаются. Усиление же чувствительности к синему и зеленому оказывает тормозящее воздействие на СНС и способствует восстановлению баланса. Также нежелательно и длительное превалирование ПНС, т. к. это снижает готовность организма к активным действиям. Отсюда понятным становится улучшение чувствительности зрения к «активным» цветовым раздражителям, вызывающим повышение тонуса СНС.

Исходя из этого, становится психофизиологически понятным ряд «положительных» и «отрицательных» значений цветов.

Так синий, и в какой-то мере зеленый, оправдывают свои характеристики, как релаксирующих, успокаивающих, и поэтому особо предпочитаются людьми, испытывающими нужду в расслаблении и отдыхе. Однако длительное воздействие этих цветов приводит к торможению и даже депрессии, вызывает впечатление чего-то печального и скучного. Красный и желтый как стимулирующие так же оправдывают свои традиционные характеристики цветов «активной стороны». В этих цветах «заинтересована» НС человека, хорошо отдохнувшего, восстановившего силы, испытывающего потребность в интенсивной деятельности, проявлении своей энергии. Длительное воздействие этих цветов может привести к перевозбуждению, а затем и к защитному торможению НС.

Характер взаимосвязи белого и черного с деятельностью ВНС является аналогичным: белый стимулирует эрготропную систему организма, а черный – трофотропную; активация ПНС увеличивает «нужду» в белом цвете, а СНС – в черном.

Воздействие цвета на центральную нервную систему и психическую деятельность человека

В отличие от вегетативной нервной системы, на которую цвет оказывает безусловное воздействие, взаимосвязь между цветом и центральной нервной системой (ЦНС) человека представляет более сложную картину. Если для ВНС цвет – это, прежде всего, кванты энергии, поступающие в организм из внешнего мира, то для ЦНС, цвет, если можно так выразиться, – и квант информации об окружающем мире.

По данным многомерного анализа цветовых предпочтений психически здоровых испытуемых, проведенного А.Н. Румянцевой (1986), цветовые предпочтения человека могут отражать объективную нужду его Центральной нервной системы в энергетическом воздействии цвета [22].

Если цветовые симпатии детей обусловлены, прежде всего, энергетическими характеристиками цвета, то у взрослых они не в меньшей мере зависят и от информационной составляющей цветового воздействия, которая, в свою очередь, определяется общественно-культурным опытом, традициями цветовой символики, модой и т.д.

Наиболее широкомасштабное из подобных исследований было проведено R.W. Bunham, R.M. Yanes и C.J. Bartleson (1963), обследовавших 21060 испытуемых различного пола и возраста. Наиболее предпочитаемыми цветами оказались голубой, красный, зеленый, фиолетовый, оранжевый и желтый.

Сходные результаты, поставив перед собой задачу определения нормативных показателей цветовых предпочтений взрослых, получили А.Е. Ольшанникова, В.В. Семенов и Л.М. Смирнов (1976) при изучении цветовых выборов 386 испытуемых. Самым привлекательным испытуемые выбрали голубой цвет. Вслед за ним расположились белый, зеленый, красный, синий, желтый, серый, фиолетовый и черный.

Г. Фрилинг и К. Ауэр (1973) указывают на то, что с возрастом растет предпочтение более темных, спокойных тонов – коричневого, оливкового, серого, черного, но в целом, по прежнему, чаще предпочитаются красный, желтый, зеленый и синий. При этом мужчины больше симпатизируют красному и желтому, а женщины – синему.

А.М. Эткинд (1985) указывает на несколько иные зависимости цветовых выборов. Так испытуемые юношеского возраста в его выборке оказывали значительно более частое предпочтение синему и черному в сравнении с пожилыми. Но вместе с тем, последние чаще предпочитали серый и коричневый. Кроме того, молодые испытуемые «недолюбливали» оттенки зеленого. Половые различия сказались в предпочтении желтого: он чаще выбирался мужчинами. В отношении 2-х цветов (в качестве экспериментальной методики использовался тест Люшера) была выявлена значимость фактора образования: испытуемые с высшим образованием реже предпочитали синий и фиолетовый.

И.А. Скоттом (1974) путём тестирования методикой М. Люшера были получены следующие данные: красный «опередил» синий и с незначительным отрывом занял первое место, а в остальном цветовая последовательность выглядит так: зеленый, желтый, серый, коричневый, фиолетовый, черный.

Исследование цветовых предпочтений взрослых обоего пола в возрасте от 16 до 70 лет было проведено также Базыма Б.А. (1988) [2]. Усредненный ранговый ряд их цветовых выборов имел следующий вид:

1. Зеленый

2. Красный

3. Фиолетовый

4. Синий

5. Коричневый

6. Серый

7. Желтый

8. Черный

В эксперименте приняло участие 400 человек, 230 – женщин и 170 – мужчин. Большая часть испытуемых пришлась на возраст от 21 до 34 лет (195 человек). В качестве экспериментальной методики использовался тест М. Люшера [2].

Клинические наблюдения цветового воздействия на человека, а также данные психологии цвета позволяют дать цветам следующие психофизические и психофизиологические характеристики:

1. Красный – возбуждающий, согревающий, активный, энергичный, проникающий, тепловой, активизирует все функции организма; используется для лечения ветряной оспы, скарлатины, кори и ряда кожных заболеваний; на короткое время увеличивает мускульное напряжение, повышает кровяное давление, ускоряет ритм дыхания (см. воздействие цвета на ВНС).

2. Желтый – тонизирующий, бодрящий, согревающий, увеличивающий мышечную активность, стимулирующий деятельность ЦНС, оказывает лечебное воздействие при заболеваниях пищеварительного тракта, печени, почек, ревматизме и др.

3. Зеленый – уменьшает кровяное давление и расширяет капилляры, успокаивает, снимает напряжение, облегчает невралгии и мигрени, используется при лечении астмы, ларингита и др.

4. Синий – замедляет сердечную активность, действует седативно, успокаивающее действие может перейти в тормозящее, депрессию. Синие лучи применяют при лечении воспалительных заболеваний глаз, ветрянке, скарлатине и др.

Л.Н. Миронова (1984), анализируя различия в цветовых предпочтениях в зависимости от возраста и образовательного уровня, полагает, что простые, чистые, яркие цвета действуют на человека как сильные, активные раздражители. Они удовлетворяют потребностям людей со здоровой, неутомленной нервной системой – дети, подростки, молодежь, крестьяне, люди физического труда, открытые, простые и прямые натуры. Сложные, малонасыщенные, разбавленные оттенки действуют, скорее, успокаивающе, чем возбуждающе, вызывают более сложные ощущения, отражают потребности субъектов достаточно высокого культурного уровня и предпочитаются чаще людьми среднего и пожилого возраста, интеллигентного труда, лицами с утомленной и тонко организованной нервной системой [2], [7], [13].

Цвет и эмоции человека

А.М. Эткинд (1979; 1980–85) провел серию исследований цветоэмоциональных значений у взрослых. В первой работе (1979) изучалось сопряжение 8-ми цветов теста М. Люшера с 9 основными эмоциями по К. Изарду (1980). В таблице представлены частоты ассоциаций цветов (в%) с эмоциональными факторами Изарда (в каждый фактор включено по три отдельных эмоции).

В большинстве работ, посвящённых изучению цвета и его влиянии на психику, при планировании, проведении и анализе результатов эксперимента учитывалась только одна характеристика из этого списка – цветовой тон. Причем, кроме тех исследований, где в качестве стимульного материала использовались заведомо одинаковые цвета (например, теста Люшера), что создает основу для их сравнения, игнорирование этих характеристик не позволяет повторить экспериментальную часть работы, с целью проверки полученных авторами результатов. Подобная методическая небрежность приводит к тому, что довольно значительная часть дисперсии результатов экспериментаторами не контролируется и не учитывается, что ставит под сомнение анализ результатов и сделанные на его основе выводы. Это требует от авторов работ в данной области, если и не применения стандартного стимульного набора, то обязательно – указания основных психофизических характеристик цветов, использованных в эксперименте.

Важными характеристиками цвета являются его светлота и насыщенность.

Поэтому мы в своей работе будем учитывать как сам цвет, так и его характеристики. Эта система носит название «система Манселла». Система Манселла описывает цвет, исходя из трех показателей: тональность, светлота и насыщенность [13].

Тональность – это непосредственно цвет: синий, красный.

Светлота показывает, на каком уровне серых градаций (вертикальная ось на рисунке) находится цвет. Под светлотой в цветоведении понимается степень отличия цветового тона от черного цвета. Чем дальше цвет находится от черного, тем он светлее, и наоборот. В психологическом плане светлоту цвета можно рассматривать как «меру влияния» черного на данный цвет. Мы уже знакомы с символическими значениями черного цвета, поэтому нетрудно догадаться, каков его вклад в эмоциональное содержание других цветов, если они смешаны с ним. В целом, происходит сдвиг эмоционального значения в отрицательную сторону. Отсюда можно сделать вывод, что светлота цвета коррелирует со знаком («+» или «– «) выражаемой им эмоции.

Насыщенность показывает, на каком расстоянии от вертикальной оси в горизонтальной плоскости находится тон. Насыщенность, или чистота цвета, может быть понята как степень его близости к спектральному.

Изменение цвета по насыщенности, не меняя знака выражаемой им эмоции, сказывается на силе производимого им эмоционального впечатления. Менее насыщенный, разбавленный цвет теряет в своей выразительности, его эмоциональное содержание «растворяется». Поэтому учет только характеристики цветового тона – «имени» цвета, отражающего принадлежность цвета к определенному участку спектра, несомненно, обедняет возможности глубокого изучения взаимосвязей между эмоциями и цветом.

Для того, чтобы стандартизировать стимульный набор и сделать возможным повторение экспериментальной части, мы будем пользоваться классификацией цветов, принятых в шестнадцатиричных кодах, используя формат rGB.

Аббревиатура rGB произошла от первых букв названий базовых цветов – Red, Green, Blue (красный, зеленый, синий).

Если за основу принимается черный цвет экрана, каждая ячейка которого светится одним из трех цветов – red-красный, green-зеленый и blue-синий-то при полном отсутствии какого-либо свечения мы получаем чистый черный цвет экрана, а любой из требуемых цветов задается соотношением каждого из трёх цветов.

Шестнадцатеричная система счисления имеет в своём ряду 16 цифр [33].

Соответственно не повторяющихся вариантов сочетаний из двух цифр может быть только 256, для продолжения ряда цифр после 9 используются буквы от А до F, следовательно, ряд будет выглядеть так – 0,1,2,3,4,5,6,7,8,9, А, B, C, D, E, F.

В этом случае цвет задается тремя шестнадцатеричными числами, каждое из которых состоит из двух цифр. Первые две цифры кода (двухзначное шестнадцатиричное число) определяют интенсивность красного, следующие две – интенсивность зеленого и последние две – интенсивность синего. Все числа могут принимать значения в диапазоне от 00 до FF (от 0 до 255). Например: зеленый цвет задается как #00FF00, красный – как #FF0000, синий – как #0000FF, белый – как #FFFFFF, полное отсутствие цвета или черный задается как #000000.

Взаимосвязь эмоций и цвета является закономерной, обусловленной, с одной стороны, психофизическими характеристиками цвета, а с другой – психофизиологической организацией человека. Из этого с необходимостью следует, что определенные формы отношения к цвету у человека несут информацию об его индивидуальных и типологических качествах – темпераменте, характере и личности.

Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание, от глаза по вегетативной нервной системе в промежуточный мозг – руководящий центр нашей нервной системы. Созерцание того или иного цвета влияет на людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне [13].

Смысловая нагрузка изображения. Эффекты восприятия

В процессе развития человек открывает для себя различные принципы организации мира – ритм, симметрию, контраст, пропорции и т.п. Это порождает в его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Так, вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или стоит на горизонтальном основании – как что-то более устойчивое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ – с динамикой [23].

Соответственно композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается как тяготеющая к устойчивости, стабильности, а построенная на диагоналях – к движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более основательной и тяжелой, чем вертикальная. Поскольку низ кажется нам более тяжелым по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для центра композиции – он должен находиться выше геометрического центра [18], [31].

Реклама пытается объединить представление о рекламируемом объекте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. Рассмотрим приемы психологического воздействия рекламной продукции на реципиента [18], [23].

1. Информационный метод.

Реклама, использующая этот метод, дает нам информацию о продукте или товаре и пытается повлиять на наши убеждения – составной элемент наших установок.

Чаще всего метод реализуется в виде обращения или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. При этом следует учитывать, что эффективность метода подкрепляется мощной мотивацией потребителя – ощущением выгодности покупки.

2. Эмоциональный метод.

Влияние на эмоции – самый лучший способ повлиять на убеждения и, в конечном счете, на поведение потребителя. Чем теснее рекламируемый товар связан с нашими положительными эмоциями, тем действеннее будет рекламное сообщение. Примерами реализации такого метода служат рекламы, обращенные к нашей любви, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Часто рекламные сообщения, основанные на этом методе, используют ассоциативную связь рекламируемого объекта с развлечениями и забавами.

3. Патриотический метод – в этом случае реклама использует призыв к национальной гордости.

4. Метод пробуждения страха.

Данный метод рекламы основан на создании в воображении потребителя угрозы и страха перед тем, что с ним может случится если он не купит данный товар.

Психологические исследования убеждения показали, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы давно пришли к выводу того, что нужен некий оптимальный уровень страха, только тогда убеждение будет производить оптимальный эффект. Рекламной сообщение с более низким уровнем страха не будет иметь эффекта, в то же время чересчур агрессивная реклама может вызывать у людей отвращение и включение механизмов реактивного сопротивления, в таком случае рекламное сообщение также не достигнет желаемой цели.

Похожие работы

Разработка системы адаптации персонала холдинговой компании

Скачать

148797

44

13

... каждом последующем уровне управления. Изучение отечественного опыта показало, что, как правило, специальной службы, которая бы занималась вопросами адаптации в организациях, не существует. 2 Разработка системы адаптации персонала ООО «Радио 2.1 Анализ деятельности компании ООО «Радио СИ» 2.1.1 Характеристика компании ООО «Радио СИ» Общество с ограниченной ответственностью «Радио СИ». ...

Заимствования в английском языке и способы их перевода на русский язык

Скачать

117862

0

0

... ; также следует обратить внимание и на другие случаи, вызвавшие затруднения при выполнении данной задачи. Тексты оригинала насыщены словами, заимствованными из других языков. Многие из этих заимствований пришли в английский язык давно и имеют конкретные варианты перевода на русский язык. Cameron remains an enigma. – Кэмерон остается загадкой. The tsunami of 26 December 2004 in south-east Asia ...

Особенности перевода научно–технических текстов

Скачать

114410

8

1

... в процессе перевода научно-технического стиля составляют замены и перестановки. Гораздо реже встречаются опущения и дополнения. В заключение можно сказать, что все рассмотренные особенности перевода научно–технических текстов свидетельствуют о важности изучения данной темы, и дальнейшего подробного изучения ее со всех сторон. Список использованных источников 1.  Гореликова С. Н. Природа ...